中国最大茶叶综合企业---天福

1、中国最大茶叶综合企业-天福编者按：我国是茶叶的故乡，拥有世界上最大的种植面积和位居第二的产量。但长期以来我国茶产业是有名茶品种却无名茶品牌，提 起 中国十大名茶，可谓声名远播；但提起名茶品牌，却难以让人脱口而出，中国茶产业缺少大企业和大品牌。  天福茗茶成立于1993年，从零开始，发展到如今在全国拥有856家直营连锁店、8个分公司、9家茶叶及茶食品工厂的规模，短短的15年期，天福是如何取得这样骄人业绩？本文解构了天福在中国通过直营连锁实现跨越式发展的过程；从品牌建设、营销组合、经营管理等分析了天福的成功因素。茶叶在中国是被忽视的行业，天福却能做得有声有色  天福创始人李瑞河

2、一、发展历程  （一）天福简介天福集团成立于1993年，源自台湾、创建于1953年的天仁茗茶。迄今已在大陆各大中城市共开设了856家直营连锁店、8个分公司；在福建、四川、浙江、等省建有9家茶叶及茶食品工厂、2家茶博物院，2个高速公路服务区、1个唐山过台湾石雕园，全球第一所茶专业高校天福茶学院；天福茗茶为中国驰名商标。  天福集团集茶业生产、加工、销售、科研、文化、教育、旅游为一体，是中国最大的茶业综合性企业。  （二）跨越发展1994年10月，李瑞河在漳浦天福茶庄开业典礼上立下宏愿：根植福建，香传全国，茗扬世界。10年内在祖国各大城市建立100家茶叶连锁店。200

3、1年，天福开始跨越式发展，直营连锁店从2001年的260家发展到目前的856家，年均新增直营连锁店85家。未来10年天福的蓝图是：2009年，6家生产工厂在新加坡上市；2011年，门店达到1000家，天福在香港上市；并开放特许加盟，发展合作连锁店1000家、加盟连锁店1000家，使天福分店达3000家，遍布海内外。二、品牌建设（一）品牌定位   天福将自己定位于天然、健康、人情味，迎合了现代人崇尚健康、追求文化品位的生活理念，同时又融入了浓浓的人文气息。  （二）品牌文化天福一直经营的是一种文化，天福的品牌以文化为内涵为灵魂。天福一方面积极推广和弘扬中华茶文化，一

4、方面也在分享弘扬茶文化过程中对传统茶产业价值的提升，以及培育了新兴消费群体带来了市场快速成长的成果。  （三）品牌管理  天福的品牌很大程度上是靠规范化管理创出来的。天福人认为成功是小优点的累积，失败是小缺点的疏忽。1、 强化品牌意识，深化企业品牌内涵，培养核心竞争力建立起强烈的品牌意识，并使之深入到企业内部，根据茶叶特性，企业可以为消费者提供的不仅仅局限于实实在在的产品，还包括以产品为核心的产品与服务的集合。品牌的建设并不是静止的，而是贯穿于整个发展过程的，要培养企业持久的核心竞争力。2、茶叶品牌的竞争归根于茶叶产品质量与服务质量的竞争顾客能够感知到企业的途径就是产品同服

5、务，通过对企业产品与服务的感知才能体验到企业的经营理念，从而建立起对企业的信誉度，因此茶叶企业只有通过提高自身产品与服务质量，想顾客之所想才能最终赢得顾客的青睐。3、注重创新中国茶产业发展历史悠久，同品种的茶叶企业很多，如果没有创新就谈不上茶叶企业的品牌塑造，也就谈不上好的发展，因此，对于茶叶企业来说，创新就显得分外重要，天福正是通过其创新精神，创造了一个又一个奇迹。    4、星级的服务张扬着品牌的个性  天福门市店建立起一套统一的服务标准，包括服务项目、服务项目标准，以及对员工统一的要求。天福还非常强调细节，新员工进店时对员工的教育就是从细节开始的。个性化的服

6、务是天福品牌建设中最有特色的一部分，极大的提升了天福的品牌形象。（四）品牌传播1、立体化的营销  天福在其品牌推广的过程中充分发挥、利用茶文化的优势，创新传播方式、传播途径。除了在飞机上做系列平面广告，并通过一系列的公关活动、赞助大型的社会活动等来提升企业品牌形象，传播品牌文化。如：1997年11月，天福将其1000盒813茶王作为亚太经合会的唯一礼品，赠予18个与会成员国、地区的元首、政要；2001年上海APEC大会和2005年韩国釜山APEC峰会，天福茶品再次成为大会指定用茶和赠送各国政要的礼品。这一系列的活动为天福走上国际舞台做了良好的铺垫，有利地提升了天福的品牌地位。2、靠口

7、碑宣传品牌  遍布全国各大中心城市的856家直营专卖店、超市店就是天福最好的活广告。由此形成专卖店、超市店广告聚集效应，为天福的品牌推广打下了坚实基础。福没有用现代营销惯用的铺天盖地的广告来追求轰动效应，而是以优良的产品质量和良好的服务来获得消费者的认同，它是靠口碑来塑造品牌形象。3、传承茶文化，用旅游促进品牌发展   天福注重将休闲旅游与茶文化结合起来，并通过推广茶文化从而达到推广自身品牌的目的。天福分别建立了厦汕高速公路天福服务区暨唐山过台湾石雕园、四川夹江天福茶园等等，建在漳州漳浦盘陀镇官陂村的茶博物院石雕园已经被评为全国4A级旅游景区以及海西最具潜力十大乡

8、村休闲游成为漳州市的著名景区，而四川夹江天福茶园为农业部首批全国农业旅游示范点。  4、发扬、研究茶文化，创办全球第一家茶叶职业技术学院，扩展品牌建设  天福通过投资2亿元在漳州、厦门两地之间营建天福茶职业技术学院，聘请知名、资深的教授任职，为茶业培养更多具有理论基础和较高实践能力的专业人才，发扬茶文化、研究茶产业，扩展品牌的建设。天福茗茶通过其品牌的塑造，显现出自己的产品同其他企业产品在质量、服务、形象及文化上的异质性，由此在现代市场激烈的竞争环境下为自己赢得了宝贵的立足点。    三、经营模式（一）经营理念天福以“把中国茶推上国际舞台”为己任，将传承

9、中国茶文 化，引领世界茶潮流视为经营理念，着眼于长远的发展，先让市场接受茶文化，再通过文化传递其产品，使其产品为市场接受。目标是要让茶风靡全球市场，让茶产品走进世界潮流，如此的一种经营理念决定了其不同凡响的品牌个性。 （二）以老行业、新经营的理念，把现代企业管理模式融入传统行业中   自创一套茶业连锁店扩展管理方法，借助天仁茗茶在台湾、美国、加拿大日本、澳洲等地成功开设130多家连锁店管理经验，成功突破市场摸索、资本积累和人才储备等等重要难题，形成一整套现代企业管理模式和茶业连锁店扩展管理方法。 （三）独资直营天福集团独资直营的形式做得非常成功，全国80

10、0多家直营店，统一配送，统一装修，统一价格，统一经营模式。 （四）保持新店质量每新开设一家新店，都会做比较严谨的市场调查，并对新店员工进行培训，或者是分配老员工进新店，由此保持着每一家新店的质量。 （五）细分专卖店、超市店对专卖店和超市店面进行细分，专卖店面对中高端客户，超市店针对于大众消费者的大众化产品。四、营销组合（一）产品1、与品牌定位相适应的产品   天福的产品囊括了从茶器、茶具到茶叶、茶制食品，从乌龙茶、龙井茶到普洱茶、花茶等等几乎所有与茶有关的产品，种类之齐全、品种之丰富目前无一家茶叶公司能够与之媲美。然而在大而全的品种中也不乏独具特色的产品

11、，2、新颖、个性化的名称天福为其产品分别命了各具特色的名称，如913茶王、竹心香等之竹叶青茶系列、天梨茶等等。3、可靠、优质的品质天福建立起一套完善的质量保证体系，在产品安全、卫生、品质、口感特色等方面进行严格的管理，然后通过组织游客参观其透明化的生产方式等来传达其产品卫生、质量的可靠性，由此赢得消费者的信任。4、产品包装天福产品的包装以突出其品牌形象为落脚点，讲究设计的美观、大方、新颖，有一定的文化品位，并注入时尚、科学的元素，迎合了目标顾客群的消费观念、消费习惯，有利的提升了品牌形象。5、产品分级管理突破了传统茶庄的贩卖方式，将产品予以精致化分级包装，开发茶叶系列产品700多个，使得茶叶身

12、价倍增。 （二）过硬的产品技术是发展的硬件保障天福实现了制作工艺标准化生产的技术，并讲究浓香正味，为 其产品工业化生产提供了可能。另外，如天福的关系企业陆羽茶具公司设计的茶壶系列，都是出自于名家之手，堪称为过硬的软件技术。天福的软硬件技术为其品牌的建设提供了有力的保障，是其品牌塑造坚盾的基石。（三）全国统一定价价格都经过专门的产品价格评定小组进行鉴定，尤其是茶叶，是由专家小组进行轮番评审，从而形成的产品价格。并在全国范围内实行所有产品统一价格，并策划逐步取消贵宾价，从而实现全国完全统一的价格，以此来保证品牌地区的统一发展，维护品牌整体形象。（四）销售促进1、店面营造文化氛围通过店面的各种茶叶、

13、茶食品、饮茶用具红木桌椅、文人字画、古筝等布局，营造文化氛围。2、以旅游促进品牌提升  将休闲旅游与茶文化结合起来，并通过推广茶文化从而达到推广自身品牌的目的。天福分别建立了厦汕高速公路天福服务区暨唐山过台湾石雕园、四川夹江天福茶园等，建在漳州漳浦盘陀镇官陂村的茶博物院石雕园已经被评为全国4A级旅游景区以及海西最具潜力十大乡村休闲游成为漳州市的著名景区，四川夹江天福茶园为农业部首批全国农业旅游示范点。  五、经营管理  （一）经营管理天福完全按照自产、自制、自销的方式实行连锁经营，从第一产 业的种植，第二产业的加工到第三产业的商业、旅游无所不含，形成了一条完整的流

14、通链条，并成立了自己的配送中心，有力的保证了企业的经济实力。（二）员工管理天福在员工的管理方面有一套独特的管理方法，比如对其员工职 业发展的设计、目标管理等等，都较好地提高了员工的积极性，有利地促进了品牌的发展。 （三）质量管理   包括产品质量管理和服务质量管理，天福非常注重对质量的管理，通过其严格的质量管理体系、价格管理体系以及服务质量的规定实现了对质量较好的控制，得到了消费者的认可，为其品牌塑造打下了基石。（四）成本管理天福有五大公司精神，其中一条就是成本观念精神，无论是对员 工的管理、物流配送的管理还是店面的管理，都很讲究成本观念，在天福几乎每个员工都牢记这一精神

15、。（五）企业文化管理天福强调积极、健康向上的工作氛围，对顾客倾心的服务精神，以及优良的产品质量整体的企业文化形象。公司重视制度建设、重视产品质量、重视服务、重视员工的团队精神，将文化塑造出来后，再通过员工易于接受的方式来传达这样的文化。天福的企业文化始终贯穿着天然、健康、人情味这一条主线。在生产一杯物质的茶品时，尽量赋予人文精神的内涵。（六）客户管理建立顾客档案，适时与其联系，每逢新茶叶、新月饼、新茶具上市，员工还会及时邀请顾客来店面尝月饼、品新茶。  六、成功之道  （一）本土化经营1、迎合本土消费习惯研究区域消费习惯，按消费者的需求去开发产品，并引导当地消费习惯。比如天

16、福初到北京，发现北方人喜欢喝茉莉花茶，为了吸引更多北方客户，天福加大对茉莉花茶生产。同时，也把更加芬香的乌龙茶引入北方市场，培养消费者的饮茶习惯。2、生产本土化在福建、四川、云南、台湾等地，天福都有庞大的茶叶生产基地，利用当地名茶品种，生产出天福品牌茶叶。（二）标准化：茶叶靠品质也靠品牌天福非常强调对于卫生的要求，甚至达到了几乎不可理喻的地步。天福茗茶新员工培训的第一堂课，被要求进行厕所清洁。在早期，李瑞河会以公司董事长之尊，以60余岁的年纪，亲自带领新员工到店面卫生间，教授厕所清洁要领，他身先垂范，戴上塑料手套，清洗便器，并要求员工以他的要求操作。天福的技术和管理水平，使得它可以像星巴克整合

17、阿拉伯和南美的咖啡资源一样，整合国内的茶叶资源。正是这标准化的品质，有力地提升了天福茗茶的美誉度，极大地促进了公司的发展壮大。（三）专业化：首创茶业黄埔军校  天福茗茶以弘扬中华茶文化为己任，大力推广茶文化，宣传中国国饮，而人才是制约中国茶叶走向现代化、国际化的重要因素.  2007年李瑞河筹资2亿元建成的全球第一所茶业高校天福茶职业技术学院。充分发挥天福集团专业和规模优势，产学结合，将天福、天仁茗茶50多年的生产、经营、文化等实际经验融入教学，培养理论与应用兼优的茶科技、茶产业、茶文化人才。李瑞河的梦想是将天福茶学院打造成中国茶产业的黄埔军校，这些专业化的人才在将中国茶文

18、化带向世界的同时，也必将会把天福茗茶推广到世界的每一个角落。（四）国际化：欲与星巴克试比高  目前，天福开始进军国际市场，已经筹划在旧金山、洛杉矶和温哥华买地，建立3家集茶叶经营和茶文化传播为一体的茶馆。就像星巴克跟随美国人的脚步进入世界各地一样，天福的茶店也跟随华人的行踪进入了欧洲和美国，努力打造中国茶业界的星巴克。  （五）应用IT技术2002年5月，成功实施并切换使用了金蝶K/3财务管理系统2003年2月，天元公司与金蝶正式建立合作伙伴关系，全面启用金蝶K/3 ERP系统。2003年，成功应用进销存自动财务管理系统。2008年，使用Oracle电子商务套件（

19、E-Business Suite）解决方案，再造ERP管理系统。  天福建立起完善的管理系统，能自动生成各项报表，管理层可准确且快速地查看各项资料的详情，包括历史价格、往来帐款、费用、库存、资产与利润等情况，为管理层提供及时、准确、全面、直观的分析数据，提高企业管理水平和竞争力。  （六）用心经营  我只知道自己比人家用心。真正地把心用在茶的事业上，毫不动摇，祖祖辈辈从事的是茶业，对茶的感情是与生俱来的。只有深深地热爱这一行，才能干好这一行。专心比什么都重要，许多国内的茶叶企业家，茶翁之意不在茶，有的不是真正在投资茶业，而是巧立项目在圈地圈钱。天福从开始

20、到现在14年时间里，一直秉持取之于茶，用之于茶的理念。在实实在在地经营茶业和投资茶业，十四年没有买一块土地用来炒地皮。天福认定的是茶业，做的都是围绕着茶的文章。举一反三地做茶的文章，从物质的茶到文化的茶，天福无时无刻都在演绎那个茶字。-李瑞河七、借鉴和启示  （一）借鉴：专卖店推行标准化精致服务  门店建立起一套统一的服务标准，包括服务项目、服务项目标准，对员工的发型、发饰、衣着以及各分店的欢迎、欢送辞都有统一的规定。1、售前服务天福的服务是从顾客进入店面的那一刻开始：（1）每一个进入店面的顾客都可享受到员工在30秒钟内奉上的第一杯茶，并会在一分钟之内连续换三杯口感不同的茶；（2）夏季天热时，在第一时间奉上湿纸巾。  （3）每家门店都布置了专门的空间供顾客品茗体验；部分茶庄里面设有雅座包房，供茶友聊天和客人进行商务洽谈。2、售中服务（1）顾客在挑选好茶叶后，为顾客免费试泡茶叶；（2）在泡茶的同时还会教给客人一些简单的茶叶、茶艺的知识，用茶的文化来打动顾客（3）售后服务Ø会为顾客建立贵宾档案，适时与其联系；Ø每逢新茶叶、新月饼、新茶具上市，及时邀请