黄骅一建 住宅项目营销推广草案-孟村靶场

1、 石家庄达森房地产销售代理有限公司孟村靶场项目营销推广提案【目录】 【营销策略篇】 一、 项目营销目标 1、孟村市场分析总结2、项目营销目标 二、项目总体营销策略 1、项目整体营销思路 2、销售现场策略 3、价格策略 4、直销策略 5、推广策略 6、付款方式策略 【营销执行篇】一、各阶段营销执行计划1市场形态2销售目标3销售控制4执行策略 5业务执行 6广告推广执行 7广告推广重点二、媒介的执行计划1 媒介宣传配比【营销执行前应落实工作】【营销策略篇】 一、孟村市场分析总结一、2010年孟村房地产市场投放量根据市场调研我们发现孟村房地产市场上半年投放量较小，仅有阳光名成高层和梧桐花园、电力小区

2、（项目自身存在严重弊端，属于滞销楼盘）等楼盘在售，但是楼盘剩余房源不是很多，放量不大。下半年市场投放量较大，且放量集中。有财政局项目（120亩）、二中项目、宾馆项目+老机械厂项目（80亩）、韩国树项目（70亩）、盐百项目（30亩）等。估计市场全年放量在20万-30万平米。二、2009年孟村房地产市场情况总结08年下半年伴随着金融危机的到来全国房地产市场一度陷入冰冻期，孟村房地产市场同样受到很大冲击，直至2009年初期市场观望情绪较浓，市场呈现滞销状态。到09年5月份市场投放量一般，销售有所升温，各个楼盘销售渐渐顺畅。09年9月份阳光名城这个大规模、高品质楼盘的交房刺激了整个市场，让消费者逐步认

3、识到商品房的优势，市场彻底摆脱金融危机的影响，逐步回暖，销售呈现旺势，祥顺楼盘更是在2个月内销售近80%，梧桐花园在09年下半年也消化掉一百多套房源，销售旺势一直持续到年末，市场价格也稳步上升。三、 前景分析根据目前市场的余量、放量及价格走势来看，2010年市场相对2009年前景比较乐观。但是伴随市场的回暖、供应量的增大、放量的集中，市场竞争也日趋激烈。孟村房地产市场在售项目情况汇总（2010-3-12）项目名称开发单位占地面积（亩）规模销售情况促销方式当前售价备注总栋数总户数已售（套）未售（套）阳光名城沧州金星房地产开发有限公司6766666约12521栋多层，2栋高层，8栋别墅约1000套

4、约660套约340套A:赠物业费、暖气费各1年B:优惠50元/1F:2468;2F:2498;3F:2488;4F:2288;5F:1988;6F:1608;均价22232期12月1日交房祥顺花园沧州恒顺房地产开发有限公司5720518约6515栋多层；一期10栋，二期5栋约600套2期148套，已售110套左右，剩30套左右无1F:2088;2F:2188;3F:2188;4F:1998;5F:1758;6F:1468;均价1948电力小区沧州兴达房地产开发有限公司约354栋10层的小高240套约60剩余40多无2180268850均价2300左右两室面110-170渤海朝景沧州住美房地产开

5、发有限公司6858966约252栋多层；1栋高层（11层）112套约15套约97套无多：1F:1888;2F:2208;3F:2198;4F:1998;5F:1698;6F:1300;高层均价2200左右面积：118；149；157；139；137；梧桐花园黄骅金星房地产开发有限公司约5013栋多层；524套120套一期剩余48套无1F：1949、2F：20103F：2010、4F：18385F：1708、6F：1448一期2010年6月30日交房2010年即将入市项目信息项目名称开发单位占地面积（亩）规划销售情况宣传准备备注盐百项目盐山盐百公司约50亩商场+2栋高层（18层）尚处于项目前期，

6、正在拆迁孟村县城口碑传播，无正式宣传负责人：田清海信合小区附近项目县政府牵头开发单位尚未确定约30亩小高层，具体规划未定，县政府牵头拆迁阶段，属于经贸局家属院同上负责人：-东环项目个体法兰厂约80亩个人地块，尚未规划，未有进展未有进展，口碑传播负责人：张镇宗宾馆项目黄骅开发公司约40亩住宅用地，尚未规划未有进展未有进展负责人：肖经理财政局项目未定3月12日拍卖约120亩住宅用地，尚未规划无无不详二、项目营销目标1本案的销售目标由于目前本项尚处于项目前期，项目的综合定位还未进入的落实阶段，因此本项目要取得最终成功，在销售前期就必须要以高尚的品质一炮走红，务求使本项目成为区域楼市关注的焦点。继而再

7、以不同的媒介宣传使本项目不断升温，配合并推动本项目的销售，并使开发商为社会所认知，在孟村房地产市场建立起自身形象品牌之余，使项目在后期销售中创造出佳绩。2分阶段的销售目标项目整体分为四阶段销售。销售期时间备注第一阶段预热期2010年3月4月底形象导入期主要为树立市场形象与积累客户.第二阶段引爆期4月5月1日在销控相对平衡的基础上，将部分楼层、朝向等条件不是很好的房源以适当价格先卖，快速回笼资金，选择性推出。第三阶段强销期611月经过第一阶段的价格提升，推出剩余的房源。第四阶段收成期2010年11月2011年5月对一期所余房源进行精细化营销。二、项目总体营销策略1、项目整体营销思路在项目前期的营

8、销推广过程中，项目的营销推广及销售现场包装对树立项目整体形象、提升价值至关重要，促使项目能在短时期内形成符合其产品特征的相应市场形象，形成较高的市场认可度，因此，我们当下最紧要的工作即是塑造我们项目的市场形象，通过有效的手段使市场关注我们的产品，使我们的项目成为市场的热点，高调切入市场。项目的工作目标即：制造项目关注塑造区域市场形象提升产品价值增强产品感受成为市场热点多渠道营销组合各节点销售工作执行清盘。项目S;W;O;T;分析：优势：位于孟村东环，城市发展方向，未来城市中心； 环境整洁无污染，偏向自然； 交通便利；配套（500米内）全； 地块方正，正规产权，规模大，利于规划； 品牌开发商，开

9、发经验丰富，资金实力强；劣势：目前处于规划方向，略偏；项目周边无配套；环境较“荒”； 土地上电线线路附着，周边变电站，辐射污染；填土平地，增加开发成本； 回民闹事，影响工程进度；市场供给大，竞争大，客户分流，项目运作周期长，影响部分客户购房需求；机会：城市规划方向，利于引导客户；地块硬件条件优势，前景利好； 目前部分消费者认可度高；利于营销展开，主题式营销包装； 辐射的消费人群广泛； 目前市场处于房源的量少阶段，市场竞争小，及早入市，利于销售；威胁：不确定的国家行业调控政策（政治的金融的；项目周期长；市场供给需求矛盾明显，竞争大；因此，结合项目自身素质（地段好，配好套，开发理念好，交通便利等）

10、，我们将项目做如下定位：（1）、项目市场定位 功能定位 （中高端、精品、现代文化生活居住区） 档次定位 （孟村新城区中高档文化生活示范区） 形象定位 （引领城市发展方向，新城区内，教育文化氛围中的中高端生活示范区） 推广定位 （高姿态、多手段、密集广告覆盖） 客户群定位 （孟村低、中、高端客群，全面辐射消费群） 价格定位 （以市场均价起步，平开高走）我们将就这一个工作目标，提出我们项目的整体营销思路：对项目而言，硬件指标优势（地段、环境、配套、交通）、开发单位品牌优势及产品优势明显，所以我们在项目营销推广过程中，将要首先解决的问题即是项目市场形象塑造、制造市场关注度的问题，因此我们今年的营销推

11、广工作将由提升项目的市场关注度展开。通过这一虚线主题来引起市场关注，并重新整合项目资源以树立项目主题社区的市场形象，以提升产品的顾客让渡价值。在前期的营销推广中，我们将结合项目的区位优势，并借助邻近的资源，对产品形象进行新的主题树立。而后跟进相应的措施，以填充并丰满产品的新形象，并使消费者能更加深入的了解产品价值。当项目主题区的形象确立之后，我们的客户将会更加认清项目的价值，实现购买行为。当新一轮的主题的宣传释放也会相应跟进，从而也就形成由虚转实的营销推广策略。营销节奏列表：月 份营销推广节奏三月份未来城市中心的文化主题生活示范社区信息释放（制造项目关注，塑造市场形象）四月份相关营销（市政）措

12、施支持（开工典礼）（制造关注，塑造形象，提升价值）五月份相关营销举措支持（制造关注，强化形象，提升价值）六月份工程节点呈现，户型推出上市（增强产品感受，成为市场热点）七月份户型热销（制造关注，提升价值）八月份价格上调（制造节点，引起关注）九月份总量热销（制造关注，提升价值）十月份项目总体产品价格上调（制造关注，提升价值，成为市场热点）十一月项目促销销售（市场地位确立）十二月实现项目回款十二月以后项目尾盘销售2、销售现场策略在前期主题释放期，要求销售现场根据实际情况灵活掌握（待议：收取购房诚意金），待市场热度升高时再作调整，以实现招揽客户的目的。且在本时间的现场说词上一定要配合同期的宣传主题统一

13、口径。配合相应的促销政策，在市场热度尚未升高之时，以保证项目销售任务的完成。3、价格策略 以市场均价起步，平开高走。4、组合营销策略如何充分利用关系营销策略更为准确、有效地为销售现场输送优质客户源是本案能否成功的关键因素之一。开发商关系单位。 定向营销（企事业单位、大型企业团购）5、推广策略树立产品形象通过产品的本身的优势做支撑点，带动整个产品销售通过短信、电视媒体、工地围挡等媒体通道加强宣传的力度立足新城区规划发展、扩大宣传范围到全孟村综合各种包装手法、营销手法、推广手法以达到销售6、付款方式策略制定多种付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。尤其以三七贷款为主。【营销执行篇】一、各阶段营销执

14、行计划各阶段营销推广流程图开盘认、筹亮相筹备强势推广期正式推广期形象导入期 3 月3 月下旬初4月中月5月初快速消化挖掘、积累客户人员道具资料售楼部筹备主题活动开启开盘认购开始强势分析进场软文炒作塑造产品第一阶段执行计划前期筹备期（2010年3月154月1日）市场形态：项目面世在即，售楼前的各项准备思路工作已明确，急需落实，形象推广和概念炒作计划启动，争夺市场的眼球。企划目标：入市之初，迅速树立工地形象和项目形象，让潜在置业者对楼盘质素有不同程度的印象，同时提升企业形象,基本落实售楼前的各项准备工作，拉高项目的知晓度，为随后的项目开盘营造良性媒体宣传空间。由于本阶段的项目处于树立形象进入市场阶

15、段。客户积累：由于宣传关注度形成的销售放量，需要一定时间的积累，因此在本月的销售主要是前期的客户积累。执行策略：鉴于本项目体量较大，建议迅速的运用不同媒体把产品的整体形象建立起来，为后续各期的推广作好铺垫。1、利用电视媒体的有利性，将开发商形象、实力进行宣传，提升本案的形象。2、利用网络的有效传播性（孟村贴吧）投放广告。3、利用区域短信进行针对性宣传，广而告之。扩大项目知名度，增强推广效果。3、根据工程进度策划宣传主题，如领导到工地开工典礼等，以增加宣传张力，增加客户信心。4、现场售楼处进行包装，营造气氛，给买家强烈的现实感染力及对产品的渴求欲望，同时展示开发商的实力。业务执行：3月153月3

16、1日前期准备现场户外围挡，到位，开始感官刺激客户。售楼处选址，包装。（力争在4月初完成）现场环境布置开始进行。4月15日左右人员进场开始接待客户咨询开始市场调查分析，制定说辞。广告推广执行：即在一定的时间内向一个大的目标市场运用多种媒体组合，做同一主题的广告。这样很容易在开盘初期迅速提高知名度树立品牌形象。广告推广重点：主要 “引领孟村城市发展方向，城市向东，生活向东”，广告从总体上对项目进行塑造，使购买业主充满对项目的信心，使在此方面有需求的意向客户对项目充满向往，为项目增添附加值。第二阶段执行计划全面亮相期（4月-5月初）市场形态：项目包装初见成效，市场知名度开始树立，具有良好的市场形象，

17、可认购。企划目标：将项目开盘前组团认购的各项信息广泛传达，实现众人皆知的传播效果。执行策略：售楼现场导视系统布置，包括彩旗、指示牌、横幅、条幅；发布开盘前组团认购+优惠信息的广告；举办开盘前促销活动，造成轰动效应。活动：开盘前促销活动业务执行：4月份开始认购，组织售楼处宣传； 策划抽奖活动，公布抽奖活动方案。利用春季购房旺季时节积累大量的客户。现场接待客户。开始认购选房仪式策划广告推广执行：步步为营，逐个击破：即在一定的时间内，针对目标消费群的细分，运用接近于该细分市场的媒体，做不同主题内容的广告。这样很容易在强销期内抓住每一个细分市场。广告推广重点：组团式认购亮相，形象信息传达；内部认购，信

18、息传达；例如：正式提出“越早认购，折扣越大”，提醒买家要尽快来售楼部领取优惠卡，并以“1000元换5000元”最后三天、两天、一天来不断地强化市场氛围。第三阶段执行计划（略）第四阶段执行计划（略）二、媒介的执行计划1 媒介宣传配比在广告投放中，各媒体分配比例为：报 版：10%DM宣传单：30%短信：20%其他：10%【项目前期准备篇】（1）、项目规划设计建议 生态设计及健康建议 （社区内建造绿化景观，景观小品等，布置健身器材等） 整体规划布局建议 建筑风格建议 （现代、时尚简约） 户型配比及设计建议 项目配套设施建议 园林景观规划设计建议 （具体设计以景观设计公司为主）（2）、项目开发策略 开发策略 （滚动开发，分步营销）（3）、项目入市时间及策略建议 入市时间建议 （前期高密度广告宣传推广，多种渠道营销（关系营销），广泛积累客户，五一正式开盘） 入市策略建议（4）、项目各阶段营销节点 前期准备阶段（成立营销中心、建立销售队伍并进行培训、制作各种销售道具等） 内部认购阶段 公开发售阶段 强销期阶段 跟进阶段（5）、项目广告推广策