「场营销观念」

1、第二讲市场营销观念新课导入：思路决定出路没有你做不到的,只有你想不到的观念决定行动！市场营销观念是企业开展市场营销工作的指导思想或者说企业的经营思 想.它集中反映了企业以什么态度和思想方法去看待和处理组织(O r g an i z a t i o n)、顾客(Cu sto m er)和社会(Soci ety)三者之间的利益关 系.市场营销工作的指导思想正确与否对企业经营的成败兴衰具有决定性的 意义.企业市场营销的指导思想是在一定的社会经济环境下形成的,并随着这种环境的变化而变化.当然,指导思想的变化会促使企业的组织结构以及业务 经营程序和方法的调整和改变.一个世纪以来,西方企业的市场营销观念经

2、历 了一个漫长的演变过程,可分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营 销观念和社会营销观念等五种不同的观念.新课讲授：一、市场营销观念的演变(一)生产观念时间段：从工业革命一一1 9 20年间社会经济特征：卖方市场,市场中商品供不应求,消费者或用户欢送的是 那些买得到而且买得起的产品.营销理念：重心在于集中力量进行产品的大量生产,解决供不应求的问题,轻视消费者需求和欲望.具体行为表达：以产定销.生产什么,销售什么；生产多少,销售多少, 不愁产品销路.举例：国内：方案经济时代,商品资源严重短缺,消费者购置商品实行凭 票购置,市场供不应求,企业奉行以产定销的理念,重生产,轻营销.生产观念理念对企

3、业行为的影响： 企业在这一理念指导下的运营策略： 推行标准化生产,提升生产率,追求规模效益,以降低生产本钱,实现市场的 扩张.举例：2 0世纪初,亨利福特(He n nery Ford )在开发汽车市场时所创 立的“扩大生产、降低价格的经营思想,就是一种生产观念.福特汽车公司从1914年开始生产T型汽车,福特将其全部精力与才华都用于改良大规模 汽车生产线,使T型车的产量到达非常理想的规模,大幅度地降低了本钱, 使更多的美国人买得起T型汽车.他不注重汽车的外观,曾开玩笑地说,“不 管顾客需要什么颜色的汽车,我只有黑色的这种只求产品价廉而不讲究花色 式样的经营方式无疑是生产观念的典型表现.思考：如

4、今还有企业奉行这样的理念进行生产,会产生什么后果呢？参考答案：产品无销路,无力应对剧烈的市场竞争.消费者有了更多的市 场选择,不仅仅追求价廉,物美,还要求个性、身份表达等多元化需求. 二产品观念时间段：20世纪2 0年代后社会经济特征：相比于上一阶段,社会生活水平已有了较大幅度地提升, 消费者已不再仅仅满足于产品的根本功能,而是开始追求产品在功能、质量 和特点等方面的差异性.营销理念：企业应致力于生产质量优良的产品,并不断的加以改造和提 Mi.举例：传统上我国有不少企业奉行产品理念,“酒好不怕巷子深、“一招 鲜,吃遍天 “是金子总会发光启示：现代企业要有正确的营销理念,个人要具备营销意识！企业

5、具体行为：工程师们在实验室里潜心设计产品.“企业竞争就是质量 竞争、“质量是企业的生命线弊端：所谓的优质产品,都是工程师们闭门造车的产物,产品上市前并没 有征求消费者意见,可能导致产品低于或不吻和消费者需求；或是产品质量 和功能过剩.举例：某一办公室文件柜制造商总是认为他的产品一定好销 ,由于它们是 世界上最好的.他说：“这文件柜从四层楼扔下去仍能完好无损.不过令人 遗憾的是,没有人会在购置文件柜后,先把文件柜从四楼上扔下去再开始使 用.而为了保证这种过分的产品巩固性, 必然会增加产品的本钱,消费者也不 愿意为这些额外又无多大意义的品质付更多的钱.拓展案例：爱尔琴手表自1 8 64年创立以来,

6、爱尔琴手表公司一直享有全美国最正确手表制造商 的声誉.爱尔琴公司一直把重点放在保持其优质产品的形象,并通过由首饰店 和百货公司组成的巨大分销网进行推销,销售量持续上升,但是到1 9 58年以 后,其销售量和市场份额开始走下坡路.是什么原因使得爱尔琴公司的优势地 位受到损害呢？根本原因是,爱尔琴公司的治理当局太醉心于优质而式样陈旧的手表,以至于根本没有注意到手表消费市场上所发生的重大变化.许多消费者对手 表必须走时十分精确、必须是名牌、必须保用一辈子的观念正在失去兴趣. 他们期望的手表是走时准确、造型优美、价格适中.越来越多的消费者追求 方便性各种自动手表、耐用性防水防震手表和经济性刻度指针表.

7、 从销售渠道的结构来看,大量的手表通过群众化分销点和折扣商店出售. 不少 美国人都想避开当地珠宝店的高赢利,而且,在看见廉价表时常会发生冲动性 购置.从竞争者这方面说,许多同行都在生产线中增设了低价手表,并开始通 过群众化分销渠道出售手表.爱尔琴公司的毛病就出在它把全部注意力都集 中在产品身上,而无视了随时掌握变化着的需求并对此做出相应的反响.课后思考：诺基亚为什么淡出了如今的 市场？三推销观念时间段：2 0世纪3 0年代以来社会经济特征：生产力的开展,大量产品充满着市场,供应已不成问题, 西方逐渐产生了买方市场.营销理念：这一观念认为,消费者通常表现出一种购置惰性或者抵触心 理,故需用好话去劝说他们多买一些,企业可以利用一系列有效的推销和促销 工具去刺激他们大量购置.它强调企业要将主要精力用于抓推销工作,企业只 要努力推销,消费者或用户就会更多地购置.具体行为：企业十分注重运用推销术和广告术,大量雇佣推销人员,向现 实和潜在买主大肆兜售产品,以期压倒竞争者,提升市场占有率,取得更多 的利润.举例：我国曾奉行的“全员推销,这也是我们会产生营销=推销熟悉误区 的原因.推销理念利蔽分析：合理性：一般而言,消费者购置是有惰性的,尤其是当产品丰富和销售网 点健全的情况下,人们已不再需