饭店经营战略的选择与实施课件

1、4、产业制胜战略理论 该理论强调以创新未来产业或改变现有产业结构、以对自己有利为出发点来制订企业的发展战略。产业制胜战略理论从完整的竞争过程分析入手，提出新的战略理论范式包括全程竞争、产业制胜、着眼未来、理解顾客、创新推动等基本命题。第二节 饭店经营战略模式与选择方法 究竟应该如何评价企业专业化经营和多元化经营的优劣？饭店业应采用专业化战略还是多元化战略？1、饭店多元化经营的优劣势分析1.1，企业多元化经营的优势提高资源配置效率。分散经营风险。探索新的经营方向。安置职工家属和富余职工。1.2，企业多元化经营的负面影响过度投资。跨行业补贴。1.3，饭店多元化经营的途径 企业实现多元化经营可以通过

2、内部增长和外部增长两种途径，饭店亦不例外。 内部增长一般是通过投资建新饭店和研究开发新服务产品。对于饭店业来说，投资建新饭店的内部增长方式由于需要增加大量投资资金，一般不为管理者所采用，而研究开发新的服务产品，则为广大饭店业主们所采用，如扩大餐饮规模、更替娱乐项目等。 外部增长一般采用兼并与收购方式，这也成为饭店业的主要扩张模式。饭店之间的兼并收购通常采用如下三种模式： 第一种是横向兼并、合并：即同一饭店产品之间的兼并与合并，国际上著名饭店集团大多采用特许经营、管理合同这些模式进行横向兼并或合并。 第二种是纵向的兼并、合并：指不同饭店部门或与饭店具有相关联系的行业之间的兼并合并，如航空公司、旅

3、行社集团或饭店供应商加盟饭店业。 2、饭店专业化经营战略 我国现有大多数饭店采用大而全、小而全的经营模式，试图面对所有的客源市场，获取尽可能多的客源，但往往事与愿违，实际结果却是不少饭店亏损累累，其实质是饭店经营战略失误。但是，饭店究竟应该采用什么样的经营战略呢？结合我国饭店业现状，饭店可以采用的专业化战略包括：专一化战略、差异化战略、低成本战略。2.12.1，市场专一化战略，市场专一化战略 我国不少饭店面对所有的市场，试图获取所有的市场份额，但结果却是“竹篮打水一场空”。其失败根源在于目标市场定位不准确与竞争战略选择失误。 专一化战略不是在广泛的细分市场中寻求竞争优势，而是集中在狭窄的细分市

4、场中寻求成本领先优势和差异化优势。市场专一化要求每一座饭店针对某一个或两个细分市场，从饭店设施、服务与管理上建立起独特的管理模式与营销网络，在细分市场上立足。2.2，差异化经营战略 差异化战略是指饭店通过服务内容、服务方式和服务对象差异提供与众不同的产品和服务。实行差异化战略可以有效地防御来自于各方面的竞争压力，获得市场的主动权。实行差异化战略的优势在于：实行差异化战略的优势在于： 首先，消费者对某种符合自己偏好的产品会形成一种心理忠诚，这种心理可以有效地降低消费者对价格的敏感程度，在激烈的市场竞争中形成产品的独特性，有效地分解竞争对手的降价压力，跳出恶性价格竞争漩涡。2.3，低成本战略 低成

5、本经营战略可以帮助饭店经营进入良牲循环。较低的经营成本可以提高价格的竞争力，有竞争力的价格可以扩大市场份额，提高饭店出租率，增加饭店受益。3、饭店规模与经营战略差异 饭店规模档次、所处地理位置和不同的城市类别差异，都直接影响到饭店的经营战略和经营方式。对于具体的饭店而言，需要根据不同的规模制定不同的经营战略和经营方式。3.2，大型饭店 大型饭店具有明显的资源优势，但是，资源优势并不等于市场优势，为了适应瞬息万变的经营环境，为了在激烈的竞争中获得有利地位，大型饭店同样应该确立正确的经营战略。机会机会威胁威胁内部劣势内部劣势内部优势内部优势经营环境经营环境宏观环境宏观环境微观环境微观环境潜在竞争者

6、潜在竞争者产业内的竞争产业内的竞争行业替代品行业替代品供应商供应商购买者购买者案例5.2香格里拉大酒店香格里拉大酒店2007年日本市场开发计划年日本市场开发计划Corp=CorporateWSL=WholesaleGCM=Golden Circle MemberRac=RackCorp.Others= Corporation Others A 酒店有日籍员工三名，酒店有日籍员工三名， 24小时开机为日本客人服务。小时开机为日本客人服务。B 良好的香格里拉品牌效应。良好的香格里拉品牌效应。C 酒店大宴会厅面积是全省最大的，经验丰富。酒店大宴会厅面积是全省最大的，经验丰富。D 酒店得过食品、消防、

7、保安等各种认证。酒店得过食品、消防、保安等各种认证。E 酒店将为日本客人特别预订日文报纸。酒店将为日本客人特别预订日文报纸。F 酒店已与酒店已与JAL&ANA等航空公司建立客户积分累计优惠等航空公司建立客户积分累计优惠活动。活动。（2）SWOT Analysis (Japanese Guests) Weakness: Strength:A 酒店中没有写字楼，日本公司更喜欢将客人安排酒店中没有写字楼，日本公司更喜欢将客人安排在离办公室近的地方，节省交通费用。在离办公室近的地方，节省交通费用。B 酒店与皇冠假日酒店相比较，周围没有购物及吃酒店与皇冠假日酒店相比较，周围没有购物及吃饭娱乐的场

8、所，客人感觉不方便。饭娱乐的场所，客人感觉不方便。C 皇冠假日酒店中有日本人会，航空公司及山口银皇冠假日酒店中有日本人会，航空公司及山口银行等对酒店的宣传也起到好的宣传作用。行等对酒店的宣传也起到好的宣传作用。 Opportunities: A 伊藤忠三月份的重要活动安排在酒店中，对酒店的名声有很好的提升。伊藤忠三月份的重要活动安排在酒店中，对酒店的名声有很好的提升。B 日本小松公司今年日本小松公司今年7月份将开新的物流公司，目前正在与酒店接洽。月份将开新的物流公司，目前正在与酒店接洽。C 川崎重工的项目已签署，今年也将会有更多的客人来出差。川崎重工的项目已签署，今年也将会有更多的客人来出差。

9、D 日本东丽公司开设新工厂，今年将会举行开业典礼。日本东丽公司开设新工厂，今年将会举行开业典礼。E 即将在日本东京筹建新的酒店的宣传也在为我们做市场推广。即将在日本东京筹建新的酒店的宣传也在为我们做市场推广。F 每年在三月底时，日本公司会有部分人事变动，如总经理换届、人员流动等，每年在三月底时，日本公司会有部分人事变动，如总经理换届、人员流动等，我们将利用这时再做酒店宣传。我们将利用这时再做酒店宣传。G 集团为金环会员们提供更多的优惠。集团为金环会员们提供更多的优惠。H 酒店今年将为酒店今年将为JAL&ANA航空公司的误机客人提供特殊价格的合同。航空公司的误机客人提供特殊价格的合同。

10、Threats: A 海景花园大酒店二期竣工后，房间数量将增加。海景花园大酒店二期竣工后，房间数量将增加。B 青岛各家酒店也将招募日籍员工为酒店服务。青岛各家酒店也将招募日籍员工为酒店服务。22005 & 2006 Room Nights Comparison 32006 & 2007 Room Nights Forecast4. Corp. Segmentation Action Plan Top Corp. Account Production in 2006 & 2007 Forecast 1要求增加免费的酒店至购物中心及旅游点的班要求增加免费的酒店至购物中心及旅

11、游点的班车，吸引旅游及商务散客。尽量多增加机场接机车，吸引旅游及商务散客。尽量多增加机场接机班车，适应日本航班的抵达时间。班车，适应日本航班的抵达时间。2与日本航空及全日空航空公司接洽，帮助携带与日本航空及全日空航空公司接洽，帮助携带最新的日文报纸。最新的日文报纸。3在一些本地日文杂志中增加广告宣传力度，让在一些本地日文杂志中增加广告宣传力度，让更多的客人了解酒店新的促销方案、酒店的管理更多的客人了解酒店新的促销方案、酒店的管理层、本店日籍员工。层、本店日籍员工。4与日本、北京、上海等地的与日本、北京、上海等地的RSO联系，寻找客联系，寻找客源。每月两次安排一天的电话拜访（北京源。每月两次安排

12、一天的电话拜访（北京&上海上海&大连），一般安排在周一进行大连），一般安排在周一进行20家左右。家左右。5与酒店管理层一起做销售拜访，及时了解客人与酒店管理层一起做销售拜访，及时了解客人需求并尽快解决问题。需求并尽快解决问题。6提供旅游景点、餐饮、购物中心的日语地图。提供旅游景点、餐饮、购物中心的日语地图。7增加订房人奖励人数。增加订房人奖励人数。8多参加日本人会活动，了解信息，开发新市场多参加日本人会活动，了解信息，开发新市场94月初安排日期拜访上海、北京市场并与当地月初安排日期拜访上海、北京市场并与当地的的RSO联系，将当地联系，将当地TOP LIST上的公司首先拜访，上的

13、公司首先拜访，根据拜访情况再确认今后的拜访时间。与根据拜访情况再确认今后的拜访时间。与RSO一一起开发新的客户。起开发新的客户。10每周开发每周开发3-5家公司家公司 online booking.11平均每天拜访三位住店客人，尽量给住店的平均每天拜访三位住店客人，尽量给住店的客人写感谢信。客人写感谢信。5GCM. Segmentation Action PlanTop Corp. Meeting Production in 2006 & 2007 Forecast2007年的年的forecast是是2000 room nights,2006年实际完成年实际完成1428 room ni

14、ghts.目前预测的团队比去年实际的数量增长目前预测的团队比去年实际的数量增长10%， and 针对针对GCM. Segmentation Action：6WSL Segmentation 2006 & 2007 Forecast and 2007 Action Plan 以上旅行社是日本以上旅行社是日本TOP旅行社。去年来旅行社。去年来酒店入住日本客人共酒店入住日本客人共6，926人，其中以人，其中以上上8家旅行社家旅行社room nights占占63%。去年。去年因为中日关系的原因，日本客人下降了因为中日关系的原因，日本客人下降了很多。但是今年中日关系已经有所改善，很多。但是今年中

15、日关系已经有所改善，而且因为奥运会的原因我市的知名度会而且因为奥运会的原因我市的知名度会越来越高。越来越高。 酒店规模酒店规模 服务水平服务水平 酒店地理位置酒店地理位置 谁在管理酒店谁在管理酒店第二节第二节 饭店经营战略的模式与饭店经营战略的模式与选择方法选择方法 饭店的经营策略是为实现饭店系统饭店的经营策略是为实现饭店系统目标所制定的经营管理活动的总体规目标所制定的经营管理活动的总体规划，是对人、财、物、信息四大资源划，是对人、财、物、信息四大资源的合理安排和重点部署。饭店经营策的合理安排和重点部署。饭店经营策略很多，择其要而言之，有如下四个略很多，择其要而言之，有如下四个方面。方面。一、

16、产品开发策略一、产品开发策略 饭店产品开发策略包括饭店产品开发策略包括两个方面，一是老产品怎样两个方面，一是老产品怎样发展；二是开发哪些新品种，发展；二是开发哪些新品种，怎样开发。怎样开发。二、市场开发策略 搞好饭店经营首先要适应市场需求，在充分了解市场需求的基础上开发饭店产品，扩大市场占有率。三、产品组合策略 饭店产品是组合产品，这是饭店产品的一大特点。从宾客的角度看，客人在饭店的花费不像购买彩电、冰箱那样可购得物质产品，客人的饭店消费是一种组合产品的消费，如住宿在饭店这种消费就包括三个部分：物质产品部分客人实际消耗的物质产品，如食品、饮料。 感官享受部分由饭店建筑、设备家具、装潢装饰、环境

17、气氛、职工仪表仪容、服务技术和服务态度等，通过视觉、听觉、触觉、嗅觉传递给客人而体验到。 心理感受部分客人在心理上所感觉到的利益，如地位感、舒适度、满意程度、快活程度等。 饭店产品的组合特性，为饭店产品的开发提供了新的组合策略的可能性。四、产品促销策略 饭店销售一般包括宣传广告、公共关系、招揽团体业务、保持已有业务、内部促销等方面。成功的饭店产品促销方式很多，不可能有千篇一律的促销模式，这里选择一些有代表性的促销方法加以论述。1 1突出购买动机的促销策略。突出购买动机的促销策略。 其一是自豪感。一家饭店可以强调自己的排他性和豪华度，当一个被招徕的客人进入这家排他的奢华的饭店时，就会产生一种优越

18、感自豪感。 其二是强调舒适和享受。一家饭店可以强调其设施功能的舒适与享受，用邀请宾客“痛快享受人生”或请尝试“最豪华的饭店”等措辞来吸引宾客。 2突出人员推销的销售策略。 饭店产品的主要特点是向宾客提供劳动服务，具体说来是一种服务人员与顾客之间的面对面的直接生产、购买与消费同步进行的活动，在这一产品生产、销售与消费过程中，服务人员既是生产者又是推销员，顾客是直接的消费者和得益者，人的因素在这一过程中起主导作用，物(产品)的生产与被消费只是这一过程的伴随者。于是，在饭店销售策略中，就务必要考虑如何有效地发挥人(包括服务人员与顾客两方面)的作用。第三节第三节 饭店通用竞争战略的选择与运饭店通用竞争

19、战略的选择与运用用一、饭店战略管理的原则和管理过程一、饭店战略管理的原则和管理过程 战略管理是对企业战略的制定、实施、控制和修正的过程管理。1饭店战略管理原则饭店进行战略管理，必须遵循科学的原则，可供参考的原则包括：1.1最优化原则1.2环境适应性原则1.3反馈修正原则1.4全过程管理原则1.5全员性原则3饭店战略管理过程 战略管理是一个连续决策过程，由战略分析、战略选择、战略实施与战略控制组成一个循环过程。3.1环境分析阶段3.2战略规划阶段3.2.1制定长期目标 长期目标是饭店战略管理的方向，是饭店组织选择与完成其使命的目标。饭店长期目标一般需要考虑如下内容：a.盈利能力：投资利润率、内部

20、收益率、销售利润率等；b.竞争地位：市场占有率、营业收入、顾客满意度等；c.产品结构：客房、餐饮、娱乐、商场等饭店产品构成比例分析；d.财务状况：资本构成、流动资金、固定资产、负债率、周转金等； e.人力资源状况：员工数量与素质、人员流动率、培训费和劳动力成本等； f.社区关系：与当地政府、税务、劳动、旅游、公安、居委会等社区的关系。 在充分考虑上述因素之后，确立饭店的长期目标，如饭店的发展目标、饭店投资建设目标、饭店经营管理目标、饭店发展规模、饭店员工的生活福利目标等。3.2.2形成饭店使命使命就是企业试图实现的目标和如何使用企业资源及如何实现其目标的战略过程。使命应围绕如下问题展开：a.我

21、们经营什么？b.我们的产品有什么特色？c.谁是我们的顾客？d.产品对顾客有什么用？e.产品价值何在？f.我们的经营方向在哪里？g.我们的将来是什么？ 明确企业使命的目的在于：a.饭店组织的一切行为以此为目标；b.饭店组织行为评价以此为标准。 一家企业的使命应反映其经营哲学、企业形象，表明企业提供的主要产品和服务，以及它的目标市场等。3.3战略实施阶段3.3.1战略方案的评价与选择3.3.2战略实施3.3.3战略实施效果评估与反馈控制二、目前我国饭店可供选择的发展战略 目前我国饭店业总体供需关系为：饭店总体规模供略大于求，饭店业进入微利或局部亏损时代，饭店业间的竞争逐步加剧，饭店消费者日益成熟，

22、消费选择余地逐步扩大，饭店业逐步国际化，饭店新品种和新的服务模式在短时期内难以产生，存量饭店只能围绕低成本、低价格展开竞争。1差异化战略成为饭店同业间竞争的首选2品牌战略成为差异化战略实施的主要形式之一3低成本战略成为同档次饭店不可避免的竞争手段4营销组合战略是现有饭店灵活应对市场的有效方法之一5规模竞争战略是理想阅读材料：阅读材料： 从核心竞争力角度评价从核心竞争力角度评价雅高雅高(Accor)(Accor)国际酒店集团在泰国的发展国际酒店集团在泰国的发展 法国雅高是世界上最大的经营酒店、宴会、法国雅高是世界上最大的经营酒店、宴会、餐饮和旅游业务的跨国公司。雅高于餐饮和旅游业务的跨国公司。雅

23、高于19821982年进入年进入亚太市场，并于亚太市场，并于19861986年开始在泰国开展业务，其年开始在泰国开展业务，其业务等级主要分为三个层次：豪华型业务等级主要分为三个层次：豪华型(Sofitel)(Sofitel)、高档型高档型(Novotel)(Novotel)和中低档型和中低档型(Mercury)(Mercury)。在酒店。在酒店经营领域，雅高实行了品牌多元化经营战略。雅经营领域，雅高实行了品牌多元化经营战略。雅高希望抓住泰国旅游业不断发展，泰国各大城市高希望抓住泰国旅游业不断发展，泰国各大城市和主要旅游地的游客不断增加的有利时机，扩大和主要旅游地的游客不断增加的有利时机，扩大自己在泰国的业务范围。自己在泰国的业务范围。 1998年，雅高在泰国有六家酒店已投入正式运营，并计划未来再经营六家酒店。雅高目前的经营状况非常良好，但是也面临着不断增加的外部压力。整个90年代世界范围内的经济衰退、海湾战争的影响、酒店业尤其是豪华型、高档型酒店客房的过度供应，使雅高面临着不断增加的外部压力。编写说明：编写说明： 核心竞争力是企业发展战略要点，法国雅高酒店核心竞争力是企业