中欧案例经典

1、中欧案例经典目录序一：朱晓明序二：王石前言：第一部分：公司战略家乐福中国：遵循本地规则重组业务点评一：选择生存是为了更好的发展点评二：市场与公关策略的结合万向集团的国际化道路点评一：资源整合与核心竞争力建设点评二：把握每次机会为企业“补钙”宁波波导股份有限公司点评一：国产手机企业猝死之谜点评二：宁波波导战略价值曲线分析恒基伟业的商务通之路点评一：进行多功能整合的重要性点评二：持续创新，寻找新的"蓝海"上海协大国际贸易有限公司点评一：用延伸销售理念，建立市场竞争力点评二：做专做强、走自主品牌之路第二部分：综合管理华为技术有限公司：生活在冬天里的企业点评一：一个世界级企业的诞生

2、点评二：建议华为重新全面修订“基本法”青岛啤酒股份有限公司点评一：青啤品牌定位的两种选择点评二：谁将是中国啤酒的明日之星柯达在中国点评一：于大处看机会，于细处迎挑战点评二：一个失败的开始一个项目经理的困难选择点评一：益达的困难不仅仅是项目管理点评二：学会放弃，方有所得第三部分：市场营销梅赛德斯.奔驰和武汉野生动物园点评一：危机公关处理与企业形象点评二：危机中也可能隐藏着转机玫琳凯中国：进入上海市场点评一：差异化定位是玫琳凯最大的挑战点评二：市场、消费者研究的成败决定品牌市场表现脑白金点评一：退出市场乃明智之举点评二：企业家精神就是为社会创造价值北京四维约翰逊保安器材公司点评一：顺应市场，利用优

3、势点评二：运钞车业的博弈之道宝贝第一：从出口到内销点评一：影响力打造点评二：从转变消费者观念入手第四部分：人力资源与组织行为米其林中国点评一：思维全球化，行动本地化点评二：求同存异，逐步整合必佳乐中国点评一：“服务型公司”到底意味着什么点评二：以绩效导向为核心的激励体系推动组织变革海尔建筑市场链点评一：海尔构建市场链案例分析点评二：海尔特色的管理模式邵逸夫医院的医疗小组工作模式点评一：中国医疗改革应当先从服务模式开始点评二：建立系统化组织转型模式，实现长久成功 第五部分：创业管理聚众传媒点评：以规模化和市场细分打造新型户外媒体国际特许经营在中国：飞脚运动店点评一：适应市场变化，实现快速转型点评

4、二：急流勇退小阿华：连锁经营的困境 点评一：在自营与加盟体系中找出动态平衡点点评二：用8s方法分析小阿华连锁经营的困境 浙江天正集团(点评一：天正集团案例分析点评二：追求战略致胜的持续高卫东：一位企业家的历程 点评一："一位企业家的历程"案例点评点评二：从管理、财务方面给加州庄园以建议序一：在美国林立的商学院中，哈佛商学院是最具特色的一个。哈佛之所以能长期畅游于竞争的"蓝海"，很大程度上是由于对案例教学的专注。案例教学成为哈佛商学院的代名词首先归功于首任院长埃德文盖伊（edwin gay）的远见和对管理教育的深刻理解。随后在二十世纪五十和六十年代通过11

5、期案例教学研修班，集社会智慧完善了案例教学体系。虽然1979年哈佛大学校长德里克博克（derek bok）在年度报告中对案例教学的质疑曾引发一场轩然大波，但是随即由校友们撰写的名为战略的成功的报告敦促哈佛商学院"保持案例教学法的主导地位"。时至今日，案例教学以其强盛的生命力，成为管理教育的核心武器。2005年，哈佛商学院在全球出售的案例达到696万份。实践是检验真理的唯一标准。尽管围绕案例教学之利弊的争论从未停息，但案例教学影响之深、普及范围之广却是不容否定的。案例教学的生命力之源究竟何在？1940年，哈佛商学院的查尔斯葛莱格（charles i. gragg）教授给出了一

6、个耐人寻味、不同凡响的回答：因为智慧难以言传。管理大师彼得德鲁克（peter drucker）在几年前致时任中欧国际工商学院学术委员会主席佩德罗雷诺（pedro nueno）教授的一封信中指出："管理是行而不是知，尽管管理需要大量科学知识的滋养。因此，作为以行取胜的教育机构，医学院是商学院的典范。"商学院的案例教学正是借鉴了医学院和法学院的案例教学，由教授引导学员身临其境地模拟每个案例公司所遇到的经营决策，"辨证施治"，是学员中心式的教学模式。教授在这一过程中更象领航员而非传统意义上的"老师"，因为他们并不代替学员给出"诊断

7、"和"处方"，甚至避免评价哪个学员的"诊断"和"处方"更好。的确，商业决策是极其复杂的，任何企图给出通用公式或标准答案的努力都是不妥当的。当然，学习"死"的案例应该与学习"活"的案例结合起来，这就是为什么很多商学院的课程中都包括小组咨询项目和实习等实践内容。目前，全球商学院教学案例的主要来源是哈佛商学院，但各个商学院也都或多或少地开发了自己的案例。一方面，教授在使用自己所撰写的案例时最得心应手，因为他拥有对案例公司的充分信息；另一方面，国家之间的文化与制度环境差异也制约了案例的普遍适用

8、性。就中国的实际而言，开发基于中国商业实践的案例的必要性是显而易见的。首先，中国企业历史较短但成长迅速，与西方典型的跨国公司相比在组织特性上有很大差异，因此ge等世界级企业的管理思想对其未必适用。其次，中国仍处于经济转轨时期，制度环境变迁迅速，企业往往不得不努力适应没有清晰规则的竞争，这也决定了中国企业家有不少西方经理人未曾遇到的决策变量。再次，东西方文化存在巨大差异，管理者不可能脱离文化背景去思考和决策。开发基于中国商业实践的案例已引起了国内商学院的重视。北大、清华、上海交大等著名学校都设立了专门的案例中心。从现状来看，国内商学院开发的案例尚未得到国际认可，能进入国际案例销售渠道的优秀案例为

9、数有限，在撰写者素质、教学适用性和教授参与度上都存在明显的改进空间。2005年哈佛商学院推出了专门针对大中华区的案例与学员中心式教学法培训项目（pcmpcl），这对该区域商学院教师进行案例教学的系统培训是非常有价值的。不久前，中欧国际工商学院被哈佛商学院指定为在中国大陆和香港地区销售哈佛案例的专门代理机构，这将进一步推动案例教学在中国的普及。中欧国际工商学院一贯坚持国际标准的办学理念，特别是它的案例研究中心自2001年成立以来，注重案例开发的国际规范，所有案例都提供中、英文版本。目前已有100余篇案例通过欧洲案例交流中心（ecch）被牛津、insead等国外商学院采用。现在，这个案例中心精选了

10、20多篇优秀案例汇集成本书，奉献给社会。这将有助于推动更多的国内教育界人士接触、了解并逐渐习惯于案例教学。本书最大特色是每篇案例都附有中欧emba学员的点评，便于读者自学。这些emba学员在中欧读书期间都研讨过上百篇案例，并对点评对象企业有相当深入的了解。本书头脑风暴式的风格是值得推崇的，因为它能让我们捕捉到案例学习的精髓。 上海市人大常委会 副主任中欧国际工商学院院长2006年7月序二：做公司的态度与方式王石 在中国工商管理教育中具有指标意义的中欧国际工商学院，把从1994年到2006年间所做的一些经典案例结集公开出版，知识领航，金针度人，这是一件很有价值的事情。虽然我本人并没有接受过完整的

11、mba、emba教育，但万科公司多年来支持不少职业经理人接受过这些教育，也开展过许多类似的培训，并且受益颇多。所以，当出版方提出希望我写点东西时，我便未加推辞地答应了。 中欧的这本案例集，从公司战略、综合管理、市场营销、人力资源和组织行为、创业管理等几个方面，选了25个案例，其中不少都是我很有兴趣的，如家乐福的本土化、中国本土汽车企业奇瑞的故事、海尔的"市场链"、华为和青啤的综合管理、奔驰汽车在武汉野生动物园的遭遇、直销公司玫琳凯怎样进入上海、新媒体公司聚众的创业过程，等等。应该说，这些案例中的经验和方法，也包括一些教训，都具有更广泛的借鉴价值。 商业活动是人类最具实践性和

12、创造性的活动之一，由于环境永在改变，所以企业也需要与时俱变。我们习惯说"适者生存"，只有那些根据环境变化不断做出有效应对的企业才是真正的强者。而要成为适者，成为强者，很重要的一点就是不断学习，尤其是注意从活生生的商业实践中去学习。成立于1908年的哈佛商学院自上世纪20年代起首创的案例教学模式，就是一种行之有效、注重提升实际管理能力的学习方式。据介绍，每位哈佛mba学生在第一学年要参与200到300个案例的讨论，这些案例都来自各类公司的经营管理实践，学生们平均每个学习日要研讨2.6个案例，每周13个案例。第二学年大约要学250个案例。每个学生在2年期间大概要学习500个左右

13、的案例。在每个案例学习中，老师是组织者、启发者、推动者，而重要的是所有学生设身处地地进入案例情境，讨论，争鸣，交流，尽管老师会将案例中当事人所采取的行动方案和结果通报给学生，但也会强调这并非解决问题的惟一方案，管理与自然科学不同，永远不会有惟一方案。 虽然管理没有惟一的方案，但是通过包括案例教学在内的众多商学院、咨询公司、企业、商业思想家的共同努力，我们对于工商管理中的许多问题还是形成了基本共识，这也是工商管理这门学科得以形成的基础。对工商管理的重要性，早在1966 年美国财富杂志就指出："在 1900 年几乎不被承认的管理工作，已经成了当今文明的中心活动。"艾尔弗雷德钱德

14、勒的分析指出，当铁路和电报创造了大市场，新机器使大规模生产成为可能，企业为抓机遇被迫改革，"业务广泛的大企业根本不可能由一个巨头来投资经营-不管他多富有，多聪明。他需要股东、分级管理、商业部门和职员。""于是，一个新的经济体制，即由经理来管理的商业企业，和经济人的新亚种，即拿工资的经理，便应运而生。"财富评论说，20 世纪是经理的世纪，甚至可说是发明了管理的世纪。 1909 年，弗里德里克泰勒出版了科学管理原则，他的基本信念是：合理的、以事实为依据的管理能够提高生产力。同年在维也纳出生的彼得德鲁克在他后来的管理实践和管理：任务、责任与实践等著作中，使管理

15、成为一种职业。泰勒、德鲁克以及"全面质量管理"理论的创始人、1900 年出生的爱德华戴明，这三位出生在一个世纪前的管理思想大师，奠定了现代企业管理的最早基础。德鲁克曾这样评价，"科学管理之父"泰勒的思想，是继"联邦主义者的文章之后美国对西方思想最持久的贡献"，"由于他的出现，我们的手工生产效率以 3% 到 4% 的复利增加-一直增加到今天的 50 倍。这个成就，是现代世界繁荣的基础。" 财富虽然是一本特别推崇优秀ceo的杂志，但是它对于上述几位管理大师的评论是-"他们对美国及国外的企业运作及生活质量的影响

16、，大于任何一位ceo"。 万科是一家公司，我们尊重商业的规则、逻辑和基本的管理思想，所以对工商管理高度重视。我多次说过，万科的20年，主要干了四件事，即选择了一个行业，建立了一个公司，培养了一支团队，树立了一个品牌，这四件事的背后，其实也就是战略选择、治理结构、人力资源建设、营销与品牌管理的问题。无论外部环境如何变化，万科始终坚持"要做好房地产，必须做公司，做好公司，做受人尊敬的公司"的基本立场，扎扎实实按照现代的公司治理和经营管理原则开展工作，大体而言，这些原则包括： 资源配置的市场化原则。万科生于市场，一直是通过理性的市场交换来获取资源，同时努力为消费者创造价

17、值，换取消费者的认同。万科主动而坚决地摒弃权钱交易、台底买卖等有违市场化原则的做法，尽管这些做法一时可能获取暴利。 企业管理的现代化原则。从塑造企业的价值观，专业化道路的选择，到具体的采购、研发、生产、人力资源、信息化平台建设、营销与服务，万科努力与国际通用的管理规范接轨。 企业视野的国际化原则。万科从日本索尼身上学到了服务，进入房地产后一直向香港新鸿基地产等优秀公司学习，并与日本、新加坡、欧美的规划、设计机构保持着紧密的联系。2004年开始，万科提出以美国最优秀的房地产开发商之一pulte homes公司作为标杆企业。不久前又与日本企业合组侧重于建筑工法的公司，探求住宅产业化的道路。国际视野

18、使得万科不会在已有的成绩面前自得自满，迷失方向。 企业氛围的人文化原则。万科心目中的优秀公司，不是暴发户，不是没有灵魂的动物，不是互相倾轧的机器，而应该有着人性化、人文化的丰富内涵和相当大的包容开放性，同时，万科认为，这种内涵也要延伸到万科建设的社区中。 企业治理的制度化原则。万科很早就致力于"宪政化"，不把公司系于一人之身，而是按照现代治理原则合理划分管理者的责权利。万科的管理团队坚决抵制"权力私有制"，而以公众公司股东的利益作为自己努力的方向。 在万科看来，我们从事的是房地产行业，但也是一个长期的、叫做公司的事业。我们必须遵循现代管理的原则，这些原则

19、是无论什么行业都应该坚持的。如果我们不能意识到和自觉遵守的话，那么市场迟早会给你教训，并用惨痛的教训帮助你发现原则。 借助给这本中欧国际工商学院案例集写序的机会，重温了一些万科的经营管理原则，也算是又一次对自我的提醒吧。 （作者为万科企业股份有限公司董事长）前言：第一部分：公司战略家乐福中国：遵循本地规则重组业务 2001年2月8日，中国传统节日春节的欢庆气氛尚未消散，家乐福中国就收到了一份很不喜欢的礼物。2月8日，路透社援引中国国家经济贸易委员会官员的话表示，家乐福未经中国政府批准开设分店，违反了政府有关合资公司开设连锁店的政策。2月20日，英国金融时报透露，经贸委已责令家乐福对下属的27家

20、连锁店进行整顿。家乐福中国公共关系部陷入一片忙碌之中，每天接到上百个问询电话。截至1999年底，中国正式批准的中外合资零售企业只有21家，但实际进入者多达300家左右，违规扩张已是业内公开的秘密。家乐福中国总裁施荣乐(jean-luc chereau)马上召集相关人员商议对策，以应对可能的危机。施荣乐非常着急，因为家乐福2001年再新开10家以上分店的计划很可能因此事受到影响。20世纪60年代，家乐福曾先后被迫从英国、比利时和瑞士撤出。今天，它会在中国遭遇碰壁的命运吗？家乐福中国法国家乐福（carrefour company）成立于1959年，目前是欧洲最大、世界第二大零售连锁集团，在全球29

21、个国家拥有10378家分店，拥有420，000名员工，销售额高达887亿欧元。家乐福在全球拥有750家大型超市（hypermarkets） ，其中亚洲占据了19（144家）（参见附件1）。家乐福被誉为跨国商业巨头中最“国际化、本土化”，对当地政策具有很高的敏感度，并注重与当地政府保持良好的沟通，顺应政府的需要开展业务。例如，在巴西阿雷格里港设点之前，该市市长要求家乐福必须修建一条道路和一个托儿所，并疏浚附近河道，还要为40家小商店建造棚铺，家乐福满足了政府提出的所有要求。家乐福于1995年进入中国市场，在北京和上海开设了当时规模最大的大卖场。彼时适逢中国商业零售市场腾飞，连锁百强平均销售额由1

22、997年的2.4亿元猛增至2002年的25亿元，所开设的分店也从平均24.4家升至169家（参见附件2）。家乐福顺势而进，到2000年已拥有27家分店，高居中外合资合作商业零售企业榜首，家乐福在中国取得的成绩令全球行业龙头沃尔玛汗颜。对家乐福取得如此成功，施荣乐指出：我们在9年前就进入了北京、深圳和上海，将我们的经营理念、低价位、安全、新鲜度、当地加工生产等带入中国。我们也选择了最好的合作伙伴，例如上海的联华。目前，家乐福在全国有30个合作伙伴。我们的很重要的优点就是适应能力强，在不同的法律环境下，我们会有不同的应变方法。 中国门敞开1992年7月之前，中国禁止外商在中国开办独资或合资的零售、

23、批发业。1983年中华人民共和国中外合资经营企业法实施细则和1990年中华人民共和国外资企业法实施细则中均明确规定，外商投资的生产企业可在中国大陆销售部分产品。部分外资生产商依照批准的销售比例，自行或委托中国的商业机构代销在中国销售本企业产品，主要以地区授权开办新店、在百货商店设立专柜和厂家开办直营店的方式来进行。1992年7月，国务院批准在北京、上海、天津、广州、大连、青岛六个城市和深圳、珠海、汕头、厦门、海南五个经济特区各试办一至两个中外合资或合作经营的商业零售企业，项目由地方政府报国务院审批，企业经营范围为百货零售业务、进出口商品业务，不得经营商业批发业务和代理进出口业务。1993年3月

24、，国务院批准在一些城市和地区试办中外合资的零售商业。1995年6月发布的外商投资产业指导目录，把商业零售列入“限制外商投资产业目录”，允许有限度地吸收外商投资。商业零售的开放领域由服装类产品扩展至百货产品，由厂商向流通领域延伸扩展至外商可以合资、合作开办大型百货商店，但食品及连锁经营仍未对外开放。1995年10月之前，国务院批准了北京燕沙友谊商场、上海第一八佰伴等15家中外合资合作零售企业。1995年10月，国务院批准在北京试办两家中外合资连锁商业企业。各项政策除比照中外合作商业零售企业外，还规定必须由中方控股51%以上，经营年限不超过30年。外资连锁店开始在中国落地。尽管中外合资零售业获得了

25、快速发展，但是许多企业是采取变通手法，擅自开店。1999年6月，国家经贸委颁布了外商投资商业企业试点办法（以下简称“试点办法”），对外资零售企业进入中国设置了限制条件（参见附件3）。根据规定，“暂不允许外商独资设立商业企业”；“设立合营商业企业的地区由国务院规定，目前暂限于省会城市、自治区首府、直辖市、计划单列市和经济特区”；“开设三家以下分店（包括三家）的合营商业企业和连锁方式经营的便民店、专业店、专卖店，中国合营者出资比例应不低于35%”；只允许直营连锁，暂不允许自由连锁、特许连锁等方式。遗憾的是，尽管政府对外资进入商业零售领域的条件进行了严格的限制，但很多外资企业采取了“上有政策、下有对

26、策”的方法，迂回进入中国市场。截至1998年底，国务院正式批准的中外合资商业企业有20家，但是非试点企业有227家。到2001年底，正式批准的外商投资零售商业项目有49家，但各地越权审批的达316家。上有政策，下有对策为抓紧在中国布点，抢占市场先机，不符合规定或者等不及批准就想开业的外资企业纷纷设法绕过试点办法规定的中央审批这一关。回避中央审批最关键的是获得地方政府的配合。对地方政府而言，吸引世界知名的零售企业来地方开店具有巨大的地方利益，甚至被当作追求政绩的有效手段。例如，地处上海西南的南方商城周边地区原来只是一个偏僻的城乡结合部，但家乐福进驻后，这里迅速成为一个繁华的城市次中心区，房价、地

27、价迅速上升，并带动了周边的零售业、饮食业、房地产、公交等的快速发展。一份杂志描述了家乐福的盛况：在上海徐汇区的家乐福古北店，生意看上去依然那么火爆，每隔一小时发出的免费班车上载满乘客，来晚了的私家车常常找不到停车位，香气不时从食品现场加工柜台飘来，在店里的每一个付款通道都至少有十人的长队在这个被公司内部评为亚洲样板的门店里，总是一副“现代集市”的热闹场景。 在地方利益驱动下，地方政府对于外资零售企业给予了很多优惠条件，包括持股比例、优惠政策、土地支持等等。违规开设连锁店的行为相当普遍，一家媒体这样描写到：在中国大陆，外资商业企业的股权和投资来源、金额始终是个谜团。在上海开店的好又多、乐购、大润

28、发三个大卖场，稍微了解底细的人都知道它们的台商背景，但是，对于具体的资金来源途径、股权比例等，外资的大卖场都不愿透露。以好又多大卖场为例。记者通过上海工商部门查到了一家“好又多管理咨询服务(上海)有限公司”，它的确是外商独资企业，投资方是注册在维京群岛的合泰商业有限公司，注册资金100万美元。但是，在上海西南角的好又多大卖场，开出的发票却是一家叫上海诚达百货商业有限公司的内资企业，法人代表是严文志，注册资本为3000万元人民币。在工商部门的资料里，好又多管理咨询服务(上海)有限公司和上海诚达百货商业有限公司之间，并没有任何的资本关系。 根据入世协议，中国将在入世后四年内逐步开放零售领域，在一年

29、内开放13个城市。但事实上，中国对外资零售企业的开放早已扩大到包括所有省会城市和计划单列市的30多个城市。显然，地方政府起到了推波助澜的作用。商务部部长助理黄海指出：各地政府普遍存在着越权审批现象，使得外资进入中国零售业已经远远走在了政府的开放时间表之前。有一个省的7个部门，向同一家外商发出邀请，而且许诺给予城市最好的地块。 在短期利益的驱使下，各地政府绕过中央政府越权审批外资零售业已成了一种普遍现象。据报道，辽宁省的18家外资零售企业中几乎每家外方的股权都远远超过了65这一限制，部分企业甚至是100为外资拥有。家乐福的“苔藓”策略家乐福非常重视中国市场的巨大潜力。家乐福全球副总裁拉比说过：外

30、国投资者在中国发展的机会很多，准备登陆中国的法国企业现在应该马上去，尽早打进中国市场，如坐失时机，以后可能后悔莫及。 针对中央的政策限制，家乐福和一家中资的中创商业公司注册了合资的“家创商业管理公司”。根据有关规定，商业管理公司只能做咨询管理，不能从事投资。这意味着家乐福只能输出商业管理，不能真正注资于连锁经营业务。于是，中创商业公司又注册了一家空壳公司“创益佳商城”，由中创全资拥有，因此创益佳可以自由开展商业活动而不必受国家政策限制。?缓螅匆婕寻岩滴袢客泄芨思掖瓷桃倒芾砉尽庖幌盗懈丛硬僮鳎依指槿肓舜匆婕言诒本收估乐行牡牧辏褂谩凹依指！闭信啤依指约汉椭蟹降暮献鞫逦耙庀冉芾砑际酢保谡庖荒街屑依指

31、蛔龉芾碚撸蛔錾坛睦习澹允杖芾矸训姆绞讲斡敕峙洹依指庵智奈奚睦疟幻教逍稳菸疤翰呗浴薄?这一模式被家乐福运用到全国各地。家乐福高层频繁地奔波于全国，配合地方政府召开各类采购会，而它带来的税收与就业利益（家乐福承诺每家超市提供500个工作机会）使家乐福的旗帜迅速占据主要商业城市。地方政府为家乐福开绿灯也有一个冠冕堂皇的接口引入外资升级国内零售业态、提高内地商业企业管理技术水平。当最大的竞争对手沃尔玛（wal mart）还在老老实实按中央的规定在广东安于一隅的时候，家乐福已悄悄完成了对上海、武汉等众多商业重镇的布局。到1999年底，家乐福在中国零售业50强中名列第三，在全国连锁企业中排名第二，仅次于上

32、海联华超市，2000年其销售额更是达到了81亿元。辽宁省政府一位官员分析了地方行为：1999年之前，外资投资中国零售业股权被严格限制在50以内，且须报经国务院批准。但审批环节非常烦琐，一纸批文往往需额外花费几十万元。更关键的是，各地政府手里没钱，往往无法实现绝对控股这一要求。以大连迈凯乐超市为例，当时日方计划超市总投资14亿元人民币，硬性执行中方至少掌控51股权的规定，大连市必须拿出7亿多元。拿不出这笔钱，又不甘心因此放走巨额外来投资，大连市只好向中央打报告要求放宽股权比例，允许日方扩大股权至70，中方股权减少到30。出于同样的利益考虑，未经国务院审批，沈阳市政府即自行批准了家乐福在沈阳的投资

33、。 枪打出头鸟由于越权审批现象严重，外商投资商业企业的突进更对中资商业企业带来了很大冲击。中央政府开始采取措施纠正，其中家乐福更成为整改重点。1996年7月，国家工商行政管理局关于外商投资企业可否承包经营内资商业企业等问题的答复指出，“对家创公司未经核准登记擅自承包内资企业并从事商业零售、批发活动的行为，请你局责令其解除承包合同，并作出检查”。（参见附件4）1997年8月，国务院办公厅关于清理整顿非试点外商投资商业企业有关问题的通知指出，“未经国务院批准擅自设立分店的试点外商投资商业企业，一律进行清理整顿对弄虚作假、隐瞒或遗漏的非试点外商投资商业企业，除一律予以关闭外，还要追究有关责任人及其领

34、导的责任。”（参见附件5）1998年7月，国务院办公厅关于清理整顿非试点外商投资商业企业情况的通知指出，“经过清理需要进行整改的外商投资商业企业199家。整改的具体要求是：外商投资商业企业中方出资或分利比例必须达到50以上（中西部地区40以上），连锁店、仓储式商场必须由中方控股对违背国家商业领域吸收外商投资试点政策，擅自越权审批外商投资商业企业的地方人民政府，特别是在紧急通知下发后，仍自行批准设立非试点外商投资商业企业的重庆、成都、西安、南昌市人民政府，予以通报批评。”（参见附件6）1999年6月，外商投资商业企业试点办法颁布，规定“采取3家以上分店连锁方式经营的合营商业企业(便民店、专业店和

35、专卖店除外)，中国合营者出资比例应达到51以上；开设3家以下分店(包括3家)的合营商业企业和连锁方式经营的便民店、专业店、专卖店，中国合营者出资比例应不低于35。国家经济贸易委员会征求对外贸易经济合作部意见后审批。”2000年12月，关于立即停止越权审批和变相设立外商投资商业企业的通知指出，“对本通知下发后继续顶风违规批准外商投资商业企业、外商投资商业企业分店和外商以变相方式参与国内商业经营项目的，要追究有关负责人的责任，有关部门应撤消项目批准文件和批准证书，工商行政管理部门办理注销登记或吊销营业执照。”（参见附件7）既然外资零售企业中的违规事件并不鲜见，为什么家乐福成了整改重点呢？一篇财经文

36、章分析到：家乐福操之过急，扩张的步子太快。在其对手沃尔玛集中精力在中央政府批准的广东省（11家沃尔玛店中有8家在广东）营业，并为自己越过了广东省的疆域发展而感到惴惴不安的时候，家乐福却忙着不停地和一些几乎是不可能的地方的政府部门签订营业合同，如重庆、武汉、沈阳、青岛等，同时也没有忘记超大市场北京和上海，这两地共开了10家家乐福超市早在1997年8月国务院就已经发文，对合资零售企业进行清理整顿，并禁止地方擅自批准这类企业的进入。在规则面前，家乐福再次充当了一回先锋，成了“出头鸟”。众矢之的家乐福整改传闻把家乐福抛入了媒体的漩涡。一位评论人士分析说：家乐福凭什么这么牛？人家家乐福深谙中国的人情世故

37、，通过与各地的地方官员搞好关系，利用各地引来500强企业脸上有光的心理，各个击破，无坚不摧，搞得各地还拼命减税收、划地盘送上。很多外国人士因此感叹：中国的许多行业和领域，表面上看起来规章制度、红头文件一箩筐，如果因此就真的循规蹈矩、小心翼翼，生怕越雷池一步，就会眼巴巴地看着别人“八仙过海，各显其能”地通过各种管道，轻轻松松越过了“高压线”。 尴尬的是，国家经贸委对违规外资零售企业先后进行了几次整改，但每次都只能指出这些企业为什么违规，整改方式和惩罚措施却无法可依。此外，地方政府似乎对中央的再三警告置若罔闻。问题是，面对家乐福将被停业整顿的传言，这次家乐福还能涉险过关吗？案例点评一：选择生存是为

38、了更好的发展*文/戴琳瑛中国政府一纸违规扩张的责令，将家乐福在华店铺放在了全面停业整改甚至吊销营业执照的火山口，面对危机，在生存与发展之间，家乐福现阶段显然选择“生存”更为明智，而且再过三年，2004年12月是中国世贸承诺结束零售业过渡期，向外资全面开放的日子，届时家乐福中国将可以名正言顺在“阳光”下全面提速。从家乐福过去的发展中也可以看出，它是最擅长利用当地政策并且适应能力最强的外资企业。正如施荣乐所说，“我们的很重要的优点就是在不同的法律环境下，我们会有不同的应变方法。”相比沃尔玛等，家乐福因地制宜是强项，不仅表现在政策的利用上，对中国消费者消费习惯的理解，各地店铺的模式与商品配置，以及对

39、店铺的管理等，都体现了很强的适应性与灵活性，这与它在台湾取得的成功经验不无关系。针对中央的政策限制，家乐福注册了合资的“家创商业管理公司”，悄然完成了对上海、武汉、北京等众多商业重镇的布局，责令整改前，店铺已达27间。在现实政策和市场竞争环境下，要生存发展，家乐福需要做好以下几件事情：一、巧妙利用双边商贸关系法国为中国第十大贸易合作伙伴，是欧盟第三大对华投资国，贸易额和投资额历年保持增长。作为法国在华投资领域零售行业的最大企业的家乐福，以每年近70亿美元的中国采购量，必要时可以利用两国政府间良好的商贸关系，谋求政策松动。而且，时值中国加入wto的关键时刻，对违规外资零售企业的强力行为势必会影响

40、中国与相关国家的双边谈判，家乐福已经看到这个机会，相信“坚持就是胜利”。二、利用实际行动积极向中国政府示好为满足家乐福全球战略的需要，基于中国的劳动力和资源优势，家乐福可以建立一定数量的区域性全球采购中心；为满足现有店铺以及零售业全面放开后的开店供应链和配送需求，家乐福还应建立一定数量区域配送中心，相信这种采购姿态必定会受到各级政府和市场的欢迎。2001年中国政府还提出了“西部大开发”战略，以优惠政策鼓励外商投资。考虑到西部市场空间巨大，而且家乐福在昆明、重庆、成都等城市已有店铺资源，更应该加快对西部城市的调研和开发，并明确时间表。对“西部大开发”的积极响应，无疑会得到中国政府的赞赏。三、密切

41、与地方政府的关系国家经贸委相关整改文件的内容，更多的要由地方政府来操作和执行，地方政府的态度更重要。因此积极出席各城市的招商引资会、采购大会，与地方政府进行实质性的商务洽谈，承诺保障或提高27间门店所在城市的户籍居民就业比例，承诺对当地生产企业的全球采购合同，积极参与当地政府的公益性活动（希望工程、希望小学等），做出社会贡献，将会极大提升当地政府对家乐福的好感和信任，并在执行国家经贸委整改通知时给予更大的弹性。四、以高姿态积极进行股权改革家乐福应积极与27间门店所在省市政府联系，通过政府经贸部门寻求合适的合作对象，进行股权转让，降低自身控股比例以适应政策要求。家乐福还应与合作对象签订股权回购协

42、议，以尽可能降低零售业全面放开后的股权回购资金压力。接受当地政府推荐的企业进行合资有两方面的好处。其一，政府推荐的企业一般都是资质较好的或者是需要扶持的，可以满足政绩的需要；其二，能使家乐福更了解当地融入当地。五、韬光养晦，谋求快速发展的机会生存是为了发展，零售业全面放开前的三年，一纸责令将家乐福陷入困境。但家乐福不可能放弃中国市场，本土和其他外资零售企业也不会放弃竞争。以家乐福对供应商的完全控制和“盘剥”，以及其先进的管理和培训体系，影响其店铺发展的主要因素是店铺资源与店铺成本。家乐福完全应该利用整改的契机，通过与地方政府和合资企业的交流，考察各城市市场，寻求合适的大房地产企业进行合作。此外

43、，家乐福对其另外两种业态（迪亚、冠军）的发展战略也应尽早明确，毕竟未来仅仅依靠大卖场业态并不能确保其对零售市场的占领。案例点评二：市场与公关策略的结合*文/张琳琳中国零售业市场在中国经济各领域中开放时间相对起步较晚。开放后，中央政府有一定行业规范力度，但地方政府执行规范力度相对较弱。由于与人民日常生活及轻工制造业息息相关，并且行业进入门槛低，开放带来的市场反应对整个流通业的影响较大。法国家乐福作为较早走出其本土法国，并较快和成功地在世界各地拓展开店的国际化企业，早在中国政府正式明确零售业试点开放政策之前已经开始密切关注着中国市场。家乐福在八十年代末以中国台湾为试验场摸索了中国市场的营运之道，并

44、培养了大批中国本土化员工，为进军中国大陆市场打下了牢固的营运基础，同时也了解了很多中国的“风土人情”。在企业内部的拓展条件准备就绪后，家乐福积极寻求进入中国大陆市场的契机。九十年代初中国政府刚刚颁布开放政策时，家乐福高层就来到了中国。当时其进入中国市场时实际面临的外部环境是三方面不同的条件：市场的巨大需求和诱惑力、中央政府政策的壁垒和地方政府招商引资的迫切心理。评估这三方条件的作用可能带来的利弊和后果是决定其发展策略的重要依据。首先，家乐福通过市场调研证明了商业成功的巨大机会。其次，与中央政府的沟通却仅限于对公布政策字里行间的解读和对个别官员有限的拜访交流，而且这种解读往往还是借助于本土的相关

45、人士，例如律师、政府官员和本土雇员。在中国改革开放为大趋势的前提下，家乐福最终形成了对中国零售业试点开放政策的原则性理解：中国零售业开门了，但如何具体地实施，只有指导性的政策，尚未形成立法和细则；对没有立法依据的政策的执行在中国当时的环境下一般不会形成极端处理，例如“停牌营运”等后果不至于发生。以上述判断为依据，家乐福在上海、北京、深圳这三个政策明确试点开放的城市开始了与地方政府的沟通，沟通的结果是地方政府的欢迎和大力支持。尽管当时中央政府的相关主要领导已经对在全球已形成潮流的商业连锁业态要在中国尽快发展作出了重要指示，但各地政府并没有现成的经验和样板。在中央政府的政策执行情况并不明朗的情况下

46、，一方面地方政府官员频频出国考察这一新生事物，另一方面正好有世界该领域领先的企业在敲门。地方政府在积极利用外资发展地方经济，引进新型业态和学习榜样，推进商业繁荣和发展等等更加鲜明而重要的政策倾向之下表示了对家乐福的欢迎和支持。综合上述三方面的评估结果，同时借鉴其在世界其他国家发展的经验教训，家乐福选择了“摸着石头过河”的发展策略，其重要特征就是选择各地有着强力政府背景的合作伙伴，取得地方政府支持和批准，迅速开店。作为一个企业，最大化获取利润，取得商业成功是最大的动力。因此，冒一定的政策风险，联合尽可能多的利益相关方（如地方政府、合作伙伴、房地产开发商、供应商、员工等），迅速取得市场影响力，形成

47、“生米煮成熟饭”的局面是家乐福在中国当时特定的政治经济环境下取得商业成功的捷径。1995年底家乐福在中国北京开设第一家门店的消息一经披露，其公司在法国股市上的股价就应声而涨。国务院从1993年3月出台批准在一些城市和地区试办中外合资的零售商业的信号性政策，到后来在1999年6月出台外商投资商业企业试点办法，期间几年一直没有明晰具体的立法和细则以规范和监管这一刚刚开放的领域。因此造成地方政府“越权审批”外商投资零售成为“有效”途径而快速发展。对地方经济是招商引资，对外商企业是打开和占领市场，两者虽然都担当了对中央政府政策执行不力的名声，但并无依据显示将可能承担具体处罚后果的风险。家乐福先声夺人、

48、本土化的巨大商业成功吸引了更多的地方政府和合作伙伴的支持，因此比其竞争对手更快地攻城略地，至其第一家开业的四年后，也就是1999年外商投资商业企业试点办法出台的这一年，家乐福已经在中国市场树立了连锁业领先者的形象。这个阶段的家乐福虽然已经成为了业界领先者，但遗憾的是家乐福并没有形成强烈的主动意识，通过有效方法和途径去解决其当初进入中国市场就遇到的问题：中央政府的政策壁垒，在这方面的工作远远落后于其同行竞争对手。家乐福虽然采取了灵活的“苔藓政策，得益于此但却又困于此，没有突破这个临时性的策略，由此带来不利的后续局面。首先，家乐福在中央政府进一步细化该领域开放政策的过程中没有把握可能的游说机会和推

49、动各方面力量的影响力；其次，虽然地方政府对已经开设的门店继续表示支持的态度，但面对中央新出台的“处理相关责任人”的强硬政策，地方政府一般采取的是“有过改之，配合整改”的措施，很难一如既往地保证家乐福新店的开拓；再者，这个阶段的市场也发生了较大变化，一方面本土企业受到启发，迅速进入该领域并取得有效的发展，成长壮大中的本土企业形成新的同业竞争力量开始向中央和地方政府争取有利的政策；另一方面外资同行中走不同于家乐福“苔藓”政策的规范性企业开始抱怨中国政策的不一致性。这多方面的因素最终形成了对家乐福发展的阻力，而明显的是，家乐福在这个阶段的评估不够清晰，且没有策略性地及时调整开店节奏，因此其发展不可避

50、免地进入尴尬的局面。因此，国际化企业在中国发展的时候，对产业宏观政策的了解和解读以及对政府态度的密切关注是其制定和调整战略的重要依据，任何一成不变的策略都可能遭遇类似家乐福在中国发展的曲线局面。 附件1：家乐福大型超市的地域分部（2003年底）资料来源：家乐福网站： 附件2：19972002年间中国连锁企业的快速发展 includepicture " * mergeformatinet 资料来源：中国连锁经营协会。附件3：外商投资商业企业试点办法(1999年6月25日)第二条 本办法适用于外国公司、企业同中国公司、企业在中国境内设立中外合资或合作商业企业(以下简称合营商业企业)。暂不

51、允许外商独资设立商业企业。 第四条 设立合营商业企业的地区由国务院规定，目前暂限于省会城市、自治区首府、直辖市、计划单列市和经济特区(以下简称试点地区)。 第六条 合营商业企业应符合以下条件： (四)采取3家以上分店连锁方式经营的合营商业企业(便民店、专业店和专卖店除外)，中国合营者出资比例应达到51以上；其中对合营商业企业本身经营情况较好，外国合营者已从国内大量采购产品，并能借助外国合营者的国际营销网络，进一步扩大国内产品出口的合营连锁商业企业，经国务院批准后，可允许外国合营者控股； 开设3家以下分店(包括3家)的合营商业企业和连锁方式经营的便民店、专业店、专卖店，中国合营者出资比例应不低于

52、35； 从事批发业务(包括零售企业兼营批发业务)的合营商业企业，中国合营者出资比例应达到51以上； (五)合营商业企业的分店只限于中外双方直接投资、直接经营的直营连锁形式，暂不允许发展自由连锁、特许连锁等其他连锁形式； 第八条 设立合营商业企业按照以下程序办理： 中国合营者向所在试点地区经济贸易委员会(经济委员会、计划与经济委员会，下同)报送可行性研究报告(代项目建议书)及有关文件，试点地区经济贸易委员会会同内贸主管部门按规定程序报国家经济贸易委员会。国家经济贸易委员会征求对外贸易经济合作部意见后审批。 可行性研究报告(代项目建议书)经批准后，由试点地区外经贸部门按规定程序向对外贸易经济合作部

53、上报合同、章程，对外贸易经济合作部对合同、章程予以审批。 获得批准设立的合营商业企业，应自收到批准证书之日起1个月之内，凭对外贸易经济合作部颁发的外商投资企业批准证书，到国家工商行政管理部门办理注册登记手续。 第十七条 各地要严格按本办法规定设立合营商业企业。违反本办法规定的，由国家经济贸易委员会、对外贸易经济合作部会同国家工商行政管理局进行查处。附件4：国家工商行政管理局关于外商投资企业可否承包经营内资商业企业等问题的答复(摘要)工商企字1996第245号1996年7月8日一、外商投资企业登记注册，应按法律、法规的规定履行出资义务，开展经营活动。因此，北京家创商业管理咨询服务有限公司（以下简

54、称家创公司）应按上述原则认缴出资和在登记主管机关核定的经营范围内从事经营活动。二、对家创公司未经核准登记擅自承包内资企业并从事商业零售、批发活动的行为，请你局责令其解除承包合同，并作出检查。三、关于家创公司经营范围中“商业物业管理”的问题。商业物业管理的内容应是企业对商业设施进行的具体管理（如商业设施的出租、维修、安全防护等相关事项），不包括商业零售、批发内容。附件5：国务院办公厅关于清理整顿非试点外商投资商业企业有关问题的通知国办发199726号1997年08月05日凡在国务院办公厅关于立即停止地方自行审批外商投资商业企业的紧急通知下发前，由地方、部门自行批准设立的外商投资商业企业以及未经国

55、务院批准擅自设立分店的试点外商投资商业企业，一律进行清理整顿。各省、自治区、直辖市及计划单列市人民政府和国务院有关部门清理整顿非试点外商投资商业企业重点对自行批准设立的外商投资商业企业的股东情况、合同条款、经营范围、经营方式?际踝糜爰际跆岢煞亚榭觥肿从肽昙烨榭龅冉腥险娴鞑楹蜕蠛耍诖嘶闲闯銮謇碚俦妫险嫣钚辞謇碚俚羌潜怼?四、各省、自治区、直辖市及计划单列市人民政府和国务院有关部门要加强对该项工作的领导，成立有计划、内贸、外经贸、工商等部门或相关单位参加的清理整顿小组，根据本通知要求，实事求是，认真开展工作，按时按质完成任务。对弄虚作假、隐瞒或遗漏的非试点外商投资商业企业，除一律予以关闭外，还要追究有关责任人及其领导的责任。附件6：国务院办公厅关于清理整顿非试点外商投资商业企业情况的通知国办发(1998)98号1998年7月1日各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构：原国家计划委员会、原国内贸易部、对外贸易经济合作部及国家工商行政管理局组成了清理整顿小组，从1997年8月起，