场营销原理新产品开发与产品生命周期

1、每一种产品都会经历必然的生命周期一一产生,经历假设干时期,随着另一种能为消费者制造更多价值的产品的显现最终走向衰亡. 这种产品生命周期也带来了两个要紧的挑战：第一,由于所有的产品最终走向衰亡,企业必需擅长开发新产品以替代过时的产品即新产品开发的挑战；第二,企业必需擅长在产品生命周期的各个时期依照不断转变的消费者口味、技术及竞争压力来相应 地调整营销战略即产品生命周期的挑战.一、新产品开发战略一一个企业能够通过两种途径取得新产品A.直接获取：购置整家企业、专利或生产许可证等 B.通过企业自身的研发尽力进行 的新产品开发.C.新产品：企业新开发的产品、改进或调整产品 和品牌.二、新产品开发进程一新

2、产品开发流程的8个要紧时 期构思挑选概念开发与测试营销战略制定构思产生 商业 化产品研发 营销测试 商业分析二构思产生A.系统的寻觅产品的设计构思B.新产品构思来源包括 a内部资源来源1,仅14%的 创新构思来自传统的研发部门,41%来自员工,36%来自顾客.2.撷xie取员工的聪明.3.开发 内部创业 工程.b外部资源来 源1.分销商与市场联系紧密,更了解消费者的问题和新产品的可 行性.2,供应商能够想企业提供可用于开发新产品的新观念、技 术和材料.3.通过竞争者的广告获取其新产品线索.4.其它比方商业杂志、展览、研讨会、政府机构、广告公司、市场调查公司、 大学及商业实验室、创造家等.5.在

3、线合作交流6.最重要的来源在于消费者自身三构思挑选A.产品构思时期产生大量的构思, 必需挑选掉不适合的.B.用标准的形式来描述新产品构思,包括：a产品或效劳构思打算、顾客价值主张、目标市场、竞争状况 b 大致估量市场规模、产品价钱、开发本钱和试驾、制造本钱、和 收益率C. R-W-W real, win, worth it 新产品挑选框架.a它是不是真正知足需求？消费者是不是会购置,是不是存在一个清楚的产品概念,是不是能知足市场b咱们可否获胜？是不是能够提供持久的竞争优势,有无资源去开发和经营c是不是值得做？那个产品是不是符合企业长期的进展战略？潜在利润是不是 足够？四概念开发与测试 A.概念

4、明晰a产品构思是企业希望提 供应市场的一个可能产品的假想b产品概念是用成心义的消费者语言表达的详尽描述的构思 c产品形象是消费者感知到的实际产 品或潜在产品的特定形象 B.概念开发a营销人员要把新产品转化 为假设干个产品概念,了解每一个概念对消费者有多大吸引力C.概念测试a与适合的目标消费者小组一路测试这些新产品概念五营销战略制定A.把产品推向市场前,设计一个初步的营销战略B.第一部份：描述目标市场、打算的价值主张、销售量、市场份额 和最初几年的利润目标 C.第二部份：描述产品在第一年的打算价 钱、分销策略和营销预算 D,第三那部份：描述估量的长期销售量、 利润目标和营销组合六商业分析A.包括

5、审查新产品的销售量、 本钱和利润打算,以确信他们是不是符合企业的目标.B.为了估量销售量,企业需要查看以往同类产品的销售记录,而且进行市 场调查.C.评估最大销售量和最小销售量,以确信风险范围.D.估量产品的预期本钱和利润,包括营销、研发、运营、会计和融 资本钱E.最后,企业运用预估的销售和本钱数据分析新产品的财 务吸引力七产品开发A.新产品不仅要有符合要求的功能性,而 且要转达估量的心理特点.八营销测试A.将新产品和其营销打 算置于更为真是的市场环境中oa包括目标市场选择和产品定位策略、广告策略、分销策略、定价策略、品牌策略、包装策略和 预算水平b对产品线延伸的产品或仿照竞争对手的成功产品,

6、企 业一样不进行营销测试 c但当企业推出一款资金投入多、风险较 高,治理层对该产品或其营销打算没有十分把握的话,企业就要做大量的营销测试 B,消费品营销测试通常采纳三种方式中的一种： a标准市场测试1.选取一些代表性城市,并在这些城市全面试销 产品.2.缺点：本钱高、测试时刻长,易被竞争对手觉察并干扰. b操纵市场测试1.有些调研公司安培一组受控的商店,在给予必 然费用的条件下,它们统一经销新产品.2.比标准市场测试花费少,但也能被竞争对手 觉察.3.取得丰硕的体会,在往后能够帮助估量测试市场中的误 差.c模拟市场测试1.企业或调研公司向受测的消费者展现多种 产品的广告和促销手腕,待测的新产品

7、就包括在展现的产品当中. 然后给消费者一些钱去真是的商店或实验基地购置商品.2.这种方式能够了解企业产品和竞争品牌产品的广告成效.3.花费较低,时刻较短九商业化A.确信上市时机B.在什么地址推出新产品 三、治理新产品开发.一陈功的新产品开发要求以顾客为中央 的、以团队为根底的、系统化的尽力.二以顾客为中央的新产品开发A.强调找出解决顾客问题的新方式,同时制造更多的顾客 中意体验B.最成功的新产品是不同化的,能解决顾客的要紧问题 并提供一个引人注目的顾客价值主张.C.在新产品创新进程中有顾客直接参与的企业与那些没有如此做的企业相较,拥有两倍的 资产回报和三倍的运营收入增加.三以团队为根底的新产品

8、开发A.企业各部门在跨职能的团队中紧密合作,产品开发进程中的 各个步骤也能够同时进行,以节约时刻、提升效率.B.但有可能在组织内部制造更多的紧张和混乱.四系统化的新产品开发 A.企业能够录用一个德高望重的长者来担任企业的创新领导.B.鼓舞企业所有的利益相关者参加到开发新产品和行列中C.分派跨职能的创新治理委员会来评估新产品构思,并帮助将好的产品推向 市场D.有助于营造一种创新导向的企业文化E.产生大量新的构思,并能让好的构思传递到高层 四、产品生命周期战略一产品生命周期曲线： 销售和利润 销售 利润时刻 0成长期介绍期产品开发期成熟期衰退期亏损/投资 u五个不同时期：A.产品开发期B.介绍期C

9、.成长期D.成熟期E.衰退期F.并非所有 产品都在遵循如此的生命周期.G.产品生命周期的概念能够用于描述一个产品种类、一个产品形式或一个品牌.H.产品生命周期的概念能够用于所谓的风格、时尚和热潮.销售销售销售风格 时尚热潮时刻时刻时刻 I.风格：一种大体独特的表现方式.例如风格存在于住宅和艺术中.人们不断从头感 爱好的周而复始的周期.J.时尚是在某一领域内对当前被同意或 流行的一种风格.K.热潮是由消费者的热情所驱动的大量销售或 产品、品牌迅速流行的一个临时性的时期.L.预测产品生命周期来预估每一个时期的销售量等是很困难的.M.其实确实是起到一个躲避风险的意识性理论罢了.三介绍期A.促销费用高

10、,利润低.B.市场还没成熟,公司和为数很少的竞争者只生产大体型号 的产品,而且对准那些做好充分购置预备的消费者四成长期A.销售迅速增加 B.新的竞争者入场,带来新的产品特性,市场扩大, 网店增多C.面临高市场份额和高利润之间的取舍五成熟期A.销售增加变缓,产能开始多余,进而加重竞争B.不断调整产品以知足消费者不断转变的需求 C.增加现有产品的消费数量 D.增加现有 顾客的利用量E.改进营销组合六衰退期A.通过按期审查产品的 销售、市场份额、本钱和利润走势,来识别那些出于衰退时期的 产品.七产品生命周期各时期的特点、目标和营销策略工程介绍期成长期成熟期衰退期销售低剧增顶峰衰退单位顾客本 钱高一样

11、低低利润赔本增加高低降顾客创新者初期利用者 中期公共落伍者 竞争者 很少增多稳中有降 减少营销目标 描述制造产品知名紧缩开支,榨取市场份额最大化爱惜市场份额,度,提升产品试品牌价值争取最大利润 用率营销策略 提供大体产品 产品产品延伸、 提供品牌和型号多样慢慢撤出衰退产效劳和维修保证化品本钱加价法价钱渗透市场定价法 与竞争对手对抗降价 或胜于他们 选择 性分销分销密集分销更密集分销有选择地淘汰无利润的分销渠 道在早起利用者和广告在公共市场成立强调品牌不同和降低、维 持绝对分销商中成立知知名度并引发兴利益忠诚者的水平名度趣增强促销,吸引减少促销,利用增强促销,鼓舞将至最低标准促销利用利用者需求转

12、换品牌五、产品和效劳的另外问题一产 品决策与社会责任 A.参照本地法律二产品和效劳的国际营销 A. 产品标准化面对不同文化的问题B.包装在不同文化中的挑战C.效劳营销人员面对不同文化的不适应六、关键术语新产品开发 new-product development 构思产生 idea generation 构思挑选 idea screening 产品概念 product concept 概念现U试 concept testing 以顾 客为中央的新产品开发customer-centered new-productdevelopment 以团队为根底的新产品开发team-based new-productdevelopment产品生命周期 product