《管理经济学》讨论案例1――爱国者.

1、管理经济学案例 1爱国者-以创新成就品牌北京华旗资讯数码科技有限公司创立于1993 年，是一家位于中关村的高新技术企业，主要从事移动存储产品等 IT 数码消费类产品的研发、制造和销售，公司营业额连续十年保持每 年 60%勺稳定增长，产品远销北美、欧洲、东南亚等地区。旗下爱国者移动存储产品市场销量 连续三年遥遥领先，带动中国移动存储行业迅猛发展。目前，现有员工1200 余人，研发和技术人员两百余，在全国拥有完整的营销体系，营业额连续十年保持60%稳定增长。公司除北京总部外，在全国拥有 17 个平台机构。一、发展历程1992 年，冯军从清华大学毕业放弃了当时分配的北建总公司的工作，带着200 块钱

2、走进了中关村，开始了他的创业之路。1993 年 10 月 18 日，华旗资讯成立。“华旗” 取“中华的旗帜”之义， 承载了这个全新高科技企业的企业精神和报国理想， 因此后来公司把产品品 牌也定为“爱国者”。如今，爱国者已经拥有DIY、移动存储、数码、网络、新事业在内的五大产品群组，包括爱国者移动存储、显示器、数码、外设、网络等一系列产品。1993 年，冯军可以说是两手空空就进入了中关村。当时键盘的利润大概是50 元左右，于是他看准了当时已经形成自己品牌影响的小太阳键盘开始经营。他坚信产品的品牌首先是从品 质开始的，“信誉”就是品牌最重要的内涵，简单而明确，没有专业的词汇，这是冯军对品牌 的理解

3、，这种观点贯穿于他多年对企业的经营运作。有了小太阳键盘、机箱的品质成功，冯军 开始了显示器的经营。再到后来，把显示器、机箱、键盘组合起来，第一个在中关村进行了产 品的统一，都叫小太阳。1997 年，他开始了“爱国者”品牌的注册和经营。爱国者的名称，依然延续着冯军做民 族企业一面旗帜的理想，如同今天华旗公司在理想国际大厦宽敞明亮大厅里的标语：“将爱国 者建设成为国人骄傲的国际品牌”。“爱国者”销售不是很理想。虽然“爱国者”键盘与 CXY 小皮球、康柏等品牌竞争中占了70%的华北市场，但利润却很低；机箱只能艰难地从汕头 ST、深圳红雨、江苏银河、东莞金河田等主流产品虎口夺食；而在显示器方面，这时，

4、 Philips 、美格、LG 三星等国外品牌已大举入内，加之国内方正AONE 浙江清红等品牌，已在国内市场形成了寡头垄断。经过调研，爱国者将自己定位成中高端产品。再次以稳健的经营策略在激烈的竞争中， 逐渐站稳了脚跟。事实证明“爱国者”摆脱“小太阳”的低端而重新定位中高端的策略是正确 的。2000 年做闪存开始，不到两年，华旗就销售了几十万片闪存盘及移动硬盘，占国内市场 总销量 22%市场占有率排名第一，把三星、LG 抛在后面。冯军笑着说：“莫名其妙地超越了三星这样的国际品牌，使我们建立了国际化的信心。”2001 年，经历 8 周年隆重庆典的华旗，正式将“成为令国人骄傲的国际性企业”、“建 设

5、令国人骄傲的国际品牌”确立为奋斗目标，致力打造“数码化”、“国际化”的领先企业集 团2002 年 8 月，华旗开始其国际化战略，“集研发、推广、服务为一体”被写进了华旗新 的奋斗目标。现在，华旗资讯分别在北京、上海、深圳拥有研究院、设计中心和实验室，产品 多次被国家经贸委评为“国家重点新产品奖”，其中电子硬盘、数码相机进入国家863 计划。这种战略的实施，基于两点：一是历经十年发展，爱国者成为中国IT 行业里一个响当当的名字，但作为著名品牌其在普通消费者中的认同度还不够，另外，要实现国际化品牌的梦想，必 须要尽快与国际接轨。2002 年 7 月，爱国者成为我国唯一通过中国人民解放军信息安全认证

6、的移动存储产品。2003 年 10 月 18 日，华旗资讯在北京日坛举办盛大的发布庆典，aigo，取代“爱国者”品牌原有的英文标识正式向全球发布。同时，华旗向业界宣布其国际化战略全面启动。二、爱国者的品牌建设1. 确立品牌爱国者建立之初，定位于民族品牌，将国人朴素的民族自豪感融入其中。2002 年，华旗设立了“ aigo ”品牌。 Aigo 是爱国的谐音，“ a”在英文中是顶尖、卓越 的；“i ”是自我、自由；“ go”是敏捷具有行动力的。爱国者代表稳重务实；aigo 则是时尚化和个性化。品牌战略要靠技术领先和不断的创新华旗在 2002 年 8 月确定了“集研发、推广、服务为一体”的目标，成立

7、了华旗资讯北京 研发中心；同年十一月，北京成立军事应用发展部，主攻军用信息安全产品的研发；2003 年 3月，深圳研发中心设立主攻芯片级方案的研发。同时，还与多家国家实验室、局对科研院所合 作开发。优价：在定价上，爱国者仿照三星、Apple、iriver 等公司，实行“高质优价”策略，凭借高水平的技术和时尚新颖的外观设计占据高端市场。利用服务、价格等优势，慢慢向应用技术开发和产品设计等上游渗透和延伸。利用广泛 的营销网络有助于提高产品服务水平和提升顾客价值、产品知名度等等，是品牌建设的主要手 段之一。2. 营销网络爱国者在北京、南京、上海、广州、成都、杭州、武汉等十几个大城市建立了分公司； 全

8、国一共有400 多家专卖店和 3000 余家经销商，覆盖全国 200 多个城市，在全国三十个省市 建立了完善的营销体系和服务网络，更加专业地位各地用户提供优秀咨讯产品和服务。爱国者与众多核心代理商结成长期战略同盟伙伴关系，形成“华旗资讯一核心代理商一 终端销商”的扁平化分销渠道。“竞争、亲和、公平、共赢”的分销环境同时进军大众渠道，在王府井、西单、国美等大商场设立专柜。3.完善服务自成立以来，华旗资讯一直秉承“以消费者为中心，积极发现并充分满足其应用需求” 的服务理念，致力于整合产品、品质、服务及渠道等众多资源，推动服务品质的纵深，为用户 带来真正的“国际品质，服务大众”。华旗资讯在全国范围率

9、先广泛推行“阳光服务”，实行 完善的全国联保。阳光服务承诺为消费者提供售前售后全程优质服务，其核心是以消费者为中心，积极主 动地发现并满足消费者的需求。公司在北京拥有全国客户服务中心，以积极先进的800 呼叫中心(call center )、网络服务支持中心，并先后在各大城市成立大区服务中心；同时，华旗 资讯支持并要求各地通过严格审核的经销商加入爱国者“阳光服务”体系，形成遍布全国的服 务网络，使用户无论在什么地方购买、使用爱国者系列产品，都能得到更加及时、优质、满意 的全国统一服务。4、“六赢”的企业文化民族情结使华旗资讯不断以优秀的产品服务于大众，并联合更多的民族企业一起参与公 益事业，带

10、动国内 IT 业的健康发展。华旗人将“振兴民族信息产业，将爱国者建设成为令国 人骄傲的国际品牌”确立为自己的最高精神目标。他们希望能够将“六赢”及相关理念体系和 坚定的民族信念共享于整个民族信息产业，共创一个良好的竞争环境，团结一致，共同发展， 共创全球 IT 产业的中国时代。坚持以“六赢”理念为准则，确保“大众、代理、员工、公司、供方、社会”六方共同 获得合理利益的满足和发展的机会，使公司能够坚实稳定地发展。其中“大众”指最终用户和 潜在用户。“售前，用户应得到真实的产品介绍、对比以及”三、创新、创业之路1 代理品牌当时，在中关村是从卖电脑键盘开始的，以“只要五块钱的利润”的经营策略，迅速获

11、 得了市场上的快速扩张。后来获得了代理小太阳键盘的权力。冯军以“哑巴卖刀”的方式，即 用手摔、用水浇、用酒精擦键盘上面的字，取得了代理小太阳品牌的成功。后来又第一个把分 散的部件(键盘、机箱、显示器)统一包装组合，统一命名为小太阳，取得了成功。在经营小 太阳的过程中，冯军深刻地意识到产品的品牌首先是从品质开始塑造的，“质量和信誉”就是 品牌最重要的内涵。冯军注册了“爱国者”品牌后，凭借其产品精美的外观和高品位的质量，加上铺天盖地 的路牌广告宣传，在中国市场上取得了月销量20000 台的突出销售业绩。当时， Philip 用半年时间就彻底拿下当年国内显示器销量的冠军。这充分让冯军体会到了品牌的力

12、量。爱国者品 牌诞生以后，市场不认可，销量很不理想、禾 U润很低。消费者依然选择小太阳品牌。这时，冯 军再次深刻地意识到，没有品牌的号召力就没有稳定的市场份额。2、重新定位“爱国者”品牌的重新定位一一经过深入调研，冯军将“爱国者”定位成中、高端产 品，再次以稳健的经营策略在激烈的竞争中逐步站稳脚跟。事实证明“爱国者”摆脱过去“小 太阳”产品的低端而定位在中、高端市场，从战略决策的角度来看是正确的。长期以来，低端 市场竞争的无序性，对“华旗”这样一个强调信誉立业、走正路的企业是没有前途的。当时， 在中、高端市场中，全是些注重信誉的大品牌，冯军思考，同这些有影响的大品牌展开竞争， 如果策略上正确，

13、就有获胜的机会。经过重新定位，使“爱国者”度过了最艰难的时期。“华 旗”依靠快速的反应能力、优良的产品品质以及几乎没有广告的低成本，迅速追上了国内外的 大品牌。3、把握机会，提高品牌知名度1999 年时，美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆，使中华民族的爱国情绪持续高涨。而“爱 国者”品牌正好体现了中华民族的爱国热情，在这种情况下，华旗立刻与金山公司合作，将“爱国者”显示器全面捆绑民族软件一一WPS200C 和“决战朝鲜”，组织系列活动，活动命名为“爱国者龙行世纪”。这次活动使得爱国者品牌在中国市场上开始了高速增长，进入了一个 新的历史发展时期。1999 年年底，华旗在国内开了六家分公司，“爱国者”的

14、月销售量迅速 达到了 2 万套，而在建立渠道之前，每月的销售量只有四五千套左右。4、国际化战略冯军，凭着“爱国者”系列产品，不仅得到越来越多华人的认可，而且受到了国外同行 业的注意和尊重。华旗资讯营业额连续十年每年保持 6 0%的稳定增长，产品远销北美、欧 洲、东南亚等国家和地区。“爱国者”移动存储产品市场销量连续多年遥遥领先，带动中国移 动存储行业迅猛发展，成为中国第一个大规模领先于国际市场的 IT产品；爱国者 MP3随身听入市仅一年即实现国内市场占有率第一，并已连续两年销量遥遥领先。同时，把垄断这一 领域长达四、五年之久的众多韩国品牌远远甩在了后面。2003 年 10 月 18 日 华旗发

15、布爱国者品牌新的英文标识aigo 替换曾经使用的 patriot ,以实施国际化战略目标的第一步。曾经成功地为 IEM、可口可乐等行业巨头设计标志、由大 卫奥格威创建的奥美广告公司成为华旗“爱国者”标志的设计者。三条国际化道路：在国际化道路上，冯军认为：第一，向国外低价格销售乃至倾销，无 法打造中国品牌；第二，收购国外企业进行国际化，也不是中国企业可以大规模复制的，因为 要解决收购后企业的文化冲突问题。这两条路都不是华旗的要走的。第三条路就是，当时 SON 湘三星走的，就是以产品带品牌，通过创新的产品在全世界建立自己的分公司， 然后推 广自己的产品， 品牌随之形成号召力。 这条路就是“华旗”的

16、选择。冯军说，在中国市场上， 中国品牌的发展充满机遇。在传统领域，我们要超越国外的品牌很难，因为在那些领域他们已 经积累了太多经验和智慧。但在新领域如数码、电子存储这些新领域，他们也没有历史，大家 的起点都是一样的。不要被国外的品牌所吓倒，他们有包袱，而我们没有。因此，在这些领域 我们超越它很容易，只要我们加大研发力度，就像 40 年前日本索尼超越美国的同行一样，我们也会超越日本和韩国。我们今天在的精致化上就很容易地超越了他们。在 “爱国者”更加时尚化、精致化，这些产品将在全球处于领先地位。四、市场成果2005 年 10 月 17 日，神舟六号载人航天飞行获得圆满成 功，MP3 领域，我们在此

17、次神州六号的飞行任务中，华旗爱国者圆满完成 神六录音及存储任务。2005 年 3 月，中国信息技术产业发展研究院20042005 中国移动存储市场分析报告正式公布，华旗旗下的爱 国者 U盘以 31.2%的市场占有率持续领先， 连续四年市场 销量排名第一。在权威 IT 媒体计算机世界2005 年移动存储市场用 户满意度报告中，第 3 次蝉联用户综合满意度第一奖项 后，爱国者移动存储在 06 年开春又获大奖。根据市场权威 咨询公司赛迪顾问发布的 2005-2006 年度中国移动存储市 场研究报告，爱国者移动存储以30.5%的市场占有率及绝对领先的优势继续荣膺 2005 年度移动存储市场销售桂冠，

18、这是爱国者移动存储自 2001 年以来连续第 5 年夺魁。至 此，爱国者移动存储已经连续多年获得中国移动存储市场 “用户满意度第一”和“销售第一”的双料冠军。2006 年，华旗资讯旗下爱国者移动存储产品再次荣登国 内市场销量冠军宝座，连续五年遥遥领先，成为中国第一 个大规模领先于国际市场的IT 产品领域。同时，爱国者MP3 随身听实现连续三年国内市场占有率第一，成为IT消费类电子产品领域首个领先于众多国际对手的民族品 牌。2007 年初，业内权威 CCTD 在其颁布的数据中，爱国者 移动硬盘以 29.6%的高占有率获得 2006 年市场占有率第一。2006 年 9 月，爱国者移动硬盘获计世资讯、中国质量 协会用户委员会举办的 2006 中国 IT 用户