_房地产营销全案

1、长安园产业别墅全案营销战略案目录序：一、壹号公园宣言段先念二、？中国地产新三论？及动力型地产解码 蓝 戈第一章：工程总体筹划一、市场分析1、背景分析2、市场概况分析二、工程分析1、产品分析2、工程USP提炼3、工程SWOT分析三、工程综合定位1、目标客户定位2、产品及市场定位3、案名建议第二章：营销推广策略一、核心营销战略1、动力型地产解码 2、价格策略二、传播推广策略1、整合传播策略2、媒介组合策略及预算分配图3、传播战术组合三、销售策略1、销售阶段限制2、销售战术创新第三章：工程提升建议一、 工程运营建议1、？长安园示范产业区 一一产业别墅2、治理创新二、产品力提升附1: ?产业别墅专案行

2、事履？附2:长安科技产业园优惠政策明细附3:西安市高档写字楼市场调研表壹号公园宣言两年前,我曾对美国硅谷有过一次商务性的考察.回国后,我们给硅谷的成功我生了很多原因,其中有一点令我长久不 能忘怀,那就是硅谷有着堪称世界上最为优越和人性化的办 公环境！在硅谷,我们所到之处,绿树成荫、鸟语花香；所接触的人, 个个精神饱满、热情洋溢.绵延上百公里的硅谷就像个环境 优美的大花园,而点缀其中的高科技公司就是公园中的精品 小筑.我们认为,硅谷之所以成功,一个很重要的原因就是它的各 种环境,既包括自然环境,也包括社会环境、人文环境,尤 其是轻松、自由、能够激发人的想象力和创造欲的人文环境. 我想,他们可以做

3、到的,我们也一定可以做到.产业别墅,就是我们梦想与现实的结晶！产业别墅,诞生在中国长安科技产业园,她是将世界先进高 科技园区的先进经验充分研究、创新运用的结果,是把市场 需求、企业目标与国家特色紧密结合的产物.她在西部大开发的号角中诞生,在长安科技产业园的成长中 奠基.她是全新的高科技产业园区动力型地产的先锋代表, 她不仅是一种产品示范,也是一种开发模式的示范,更是一种整合创新的方法论示范.产业别墅秉承了新西部一贯的创新作风,她带给市场的不仅 是一场全新的办公革命,更是中国地产的示范性、丰碑性建 筑.段先念?中国地产新三论？及动力型地产解码中国地产新三论?中国地产新三论？是由中国新海派智业创始

4、人蓝戈先生最新 研究并即将由版的新地产经济理论.它由地产产业论、地产 城市论、地产国家论三局部组成.地产产业论探讨的是地产的产业特征及其在国民经济中的特殊作用；地产城市论探讨的是地产业及其产业链与区域经济和城市开展的互动 关系；地产国家论探讨的是地产业及其产业链与国家建设 和经济开展的有机联系.如果用一句话来概括三者之间的关 系,就是 国家经营从城市经营开始, 城市经营从地产经营开 始,这是 中国地产新三论的集中概述,也是中国地产未来开展的客观规律.?中国地产新三论？的核心问题和最大特点,就是创造性的提由并应用了关于 地产的社会承载性,即：土地是一切社会 生产和其他活动的物质载体和根底条件,而

5、住房那么是人类 社会最根本的生活资料,是劳动生产和再生产的最根本条件 之一.由于土地资源是固定的、缺乏弹性的、不可再生的, 所以这种资源开发赋予了地产业与生俱来的先天优势,同时 又是地产业开展的直接制约力.也正由于这一最重要的根本 属性决定了地产业独有的产业地位, 可以说 地产的社会承载 性也是 中国地产新三论的立论根底.配第说：土地是财富之母.我们说：地球是人类之母. 土地作为地球最重要的资源,它承载着人类无数的传奇神话 与财富文明动力型地产动力型地产是在？中国地产新三论？中首次提由的.它是根 据马克思？政治经济学？中的有关原理而提生的新地产经济学 观点.社会经济总产品运动包含两大部类的生产

6、：第I 部类的生产,是生产资料的生产；第n部类的生产,是生活 资料的生产.根据这一原理,地产经济总产品运动也包 含两大部类的生产：第I部类的生产,是生产资料型地产动 力型地产的生产；第n部类的生产是生活资料型地产消 费型地产的生产.动力型地产与消费型地产之间的辨证关系为：动力型地产是 消费型地产的物质根底和根本保证,消费型地产是动力型地 产的内在动力和最终目标.这两类地产的开发与生产是相辅 相成、缺一不可的.当任何一类地产的生产开发比例不 当时,都可能导致地产的相对过剩,从而导致地产泡沫和地 产危机,所以这一理论的提由,有利于增强中国地产经济开 展的深度研究,有效限制地产开发的规模、总量、比例

7、,为 社会经济的总体开展和城市经营问题提供有力的参考.动力型地产属于地产总产品生产中的生产资料的生产,它是 人类创造物质财富和工业文明的客观承载,是开展中城市经 营的首要课题,是社会经济的主流动力.动力型地产将为消 费型地产提供有利的物质保证,它的开展水平将直接影响甚 至决定消费型地产.第一章工程总体筹划一、 市场分析1、工程背景分析：A、工程宏观背景：工程时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略工程区位背景：产业别墅位于西安长安科技产业园,属产 业园中的北示范区.长安科技产业园是国家级开发区一一西安高新技术产业开发区的重要组成局部,是西安市西部开发战略实施过程中的 重点建设工程之一,建成

8、后将成为中国西部最具科技创业潜力的产业基地.B、工程立项背景：西安是西部大开发的桥头堡,高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集中板块,产业别墅是其中的示范 性地产工程,是新型办公物业的大胆创新.市场需求：产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃,对全新商务办公理念和方式的需求.2、市场概况分析：A、市场概况：国外高档办公产品形态丰富,其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累,此类产品被称为“officepark" 或 “villa park 等.国内高档办公用房需求日趋增长.开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫.

9、西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市.北京、广州、重庆、西安等地,已有企业开始搬进别墅办 公,但这些别墅建设时定位于居住,缺乏办公所须的商务环境.在全国范围内看,产业别墅仍为高端稀缺产品.仅北京有 可比性工程刚刚面市.?森根国际：位于北京北苑地区,是北京第一家具有TOWNHOUSE风格的写字楼.工程分为四期,一期商务区 具有浓郁的德国使馆风格,为三栋矮层德式风格写字楼.1#楼地上地下各 1500M2,层高5.5米；2、3#写字楼独立 分为六个单元,2#楼每单元约 800M2,使用率为 88%; 3 #楼每单元约600M2,使用率为96% o工程车位、宽带上网 等方面配套较完善.售价 100

10、00元/ M2 ,与北京一般高档高 层写字楼售价差异不大.B、西安写字楼市场简析：西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内.高新西区是高档次写字楼集中地,此区域写字楼以高层为主,多以智能化、高科技等效劳配套吸引客户,其平均价格 多在6000元/M左右.南二环写字楼多为新建工程.市场分为 商住形式的写 字楼和纯商务写字楼两种,其平均价格在 5000元/M左右. 市场销售较好.城内的写字楼以北大街、和平门和新城广场为主.此区的 写字楼最大特点是各种商业配套成熟而丰富,但商务办公配 套及相关支撑行业缺乏,平均价格在6000元/M,市场销售情况不好.目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务气

11、氛,但 对于办公环境的人性化、生态化始终没有突破.二、工程分析1、产品分析A、产品类型：产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品,具 建筑形态是别墅,而实用功能是商务办公.B、产品差异化分析：产业别墅既需要表达居住型别墅高贵、人性化、园林化的优 点,同时又须具备比传统写字楼更高档次的商务配套.传统写字楼的缺点：a.长时间等电梯,公共交通不好,影响工作效率；b、办公室不自然通风,自然采光差,造成资源浪费,不利 于身体健康；c、有效层上下,造成空间狭小拥挤的感觉；d、员工没有休息间或休息间条件差；e、停车位秩序差；d、办公区附近很少有令人赏心悦目的景观；f、工作空间死板、缺乏活力,缺少人与

12、自然的对话、缺少人 性化、缺少人本关心,直接影响工作者的热情、遏止人的创 造欲望和创新精神.产业别墅有别于传统写字楼的优点：a、优秀的园区生态气氛；b、建筑风格独具个性；c、有良好的自然通风和光照,有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间；d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套；e、更舒适高档的休闲会谈场所；f、表达的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态,能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望.与北京森根国际及传统高档写字楼性能比照表：比较工程产业别墅森根国际北京传统高档 写字楼备注1建筑形态 独体别墅2-3层 德式风格Townhouse联体别墅2-3层 多层或高层2面积1400 2600M2/

13、栋每栋分6个单元,600- 800 M2/ 单元销售面积通常可进行自由分割3总房款 很高 高 与前两者相比较低销售面积是影响总房款的重要因素.4容积率低容积率、低建筑密度容积率较低、建筑密度较低高容积率、高建筑密度5生态环境 高绿化、园林式、生态化 生态化 低绿化、无生态环境6建筑风格风格多样、高端、张扬个性、唯美风格多样风格唯7内部交通 园区内水平交通畅达,栋内垂直交通易到达使用要求垂直交通与水平交通较好电梯运行周期长,轿箱拥挤、浪费时间等候8建筑使用率 建筑使用率很高 85%96.4%建筑使用率相对较低,80%以下9使用面积单价 同等销售单价下,使用面积单价低使用面积单价较低同等销售单价下

14、,使用面积单价高以西安市场来看,产业别墅与传统高档写字楼相比,销售单价按6000元/m2计,相差约1000元/m210内部空间宽敞、立体感强,灵活、自由、随意 宽敞、灵活、自 由 较狭小,自由度、灵活性相对较低11自然通风采光 优良 良好 一般,限制较大12办公环境幽雅、舒适、文明、个性突显幽雅、舒适、文明 较嘈杂、忙乱13商务配套 更先进的商务设施、高雅的商务气氛先进的商务设施、高雅的商务气氛 较齐全的根本商务配套14智能化 配备更先进 配备先进 较先进 森根国际是介于 传统高档写字楼和单体商务别墅之间的一种产品.具面积和 总房款都较产业别墅小.与产业别墅相比,森根国际类产品 更符合目前市场

15、需求.15停车位 每栋楼有独立停车位、园区内有公共停车场较充裕停车位公共停车场、秩序较差16入驻感受尊贵的、自由的、人性的、有创造欲高档的、舒适的、 人性的 高档的、人性化较弱的、创造欲较弱的2、产品USP提炼：A、专案宏观背景卖点：长安科技产业园主要优势分析政策优势整体规划优势：西部大开发的划时代战略背景下,长安 园作为国家级开发区 一一西安高新技术产业开发区的重要 组成局部,将建成中国西部最具科技创业潜力的产业基地； 西安市政府的重点工程支持政策以及西安市的南移亦将使 产业园受益非浅.税收优惠举措、土地优惠政策、园区财政扶持：详见附录提供融资担保：对易于形成产业效应、建设期短的企业, 如果

16、由于目前资金短缺影响建设速度的,由产业区提供相关 担保,向商业银行申请贷款.提供企业援助：对能迅速形成产业形象的工程,产业区 可以政府形式无偿资助一局部资金,以支持企业开展.另产 业区针对一些有市场、开展前景看好、收益较高的工程进行 直接投资,注入相应的资金,支持企业搞好建设.效劳及配套优势站通办公：产业区将对入区企业的审批、注册、登记、立项等一系列手续实行 站式办公流程,以简化企业 入区程序、提升办事效率,为企业尤其是外来企业提供最大 的便利.高质量人居配套：180万平方米的超大规模国际化社区 紫薇田园都市？,规模居西北地区之首,营造完美人居环境, 完全满足社区生活居住需要.完善市政设施：产

17、业区为入区企业设置金融、电讯、电 信、通讯、邮政、教育及公交等全套机构,提供便利高效的 市政效劳.功能区域规划：产业区统一划分为三大区域,包括产业 区、中央治理区和生活配套区.产业区内除依据不同产业类型划分相应的园区外,还规划建设有住宅、宾馆、公寓、管 理中央、商贸中央、会展中央、图书中央、艺术中央及大学、 国际中学、 双语制小学、幼儿园等设施,满足入区企业全 方位的功能需求.经营理念优势高起点：长安科技产业园的整体运营招商由国有大型企 业担纲,具有雄厚的政府背景和强劲的综合实力.作为国家 和地区政府关注的重点工程,长安园所蕴涵的潜力与前景成 为入驻企业的信心保证.长远眼光：产业区运做伊始即着

18、眼于国际市场,充分考 虑从各个环节与国际接轨,为海内外企业入驻提供了得天独 厚的条件.园区统一划分为三大区域,包括产业区、中央管 理区和生活配套区.从整体上考虑园区建设方案,区域功能 合理,表达人性化理念.城市经营：长安园的开发商已经跳由传统消费型地产开 发商的范畴,上升至城市运营商的高度.籍由产业别墅及长 安园这一动力型地产典型代表的开发与运作对整个西安市 及西部中国产生深远影响.详见 中国地产新三论品牌经营：品牌是产品对于各类型客户最直观和具有吸 引力的整体感受.高科集团、新西部与紫薇地产长期形成的 品牌观深植于长安产业园的经营中,开发商具备的品牌感召力与品牌承诺进一步确立了市场的投资信心

19、.B、产品本体卖点 产业别墅是城市动力型地产,是城市建设的核心推进剂； 产业别墅是长安科技产业园的示范性工程,是西安、西部 甚至全国地产开发的范例； 产业别墅是对传统办公模式的一场革命,开创全新生态办公理念,是办公物业的最高形态一一国际新人文商务标准OFFICE的真正表达,； 领先传统业态的商务效劳及硬件设施配套； 更高档次的休闲会所,前所未有的工作享受. 激发创造力的办公空间.3、工程SWOT分析A、工程优势：国内领先商务物业模式,填补了市场空白. 具有西部大开发的背景. 开发商实力雄厚,信誉卓著.B、工程时机： 首创动力型地产引爆市场.作为长安园的示范局部, 可借助长安园和高新开发区进行

20、市场推广.市场对人性化、生态化办公模式的需求C、工程劣势：整个产业园区政策环境、投资气氛及相应配套较差,对外 埠和国外企业进驻造成障碍.单体工程建筑面积大,每栋别墅面积约在1400-2600 m2之间,总房款很高,非普通企业所能承受. 工程形态新奇,市场认知度低.D、工程威胁：总房款很高,所以销售难度大,非一般销售手段能到达目 的. 短期内难以引起市场深度认知. 全国各科技园区之间产生市场争夺. 工程经管高度不够.三、工程综合定位1、目标客户定位：A、基于产业别墅产品的高端性与稀缺性,决定了其目标客 户群范围较小.B、目标客户为综合实力雄厚的企业.此类企业的领导人着 眼于建立良好的企业文化和企

21、业环境,有强烈的创新意识, 对企业形象有较高要求.同时,这类企业家投资谨慎,对物 业的性价比及升值潜力判断有较丰富的经验.C、目标客户按所有制机构和规模分为三类:大中型民营企业；首推大型国有企业；中型外资企业.D、目标客户行业细分在市场调研完成后进行.2、产品市场性价比定位：工程定位为高档产品,价格定位在市场中高档水平.3、案名建议：A、案名剖析：产业别墅是一个优越而人性化的办公环境,案名要能表达出:1、生态化、园林式；2、全新的、高档次的商务模式;3、空前的、具有第一性的.B、案名建议：壹号公园、企业商务御花园、企业公园别墅、壹号官邸第二章营销推广策略一、核心营销战略1、动力型地产解码:A、

22、专案成功关键：动力型地产既是一个引爆市场的全新概念,又代表着实质 性、前瞻性、建设性的地产开发形态.这一地产模式的推由 是为本案成功的关键所在.围绕动力型地产的特质：产业别墅与普通消费型地产在产 品形态与目标客户选择上都有很大区别,需要利用非常规的 重量级营销手段来实现核心战略：动力型地产、运动战消化.B、动力型地产互动流程：如以下图所示：动力型地产之精髓是由三大创新带来三大收 益的一个良性互动过程,由这一过程最终形成推动城市开展 的巨大力量.2、价格策略：A、价格限制：本案价格策略从一侧面充分显示了产品的强大竞争力,高品 质商用新产品并未因追求超高利润而选择超高价位,而是结 合市场需求设定中

23、高价位；缓释全新业态上市时的概念认知 难度.B、价格杠杆运用：本专案价格杠杆运用策略在一定意义上可理解为：高开高走.起点即为工程均价,利用强有力的市场推广和工程本体 逐步浮出水面带来的强大冲击稳步提升价格.方案通过销售杠杆的运用,最大限度促进销售并最终实现 平均15%-25%的超价收入二、传播推广策略1、整合传播策略如以下图所示：在整合模式上的分众传播方法使得每一分营 销费用都用到实处,起到实效.全面结合本案产品实质高端 性、稀缺性的特点,精确锁定目标客户群体.2、媒介组合策略及预算分配图如以下图所示：在整体传播费用中,以广告攻势为主体,有 机配合事件公关和促销攻势.在主体的广告攻势环节,采取

24、 内外结合、环环相扣的战术.在西安本地传媒投放的根底上辅以全国性媒介的高空轰炸,迅速深化市场对本案的认知.3、传播战术组合图A、广告新闻标题：产业别墅全球拍卖公告 WTO新西部砌力地产长安园/产业别墅全面入世中国长安版块？动力型地产的天骄企业壹号公园诞生宣 言 世界500强,西部50强 中国地产第三次革命 香港、伦敦、纽约,我们看那里的CBD西安高科集团打造西部中国的CBD 中国地产的新大陆 一企业壹号公园 企业壹号公园新西部财富总部 开创新人文国际商务标准-产业别墅/企业壹号公园 企业壹号公园卜-永不谢幕的新财富特区 西部中国的骄傲B、公关活动促销主题 产业别墅国际拍卖会暨上市新闻发布会 动

25、力型地产与城市经营论坛 品'牌企业入驻壹号公园庆典 壹号公园时代精英嘉年华会 优秀民企企业家 壹号公园观摩团 壹号公园杯新西部十大新锐企业家评选见以下图三、销售策略1、销售阶段限制在全案的销售限制中,围绕阶段性的传播推广重点形成了本 案的三次销售浪潮.2、销售创新战术A、营销战略创新.借势营销：借西部大开发,国家对西部重点城市的政策扶 持之势,借西安市城市经营对长安产业园整体推动之势,实 现本案的借势而上,有势可依.互动营销：充分利用紫薇城市花园、已入驻长安园各企业 和产业别墅的品牌链接,实现园区内产业区、住宅区、行政 办公区的互动、多赢.B、本案的销售创新战术充分结合了动力型地产、运

26、动战消 化这一核心战略.扬弃了传统的坐店式销售,提倡与目标客 户的更多实效性沟通,讲究走由去、请进来；以阶段性重点 事件营销为引爆点.C、五大营销战术创新如以下图所示：五大营销利器为核心战术,辅以长久以来形 成的系统销售技巧,销售力量抓住每次契机一锤定音. ONE TO ONE直销营销模式：扬弃传统销售代表形式,由高素质经理级人员专项负责意向 中客户,专人效劳,深度沟通. 泛CLUB营销模式：除形本钱案自有会所会员企业之间的口碑传播的巨大力量 外,同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性,对诸如高尔 夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广. 新空间卖场营销模式：传统售楼处将以现代商用物

27、业文明展览馆的形式面向市场 和客户.以高科技感、高时代感的气氛给予每一个到访者巨 大的感官冲击.销售人员将扮演讲解员的角色,系统的指导 客户如何最大程度的享用本案带来的全新商务体验与物业 附加值. 阶段性主题营销模式：消费型地产常见的销售方式明显不适合本案,当以波浪式营 销事件和主题活动贯穿全案,形成三大热销阶段的核心举 措. 拍卖营销模式：本案强势开盘方式,通过充分的前期筹备引进重量级企业拍 卖会上造势,使本案一炮而红.同时拍卖会亦可落定局部客 户.第三章工程提升建议一、工程运营建议：1、？长安园示范产业区 一一产业别墅？示范重点 形象示范：产业别墅位于长安科技产业园入口处,两面临园区主干道

28、, 一面临时代广场,是长安园的主要形象工程.同时全国首创 的新人文国际商务标准办公模式表达了入驻企业卓然不群 的品牌形象. 规划示范：规划设计具有超前性与先导性,表达新理念与新手法,使示 范产业区同时具有环境景观的示范作用；创造一个布局合理、主题新奇、意想突生的现代示范产业区, 建设新时期生态型、国际化科技产业园区形象. 产业链示范：长安园提供金融效劳、政策支持,以及园区内物流、住宅、 商业、办公、文化休闲等全方面的配套,园内园外形成良性 互动的产业链循环,而产业别墅是产业链上极具特色的一 环. 综合效益示范：产业别墅不仅为企业带来经济效益,亦表达社会效益与边际效益协调关系的示范,并作为动力型

29、地产的代表性作品创造 综合效益的示范.2、治理创新A、政策创新 一站通关：园区为入驻产业别墅企业的由口业务提供协助办理海关手续,设立产品由口快速通道,使企业有效掌控国际商机,真 正实现无壁垒贸易交流.企业外交官全程解决方案：为预防 水土不服现象,园区管委会免费负责为每家入驻企 业量身聘配一名长期企业外交官,协助办理企业入园一切 手续及日后经营中相关法律、外联事务,保证企业入园一站通、经营事事通！企业融资：园区为入驻产业别墅的企业提供 ：凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保效劳,解决企业经营资金困难.税收政策:入驻产业别墅的企业可享受园区对外商投资企业之税收减免优惠政策,还可享受国家豉

30、励外商投资中国西部地区的所 得税延长三年减按 15%的税率征收及扩大投资领域和降低 控股比例的有关政策规定.B、观念创新产业别墅是一种新型物业, 它以及它所在的长安科技产业 园的开发建设模式是中国高新科技产业园区、动力型地产开 发模式的一大创新,是开发高科技园区的大胆尝试,将成为 西安市及全国城市 城市经营的有益示范.新型物业工程的成功,作为开发商需要在工程的整体运营 观念上的实现创新,从传统的物业治理职能深化成为入驻园 区企业的事业伙伴,以多角度提升物业附加值、提升CS客 户满意度的观念由发,经营产业别墅.C、效劳创新全新的物业模式,将形成企业全新的OFFICE办公方式推动企业文化的开展.做

31、为开发运营商在软性效劳方面要作好充 分的准备,以配合专案的硬件形态和支撑产品的市场定位及 高附加值.二、产品力提升1、根本配置略2、新人文国际商务标准 OFFICE通过产品力的提升,使产业别墅进一步成为国内首推新人文国际商务标准的写字楼产品.新人文国际商务标准 OFFICE由三大考评标准：生态化标准、智能化标准、人性化标准构成.附1: ?产业别墅专案行事履？一、11 月：1、筹划由台系统营销执行方案111月份系统营销执行方案11月1日 11月5日?产业别墅营销执行总纲？?广告传播方案？含广告设计、软文写作?政策情报厅组建方案？?生产力促进中央组建方案 ？?产业别墅国际拍卖会暨上市新闻发布会执行

32、方案？?动力型地产与城市经营论坛执行案？?新空间卖场设计建议？?产业别墅置业经理手册？?产业别墅销售百问？212月份系统营销执行方案11月5日 11月15日?企业入驻壹号公园庆典执行案 ？?壹号公园俱乐部组建运营方案 ？?壹号公园时代精英嘉年华会活动方案？?实际媒体炒作方案、素材 ？32022年1月份系统营销执行方案11月15日11月30日?媒体炒作方案、素材？?优秀民企企业家 壹号公园观摩团行动方案 ？?壹号公园全国性展会执行案 ？2、设计完成？产业别墅VI应用系统？ 11月1日11月10 日3、招聘、培训专案置业经理、销售效劳人员全月4、新闻媒体通揭发动会,媒体分布11月5日11月30日5

33、、？产业别墅国际拍卖会暨新闻发布会？筹备工作11月5日25日6、论坛筹备实施11月5日11月25日7、创作设计产业别墅海报、 系统宣传资料 11月10日11月20日8、产业别墅开盘11月30日二、12 月：1、12月份营销实时方案完善12月5日 12月10日2、媒体跟踪报道产业别墅最近动向全月3、印刷目标客户参阅的高档宣传册,并启动 目标客户营销工程全月4、启动基于资料库治理的 Internet网络营销 全月5、筹建 壹号公园会员俱乐部12月10日 12月30日6、重量级名企入驻壹号公园庆典12月25日 12月30日7、举办 壹号公园时代精英嘉年华会12月20日三、2022年1月：1、2022

34、年1月营销实时方案完善1月1日 1月10日2、持续推进媒体炒作全月3、举行 民企活动 1月20日 1月30日4、壹号公园举办全国性营销展会1月25日 1月30日产业别墅行事履图时间工作工程 11月12月2022年1月1-5 610 1115 1620 2125 2630 1-5 610 1115 16202125 2631 1-5 610 1115 1620 2125 26301筹划由台系统营销执行方案12月份营销实时方案1月份营销实时方案2设计完成?产业别墅 VI应用系统？媒体跟踪报道产业别墅最近动向持续推进媒体炒作3招聘、培训专案置业经理、销售效劳人员 印刷目标客户参阅的高档宣传册,并启动

35、 目标客户营销工程举行民企活动4新闻媒体通揭发动会,媒体分布启动基于资料库治理的Internet网络营销 壹号公园参加全国性营销展会5 ?产业别墅国际拍卖会暨新闻发布会？筹备工作筹建壹号公园会员俱乐部6论坛筹备实施重量级名企入驻壹号公园庆典7创作设计产业别墅海报、系统宣传资料举办壹号公园时代精英嘉年华会8产业别墅开盘附2:长安科技产业园优惠政策明细税收优惠举措：1、外商投资企业税收减免优惠政策.园区内的外商投资企 业,可享受国家级高新区外商投资企业的各项税收减免优惠 政策,还可享受国家豉励外商投资中国西部地区的所得税延 长三年减按15%的税率征收及扩大投资领域和降低控股比 例的有关政策规定.2

36、、内资企业税收减免优惠政策.园区内的内资企业,可以 享受国家级高新区及国家豉励投资西部地区的各项税收减 免优惠政策.3、软件企业税收优惠政策.园区内的软件开发企业,可以 享受国家规定的所得税、营业税、增值税减免优惠政策和工 资基数抵扣政策规定.土地优惠政策：1、园区内转让的国有土地实行七通一平,即道路、电、天然气、给水、排水、通讯和信息光缆及土地平整.2、园区内的产业用地根据保本经营的原那么,进行国有土地使用权转让.产业用地 2000年按每亩15 18万元人民币每平方米 225-270元,包括土地由让金进行转让.写 字偻、商住、商贸、娱乐等工程转让费用 2000年平均按建 筑面积每平方米 60

37、0元一800元收取.3、园区内的纯生产性厂房、中小学、幼儿园、变配电等公建设施免收市政公用设施配套费,其它用地2000年按建筑面积每平方米30元一50元收取.4、园区内的水、电、天然气、通讯等效劳收费根据西安市统一标准收取.园区财政扶持：进入园区的企业工商、税务关系在园区内工商、税务治理机 构的,除享受国家的高新区管委会制定的各项优惠扶持政策 外,还享受以下特殊政策：1、生产性大工程土地转让费让利政策.进入园区的投资额 3亿元人民币包括 3亿元以上的生产型工程,假设投资额 3000万美元包括 3000万美元以上,资金到位 50%以上包括50%的,经园区治理办公室审核后, 50亩以下包 括50亩

38、的产业用地可享受 30%的优惠按每亩16万计算, 共优惠240万元,50亩以上的产业用地按规定标准收取.土地转让费优惠局部由园区财政补贴.2、生产性大工程达产达效土地转让费用返还政策.进入园区的生产型工程,自工程入区实施二年内产值到达1亿元以上的包括1亿元,缴纳增值税 425万元,园区可留用 255万元,经园区治理办公室审核后,可由园区财政在两年内返还50亩产业用地实际转让费的30%270万,产值到达2亿元包括2亿元,园区可留用增值税 510万以上的可 返还50亩产业用地土地实际转让费的50%450万.3、厂房租金抵扣由售费用扶持政策.凡在园区内租用标准厂房超过1000平方米以上包括1000平

39、方米的.三年后 愿自行购置的,可用三年内已付的租金一次性抵扣所购置厂 房不低于租用厂房面积的资金.4、生产性大工程贷款帖息扶持政策.进入园区的投资2000万美 元包括2000万美元以上,或投资额在 2亿元人民 币包括2亿元以上的生产型工程,自企业达产达效后三 年内,由企业申请,经园区治理办公室审核后,可按国家土地抵押贷款有关规定,由园区财政提供产业用地购地款实 际出资转让费相应数额贷款利息 50%的帖息扶持政策.5、生产性工程融资扶持政策.对进入园区的高技术、高投 入、高产生、高附加值的生产性工程,由企业申请,经高新 区管委会组织论证后,按国家土地抵押贷款有关规定,可凭 土地证一次性的享受与购

40、地款相应数额的贷款担保效劳,贷 款利息由企业负担；入区的高新技术工程达产达效后,由企 业申请,经高新区管委会论证后,可优先列为高新区科技风 险投资和产业开展基金扶持工程；进入园区的产业工程,凡 符合条件的,可由高新区管委会积极推荐申报列入国家、省市政府各类扶持方案工程,取得政府资金支持.6、生产性大工程购地款缓交负息扶持政策.进入园区的高 技术、高投入、高产生、高附加值的生产性工程,投资额在 2000万美元以上包括2000万美元,或投资额在2亿元以 上包括2亿元,由企业申请,经园区治理办公室组织论 证后,三年内企业所购纯生产厂房用地转让费可暂缓付款, 缓付的土地转让费利息须按银行同期利息在进地

41、前一次性 付清.7、纳税大户奖励住宅房政策.进入园区的企业年纳税总额 在1000万元以上包括1000万元,估计园区可留用160万, 经园区治理办公室审核后,由园区治理办公室一次性奖励三室一厅住房一套不低于 100平方米.8、奖励技术人员和经营者政策.园区治理办公室设立奖励 基金,依据高新区管委会有关规定,对园区内企业的关键技 术人员奖售本钱价住宅房；对做由突生奉献的技术人员和经 营者给予重奖.附3:西安市高档写字楼市场调研表序号楼盘名称楼盘类型楼盘现状裙楼情 况 楼盘规模 车位情况 间格 面积/层 间数平面结构售价租金 实用率 治理费月/元.m2交楼日期 公摊率 配置 备 注1中大国际 裙楼+

42、写字楼 现楼 共3,世界名牌服饰 总建21000平米,共10层 空置率5% 86/130/140 2000米 租249元,含水电、治理费、中央空调2000.11中央空调,2部电梯 最高档次楼盘,只租不售,外立面及装修高档、入驻企业为国内外大公司2凯爱大厦裙楼+写字楼现楼共6层,证券、银行、办公 总建65000 平米,1 栋 12 层,1 栋 21 层 100-355平米售7000元租 60 元 14.93含中央空调2000年初 中央空调,5A智能,100兆宽带 属 西安较早高档楼盘,影响较大,内部硬件设施较高,位置好3世贸大厦裙楼+写字楼准现楼租150元/月四梯十户起3500均 3800高 4

43、300 2.3+0.035* 楼层*面积 2022.3 0.28 容积率 8.5 卖点：台湾发记提供装修设计；港式酒店治理；离城较近.劣势：交通不便,动线堵塞严重；周边改造未完成.4高新国际商务中央数码大厦 群楼+写字楼 期房 共140000平米,主楼数码大厦高40层室内400辆15万/个租600元/月起6850均7600 4.3 2022年初0.19卖点：对接财富五百强；配套齐 全；建设部智能化五星级示范.劣势：户型面积大,价位高；目标客户群小.5丽华科技大厦 裙楼+写字楼 现楼 共4层,首层已售,其 余未售 总建37000平米,共25层12、13层分割,其余整 层出售 890平米 6000

44、元61% 10含中央空调 2001.12 4部进口电梯,开利中央空调,5A智能 开工较早,曾经停工两年,影响购置者信心,外观及档次一般,价格偏高6华苑大厦裙楼+写字楼现楼共3,全部租用,依次是网通、证 券、餐饮总建29400平米,共25层自由间隔950平米4650元,4层租50元简装67% 4不含中央空调 2022年初 中央空调,5A智能,停车场 价格相对同区较低,位置较好7 E阳国际裙楼+写字楼现楼共3层购物中央、银行、娱乐等总 建27600平米,共22层12万/个 自由间隔,6、7层分开销 售1255平米四梯八户起4800均 6250高 6500 65% 9.5含中央空调费 2022.5

45、0.3507中央空调5部,三菱高速电梯, 100兆宽带5A智能 卖点：5A级智能大厦；可观高尔夫球场； 开发区优势地段.劣势：首次开盘不成功后更名；公交线路较少；车位少.A-MCR打造地产营销新境界以导入A-MCR的地产工程南颐花园为例谈起南颐花园地处云南第二大城市曲靖,具体地段位于曲靖南城 门以东南的曲靖未来南城的中央地位.该工程总占地150亩,第一期开发78亩,住宅634套,可算一个中型楼盘.开发 这个工程的楼盘开发商是首次进行地产开发的曲靖宏鑫地 产,工程的销售代理是昆明中廷房产经济.在开发商与代理商的合作期望值中,是六个月时间扫盘.但是,这个以“花园、家园、团圆为营销沟通主题,以“曲靖

46、首个花园式住宅为定位的工程,自从 2001年10月 12日开盘后的3个月内,却仅买生了 15%的房子.自南颐 花园的广告在2001年的12月份停止后,一个星期内已经没 有几个人光临南颐花园的市区售楼部和现场售楼部了,南颐 花园的整个销售态势堪忧.在这种情况下,对南颐花园的二次营销推广被提上了日 程.也就是这个阶段,作为中廷房产经纪公司新加盟的笔者 介入了南颐花园工程.笔者提由了导入A-MCR营销全沟通的意见.并在这个意见下,对南颐花园进行了A-MCR营销全沟通诊断和详实的 A-MCR营销全沟通构筑.解析A-MCRA-MCR即营销全沟通或称之为“全营销.A-MCR营销全沟通是适合于房地产业及其它

47、相关产行 业的一种新型的、全面的实效营销方法论.它由物流渠道、 促销互动渠道、效劳渠道和信息传播渠道等四渠道组成,含 括了市场营销的各个主要环节.可以说,只要解决了 A-MCR 中的四渠道问题,就等于解决了市场营销中的所有问题正由于A-MCR包括了市场营销中的各个主要环节,所以每个环节、每个渠道的竞争力最终就会上升为一个企业、一个产品的市场主体竞争力.在 A-MCR的运用中,它能调 动、整合并经济性利用所有有利于完成销售预期目标的营销 道具,以全方位与目标客户形成时刻沟通的不同有用形式, 向目标客户至始至终地传达促成消费认购的同一强极信息； 它能从目标客户群的消费心理及消费习惯由发,将市场营销

48、 中的关键问题条理化、清楚化,并根据问题起源我由极具针 对性的实效解决方案.A-MCR在房地产业的应用方式如下：1、物流渠道：1、产品、价格等产品价值反映局部2、售楼人员各种形式的置业推荐3、售楼中央、示范单位、工地包装等卖场包装及导 购力构建营销4、各种展销会5、其它产品及社区组成局部营销,如产品区隔定位营销2、促销互动渠道: 1、促销滞销单位、推由典藏单位等销控行为2、开盘仪式、入伙仪式等3、赠送、抽摇奖、降价等其它行为3、效劳渠道：1、接送看房、接待礼仪等2、代办按揭、质量工期通报等售中效劳3、质量工期、消费者知情权营销等4、物管等其它4、信息传播渠道：1、关系营销传播2、群众传媒传播3

49、、其它实际上,正由于 A-MCR包含了物流渠道、效劳渠道、 促销互动渠道及信息传播渠道,所以,根据自己A-MCR四渠道在市场竞争中,在与消费者等进行营销沟通中的实际情况,并从中找由自己的缺乏以提由针对性解决方案,构筑从 单个渠道到市场主体的竞争力,再成就A-MCR成为了企业市场诊断的有效有力工具.下面,就让我们来对南颐花园进行 A-MCR诊断.A-MCR问题诊断及局部解决建议一、物流渠道诊断1、地处距南城门1.8公里处的南片开发区, 地段认同度 低.由于在曲靖购房者的心里,生了南城门就是城外就是郊 区；就被大多数的购房者遗弃在了选购对象的范围以外.这 个观念的形成,并不仅仅由于城外,当我们剖开

50、购房者需求 观念的时候,就知道了这个造成南颐花园滞销的主要原因还 对应着：曲靖南片区的开发刚刚开始, 如果目前居住本片区, 交通不方便仅有一条 10路公交线,且南颐花园附近没有 公交站点,子女上学自己上下班也受到了限制；购物不方 便,安有隐患,文教娱乐设施也较缺乏.这些才是造成南颐 花园销售抗性的真正因素所在.可以看由,其中的焦点主要是集中在了交通不便和周边 的生活配套设施不完善.2、作为“曲靖市首个花园式住宅的定位并没有错,可 惜的是由于曲靖当地购房者的收入不高,对高品质生活所思 所想所憧憬不同,而被淹没在了曲靖人的务实心理之下,没 能发挥由应有的效果.同时,据三个月的销售反响,我们发 现大

51、多数的购房者都是冲着南颐花园700元/平方米的起价而来的,可以看由本案没有能够抓住购房者的真实需求心 理,营销沟通中的主次顺序摆错了位置.3、南颐花园的主力户型主要集中在三室两厅和四室两 厅,尽管南颐花园的单价,在曲靖的竞争楼盘中处于起价最 低、均价中游的水平,但是总价却超生了大多数购房者的接 受水平.4、据前期的销售反响,前期的购房者中有60%是曲靖市本地客户,而另外的 40%那么是曲靖市周边的专县客户. 但非常可惜的是,南颐花园尚未找到接触这局部客户并与之 形成有效沟通的实效渠道.二、效劳渠道诊断1、在南颐花园的前期客户中,需要选择银行按揭才有 实际购房水平的客户已占到了 55%,但由于种

52、种原因,南颐 花园的银行按揭却迟迟难以办下.置业参谋难以肯定的答复 将许多购房者拒在了门外.2、非曲靖市的周边专县客户,大多数人之所以会选择 在曲靖市购房置业,其中的主要原因是为了方便子女上学、 就业及其更便利的办取曲靖市的户口.但南颐花园却没有抓 住这些可以很好利用的东西.因此,在南颐花园的二次推广 中,一定要利用曲靖政策,与有关部门尽量商量好业主办理 户口的事宜,这将为本案的销售带来积极的作用.3、尽管曲靖购房者尚未对物管到达一个很重视的程度, 但是本案所存在的平安隐患确是有目共睹的一大销售抗性. 因此,有必要将以前未能重视宣传的全封闭治理、值班保安 24小时保安、楼宇对讲系统等提升到一个

53、高度进行传扬.4、开发商宏鑫地产是首次开发房地产工程,没有公信 力的形象；南颐花园即是期房又没有样板房,而曲靖购房者 对期房又普遍存在“虚幻与不信任的熟悉. 因此应该解决购 房者对“不按期交房和不安承诺的品质交房的疑虑.三、促销互动渠道诊断1、南颐花园前期营销推广中,在促销方面主要采取的 是销控和购房送摩托的抽奖活动,但这些并没有取到应有的 效果.由于,销控随着滞销而失去了意义；绝大多数的购房 者是冲着房子冲着价格而来,并不是为了来得一辆摩托车.2、其它基于物流渠道、效劳渠道实情的,能与购房者形成真正互动沟通的促销活动缺乏.四、信息传播渠道诊断1、“花园、家园、团圆的营销沟通主题未能表现由南

54、颐花园的竞争力特点,未能对应购房者购房关注因素而抓住 购房者的心.2、通过对前期购房者认知南颐花园的途径调查显示,购房者认知南颐花园的主要途径依次是电视占47%、路牌18%、老客户带新客户的口碑17%、偶然路过16%、 车身14%、宣传单4%、报纸2%等.但南颐花 园的宣传推广却并没有按主次途径进行对应调整和由击.3、前期的宣传推广除了上述缺点外,还存在散与乱的 缺点.纵观上述A-MCR诊断,确定南颐花园的 A-MCR策略 思路和具体构筑南颐花园 A-MCR的具体战术就容易得多 了.南颐花园A-MCR营销全沟通策略曲靖的购房置业者因其经济收入水平与消费水平有限 而重价格轻生活品质；不信任期房那

55、看不见的“虚幻品质； 关注离城远近的地段,重视交通便利与生活配套而难视地段 未来的规划与升值潜力；等等.总之,这是一群非常务实的 消费者.要消除他们的消费疑虑,亲近与选购南颐花园,就必须 本着为他们提供有较大保证的甚至是能看得见的“承诺的 原那么,才能最终达至这一目的.一、物流策略1、户型过大、总价稍高的价格应对策略1、调整户型,增加 80-100平方米的户型比例.2、增加产品附加值、提升性价比可比性.如在实 物层面,增加卫生间三大件等初装,以较小代价适当提升看 得见的交房标准,除带初装修外还可提供菜单式装修.在 精神层面,进行楼盘栋数和楼层间的区隔包装,以提升产品 附加值,并帮助购房置业者实现心底“以现实的同样代价换取 更美好生活的梦想.3、对区位、朝向等质差单位适时进行低价促销,以聚集购房人气并模糊总价稍高的遗