xx健康饮料产品定位策划案.

1、XX 健康饮料产品定位策划案题目:XX 健康饮料产品定位策划案来源:本人于 XX 年在 XX 食品有限责任公司，以策划师的身份主持和实施了本策 划案。应用:本策划案对饮料行业在市场竞争的情况下，如何进行市场定位，开展差异 化营销,建立竞争优势有一定的借鉴作用。内容：饮料市场似乎一直都不缺乏热点和新的品类，从最初的碳酸饮料流行，再到水饮 料盛行,到茶饮料受宠，一直到近两年果汗饮料大兴其道，消费者也从经历着从口感到 健康、从时尚到保健的转变，而在此消费趋势下，天然健康饮料作为一个具备保健 功能的新品类便成为下一个市场的热点，而作为一个新的品类，前景虽然广阔,但要想 大有作为，出奇制胜，形成品类号召

2、力，应如何进行产品定位呢？为了解决这个问题，本策划案主要采取了分解法、重点法的策划原理和方法，按 照差异化、时尚化的定位原则，实施了以下几个步骤：一是寻求将饮料与保健进行结 合有如此多好处的新产品，在功能上应该可以替代其它饮料；二是用定位学上关联 强势品牌”排它性的 方法，去表现健康饮料 非可乐、非茶、非果汁、非咖啡”的定位；三是在核心概念上以吸 引消费的方式进行传播拉动，建立新品类的独特地位。本策划案的主要实施步骤过程是进行市场调查，发现客观事实;抓住本质特征，开 展品牌定位；组织策划实施,形成差异优势。案例：XX 食品有限责任公司是一家生产 XX 牌保健饮料的企业，该企业主打产品多次 荣获

3、国内和国际保健食品博览会优秀产品奖，但由于原有广告片采用赛车手的广告 形象,被消费者 误认为是运动饮料，因此，对于产品在全国范围内进行整体的行销推 广极为不利，于是急需对保健饮料重新进行产品定位的策划工作。为了做好策划工作，我们开始收集整理有关资料，认为第一步便是让消费者认知 品牌,然后再去了解产品效果，即：我是谁？”到 我是什么？”。于是,彻底了解原产 品的品牌,寻求客观真相一一产品的细节（它的利益，成分、它的形式、属性，它的历史及品 牌的价值;消费者（大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以及非用户；他们的 行为和态度，他们的生活以及正在做什么等等；竞争（直接和间接的竞争对手，范围, 趋

4、势等；环境（品牌背后的公司和较广阔的环境，社会，经济，政治,文化等。通过从健康饮料的接受程度、消费者的感受、产品口味、品牌联想等方面资料 的调查和 整理,我们进行了以下判断。1、 消费者购买决定因素众多。在抽样调查中 80%的消费者最初对健康饮料 极为推崇,认为如果有这种产品，会去购买，但我们在做消费者小组座谈时，更多的消 费者认为当然是一种趋势。 但当会不会购买时，消费者最关心：原料是不是真的？有 没有保健成分？全能有没有夸大产品保健功效？口味有没有问题？价格贵不 贵?买这 个天天喝值不值等等。2、 品牌名称会有误解。健康饮料是提高免疫力的功能保健饮料，但超过一半 的消费者在认知时却误认为是

5、不是全能型的保健饮料，在功能上是不是较为全面，这 种名称上的误解被消费者理解为夸大功效，在品牌推广时将会极为不利。3、 口味、保健实效是消费者选择的关键因素。对于健康饮料消费者有两个关 心点:一是口味的问题，另外一个是实效的问题，要让消费者把这种产品当作饮料天天 喝，又没有即时的作用，怎么能行，它的这种效果真的不真，值得探讨。在进行了大量的市场调查和资料分析，以及做出比较有依据的判断之后，我们进 行了策划思维的创新,认为必须明确了一个方向，即:解渴是本,还是保健是本的突出 问题，消费者在购买全能时是看重保健，还是解渴。我们认为这两点都是不能分离的 也不能有过分侧 重。应该是在保健的同时，又能解

6、渴的特殊饮料。将健康饮料定位 为一种新一代时尚天然保 健饮料，通过整合营销传播和品牌形象建设，使之成为新兴 有保健功能饮料中的领导品牌，其应该具备以下特征，此特征可以通过传播达成消费 者认知。1、全能牌保健饮料的第一功效一一解渴和饮料的食品形态，决定了在市场运 营上采取商业饮料的机制，从这方面衡量：饮料形态和满足口渴的基本生理需求为营 销和传播扩大了范围，超越了保健功能相同竞品的渠道与路径，拓展了市场空间；2、 作为饮料，独具免疫调节和调节血脂的保健功能，必将成为其优越于品类繁多的 常规 饮料的独特卖点，使之在竞争上超越并避开了常规饮料的锋芒；同时,中医机理与中 草药更符合中国消费者的饮食和保

7、健习惯，强化了解渴和保健功能的接 受程度；3、 在营销组合中,6.00 元/听的高端价位，银色金属外壳，曲线状异型易拉罐包装；若辅以差异性的品牌传播和广告诉求讯息，即可建立高贵、健康的品牌形象，从 而引起品牌偏好，并从中高收入消费者中建立忠诚消费者群，通过关系营销，不断增加 购买频次,使之成为此特定消费群体的生活必需品。4、 高档定位,针对高阶目标受众的传播沟通，有利于确立时尚消费品的地位，运 用大众的从众心理和积极追求高层次生活品质的意识，以高阶高收入人群为参照群 体，吸引大众的消费欲望。通过运用重点法进行整理、判断和创新，我们形成了策划案，并将策划案上呈公 司董事会,董事会经过充分讨论和完

8、善，采纳了方案，以 2003 年第一号文件给予下发,做到了制度落实、组织落实和工作落实，同时，配备了人、财、物，确保了产品定位策 划案的顺利实施。确立了以上的产品定位后，在进行整体品牌传播时，要有一个利于识别的、可广 为传播的广告语或品牌整合传播的概念，以此建立品牌形象识别，利用产品的独特优 势，用加强品牌的感性特征来制造品牌差异，形成区隔。我们在实施健康产品定位策 划案过程中，进一步 对 xx 健康饮料作出界定：目标消费者定位：白金人士- 白领人士、金领人士。 具体特征:25 45 岁；男性为主;受教育程度高，平均学历大专以上；收入稳定，中上偏高；经济独立，或是家庭 经济收入的主要来源；应酬

9、较多，经常在各类饭店、酒吧等场所消费；生活品质高，具 备相当的品味。追求高品质生活、 有保健意识的 30 岁以上的大中城市讲求生活 品位白领及金领人 士。产品定位:在饮用解渴的同时，能带给你特殊享受的产品。品类归属：新一代时尚天然保健饮料。传播的核心策略：核心品牌价值为能同时满足解渴、保健，方便饮用的天然时 尚饮品”。通过策划案准确地进行健康产品定位，将产品对消费者的利益与消费者动机直 接联系起 来，明确解渴的特点，强化了产品作为饮料的显著特点，从侧面了传达产品高 科技的优势及 鲜明的品牌附加价值，直接具备了销售促动力的作用，使该产品快速地 拓展了市场，提高了公司的经济效益和社会效益。解释：在现有产品形态下，如何处理产品是饮料还是保健品这个品类归属的问题是全能牌保健 饮料行销传播中最重要的，全能保健饮料在最初的时候由于产品特征（中草 药、保健及口味 等及价位的天然区隔不能成为大众性普通产品，而应有其独特的产 品推广方向一首先应是一种 时尚性饮品”其次应是 有保健需求的特殊群体的必 需品”再次是一种时尚的礼品。饮料的本质是解渴，但吸引消费者进行购买更重要 的因素还有时尚、天然等其它附加价 值,众多饮料品牌却放弃了消费者对于产品的 本质追求,而过分去强调附加价值及所谓的品 牌个性，反而对于现实的销售拉动不利 陷入困境。而健康类产品的本质便是保健，舍弃了它