传统纺织业电商十强

1、传统纺织业电商十强我们通过产品销量、品牌认知、渠道管理、电商团队、公司战略 以及创新手段进行衡量，筛选出了 10家表现优秀的传统纺织企业。传统企业做电子商务，好像远洋捕鱼，花了很多资源和精力打造 了一个看似非常奢华的邮轮，却舍不得花更多精力弄清楚鱼在哪儿。 稀里糊涂出海后鱼没捞到几条，但花的油费非常多。这是一个形象的比喻，用以描述传统企业做电子商务的难度。 近 几年，传统企业都想跨越传统渠道，纷纷跻身电子商务，但失败案例 远远多于成功案例。马云对这一现象有过解读：“传统企业办互联网 都失败了，而互联网企业做成功的原因，是从互联网的角度看这个世 界，看这个行业。”不过，纺织服装企业做电子商务也有

2、自己的固有优势一一品牌。就像在天猫双十一购物狂欢节的表现一样， 服装类销售额排在前三的 依旧是传统服装品牌，京东商城高级副总裁徐雷评价道：“它们的广 告费可不是白花钱。”而在家纺领域，目前国内家纺十大品牌也被认 为有机会成为“家纺业电子商务的大佬”。因此，“品牌”和“互联网思维” 一强一弱的冲突在传统纺织业 表现的尤为强烈。在电子商务有大手笔投资的企业， 难免陷入“远洋 捕鱼”的困境；对于更多的企业而言，却是抱着“花钱少，见效快” 的心态，看着热得发烫的电商又不舍得花钱， 在竞争初期往往就处于第1页共8页 不利地位。最显而易见的例子就是家纺品牌，从资金投入到经营方向上都没 把电子商务当做主营项

3、目，虽然热庸足够，但诚意跟决心都不足。更 大的缺陷是电子商务网络营销人才严重匮缺，有些企业已经组建了上 百号人的电商运营团队，但在电子商务企业看来也是非常初级的团队。尽管如此，其中几个家纺品牌在网上一年也能做到几千万、上亿的业绩，但这个成绩应该归功于本来就是中国家纺十大品牌的效应。那么，传统纺织业有成功的电商企业吗？我们通过产品销量、品牌认知、渠道管理、电商团队、公司战略以及创新手段进行衡量，筛 选出了 10家表现优秀的传统纺织企业。当然，除了他们当前的成功， 我们更关注其成长。博洋打赢“抢位”战博洋现在处于家纺网销第一的位置， 除了销售额之外，在品牌知 名度、消费者覆盖面上，都取得了不小的突

4、破。在电子商务“抢位”战中，博洋家纺能打赢，出自苦心经营。从 2010年开始，博洋开始给电子商务部门“放权”，博洋家纺电子商 务公司总经理吴荣华介绍，“现在博洋家纺电子商务公司从产品的研 发、生产、销售到资金链等，都是完全独立的。”正是这种充分“放权”，换来了博洋不断开创新玩法的创意，以 及整个电商团队的“疯狂”。博洋家纺在 2010年淘宝“双十一”购 物节一战成名，并在第二年蝉联家纺类销量第一。 在这个对销量和品 牌都有巨大影响力的一天里，博洋员工在最后一小时都红了眼， 客服第2页共8页 拼命联系未付款客户，其他员工则自发的打电话给自己的亲戚朋友， 恳请大家赶紧购买博洋家纺，还有员工买一些羊

5、毛被等货品，提前存 起来过年送长辈。真维斯集团军作战真维斯已经连续三年成为淘宝网“光棍节”休闲服类别销量第一，在网上，真维斯平均每天可实现 80万销售额，相当于线下500 平方米实体店1个月的销量。真维斯已经成立独立的网购业务部，由纯粹的实体经营者转型至 线下和电子商务双渠道并重。真维斯采取在网上获取的订单通过系统 直接由各地分公司来发货的方法，同时销售业绩也计入地分公司的销 售业绩。由于各地分公司均为独立核算企业法人， 这样总部的网购业 务部门实际上充当了各地分公司的“线上业务员”的角色。这样既能达到集团军作战的功能，又充分利用了各地的仓储优势。 网购业务部不会和线下抢生意，恰恰相反，这是为

6、旗下 13个分公司 拉生意。波司登高德康看重波司登集团董事长高德康非常看重新兴的电子商务， 2008年， 波司登电子商务项目从四个成员开始起步，直到 2011年成立了电子 商务公司，以公司的名义专门运作电子商务， 在这一年里电子商务公 司单独研发了线上的差异化产品。波司登在刚开始不看重电子商务的销售业绩，而是三：第一点是客户满意度，第二点要把市场规范好，第三是确保品牌形象在网络上第3页共8页 有一定的延伸。但只要把这三点做好了，销售业绩是自然的结果。在 这三点要求的基础上，电子商务公司做了进一步研究，比如线上线下 互动营销的策略。波司登未来在电子商务平台上还要加码，打造一个大数据平台， 用来了

7、解客户的需求，把客户的信息经过平台进行收集，进行过滤， 把信息反馈到线上线下。七匹狼“优质”掌门人七匹狼2008年才在淘宝网上正式开店，是电子商务市场的后人 者，也是一个害怕渠道冲突的试水者。而电子商务总监钟涛的到来， 加速明确了七匹狼电子商务的战略规划。现在七匹狼已经整合了线上线下渠道， 梳理出由旗舰店、大型经 销商、专卖店及工厂店混搭的“金字塔结构”的网络渠道体系；对分销商也进行分类管理，或按风衣、裤子、衬衫等产品类别分，或按新、 旧款划分，每个店都有其特色，也不至于发生恶性价格战。钟涛给七匹狼带来的最大改变是快速反应能力，“父亲专场”就是值得称道的其一。2012年淘宝“双十一”促销，七匹

8、狼被安排在 男装分会场的第一排，头顶上正好是“中老年装”的分类条目。 结果 许多不明就里的消费者涌进七匹狼的网上旗舰店，七匹狼借此迅速调整商品搭配，特别开辟出“父亲专场”。罗莱老大归位罗莱是家纺业的龙头老大，在电子商务领域也颇有“老大”气质。 当家纺企业纷纷以低价进入电商渠道，然后继续以低价操作线上营销。 罗莱却反其道行之，不仅自建电商渠道 LOVQ而且把线下品牌营销第4页共8页 模式移植到线上营销中来。虽然当时LOVCffl队内部也曾出现过品牌定位争论，但最后还是 决定延续罗莱家纺中高档的定位，坚持中高档、美式家居风格的品牌 定位。罗莱在电子商务上可谓多平台，除了淘宝的官方旗舰店和LOVO官

9、方网站之外，还独立推出罗莱网上商城，但都坚持不以长期低价做 低品牌的理念。2012年淘宝“双十一”活动中，罗莱家纺淘宝商城 成交金额突破9000万，在家纺类排名强势登榜第一，淘宝全网排名 第五，在电子商务的领袖地位可谓强势回归。骆驼大力度推广骆驼在电子商务领域始终保持“抢跑”的姿态， 刚刚起步之处没 有仓库、没有特别备货、没有专属办公场地，只有 +平面设计和两个 客服，就这样扎了进来。骆驼服饰总经理万金刚曾说：“我们之前比 其他传统品牌速度快，在他们还在犹豫要不要做电商时， 我们已经率 先做了；现在我们希望比淘品牌还要快。”但刚开始的时候骆驼也没生意，因为卖的是线下的库存产品，样 式偏成熟，开

10、始没有考虑网络的人群结构，年龄结构，时尚元素投入 不够。经历了对网购人群的熟悉和研究之后， 骆驼慢慢在货品上做出 一些调整和针对性开发，生产一些网络特供产品，这样价格与线下的 产品有了区分。现在骆驼还处于布局期，但已经坚定了这是个大生意，如万金刚 所说：“我们的推广力度一定会比淘品牌更大一些。 这次大促的广告第5页共8页力度是平常的数倍。”富安娜电商维权第一家花了 3年时间，富安娜终于答应了和罗莱的官司一一案件所折射 出的电子商务竞争环境与诚信发人深思， 电子商务市场规范发展的驱 动价值以及家纺行业电子商务未来前景也因此被热议。这不是富安娜第一次维权，此前富安娜官方域名被恶意抢注，并 开出天价

11、想卖回给富安娜。但 2011年初，富安娜在通过亚洲域名争 议解决中心不花一分钱赢回“ fuanna”域名，并在此基础上建立了自 己的官方网上商城。富安娜在电商领域的业绩也开始发力，去年“双十一”，富安娜 官方旗舰店单日营业收入为 7025万元，已经超过了去年全年的线上 销售总额。九牧王“专家”才刚刚发力九牧王享有“男裤专家的美誉，男裤市占率第一，从 2009年 9月起进军电商领域，目前电商业务主要围绕“九牧王”自主品牌和“格利派蒙”收购品牌进行，在天猫、京东商城、当当网等第三方平 台分别开设旗舰店。和九牧王产品定位为成熟、稳重一样，九牧王的网络销售数据也 比较平稳，2011年销售额按淘宝系的统

12、计口径为 1.2亿元，按公司 报表统计口径为6000万7000万元，销量36万件。收购而来的“格利派蒙”对九牧王是个不错的补充，该品牌源于意大利，产品定位年轻的都市男士，强调时尚和流行元素，但目前缺第6页共8页 少足够的品牌认知度。探路者创新电商品牌户外品牌并不是一个规模庞大的电商市场， 虽然天猫商城已经进 驻了 200多个国内外户外品牌，但粗略估算平均每个品牌的年销售额 仅为290万元左右，而探路者的成绩一直处于户外品牌的前两名。探路者线上渠道团队有3040人，分为两个小团队，一部分负 责在京东和当当网等平台上的多家网店， 另一团队专门做天猫。2012 年11月，探路者打算在电商领域又更多突破。宣布拟与公司29名核心员工、13家现阶段重要加盟商以及外部 战略投资者钟佳富先生共同投资设立北京港湾户外用品有限责任公 司（暂定名），将创建打造电商新品牌 ACANU中文名称：阿肯诺）。 管理层由探路者主导组建，聘请有电子商务运营经验的团队运作。梦洁细选电商平台梦洁家纺走了一条和强势电商合作的道路，在 2012年淘宝“双 十一”中，梦洁家纺成交4000万元，同比增长近10倍。这已经是一 个不俗的业绩了，而梦洁进而提出 2013年电子商务渠道营业收入冲 两亿元的目标。和大部分为传统纺织企业一样，为了区别于传统渠道产品，梦洁