长沙秀龙生态米上市推广方案实录

1、v1.0可编辑可修改长沙“秀龙生态米”上市推广方案实录产业化经营模式进行绿色食品的生产，产量与普通食品相比还是有一定的下降， 同时生产成本又增加了不少，在这种情况下，如果市场环境不好，优 质得不到优价，农民的利益无法保障，他们自然是没有积极性的，为 了解决这种小生产面对大市场的矛盾，秀龙公司按照“公司+基地+市场+科技”的产业化运作模式，把农民带入了市场。6年来，共建立优质稻基地105万亩，基地分布于全省六（地）市。10县、20个 乡（镇）近30万个农户，合同收购优质稻谷11万吨，农民增收150 0万元以上。按照“五个一”（即一份合同、一本技术资料、一袋专 用种子、一包专用肥料、一套生物农药）

2、的系列化服务模式，为农民 提供种子、肥料、农药分别达到 650吨、9800吨和150吨，推广农 业高新技术15项，提高了产品的科技含量和市场竞争能力。兼顾各 方利益，求得共同发展。几年来，公司上交税金近百万元，基地农民 增收1120万元，支付基地乡（镇）技术服务费1000多万元，公司自 身也获得了利益，获得了 口碑和农业产业化参与者的共同发展。产品优势商品是市场营销组合的首要因素，开展绿色营销，必须大力大力 扩大绿色食品的开发,1989年农业部正式提出“绿色食品”的概念， 1992年11月国务院批准成立“中国绿色食品发展中心”，1994年5 月正式成立“中国环境标志产品认证委员会”，一时间，神

3、州大地掀 起了一轮开发、创立、研制绿色生态食品的热潮。民以食为天，绿色 生态米自然而然的成为了其中的主打产品。秀龙公司以市场为导向，创立了 “秀龙”品牌，1992年注册成为我国大米注册品牌第一家。1997年又成为湖南省第一个获得国家 绿色食品认证的大米品牌；1999年，公司产品在湖南省首届农博会 上获得国家三项金奖、一项银奖，并被消费者协会评为“消费者最信 赖的品牌”；人民日报.市场报授予秀龙“ 99中国市场知名商标 商品”称号；2000年在湖南省第二届农博会上又获优秀产品金奖三 项，银奖三项；同时长沙市政府授予秀龙“长沙市农业产业化（首批） 龙头企业”称号。价格体系对于绿色生态食品这一新生事

4、物而言， 开展差异化营销，运用合 理的价格策略是由为必要的。据此，秀龙公司通过与安盛项目组的反 复研究、磋商制定了秀龙产品的价格策略：对于市场潜力巨大，成本 又难以降低的品类，采用渗透定价的策略，对于不同质量的产品，采 用分档定价的策略，对于优点明显，生产规模不大，新推出的绿色食 品，采用取质定价策略。以下为秀龙公司系列产品价格：营销网络秀龙公司在长沙设立了直销处，负责长、株、潭地区 150多家超 市，粮店，市场的配送直销供给；在广州设立了分公司，有四十余家 超市承销秀龙产品；在汕头、厦门等8个城市实行总代理，产品已进 入北京、上海等地和高档米市场，公司并与华联商店等着名超市商家 签订了销售合

5、同。公司为形成自己的产品核心竞争优势，不断提高产品的科技含 量，特与省农大农科所等一批农业科研单位建立了相应的技术性战略 联盟关系，将各科研院所的科技优势与秀龙的产业优势充分相结合， 以形成新的核心竞争力。此外，以农业系统为依托，有具实战经验的 农技员与专家为技术支持。面临挑战省内各农产品集团的产量、品牌和资金的威胁将在未来一段时间 内直接影响秀龙的经营。如长沙的盛湘，常德的金健米业等，特别是 金健米业，作为上市公司，资金实力比较雄厚，产品已涵盖高、中、 低各档次，并已成系列化的趋势，产品品牌的美誉度也较高，产品质 量较稳定，而且已形成了一定的销售网络优势；同时，该公司致力于 农产品深加工的多

6、元化发展。金健米业在一段时间之内将成为秀龙的 主要竞争对手之一。省内各农产品集团的产量、品牌和资金的威胁将在未来一段时间 内存在，如长沙的盛湘，常德的金健米业等，特别是金健米业，作为上市公司，资金实力比较雄厚，产品已涵盖高、中、低各档次，并已 成系列化的趋势，产品品牌的美誉度也较高，产品质量较稳定，而且 已形成了一定的销售网络优势；同时，该公司致力于农产品深加工的 多元化发展。金健米业在一段时间之内将成为秀龙的主要竞争对手之O湖南作为农业大省，各类农产品个体加工企业多如牛毛， 且极不 规范，如粮食加工业、农产品加工业等，以大量的低质、低价产品冲 击市场，对秀龙产品的整体市场价格环境构成了不利的

7、影响。作为农产品的主要销售通路，商场、粮店、超市等卖场将随着连 锁经营与集团采购的趋势日盛，必然使公司产品的利润空间受到压 缩，并将持续增加其各卖场的促销费用、入场费用等销售费用，其直 接影响是：减少公司的利润空间，导致应收帐款的相应增加。作为农产品行业进入的资金、技术等门坎不高，如一旦形成利润“洼地”效应，将使很多潜在的竞争者，如大的上市公司、财团等极易进入本行业，而对公司生存和发展构成极大的威胁， 再加上农产品 加工设备和其它固定资产的专用性很强， 也为公司的行业退出成本设 置了一定的障碍，对公司的整体经营风险构成了威胁。由于现在的商品极度丰富，使得消费的选择空间巨大，再加上各 种商品品牌

8、性广告的持续轰炸，使得消费者对品牌的忠诚度十分低， 将导致公司的广告宣传和市场促销等各种费用的提高， 以巩固公司品牌和产品在消费者心目中的地位，以弥补商品泛滥和消费者“不忠” 给品牌带来的冲击。另外，作为有机食品的市场导入，由于是一种新的消费概念的引 入并且比普通农产品的价格高15%100%在市场拓展的前期，势必 会在某种程度上受到消费者的习惯性心理的影响， 而使产品的市场导 入期时间延长，使公司的前期市场风险加大。“秀龙生态米”营销实施方案基于对以上信息的全面、透彻的了解，安盛项目组为秀龙公司制 订了相应的营销实施方案，用以保障秀龙绿色生态食品的成功上市推 广。以下是秀龙公司差异化营销的方案

9、 （说明：重点宣传秀龙产品与 同类产品的差异，采用差异化的营销手段突出产品内涵）。一、设计并印刷公司系列宣传品1、公司简介2、产品简介3、宣传小册4、宣传品：广告画、挂旗5、印制赠品品尝包包装袋二、派送品尝包1、派送0.5KG月芽米3000份，月芽王产品3000份，2月份进 行。2、品尝包包装印刷与公司同品种大米的包装一致，印上“赠品” 和“0.5KG”的字样，内装秀龙生态食品和绿色食品的宣传册以及有 奖答题券各一份。3、采用有奖答题的形式（题目四个左右，不宜太多，目的是加 深消费者对公司印象），回收消费者对赠品品尝后的意见和建议，规 定期限内凭正确答题券，到就近指定粮店领纪念奖品一份，领完为

10、止,三、大米卫生知识专刊1、时间：3月初，2期2、区分生态食品和绿色食品的概念，简单介绍稻谷的生长环境 收贮加工过程以及怎样先购优质大米。3、介绍不同大米的蒸煮方法，比如优质米、普稻米、早米的水 量、水温、烹饪时间以及不同锅具的蒸煮方法。4、有慢性肠胃疾病的消费者科学食用大米的有关知识。5、介绍的知识与下一期活动结合起来，作下期的预备知识。四、“过好日子，吃健康米”的宣传活动1、时间：3月11日一一15日，即“ 3 15”活动形式：3月10日在长沙晚报上出一份答卷，答对者在 3月1 1日一一15日到指定地点领一份纪念品。2、设计广告语12条。要求高雅、通俗、朗朗上口，容易记 住。目的是改变大米

11、的消费价值观念。3、广告画幅长0.8m,宽0.45m,使用公司统一设置的基调、标 志、标识，突出企业文化的内涵，色调要明快，视觉冲击力强。4、在市内各个网点张贴广告画。5、活动安排(1) 3月11日一一15日到指定地点(粮店)领奖(2)举行现场答题赠礼品活动，地点在东塘、烈士公园、五一 广场、榕湾镇、红旗新村等地，3月11日一一15日轮流派车举行。五、样板店建设1、三月份，开展组建20个样板市店的工作。样板店统一布置色 调和标志。组建形式多种：可与粮食连锁店联合或发展个体经营者(具体操 作方式参见样板店管理手册)。2、样板店聘请促销员20人，定期巡店，及进掌握销售情况。设 置一份市场信息调查表

12、(内容包括网点销售数量，金额，客户意见反 馈，市场同类产品的信息情况)每周星期一开会时由促销员填写上交 给总部。六、迎“五 一”有奖促销1、时间：4月份2、内容：4月1日一一5月28日购买秀龙产品可获得抽奖券一 张，获奖者可参加“六 一”生态村旅游活动。3、形式：(1)在每包品牌米内放一张抽奖券。(2)在粮店、超市做张贴广告、通知。(3)在5月28日公布中奖号码。(4)适量电视广告，倡导“购秀龙米，游生态村”。七、“购生态米，游生态村”1、时间：6月1日、10月1日2、地点：生态村3、形式(1) 4月1日一一9月20日销售的产品均发抽奖券一张。(2) 5月28日一一9月28日公布中奖号码，及具

13、体活动办法。(3) 2930 日报名。4、宣传(1)报纸28日公布号码(2)电视、报纸宣传生态村及儿童劳动实践5、组织：每次100人中奖、中奖者可带全家(三人)到生态村 参加旅游活动，费用300人/户八、组建秀龙生态食品专卖店1、地点：68月，选择集市或城市人口密集区，组建一个专卖店。2、采取样板店模式，由公司统一布置，设专柜。3、初期可请名厨师主理秀龙生态鸭的烹饪方法，并现场示范品 味。掀起一股购买秀龙生态食品的热潮。4、无公害蔬菜和鲜鸭、蛋实行挂牌销售(产地、生产者名字、生产时间)在现场设置三个黄金时段：上午九点、中午十二点、下午 六点，当天未售完产品在晚间实行六折销售， 以保持生态食品的

14、信誉 度。九、“金销售月”促销活动1、时间：10月一一次年元月2、方式：(1) 10月份重点投入POFT告及团队作战。(2) 1112月重点投入生态产品广告：于12月底元月初在 湖南卫视连播两个月。(3) 播放“购生态米，游生态村”有奖活动的剪影。(4) 居民小区内派送礼品包。(5) 在全公司开展全员销售活动。十、省第三届农博会策划书(另外策划)十一、价格策略1、高档产品避免恶性价格竞争，运用品质差异化的宣传促销措 施，采用高档产品、较高价格、较多利润空间的办法推入市场。生态系列产品重点宣传其内在品质的优势， 以权威部门的质量认 证，生态食品的巨大功效为基础，取比泰国香米相近的价格，抢占泰 国

15、香米消费群。对中间商大幅让利，鼓动中间商的积极性。而对终端 零售价格严格检制，基本不做特价、降价活动，促销活动采用搭赠商 品或者有奖销售活动，提高购买力。2、中档产品突出绿色食品概念，提升产品内在附加值，采取较 市场同类产品相近的价格，确保利润空间，统一市场批发价，稳定零 售价，对不同经销商批发价必须统一，但扣点可稍有不同，根据年节 的需要，可安排一些促销活动，但就尽量规避降价、特价的形式。3、低档产品采用市场同类产品相同价格的形式，适用薄利多销 的手段，尽量抢占市场。十二、市场推进策略1、市内市场市内市场作为销售的重点，对现在销售网点进行详细调查，细分 后采用分区划片的办法，业务员各负责一片

16、，力争做透长沙市场。国有粮店：与连锁公司粮店建立紧密型的合作关系， 争取在粮 店内划出专门的经营区域，销售秀龙各个品种的大米，设立秀龙米销 售样板店1020个。与个体粮店合作建立秀龙系列米特约销售点（与样板店类似）设点30个左右，公司提供一定的货物辅底及广告布置费用或设备。 所有样板店、特约经销点的布置、商品陈列、店面促销均需统一，使 用公司统一的标识的货架、标志、张贴画、宣传品，促销员口径一致。聘用大批兼职业务员，广泛开辟饭店、个体店、食堂及集团消费这一营销领域，拟聘用市内下岗职工 2030人，公司提供有限度 的交通补贴（50元/人），采用销售提成的方式，由业务员联系销售 客户，公司与客户签

17、约，统一配送的方式。广泛开辟超市，连锁店业务，并及时开展对消费者的促销活动， 包括品尝，赠送礼品等方式，提高超市、连锁店的销售水平。配备完善的配套服务队伍，包括销售统计，送货队伍及市场策 划人员，做到由专人开单、出货，统一送货，网点建设及促销活动及 时跟进。人员配备：主管1人，统计员（内勤）1人，送货车2台，送 货员2人，业务员6人，兼职业务员30+20人。通过市内销售活动，总结一套比较完善的销售管理模式， 包括 终端的布置，网点建设模式，业务员提成管理模式，终端促销模式等。十三、2002年销售促进计划十四、薪酬制度基本工资：所有销售人员均根据其职责和任务的多少，给予一定的基本工资。1、业务人员公司的业务人员均实行基本工资加提成的办法进行。 业务员核定其所负责的区域，每月完成 10吨的销售任务，定 基本工资为XXXE,