2019年成功的市场营销案例分析.doc

1、2019 年成功的市场营销案例分析篇一：市场营销案例 （完整版 ）市场营销案例70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。 但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和 Tiger（虎 牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐 克紧盯这一市场， 并选定以此为目标市场， 专门生产适应这一大众化 运动趋势的运动鞋。耐克为打进 “铁三角 ”，迅速开发新式鞋，并为此 花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到 1979 年， 耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33，终于打进了 “铁三角 ”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年

2、 消费者纷纷放弃了运动鞋， 他们在寻找新颖的、 少一点商业气息的产 品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀 阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了 “外观 ”技术，推出 了一系列新款跑鞋、 运动鞋和多种训练用鞋， 其户外运动部门则把销 售的重点对准了雅皮士一代和新一代的顾客。 它遵循的悟条是： 思路 新颖。在美国， 市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发 展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去搏，永远保持领 先。1）耐克选择的目标市场是什么？答：耐克选择的目标市场 1.在 70 年代是喜欢慢跑的大众， 2.后来 又将目标市场定在对追求新颖的的青少年消

3、费者身上。（2）耐克是怎样挤进 “铁三角 ”的?答：70 年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当 时由阿迪达斯、彪马、 Tiger（虎牌 ）组成的铁三角并没有意识到运动 鞋市场的这一趋势而耐克紧盯这一市场， 迅速开发新式跑鞋， 花费巨 资开发出不同式样的产品。 这些风格各异、价格不同和多用途的产品， 吸引了成干上万的跑步者， 再加上其强劲的推销， 使市场占有串达到 33，从而打进了 “铁三角 ”。（3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的 ? 答：耐克在推出新产品前，首先分析场，找出需求多的目标市场， 然后利用自己的技术优势尽量做多样化的满足不同顾客的需求， 强劲 的推销和品牌形象是

4、耐克的新产品获得成功的原因。美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公 司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表 公司几乎都是以生产名贵手表为目标， 而且主要通过大百货商店、 珠 宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市 场可进行划分， 把市场上的购买者分为三类： 第一类消费者希望能以 尽量低的价格购买能计时的手表， 他们追求助是低价位的实用品， 这 类消费者占 23。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、 更耐用或式样好的手表他们既重实用，又重美观，这类消费者占 46。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占 整个市场

5、的 31。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消 费者为对象的。 美国天美时钟表公司高兴地意识到， 一个潜在的充满 生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了 一种叫做 “天美时 ”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销 售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商 店大力推销， 结果很快提高了市场占有率， 成为世界上最大的钟表公 司之一。从以下几个角度分析案例：1、购买者行为分析的角度分析美国天美时钟表公司将市场上的购 买者答：消费者的购买决定不是在真空中形成的，他们的购买行为很 大程度上受到文化、社会及个人等因素的影响。不同的人在背景、生 活条件

6、、文化等方面都有差异， 而该公司对不同的消费群体提供了不 一样的产品，从而获得巨大的市场。消费者市场具有人多面广、需求 复杂等特点，在美国的钟表市场上，消费者由于个人因素的影响，比 如说经济条件， 生活方式以及不同的需要层次， 因此不同的人群对物 品的需求不同，也因此为市场进行细分提供了可能。2、从市场细分、 目标市场选择和市场定位分析这样的细分是否有 效？答：有效。一、市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲 望、购买行为和购买习惯等方面的差异， 把某一产品的市场整体划分 为若干消费者群的市场分类过程。 在案例中， 美国的钟表公司在天美 时钟表公司的市场调研下可以大致细分为三个不

7、同的市场。 分别为追 求低价位的消费者、 希望以较高价格购买物美价廉钟表的消费者以及 主要用于送礼物这么三类人群。二、目标市场是企业分析、比较和选择以后，决定作为服务对象 的潜在顾客。在案例中，目标市场一共有三个，该市场是一个差异化 的市场，应用不同的产品满足不同的人群。 而其中有两个目标市场的 潜在顾客被当时的美国钟表行业所忽略。 天美时钟表公司正是发现了 这一潜在的顾客群体，从而为自己的发展找到了出路。三、企业向目标市场勾画自己的形象和提供的价值，使市场全面 理解，认识自己企业有别于竞争者的行为，就是市场定位。在本案例中，天美时钟表公司就 是通过市场调研发现了被竞争者所忽视掉的那一部分市场

8、， 从而专注 生产竞争者所没有生产的那一部分产品， 使自己生产的产品有别于竞 争者。最后为自己抢到了一定的市场份额。所以说，公司进行市场细 分、目标市场选择和市场定位分析是有效的。3、该公司的营销策略是如何体现的？ 答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可 以找到市场上尚未被满足的市场需要， 从而找到对企业有利的营销机 会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候， 对市场进行有效纫分， 从而找到自己的目标市场， 开发自己的营销渠 道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功1998年 6 月，正值法国世界杯足球

9、赛杀得难解难分之时，可口可 乐与百事可乐的广告也随之铺天盖地而来。 中央电视台直播球赛前的 黄金时段出现了一则以大红大黑为背景的广告， 并且里面表现的全是 中国的国粹： 京戏锣鼓加剪纸醒狮 ?中国可乐市场正式宣布闯入了一 位不速之客 非常可乐。它举着 “中国人自己的可乐 ”大旗,在这个被 认为最没有民族品牌生长土壤的地方燃起了硝烟。虽然战争已经打响，但是，所有人都对非常可乐的成功甚至生存 表示怀疑。毕竟可乐市场几乎被可口可乐与百事可乐所垄断。 1998 年可口可乐与百事可乐的市场份额分别为 57.6与 21.3。特别是可 口可乐，它作为世界第一饮料品牌，以其鲜明的品牌形象、强大的竞 争实力，稳

10、坐可乐市场头把交椅，在我国已经建有 20 多家灌装厂，年销量超过 3.2 亿箱。十多年来， 中国人也有过自己的可乐品牌：重庆的 “天府可乐 ”、北京的 “昌平可 乐”、河南的“少林可乐 ”、“天天可乐 ”、“天然可乐 ”、“崂山可乐 ”，无 不惨败于可口可乐与百事可乐的强大市场压力之下。 但是，奇迹却往 往以出乎大家意料的形式出现。 自 1998 年夏季到 1999 年春季，非常 可乐凭借如潮的促销攻势，市场推进进度迅速攀升。 1999 年下半年， 非常可乐销售 1.5 亿元，整个夏季产品供不应求，市场占有率平均以 达 15紧跟在可口可乐之后，位居百事可乐之前，而在个别省份如 湖南，非常可乐销

11、量直逼可口可乐，大有赶超之势。一个令人瞩目和骄傲的非常可乐品牌就这样在世界强手的夹缝中 找到了自己的位置，形成了与可口可乐、百事可乐鼎足而立，三分天 下的局面，造就了一段传奇般的经营神话。可以说，非常可乐成功塑 造了中国品牌对抗跨国巨头的典型。 其最有风标性意义的是能充分利 用自己的先天优势， 以己之长攻敌之短。 非常可乐明智地选择了借助 渠道的规模效应来推动品牌的发展。非常可乐通过准确的市场定位， 将自己放在 “中国人自己的 可乐 ”的位置上，并走 “农村包围城市 ”的道路，以农村为目标市场。 其成功的品牌运作策略，正是其他企业学习的经典案例。问题一、根据课程所学目标市场选择分析为什么非常可

12、乐将农村 作为目标市场？1. 目标市场是企业分析、比较和选择以后，决定作为服务对象的 潜在顾客。它可以是一个或若干细分市场也可以是整个市场。2. 所选农村作为目标市场具有可识别性，可进入性，可营利性以 及可稳定性。这是选定的目标市场所必须符合的条件。3. 目标市场前景好，对企业长期利润有影响的有五种力量。分别 是：行业内部竞争威胁，新进入者威胁，替代品威胁、购买者威胁以 及供应商威胁。非常可乐作为新生的企业，力量弱小，在城市中受到可口可乐以 及百事可乐的竞争威胁大，作为新进入者进入退出障碍大，风险高， 所以城市中内部威胁新进入者威胁以及替代品威胁大容易失败。 反观 农村市场非常可乐的市场压力以

13、及竞争威胁就小很多且购买者威胁以及供应商威胁相对较小。所以农村作为目标市场的前景很好且具备目标市场的条件，非常 可乐将农村作为了它的目标市场问题二、从市场定位的理论知识探析非常可乐的市场定位是什 么？采用的是何种定位方法？ 市场定位是指企业向目标市场勾画自己的形象和提供的价值， 使市场全面理解、认识自己企业有别于竞争者的行为。非常可乐在进 入市场的初期充分利用自己的先天优势，在广告中运用大量中国国粹，走农村包围城市的道路，将自己定位到 甲国人自己的可乐”位置 上。打造出了一个对抗跨国巨头的典型民族品牌。 非常可乐采用的是创新式定位（避强定位）这种定位放法是企 业避开竞争者的直接对抗，定位于某处

14、空隙发展市场上没有的某种特 色。材料中提到非常可乐在市场竞争中一直面临可口可乐以及非常可 乐的压力下。但通过民族品牌的塑造让自己在世界强手的夹缝中找到 T与众不同的定位点，以己之长攻敌之短，从而在竞争对手中成功的 找到了自己的市场定位取得了成功。四白加黑”的成功之道感冒是最常见的呼吸道疾病，发病时头痛发热，咳嗽，四肢酸痛， 白天没精打采，晚上又不能很好休息，严重影响人们的生活和工作学 习。市场上的各种抗感冒药，虽早已有之，疗效却都难以突出，而且, 同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态。中、西成药虽 能缓解部分症状，但由于其中所含的抗组织胺药会使患者发生头晕、 嗜睡、乏力等副作用，使人

15、们期待着抗感冒药来一场革命，寻找到一 条治疗感冒的新途径。特别是经历了 2000年 11月发生的 “PPA“事件 后，谁能引领感冒药市场风流，被众多业内外人士所关注。经过一年 多的角逐，感冒药市场重新洗牌，新的主流品牌格局已经形成。央视市场研究股份公司 (CTR)于2001年 11月份在全国进行的一项 “中国感冒药市场研究 ”的大型调查显示： “白加黑 ”、“感康 ”、“新康泰 克”、“泰诺”、 “百服宁”等品牌在消费者中的知名度居前列。“白加黑 ”是盖天力制药厂生产的感冒药，于 1995年上市，仅半年 销售额就突破了 16亿元，分割了全国 15的感冒药市场。 康泰克、 三九、丽珠、神奇等等一些强势品牌凭着强大的广告攻势，才各自占 领了一块地盘， 而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂， 竟然在短短 半年里就后来者居上，使 “白加黑 ”红遍大江南北