华莱士品牌策划书

1、华莱士品牌策划书系别房地产营销系班级 销售管理班组 号 第四组组员姓名2012年6月9日目录前言 3一、企业概述4.二、分析当前的营销环境状况 4.（一）当前市场状况和市场前景分析 4.三、市场机会与问题分析1.01、竞争对手 1.0.2、竞争对手优势1.0四、市场空白1.1.五、竞争对手不足1.1.六、华莱士SWOT 分析 1.1.七、品牌营销目标1.2.八、品牌营销战略（具体行销方案） 1.3（一）品牌定位1.3.（二）品牌设计1.4.1、名称设计：华莱士1.4（三）品牌个性1.5.（四）品牌形象1.5.1、品牌形象的概述1.52、品牌形象的构成1.63、品牌形象的塑造1.7（五）品牌传播

2、1.8.1、广告传播 1.8.2、公关活动 1.9.活动理念： “把爱带给留守儿童 从我做起，从你做起”， 让华莱士全体员工共同关注梁平县五一完全小学贫困留守儿童。1. 9活动时间：2012年 11 月 14日（星期五）13:30 1. 9主办单位：重庆大学城华莱士1.9应急预案：2.0.3、销售促进2.0.九、方案调整2.1.（一）品牌个性设计2.1十、问卷调查2.2.前言随着城市化进程的越来越快，人们生活的速度越来越快，快餐就顺应人们这一需求而诞生。一个好的品牌设计能为企业带来巨大的经济效益， 好的促销活动能增加企业的收入。我们小组针对于大学城陈家桥西式快餐华莱士进行了企业品牌设计，是为了

3、能给华莱士带来好的经济收益一、企业概述华莱士是由“华氏兄弟”创建的。 2001 年 1 月 8 日创建了华莱士第一家餐厅福州师大餐厅。几年以来，企业不断壮大，历经了几个突破性的发展阶段：2002年经营模式逐步完善；2003 年连锁餐厅相继开业；2004 年华莱士形象不断上档次；2005 年全国连锁全面铺开；2007 年视觉形象焕然一新； 2008 年店铺面貌彻底改观；2009 年管理系统进一步加强。华莱士主要经营汉堡、炸鸡、薯条等美味实惠，时尚与文化领先，深得广大消费者的青睐。华莱士立足于本土，服务于本土，本着快速、亲和、 周到的服务宗旨，以打造本土知名品牌为己任，联合百事公司、雀巢公司、联合

4、利华公司、合作双赢，共塑华莱士品牌形象。二、分析当前的营销环境状况（一）当前市场状况和市场前景分析公司每年组织全国各地的员工进行学习交流，听取业内专家先进的管理经验，并且，通过厦门大学在华莱士建立的“服务经济与连锁餐饮产业研究”博士后流动站，极大地提升了理论为实践服务的效果。我们的汉堡、炸鸡、 薯条等产品，美味与品质兼具，时尚与文化领先，深得广大消费者的青睐。在管理模式上，我们采用流程化手段。1、当前市场状况中国餐饮业已经基本形成了高、中、低多档次兼有；中餐、西餐并驾齐驱，传统风味和现代潮流相互媲美。当代企业通过多样化的促销活动引导消费，积极开拓新的领域，经营特色更加突出，品牌意识明显增强，使

5、我国餐饮业呈现出持续、稳定发展的势头。餐饮业的增长速度，高出批发零售贸易业增长速度的9.8 个百分点，高出制造业增长速度的14.5 个百分点，其增长速度之快居各行业之前列，它为经济发展、社会稳定、丰富市场、满足人民生活需要做出了积极贡献。2、当前市场前景餐饮业有“百业以餐饮为王”之说， 且一向被视为一枝独秀，也是最具吸引力的行业之一。它利润高，资金回流快，每天经营所收的都是现金。而货源方面，可以用赊账方式购入原材料，定期结账，胜于其他行业。如开一间特色小吃店，投资不多，店面不大，员工也不需要很多。它既能满足顾客的口味，价钱又便宜，往往很受欢迎。随着经济的不断发展，人民生活水平的不断提高。越来越

6、多的人不愿将时间浪费在烧菜做饭上，所以到餐厅吃饭已成了一种需求。不断加快的生活节奏为城市中的快餐业发展提供了机会。在现代，职业女性越来越多，这些职业女性很少有时间从事家务劳动， 而生活水平的不断提高，使职业女性能够用外购食品或在外就餐的方式来解决家人的吃饭问题。（二）影响华莱士因素分析1、宏观环境分析（ 1）人口环境分析2011 年重庆常住人口性别比（以女性为100， 男性对女性的比例）为 102.40，比2010年下降0.21。出生婴儿性别比为111.50，比2010年下降0.52。2011 年重庆居住在城镇的人口为1605.96万人。 常住在城镇的人口增加，城镇化率也跟着提高。2011 年

7、重庆城镇化率为55.02%，说明重庆城市化进程不断提高，人民的消费水平不断提高。（ 2）社会机构分析社会机构变化的特点是多元化和复杂化。食品企业在确定市场营销时就应表现出更加关注市场细分划分不同的目标市场，分别进行分析和特别针对性的营销手段。（ 3）经济因素2011年重庆GDP生产总值（GDP） 10011.13亿元。2011年经济分产业来看，第一产业增加值844.52亿元，增长5.1%；第二产业增加值5542.8亿元，增长21.8%；第三产业增加值3623.81 亿元，增长10.8%2011年重庆农村居民家庭人均纯收入 6480元，增长22.8%,比 上年提高5个百分点。其中，工资性收入增长

8、24%,家庭经营纯收入 增长18.3%,财产性U入增长54.3%,转移性收入增长32.3%。恩格尔系数人均消费支出比上年2011 年39.1%14974.49 元12.3%2011年重庆社会消费品零售总额3415.9亿元，说明重庆人的消费 水平在逐渐提高。(4)国家政策的影响因素2007年8月重庆政府出台“对重庆市渝中区、江北区、沙坪坝 区、九龙坡区、南岸区、大渡口区、北储区、渝北区、巴南区和经开 区、高新区范围内的餐饮业实施水电优惠政策”，水随自来水价格征 收的城市污水处理费每立方米降低 0.10元，电随电价征收的城市公 用事业附加费每千瓦时降低0.02元收取费用。重庆出台“ 16条促进全市

9、餐饮业发展政策”。第六条是餐饮连锁企业集中采购未经过生产、加工或只经过简单 挑选、整理的农副产品，直接配送到各餐饮直营门点用于餐饮销售的， 不征收增值税。凡符合国家连锁经营条件的餐饮企业， 经税务机关批 准，在2010年前按15%的税率征收企业所得税。第十五条简化餐饮企业灯饰、广告审批手续，合理放宽对市级美食街（城）、市级 50 强餐饮企业灯饰、广告设置规定。市级美食街（城）和重点灯饰工程规划区内餐饮企业的灯饰、广告，纳入城市夜景规划的重点灯饰项目，按照有关规定享受用电电价优惠政策，政府安排专项灯建设经费时，可给予一定的资金补贴。2、微观因素（ 1）交通状况分析华莱士位于大学城陈家桥319 国

10、道旁，交通便利。271 路公交车（陈家桥曾家） 、 272 路公交车（陈家桥科技学院） 、 276 路（青木关石桥铺） 、 249 路（重大沙坪坝） 、 456 路（重大黄角坪）都在华莱士附近有站牌，交通便利，客流量大。（ 2）自我分析几年以来，根据市场营销环境的变化，华莱士不断改变营销策略来适应环境，找到适合自己的发展道路，因此，企业不断壮大，历经了几个突破性的发展阶段：2002 年经营模式逐步完善；2003 年连锁餐厅相继开业；2004 年华莱士形象不断上档次；2005 年全国连锁全面铺开； 2006 年品牌化经营步入正轨；2007 年视觉形象焕然一新；2008 年已经成为中国本土西式快餐

11、第一品牌。在管理模式上，华莱士采用流程化手段，以国际化标准和QSC&V 的高要求，实行连锁经营的统一管理；同时，它还拥有强大的营销中介系统，这些使得它拥有了与肯德基、麦当劳等品牌竞争的基础。另外，他们吸收了国外快餐品牌的优点和经验，以中国本土的食材加上做工，开发了一系列适合中国人口味的快餐品牌-华莱士快餐，同时，为了扩宽渠道，让广大餐饮从业者可以快速入门，他们设定了华莱士快餐加盟官方网站，提供华莱士快餐加盟相关信息，可以让广大顾客轻松走进华莱士快餐世界。而且，公司每年组织全国各地的员工进行学习交流，听取业内专家先进的管理经验，并且，通过厦门大学在华莱士建立的“服务经济与连锁餐饮产业研究”博士后

12、流动站，极大地提升了理论为实践服务的效果。2006 年，华莱士品牌化经营步入正规，与国外的品牌进行强有力的竞争。目前华莱士拥有员工25000 名， 中层以上管理人员都有世界500 强的工作经历，公司员工的平均培训时间为24 天 /年，而企业内部的一流化的管理模式使华莱士以每天开3 店以上的速度迅速发展，力争有望在6 年之内实现“百城万店”的宏图远景。（ 3）华莱士供应商华莱士立足于本土，服务于本土，本着快速、亲和、周到的服务宗旨，以打造本土知名品牌为己任，联合百事公司、雀巢公司、联合利华公司、泰森公司、大用集团、永达公司等国内外知名品牌供应商，合作双赢，共塑华莱士品牌形象。将华莱士打造成为知名

13、品牌会增加它对消费者的吸引力，扩大它的营销市场。华莱士在福州设立了面积达20000 平米的配送中心，全国各省共有地区配送中心45 个，冷藏车辆461 台，形成了覆盖全国的冷链物流系统。华莱士引进国外先进的ERP 系统，和供应商共享信息，进行 VMI 管理，实现了零库存，并实行科学调度，监控全国物流配送，形成强大的营销中介系统，可以方便系统的管理。（ 4）消费习惯分析民以食为天，无论外部经济环境怎么改变，无论消费者收入怎么变化，消费者在食品方面还是有一部分必要的支出的。但是， 在我们的传统观念中，这类食品是垃圾食品，经常食用这些食品有百害而无一益。因此，在宏观营销方面，华莱士还是面临着挑战的。虽

14、然肯德基、麦当劳已经无形中为华莱士铺好了路，但是，要想继续发展，华莱士要做的不仅仅是沿袭别人的道路，需要另辟蹊径，倡导“美味又实惠”，以美妙的味道和实惠的价格吸引顾客，建立忠实的顾客群，由此不断发展壮大。三、市场机会与问题分析1、竞争对手德克士、麦嘉基德克士：西式快餐。知名度高、影响力大，快餐中龙头老大。拥有先进的技术和服务理念，采取加盟连锁经营模式。位于大学城熙街。麦嘉基：西式快餐。连锁店经营模式，位于陈家桥家佳超市斜对面，知名度不高。2、竞争对手优势德克士：连锁店经营模式，位于陈家桥家佳超市斜对面，知名度10不高。麦嘉基：是以炸鸡、汉堡为主的快餐店，价格适中适应于广大消费人群。四、市场空白

15、德克士、麦嘉基：没有经营米线、套饭快餐。竞争对手优势: 德克士、麦嘉基做的好的是炸鸡、汉堡，德克士的服务更好，还有送货上门服务。五、竞争对手不足德克士：没有米线、套饭，价格略高，不适合广大消费者。麦嘉基：没有米线、套饭，店面太小、地理位置差店内装修过于简单、色彩过于简单，无法勾起人们的食欲。六、华莱士SWOT 分析优势:（1）重庆本土知名品牌，目前国内最大的西式快餐企业;（ 2）相对其他西式快餐价格便宜;（ 3）联合百事公司、雀巢公司、联合利华、大用集团等国内外知名供应商共同塑造品牌形象;（ 4）明亮整洁的用餐环境：我们倡导“简单富足”的生活主张，迎合现代人追求简单、渴望简单的生活需求。简单舒

16、适的就餐环境，11实惠的价格，品质的价格，品质的保证，让每一个中国人都能消费得起，享受得到的西式快餐。科学的配送：我们在福州设立了面积达20000 平米的配送中心，全国各国各省共有地区配送中心45 个，冷藏车辆461 台，形成了覆盖全国的冷链物流系统。华莱士引进国外先进的ERP 系统，和供应商共享信息，进行VMI 管理，实现了零库存，并实行科学调度，监控全国物流配送。劣势：特色为汉堡、炸鸡，产品单一化。店面较小、知名度、影响力不大。机会： 符合当地消费者消费水平;位于陈家桥周围有房地产职业学院、电子工程学院和陈家桥当地居民，客户群体居多，市场前景大; 德克士位于大学城熙街，对于房院和电子校的学

17、生而言需要花费车费和时间，所以大多数人都选择在陈家桥就餐。威胁：在重庆大学城快餐店较多;德克士知名快餐店地理环境优越知名度大，有固定消费人群；麦嘉基连锁店经营也以炸鸡、汉堡为主的西式快餐，具华莱士只隔一条街。建议：华莱士加大宣传力度，敢于创新推出新产品。七、品牌营销目标华莱士作为西式快餐致力于打造本土最好的快餐，一直坚持着好吃不贵，价格实惠，健康、品质保证。2008 年，华莱士已经成为中国本土西式快餐第一品牌，2009 年，预计销售额较去年增长50%1280%,良好的业绩吸引了众多投资机构的亲睐。目前华莱士以每天开 3店以上的速度迅速发展，力争6年之内实现“百城万店”的宏图远 景，让华莱士受到

18、当地消费者欢迎，成为大众最喜爱的本土快餐厅， 从而做到中国本土快餐行业第一，进而走向世界。八、品牌营销战略（具体行销方案）（一）品牌定位华莱士的定位十分明确，主要是以年轻男女为中心，然后兼顾孩 子与年轻父母，中国洋快餐的消费。1625岁的年轻人无论是在消 费人群比重还是消费金额比重上，均在 60%以上，而占3040%的 儿童与家长市场，消费权则基本由已成人的家长决定。可以说，洋快 餐的消费决策者基本为成人，绝非儿童，尤其是在 快餐健康危机”频 频的今天。华莱士多数选址在街道繁华，交通发达，人流量大，并且 流动性大的地方，这符合了快餐的快这一特性，可以满足部分快生活 的人的需求。其次，学校等青少

19、年较多的地方也是华莱士存在的地方， 因为青少年比较容易接受外来文化、新鲜事物，然而华莱士一切食品、 服务环境都是有针对性而设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐 轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。华莱士以汉堡、炸鸡、薯条等产品为主，美味与实惠兼得，时尚与文化领 先，深得广大消费者亲睐。13（二）品牌设计1、名称设计：华莱士华莱士企业创始人“华氏兄弟”于 2001年1月8日创建，所以 名称中包含有“华”字，其次，华莱士主要经营以西式快餐为主，所 以华莱士代表着一种中国式的西式快餐，有着打造中国本土最好的快 餐的愿景。华莱士一听之下有十分具有英文气息，也是体现了快餐起 源的表

20、现。而且华莱士说起来琅琅上口，容易被消费者记住，有很好 的宣传效果。华：企业的创始人是华氏兄弟；莱：绿色、天然；士：人士，能力的人。2、标志设计cnjilLs华亲士华莱士 logo整体色调采用的是绿色，绿色是环保色，体现出华 莱士绿色、健康的产品特色。主要是由字母和中文组成。其中字母是 华莱士的官方网址，作为一家连锁加盟店，体现出其优秀的宣传手法。华莱士英文字母以一种生动、 活力的方式呈现，一点二都不显得 生硬，呆板，体现出吸引其年轻，时尚的消费者。中间的 H被设计14成一个扭动的小人，十分具有乐趣，从而也体现了一种健康、向上的 生活态度。（三）品牌个性品牌品牌个性个性来源华莱士简单的，时尚的

21、一群年轻的大学生在华莱士快乐的享受生活（四）品牌形象1、品牌形象的概述华莱士立足于本土，服务于本土，本着快速、亲和、周到的服务 宗旨，以打造本土知名品牌为己任，联合百事公司、雀巢公司、联合 利华公司、合作双赢，共塑华莱士品牌形象。产品定位于学生年龄阶段的消费人群，该群体的节约、便宜实惠 的消费理念和消费能力，我们吸收了国外快餐品牌的优点和经验，以 中国本土的食材加上做工，开发了一系列适合中国人口味的快餐品牌 -华莱士快餐，经过近十年的发展，华莱士已经成为业内知名的西式 快餐加盟品牌，其影响力也涉及全国。现在，华莱士快餐品牌已经深 得广大消费者喜爱！华莱士快餐-简单有滋味！152、品牌形象的构成

22、企业精神：虚心学习，大胆革新，敢为人先。企业道德：顾客第一，卫生第一，实惠第一。企业目标：打造西式快餐知名品牌，实现百城万店经营连锁。企业宗旨：做好快餐，服务大众，造福员工。企业作风：纳于言 敏于事员工教育培训：每年组织全国各地的员工进行学习交流，听 取业内专家先进的管理经验，并且通过厦门大学在华莱士建立的“服务经济与连锁餐饮产业研究”博士后流动站，极大地提升了 理论为实践服务的效果。员工的工作环境：简明舒适明亮干净的环境，给工作人员的 视觉带来清晰的感觉，不会缺乏疲劳的状态，室内还有音乐的放 映，让人的身心得到放松，有更好的工作热情积极性。良好的股东关系：华莱士快餐加盟品牌是国内著名的西式快

23、餐加 盟品牌，是中国本土最大的一家集产品开发、生产、销售为一体的西 式快餐企业，目前在全国23个省开设了超过1300家连锁餐厅，它是 一种连锁快餐企业，设定了华莱士快餐加盟官方网站， 提供华莱士快 餐加盟相关信息，每位加盟商和华莱士都是同舟共济，和气生财。加 入华莱士，成就您的事业。市场营销：华莱士快餐总部有着强大的管理运作体系，丰富的市场运作经验，统一的企业形象，统一的食品的操作和服务规范和统一 的食品配方和配送。以周到、快速、亲和的服务来迎合消费者。16社会公益活动：在各个居委社区参加爱心慈善活动，关怀爱 护每个需要爱护的人。标准色：整个品牌的标准颜色都是采用绿色，绿色是大自然 的颜色，也

24、正是体现了华莱士的主题是倡导绿色、环保、健康的 生活。象征造型的图案：华莱士的这个象征物中间是个h形象的做了人物造型，很像在做操的小人，有活力热情的等待顾客的到来，在华 莱士吃东西的人一到门口就受到了热情的招待，心情也会感到很好。品牌口号：简单 有滋味！（追求从简的处世理念，迎合现代人追求简单、渴望简单的生活需求，不仅在产品上还是在服务上 ，都向广大 消费者展示最真实、最便捷、最和美的一面。华莱士，让生活更简单！:3、品牌形象的塑造我们服务的主题是倡导绿色、环保、健康的生活。首先我们对原材料的来源严格把关，绝对用最高品质的原材料，烹制最高品位的生活享受。我们的饮料均来自国际著名品牌公司， 比如

25、全球五百强的百17事可乐，雀巢咖啡等，绝对保证了我们产品原材料的卫生安全，保障 我们产品的高品质。我们时时刻刻都把广大消费者的利益放在第一位。您的满意，是我们永恒的追求；您的肯定，是我们的不懈动力。华莱士快餐总部有着强大的管理运作体系，丰富的市场运作经验，统一的企业形象，统一的食品的操作和服务规范和统一的食品配方和配送。（五）品牌传播1、广告传播a、网络传播（利用讯酷网传播，因为大学城各个高校在登录账号时会自动弹出来这样个大学生留下深刻印象，促进推广的效果，所以训酷网在大学生心里根深蒂固成为大学生不可少的网页。）b、宣传单（普遍的宣传自己的品牌吸引更多消费者的注意力，更直接的深入人心。）c、

26、电视广告重庆时尚频道晚上9 点 （根据陈家桥的作息时间，由于陈家桥大多数消费者上下班时间，大多数消费者在9 点钟的时候才能有自己的分配时间，又因为、 重庆时尚频道收视率高所以在9 点过宣传达到有用的宣传效果。）d 、 （华莱士位于陈家桥接中心临近电子校、房院，陈家桥小学，赞助重庆房地产学院和电子校，小学，由三所学校在校内推广，让更多的学生引起注意。 ）182、公关活动活动主题：华莱士把爱带给留守儿童活动背景：为了扩大华莱士的知名度，为华莱士树立良好的企业形象。企业开展了“华莱士把爱带给留守儿童”的主题活动。进一步扶持区县希望小学发展，帮助留守儿童顺利完成义务教育，提升企业的道德形象。华莱士在陈

27、家桥开展购买一份华莱士产品就能为留守儿童捐出 1 角钱的活动。活动理念： “把爱带给留守儿童 从我做起，从你做起”， 让华莱士全体员工共同关注梁平县五一完全小学贫困留守儿童。活动时间：2012 年 11 月 14 日（星期五）13:30活动地点：重庆大学城陈家桥小学主办单位：重庆大学城华莱士承办单位：重庆陈家桥小学前期准备：（ 1）前期宣传工作11 月 10日制作三张喷绘（活动背景一张；留守儿童信息资料一张；前期成果展一张）11 月 10日完成邀请函制作及发送，完成活动流程表制作。（ 2）会场布置工作11 月11 日确定舞台背景及相关布置方案（观众席位布置等）。11 月11 日落实活动全程摄像

28、工作准备。11 月 12 日召开学生工作人员协调会，工作落实到人。（活动宣19传；音响准备；会场布置；舞台布置；通道设置；秩序维护；礼仪接待；后勤服务等）11 月 12日完成所需物品采购。11 月 13日中午 12:00 点完成活动现场布置，12:30 参与人员全部到场；应急预案：1、专设设备应急小组，负责处理音响、多媒体故障排除。2、积极联系保卫处及保卫人员，协助处理一些现场突发事件。3、观众扰乱现场秩序，先警告如继续无视纪律，驱逐出场。4、如遇雨，活动场地调整为大厅。3、销售促进a、六一促销活动a、买套餐送小玩具（各种动物笔袋，小饰品比 如小兔子，各种有关华莱士的汉堡做成可以玩的玩具）b

29、、 9 月份的第三个星期促销活动（活动的开展时间是9 月份的第三个星期的周四到周末，满 20 元，送扇子，满30 元加一元，送杯小可乐，找两个兼职穿上可爱娃娃装的在房地产学院和电子校校门口发放宣传单）“ 5 元下午茶，尽在华莱士”。 6、 7 月份是重庆比较炎热的月份，本公司推出5 元下午茶套餐系列用低廉的价格吸引消费者的眼球。消费者只需消费5 元钱， 就能在炎热的夏季，有一个舒适凉爽的夏季生活。 陈家桥多家快餐店未推出下午茶系列，本公司推出下午茶系列是20陈家桥市场创新产品，能够助本公司在陈家桥快餐市场立足，能吸引更广的消费群体。具体内容一下：活动时间：2012 年了 6 月 6 日 7 月 15 日活动地点：华莱士店内活动前一个星期在电子校、重庆房地产职业学院学校食堂门口和寝室门口发放宣传单，在陈家桥镇中心广场、小学、永辉超市、店门口发放宣传单。活动当天店门口打出拱门和摆放广告布吸引消费者眼球。一份蛋挞（2 个）+一杯奶茶5 元 ;一份鸡块 +一杯小可5 元 ;汉堡全部5 元一份 , 加 1 元钱就可以享受小可1 杯。九、方案调整（一）品牌个性设计简单有滋味！倡导绿色、环保、健康的生活，保证我们产品原材料的卫生安全，保障我们产品的高品质。开发一系列中国人喜欢的口味的快餐，中国人想要的生活的快餐，中国人观念中的快餐，我们的品牌要求简单、快速、价