场调查在零售业中的具体应用

1、市场调查在零售业中的具体应用前言改革开放以来，我国经济高速发展，人民生活水平迅速提高，市场化的脚步越来越快。在市场经济的海洋 中，市场的功能和作用已受到企业的重视与关注。企业进入市场，要在激烈的市场竞争中取胜，就要正确 地作出选择和决策。企业要想作出准确的决策就必须学掌握正确的市场信息，而正确的市场信息的来源依 赖于及时、准确和有效的市场调查。最近几年，我国的零售业已发生了天翻地覆的变化：一是百货业已走出低谷， 已走向连锁规模发展的道路;二是长期以来百货业独霸天下的局面已打破，新的零售业态层出不穷；三是本土零售企业与跨地区外来企 业、国内零售企业与国内零售企业已开始展开短兵相接的肉博战”，为争

2、得市场份额，各零售企业在全国范围内已掀起了一场史无前例的圈地运动”然而，市场是无情的，并非只要载花就会结果。全国上下有大量的零售企业就碰到一开张就面临关门的尴 尬局面。究其原因，主要是事先缺乏对市场的深入调查研究，对自身资源认识不足，对市场需求不了解， 对竞争对手实力低估，只凭主观判断便盲目决策，因此造成选址失误、定位不准、规模过剩、管理脱节、 营销无方。国外零售企业在进入中国之前需经长期的反复调研、谁论证的做法并非多此一举，值得我们借 鉴，市场调查的作用不能不引起我们的重视，市场调查的具体操作和应用也应大力推广和学习。因此，笔 者在借鉴国内外先进的市场调查理论、方法和技术的基础上，结合自身在

3、零售业中在市场调查方面的操作 经验，对市场调查在零售业中的具体应用作初浅阐述，愿与大家一起讨论、探讨。一、市场调查定义及其在零售业中的作用定义：市场调查，是指个人或组织为某一特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息所引发的判断、收集、 整理、记录、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并取得结论性的、系统性的、有目的的活动 与过程。作用：1、有利于企业进行正确的市场定位；2、有利于企业制定和实施正确的市场营销战略；3、有利于企业实行正确的产品策略；4、有利于企业实行正确的价格策略；5、有利于企业实行正确的分销售和采购策略；6、有利于企业有效开展广告促销活动；7、有利于了解竞争产品市场表现

4、并制订有针对性的市场竞争策略；8、有利于评估、监测市场运营状况并及时进行调整。市场定位：是指企业根据自身的经营资源和经营能力等内部条件，以及市场需求和营销环境等外部条件，经过科学决 策，正确选定自己的目标市场的行为和过程。定位步骤：二、零售企业情报信息系统的建立当代企业的营销活动中， 信息数量之大，信息收集之复杂，信息之于营销的重要性，远非过去的时代所能 比拟。信息收集复杂化的原因，主要市场营销活动已发生了巨大变化：1、 、 市场营销已从本地发展到全国乃至国际；2、 从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望；3、 从价格竞争发展到非价格竞争。为了及时有效的寻求和发现市场机会，为可在日趋激烈的市

5、场竞争中获胜，企业需要建立一个有效的市场营销信息系统。市场营销信息系统（MIS）,是由人、设备和程序构成的一个持续的、彼此关联的结构，它准确及时地搜 集、分类和评价有关市场信息，为营销决策提供依据，使营销计划、执行和控制具有科学和准确性。它是企业管理信息系统的一个重要组成部分。营销信息系统包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调查系统和市场营销分析系统。营销信息营销信息确定所需信息信息 传递营销决策与信息传递情报获取方式：1 、阅读报纸、杂志、书籍，与顾客、供应商、经销商等企业外部人员交谈，与本企业内部其他经理和员工 交换信息等； 2、培训和鼓励营销人员做公司的耳目喉舌，及时发现和报告新

6、情况、新问题；3、鼓励供应商、中间商和顾客传递重要营销情报；4、搜集有关竞争者的情况： O购买竞争者的情报； d参加经济贸易展销会； 3阅读竞争者发表的经营 报告，参加其股东大会；C4搜集竞争者的广告；G5阅读行业协会的出版物； 5向竞争者过去或现在的员 工、中间商、供应商进行了解等。5 、向专门情报机构，如市场调研公司、咨询公司、广告公司等机构购买情报。三、零售业市场调查所应包含的内容市场调查的内容主要涉及以下五个方面：社会环境调查、市场需求调查、商品调查、卖场环境调查、市场 营销活动调查。名称 分类 内 容社会环境调查政治环境经济政策、城市发展规划、行业发展规划、政策的延续性经济环境国民生

7、产总值、人均国民收入、社会消费品总量、产业结构、资源状况文化环境思想意识、风俗习惯、宗教信仰、价值观、文化素养、审美情趣地理环境交通、地理位置、气候、地理特征（了解气候、地理环境对消费者的生活习惯、衣着、住房等方面的影响）市场需求调查消费需求货币收入状况、人口数量、消费倾向、人口增长、人口分布消费结构 人口构成（性别、年龄、职业、文化程度、民族等）、家庭规模及构成、收入增长状况消费行为 消费者特征（性别、年龄、职业、文化程度、收入等）、消费者认知（产品认知、品牌认知、店牌忠诚度及美誉度认知）、消费才行为方式（数量、地点、目的、消费心理、行为类型、决策过程）、消费者信息 来源渠道商品调查商品组合

8、商品种类、比重、品牌知名度、主要品牌商品所处发展阶段、商品包装、商品质量、市场竞争力、盈利水 平商品价格定价水平及销售量、不同阶层顾客对商品的需求程度、定位合理性、价格对盈利的影响程度卖场环境调查外环境 交通易达性、客流状况、公共休闲场所、竞争程度内环境商品布局、卖场规划、室内装璜、灯光设置、背景音乐、POP 广告、VI 识别系统、电梯及人行系统市场营销活动调查竞争对手调查竞争对手数量、规模、实力、经营商品组合、市场定位、主要消费群、服务方式、形象、运营方式、促销方式、宣传手段和广告策略、卖场环境特征、市场占有率、经营管理水平、发展趋势采购渠道调查主要供应商及其级别、价格优势、供应商提供的广告

9、及售后支持、信誉、实力、信息网络、价格折扣、支付时间 营销服务调查消费者希望得到哪些服务、各类商品服务优劣、竞争对手服务优势、存在的缺陷、人员素质 促销活动调查广告调查（广告主题、广告媒体及其受众情况、广告信息传递率、广告内容记忆率、广告对销费行为的改 变、消费者对广告内容及方式的建议、广告对营销业绩的影响）促销活动调查（活动对销售额的增加幅度、消费者参与程度、对消费者产品认知影响、市场占有率的变化、 顾客喜欢的促销方式）四、零售业市场调查分类、方法 市场调查是一个收集大量所需资料的过程。不同的调查目的决定了所需资料的类型和搜集资料的方法。一）、市场调查分类 市场调查由于主体、客体、范围、时间

10、、功能等方面的差异，可分为不同的类型。在零售企业中，常用的分类有以下两种：1 、按市场调查的范围分类1 ）、专题性的市场调查：如商品价格调查、客流量调查等。2 ）、综合性调查：如选址调查、经营定位调查等。2、按调查的层次分类1 ）、企业经营方向调查 通过对企业外部环境的系统分析，结合企业内部资源，为企业在商品经营结构、经营方式、经营策略等方面的决策提供依据。2 ）、市场营销组合及效果调查通过调查了解社会公众对企业市场营销组合的要求及企业市场营销组合策略的执行效果及优缺点。a产品策略：产品系列、产品广度、深度和关联度、楼层结构、产品流行周期等。C5价格策略：了解消费者对价格定位、价格心理、价格策

11、略系列、产品市场生命周期不同阶层价格的反 应和需求。3促销策略：了解促销手段、方式的效果。分销策略：了解公众对各种分销策略的需要及企业现有分销渠道的评价、效果，包括服务水平。二）市场调查方法调查所需要的资料类型有两种：第一手资料和第二手资料。在市场调查中，这两种资料都需要。第二手资料的来源较为广泛，可从企业内部、政府公开的报告和其他出版物、报刊和书籍、计算机网络及其他商业性资料中获取，通常采用文案调查方法。第一手资料收集较为复杂，但针对性强，主要方法有：定性调查法、定量调查法、观察法和实验法。资料种类调查方法第一手资料现场实施调查法（包括定性调查法、定量调查法、观察法、实验法）第二手资料文案调

12、查法（又叫间接调查法、资料分析法）1、 、 文案调查，是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报并在办公室内进行统计分析。文案调查的资料来源、方法及要求：资料来源方法 要求企业内部资料企业外部资料2、 、 市场调查部门资料汇编3、 信息系统提供的统计资料1、 国家统计机关公布的统计资料4、 行业协会发布的行业资料5、 出版社提供的书籍、文献、报刊杂志6、 银行的经济调查、商业评论期刊7、 图书馆保存的商情资料8、 专业组织及研究机构的调查报告1、 文献资料筛选法2、 报刊剪辑分析法3、 情报联络网法1、 调查面要广2、 收集的资料要有针对性3、 收集的资料要保证

13、及时2、现场实施调查法1 ）、定量调查法定量调查属于描述性研究方法，是市场调查中传统的、主流的、 应用最为广泛的方法。传统的市场调查，主要是应用这种方法。定量调查是利用结构式问卷，可能答案都以不同选项的形式体现在问卷中。定量调查的研究对象应具有一定的代表性，在数量上有一定规模。2 ）、定性调查定性调查属于探索性研究方法。定性调查设计的问题是非格式化的，多为开放式的问题；数据收集执行的程序是非标准化的，一般都只是针对小样本的研究。研究的价值不在于得到准确的某一类群体的需求现状和趋势，而更多的是探索消费需求的深层心理原因。O小组座谈会（FGD）小组座谈会是定性研究中最常用的一种方式，一般是将一组受

14、访者（ 组讨论的形式对调查的主题发表意见，主要目的在于获取方向性答案。812 人为佳）集中在一起，以小a深度访问深度访问是一种无结构的、直接的、只有一名受访者参加的特殊访问，在访问过程中，通过掌握高级访问 技巧的调查员对被访者深入地访谈，尽可能让受访者自由发挥，以揭示被访者对某一问题的潜在的动机、信念、态度和感情。3）、观察调查法观察调查法是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的方法。是凭调查 人员的直观感觉或是借助于某些摄录设备和仪器来跟踪、记录和考察被调查者的活动和现场事实，来获取 某些重要的市场信息。o铺面观察一般主要针对商业店面进行的调查研究。即访问者通过对

15、店面中经营的商品的种类、品牌、价格、货架陈列方式进行观察并记录。02人员流动监测是由观察者通过对某一特定地域人员流动数量、外貌特征、行为特征的记录，反映该地域的商务价值。03神秘顾客更多用来检验商业服务或销售情况，也是整个顾客满意度测量过程的一部分。4）、实验调查法实验调查法是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的 实验，然后对实验结果作出分析，研究是否值得大规模推广。实验调查法是一种特殊的市场调查方法。它是根据一定的调查研究目的，确定某一调查对象，创造某些条 件，采取某种措施，然后观察其后果的一种调查方法。如改变商品的价格、广告、陈列方法等因素时，通 常用实验法。在实际的商业调查过程中，针对不同问题，可采用不同方法，也可几种方法混合使用，以取得更好效果。在商业中，最多采用的是文案调查法、定量调查法和观察法，在实施问卷调查中，也常常把定量与定性结 合在一起。另外， 随着经济的发展和网络的普及，一种新的调查方法即网上调查已蓬勃发展，其调查以双向互动性、实时性、方便性和准确性，已使传统调查方法显得巷白无力。五、市场调查操作规程 市场调查活动必须具备很强的目的性，在目标确定以后，调查工作需按照一定的步骤进行。一项正规市场调查项目，在调查实施之前都需要