公交车移动电视节目传播效果分析

1、2传播效果:公交车移动电视的一些节目是重复性频繁播出的，由于受众是短暂的接收群体，且呈流动状态，因此，这种重复性可以使信息尽可能地全面覆盖。.中国最庞大的下载资料库下载公交车移动电视的受众的收视心理复杂，导致了传播效果的 差异。受众对接收的信息的选择有四道围墙的防御，最外层的 是选择性接触，随后是选择性注意、选择性理解、选择性记忆。” 2 选择性接受和选择性记忆可以阐释这一现象。选择性记忆是受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响而回忆信息的倾向。受众 的知识层面不同，所需信息质量也有差异。 因乘客的乘车目的不 同，有学习者、工作者、购物者、旅游观光者等，知识层面有很 大差异，导致接受信息时，对

2、其理解程度、个人兴趣等均有差异。 所以同一时间播放同样内容， 不能完全保证传播效果。 公交车移 动电视还采用先进数字传输技术，实现了高画质、高音质、多频 道、高性能，给受众全新的视听感受，这是优于传统电视之处。但是传播环境嘈杂，信道不通畅，信号不稳定等问题都影响 了传播效果。从技术的角度看，由于技术上的不成熟，公交车移 动电视在画面的稳定性以及接收的可靠性方面有许多问题需要 克服。比如车辆在突然启动或行驶转弯的过程中会出现画面抖动 的情况；当通过隧道等封闭性的建筑或高层建筑群时，就会出现电视信号消失或屏蔽等现象，造成一段时间的收视空白。另外，移动电视的声音通道和报站器是同一个声音通道，当公交车

3、辆需要报站时，电视的声音就会被吞没，而公交车辆的报站声音又 非.中国最庞大的下载资料库下载 常频繁，这就使得乘客在欣赏电视时 经常是 只见其人而不闻其声 工从而不能达到很好的传播效果。同时，车厢内乘客的谈话声、上下车声响、起车时发动机的轰鸣、 车外街景、车壁广告等都影响传播效果。但无论怎样，在公交车 行驶的固定环境里，是有利于获取传播效果的。3受众分析：公交车移动电视由于其传播特点具有移动性，拥有着短暂和分散性的移动受众群，由于一部分乘客的乘车路线是固定的，所以它拥有一部分固定受众， 且数量基本持恒。公交车是多数城市 的主要交通工具，因此移动电视具有了庞大的收视群落。有资料显示，上海每天有50

4、0万人次通过公交线路出行， 平均每人在公 交车上大约需花费40分钟时间；北京市公交车辆已达2万多辆， 每天乘坐公交车的人次高达 1 一八0万，市民平均每周花费在公 交车上的时间为5.一八小时，年运营总人数近 50亿人次。收视 群落的组成成分很复杂，受众覆盖面广泛。受众作为乘客，在有限的空间和时间内，无法拒绝传播，被动地被电视节目充塞视听。公交车移动电视剥夺了观众手中的遥控器”，变固定接收方式为移动接收，体现出一种强制性和垄 断传播的特点，而在传统的电视传播中，受众却可根据自身需要 选择电视台和节目。由此，引发了受众地位的变化，属于被动受 众。电视作为一个低参与度媒介，遵从周边影响体系对受众的影

5、 响是潜移默化的。对这种媒介的使用和获得的满足程度也是不同 的。这种方式有利于培养社会大众群体性收看同一节目的自觉 性，实施着一种议程设置，把受众的注意力导向某些特定的问题、 特定观点，无形中制约着舆论和导向。.中国最庞大的下载资料库下载同时，受众自身受多种因素局限，比如身体因素、工作因素、 时间因素、生活条件因素等，对于信息的接收会有不同的反应和 体验。对于那些可以充分利用信息的受众，无疑是一种文化快餐， 在短时间内充分利用了乘车时间被满足了信息需求，这是对此种媒介的使用的积极效果；但对于那些排斥移动电视节目的受众， 却不是好的传播效果的体现。 受众在使用这种媒介时，能否得到 满足取决于播放

6、的内容是否适合其本身需求。1绪论1.1 研究背景：1.1.1 移动电视的发展背景介绍移动电视，是出现于上世纪末的一种安装在公共巴士、轻轨、地铁等公共交通车辆以及轮渡等其他交通工具上的电视，主要是采用插卡的方式，使用V CD播放，节目是固定的，不能移动接二 中国最庞大的下载资料库下载 受。到了本世纪初，数字地面电视开始迅 速兴起，由于数字地面电视具有移动接受的优势，可以在汽车、 轻轨、地铁、火车、轮渡等各类移动交通载体上使用（陆先友，2006）。世界上第一个开播移动电视的是新加坡，2001年2月，新加坡TVMobile首先率先在装有空调系统的 1000辆单层巴士和500 辆双层巴士上安装了数字移

7、动电视，为一五0万人次的公交乘客提供移动电视服务，随后迅速普及到中国的香港、台湾等地（赖 浩峰,2005）。我国上海是仅次于新加坡开通公交移动数字电视 的城市，2002年10月开始公交移动电视业务，采用数字移动传 送技术，大大促进了公交电视媒体的发展。 原因是采用VCDt盘 的杭州视博公交电视四年来仍然处于约26条线路284辆市区公交车的安装数上（赖浩峰，2005）,而2003年1月1日开播的 上海东方明珠移动电视，作为国内第一个移动电视频道，目前已经在上海市区一五0余条公交线路的近4000辆公交车上安装了 移动电视机，其中90%的线路贯穿中心城区，目前日受众达310万人次，弁计划在1-2年内

8、将移动数字电视全面覆盖上海的其 他交通工具及各类人流聚集区 （张骏德、李小翠，2005）。当然，也有人把公交移动电视称之为继报刊、广播、电视、户外、网络之后的“第六媒体”。自东方明珠移动电视开播以来， 北京、广州、武汉、长春、. 中国最庞大的下载资料库下载南京等十多个城市也相继开始在公交车上 开播移动电视，到2004年年底，北京市已有 73条线路的约400 0辆公交车安装了移动电视机。在香港台湾等地，公交数字移动 电视也已经相继开展起来，2005年1月高雄市专门开辟了一个 公交移动电视频道，为165辆公交车和6艘轮渡上为乘客免费提 供信息等公共广播电视服务。 短短几年间，移动电视得到了远足的成

9、长，其发展引起了社会的广泛关注(袁靖华，2005)。现在，有关移动电视的类型很多，大致分为以下三种：(1)以公共交通工具或者移动的空间为传播载体的移动电视。技术初期，是指在汽车、轮船上安装电视机，在装置上播放VCD DVDt盘。这也包括了安装在电梯等移动空间内的电视。随着科技发展，出现了数字移动电视，具是以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、接收和播放电视节目，其最大优势是接收器终端处于移动状态， 在时速不超过120公里的交通工具上，能保持电视信号的稳定和清晰。(2)以手机为传播载体的移动电视一一手机电视，一时成为了 2004年最新颖、最热门的手机增值服务。. 中国最庞大的下载资料库下载(3

10、)散布在人群密集的场所，以固定空间为载体的移动电视,其“移动”性体现的不是在载体上，而是电视由户内延伸到了户 外，让人们在行动过程中依然能够感受到电视节目带来精神上的愉悦，如安装在写字楼、住宅小区和大卖场内的电视。移动电视的含义大致包括以上三种。现有的文章和专 著，在对移动电视作出定义的时候， 大多只偏向上述的第一种情 况。本文着重论述的也是第一种类型-公交移动电视，弁且侧重于研究安装于公共巴士上的数字移动电视。1.1.2 .广州地区移动电视的发展背景介绍与态势 最早在广州出现移动电视的是由香港投资经营广州及哈尔滨两城市的户外“M流动广告”媒体业务的综合性广告公司一 广州M流动媒体有限公司所建

11、立的户外移动媒体，于 02年3 月进入广州市场，与广州三大公共汽车公司三汽、新穗、珍宝展 开良好的合作，在广州市500多辆公交车内安装液晶显示屏。 其 主要透过悬挂于司机和中门背后的两个一五寸液晶显示屏，VCD播放与车辆启动同步，在公共车上为乘客提供多元化的娱乐、旅游、市场资讯、广告等相关的信息节目。M流动媒体的播放机制是1.中国最庞大的下载资料库下载 小时的VCD光盘由3个节目单元组 成，每个单元包含6分钟广告和14分钟节目，每辆车每天循环 播放VCD161小时，每隔3.5分钟出现一次广告，每个广告每天 出现48次，每周共出现广告336次。但后由于其经营状况和广告商接受等问题而于2003 年

12、底悄然的推出了广州公交移动电视市场。 但在其发展的一年多的时间里，确实为广州人民在乘坐公交车时提供了很多讯息，也为后面进入广州公交巴士移动电视市场的巴士在线和世通华纳打下了良好的基础。其实，移动电视的发展是以各地广电系统为主导力量，如北广移动电视传媒、上海东方明珠移动电视传媒，但是同时也出现了一些民营的移动电视运营商，如巴士在线、华视传媒、世通华纳等跨地域的移动电视运营商。目前，在广州地区，世通华纳和巴士在线是分占公交移动电视市场的两大巨头。成立于2003年1月的世通华纳（TOWONA是中国领先的数字移动电视运营商，通过在城市公交车、高级写字楼、商住楼等场所安装数字电视播出终端，构建中国城市的

13、新型视听媒体- 数字移动电视。世通华纳打造的“卖动传媒”已成为国内最大的公交移动电视广告联播网，覆盖了厦门、沈阳、 大连、 广州、深圳、南京等30 个一线城市的公交路线，约有5 万辆公交车。其中，世通华纳于2006 年 4 月成功建立广州分公司，且分公司签约的公交线路已经达到196 条， 涵盖公交汽车3500 辆。 并且，通过以全新理念塑造数字移动电视强势品牌城市 T 频道， 每日为广州市民提供大量的生活消费资讯及休闲娱乐节目。BOL（BUS-ONLINE巴士在线）创建于2003年3月，是中国领先的移动多媒体网络运营商，服务于中国每日近30000 辆公交车及 1 亿人次的城市移动人群。目前公司

14、正致力于中国公交移动多媒体平台的开拓与运营，现已完成上海、深圳、广州、沈阳、中国最庞大的下载资料库下载 青岛、南昌、柳州、天津、兰州等十余个城市移动多媒体平台的一期建设,投入移动电视终端覆盖7000多台车。同时在建北京、武汉、西安、哈尔滨、南京、宁波、昆 明、杭州等25个重要城市的移动多媒体运营平台。巴士在线在 全国有31, 554辆运营车辆，而目前在广州签约的公交车数量为 5200辆，居于首位，弁且已在广州黄金线路上安装运行了一五47辆公交车,合计2773套液晶电视，未来规划 07年底广州装车 量增至2000台，已有68条黄金线路，2907个停靠站点，每日 服务于广州地区一五6万移动人次。在

15、每辆公交车上安装了两台 一五寸或17寸的高清晰液晶显示屏及 6个喇叭（固定安装于车 两侧），保证了乘客的视听效果。巴士在线仅在广州地区移动电 视的传输方式上是采用数字信号传送，也就是说，仅在广州地区，巴士在线名下的公交移动电视才是数字移动电视。由上面论述可知，目前在广州数字移动媒体市场占有率上， 巴士在线比世通华纳较为有车辆数量上的优势。所以，在本论文中，将以广州巴士在线为例， 从广州地区经常乘坐公交车的人口 特征和受众对于巴士在线数字移动电视的态度，研究公交数字移动电视广告传播效果。.中国最庞大的下载资料库下载移动电视的定义移动电视(TV on mobile ):其概念主要是与传统意义上的固

16、定电视相对应的，是安装在公共巴士、轻轨、地铁等公共交通车辆以及轮渡等其他交通工具上的电视，出现于上个世纪末，其技术手段实在公共汽车上安装普通模拟电视，主要借助VCDf放，节目是固定的，也就是我们常说的“插卡式移动电视”。2.1.2数字移动电视：是在本世纪初出现的具有移动接受优势的 移动电视，可以在汽车、轻轨、地铁、火车、轮渡等各类移动交 通载体上使用。其主要是指通过无线数字信号发射、地面数字设 备接收的方式，进行电视节目的播放和接收， 乘客可以随时随地 观看到电视节目。数字移动电视是以数字技术为支撑，通过无线电信号发射、地面数字设备接收的方式播放和收看电视节目的。目前移动电视已开始在公交车、地

17、铁、出租车、二 中国最庞大的下载资料库下载办公大楼等领域相继得到应用。目前，也有人把手机电视称之为移动电视。 电视长 了脚，跟着观众跑”是移动电视最生动 的写照。移动电视最早出现在新加坡，2001年率先在一五00辆公交车上使用移动 电视，随后迅速普及到中国的香港、台湾等地。2003年1月1日上海东方明 珠移动电视开播，作为国内第一个移动 电视频道，目前已经在上海市区一五 0 余条公交线路的近4000辆公交车上安 装了移动电视机，其中90%的线路贯 穿中心城区，目前日受众达 310万人 次。自东方明珠移动电视开播以来， 北 京、武汉、长春、南京等十多个城市也 相继开始在公交车上开播移动电视，到2

18、004年年底，北京市已有 73条线路的 约4000辆公交车安装了移动电视机。短短几年时间内，移动电视从 一枝独 秀”.中国最庞大的下载资料库下载至U遍地 开花工它的发展引起了人们的广泛关 注。本文试图从受众、传播内容、传播 效果等几方面，对公交移动电视发展现 状及其发展前景进行解读。一、喜忧参半-公交移动电视的发展现状分析公交移动电视的出现具有重要的意 义，它变固定接收的方式为移动接收的 方式，是一个重大的变革。事实上，移 动多媒体的发展将成为区别甚至超越 传统媒体和网络媒体的 第五媒体 当然，也有人把公交移动电视称之为继 报刊、广播、电视、户外、网络之后的第六媒体但是，无论怎样界定公 交移动

19、电视，我们都不能否认其迅速发 展给传媒产业所带来了一个新的经济 增长点。同时，它的发展现状和任何新 事物一样，喜忧参半，利弊弁存。.中 国最庞大的下载资料库下载1 .受众分析与传统媒体不同，公交移动电视的目 标受众就是在城市公交车移动过程中 短暂停留的观众首先，公交移动电视受众最显著的特点就是数量庞大。据悉，上海公交每天 平均接载乘客700多万人次，按现安装 的移动电视机推算，每天约有310万人 次收看移动电视，平均每45分钟有8.3 万人次以上实际触达人流，已形成家居 之外不可小视的庞大收视群落。其次，受众组成成分复杂，一般工薪 阶层和中产阶层构成了接收公交移动 电视的主力军。从上海公交车的

20、乘客来 看，大部分为在职人士，除了学生和一 般工人以外，白领以及企业管理人员也 占据一定比例，白领占了乘客总量的 22.1%,而企业管理人员占12.1%。（以 上数据由AC尼尔森和央视索福瑞提 供）当然，这些人也是社会消费的主 流人群，具有一定的购买力，这个庞大 的受众群也是广告商非常看重的广告 投放目标。再者，受众被动地接收电视节目。 在传播活动的发展进程中，从以 传者为中心”到以受者为中心”的这一传播理 念的转变，可以看出受众作为传播过程 中几个大环节之一，其地位已经日益凸 现。过去由于电视频道匮乏， 受众基本 上处于 你播我看”的被动接收状况。随着技术的进步，频道的增多， 受众可以拿着遥

21、控器自主选择自己想 看的频道和电视节目。 然而，公交移动 电视的出现，受众又一次成了被动的接 收者。公交移动电视的强制性传播使得 受众身在公交车上，没有选择电视频道 的余地。这种受众被动接收状态，无疑 会降低公交移动电视的收视率， 然而目 前尚无良策改变这种状态。2 .内容分析大众传播的内容对于任何一个媒体 而言，始终具有举足轻重的地位，如何 以丰富的内容、鲜明的风格来吸引移动 人群的眼球，是移动电视生存的基本法 则。由于其目标受众是 移动过程中短暂停留的观众:公交移动电视的节目 编排就必须考虑其不同于传统电视的 特点。其内容应该短小精悍，其中资讯 类的节目要及时播出，发挥电视直播优 势，以利

22、于受众在乘车的短暂时间内观 看到比较完整的节目，了解到一些最新 动态。目前移动电视播出的节目主要包括 新闻、休闲、资讯三大类。以上海东方 明珠移动电视台为例，它已经开办的栏 目已达40多个，如新闻夜线、上 海早晨、新闻报道、国际简明 新闻、焦点访谈、全球资讯榜、东方快报、媒体大搜索、色 拉英语乐园、娱乐放送、国际 时尚前沿、幽默一刻、移动竞 买、电影视线、展演快讯、荧屏导视、动感上海等等。今年，东方明珠移动电视还新推出了 股 市快报、畅游上海、健康有约 等自制栏目，为市民的出行带来更多资讯和乐趣。xhelix09222007-5-一八00:06回复此发言2 专家解读数字移动电视的传播学解读3

23、.传播效果分析传播效果是指传播活动尤其是报刊、广 播、电视等大众传播媒介的活动，对受 传者和社会所产生的一切影响和结果 的总体，不管这些影响是有意还是无意 的、直接还是间接的、显在的还是潜在 的。移动电视作为一个新兴的媒体， 对其传播效果的分析无疑是必要的。首先，从受众方面来考察其传播效果。受众的积极行为”这一术语假定受 众对于传播过程具有唯意志论和选择 性倾向。简单地说，受众对于媒介的使 用被自己的需求和目的所推动， 对传播 过程积极参与可能会推动、 限制或影响 所得的满足和效果。公交移动电视的 垄断性传播，使受众基本上处于被动接 收的地位，没有选择电视频道和开关电 视的可能性，尽管这种传播

24、模式给广告 商提供了绝好的机会。专业媒体调研机 构 央视-索福瑞”调查报告显示，乘客 在公交车上看移动电视，遇到广告继续 收看的比例达到82.9%。但在一个相对 比较混乱的环境里，移动电视广告的有 效到达率却不容乐观。也许有些乘客在上下班的路上想通 过观看电视节目及时获得一些新闻资 讯，或者放松一下紧张的神经， 但也有 一些乘客弁不想受到移动电视的声音 干扰，希望在车上得到安静的空间， 因 此有人对此提出了质疑：移动电视符合 现代文明规范吗？公交移动电视虽然 为乘客提供了电视节目，但也必须保护 乘客的公共利益。由于不同的受众具 有这样一些复杂的收视心理， 移动电视 的传播效果在一定程度上会受到

25、影响。笔者因上班与工作需要，经常乘坐可 收看移动电视的车辆，发现这么一种现 象：在上下班高峰拥挤的车厢里， 平均 每个移动电视屏幕前，实际收看到的人 群不会超过8人；而上下班高峰过后客 流量正常的车厢里，平均每个移动电视 屏幕前的收看人群会超过 10人。有一 次在上午9点半乘坐910路空调车从外 滩到复旦大学，约 50位乘客坐着，10 多位乘客站着（因每站都有几人上下 车，只能说大约数），屏幕上正在讲一 个社会新闻故事。这时，除了一位打瞌 睡的中年人与一对谈情说爱的青年人 外，其余乘客都在聚精会神地收看。可见优雅安静的乘车环境与电视节目内容具有同等重要的价值与作用。其次，从传播的技术方面来看。

26、尽管 从理论上说移动电视能够在时速 120 公里左右的运动状态下接收弁做到图 像稳定、画面清晰，但实际上目前在经 过高层建筑物的时候，接收信号会受到 影响，经常会出现信号屏蔽的情况， 其 传播效果大打折扣。此外，车厢里的报站声、谈话声，乘 客在上下车时的声响，以及公交车发动 机的轰鸣声等都会影响到移动电视的 传播效果。而且在拥挤的车厢里，电视 屏幕常常会被站在那里的乘客给遮住， 使得后面或坐在那里的乘客看不到电 视，也无法听清楚。而节目内容听不清 楚是影响公交移动电视传播效果的最 大症结所在。二、期待辉煌-公交移动电视发展问题的思考目前，公交移动电视发展迅猛， 其市 场前景被称之为是一块诱人的

27、蛋糕广告收入是移动电视的主要利润来源， 2004年8月，北广传媒移动电视公司 总经理江洁红曾公开表示，移动电视 2004年收入预计能够达到一三 00万元 至1400万元；到2005年底，仅移动电 视的频道经营收入就有望达到 5000万 元。目前，国内尚无移动电视获利的全 面正确的统计资料，有些涉及商业秘密 不允许公开，然而它给传媒产业带来 了一个新的经济增长点”却是有目共睹 的事实。因为公交移动电视的发展同时 也拉动了相应产业的效益增长， 大批量 的数字移动电视设备需要安装， 对家电 产业来说便是一个很大的市场。然而， 公交移动电视发展中所存在的一些制 约因素却不可忽视，必须克服这些发展 中的

28、瓶颈，才能成为数字移动电视业的 一道亮丽的风景线。1.政策的扶持如今，地面数字电视的播出信号标准 尚未出台，严重束缚了移动电视的产业 化进程。专家表示，今年底国内统一的 标准将会出台，到那时移动电视才会踏 入高速发展的正轨。xhelix09222007-5-八00:06回复此发言 3 专家解读数字移动电视的传播学解读2 .技术的改善公交移动电视在技术上目前还面临着一些问题，由于高层建筑物、高架道 路的阻挡，经常出现信号中断的现象， 所以这方面的技术性问题需要解决， 而 且电视设备也需要有避震效果。另外，要想提高收视效果，装有移动 电视机的公交车是否能配备一种无线 耳机，乘客可以根据需要戴上耳机

29、收看 电视节目，这样既尊重了乘客的利益， 又避免了噪声，同时安静的车厢无疑会 使人身心愉悦，可以为人们营造了一个 文明的乘车环境。当然，耳机的保管也是一个问题，有 两个方案可参考，一是用结实的链子把 耳机固定在座位上与扶把上，以防遗 失；二是在车门处安装一种类似超市门 口的电子条码识别器，防止耳机被盗。 不过，由于成本等原因，目前配备耳机 可能难以实施。3 .内容的改进公交移动电视内容虽然已趋于丰富多样，如上海东方明珠移动电视台已经 开办的栏目达40多个，但不足也是明 显的，如一些节目的信息量不够大， 新 闻的时效性也不强，且广告过多。根据 公交移动电视的传播特点，资讯和娱乐 类的节目应加大信

30、息量，新闻节目播放 应该更加及时，广告比例要适当，不能 单纯为了追求经济效益， 在 垄断传播” 的情况下把广告硬塞”给观众。虽然垄断性传播”对于广告主来说是一个 很大的优势，但如果播出太多的广告， 观众会产生厌烦心理，其结果只会适得 其反。由于公交移动电视的声音常常听不 清楚，在选择娱乐休闲类节目时应选择 具有视觉效果的内容，如时装表演、风 景名胜、魔术、影视插花等，以便更有 效地吸引受众的眼球。而对于新闻资讯 类节目，在播报的同时应该多配有字幕显示，这样才能较好地发挥公交移动电 视的传播优势。三、简短的结语加拿大著名传播学者麦克卢汉常常 强调媒介技术对个人、 社会、历史的重 大作用，他断言：

31、任何一种新兴媒介 都对人类事务的尺度、进度和标准产生 影响，从而强有力地改变了人类感觉的 比例和感知的图式。”诚如麦克卢汉 所言 媒介即讯息传播科技的 革新有力地参与促成了生产方式、 生活 方式的巨变，亦即人类社会的信息化、 知识化、经济全球化。作为一种刚刚发 展起来的新型大众传播媒体，公交移动 电视虽然有它的一些缺点，但它让人们 实现了在移动状态中收看电视的愿望， 给人类的传播活动、城市居民的生活方 式所带来的影响是不可低估的。 只要能 够攻克其发展中的一系列制约瓶颈， 相 信公交移动电视业会有一个辉煌的明天。（x张骏德李小翠/分别为复旦大 学新闻学院教授、硕士生）注释：赖洛锋：数字移动电视

32、的传播优 势与市场前景，广播电视信息2005 年第4期陈家远、范剑文：电视媒体的新形态 移动电视以上海东方明珠 移动多媒体公司为例，声屏世界2004年第10期苏阳（闻捷）：公交车载移动 电视的传播优势分析，新闻实践 2004年第11期.mmtv.郭庆光：传播学教程，中国人 民大学出版社2002年版斯坦利巴兰、丹尼斯戴维斯：大 众传播理论：基础、争鸣与未来祁建：移动电视产业让你欢喜让 你忧，大地2005年第2期张国良主编：20世纪传播学经典文本第372373页，复旦大学出版社2003年版xhelix09222007-5-一八00:06回复此发言回复：专家解读数字移动电视的传播学解4读宁波公交移动

33、电视可联系宁波海曙灵迅互动广告传媒有限公司一三 616570三 7朱先牛ffzyzwmx163.【关键词】新媒体 生存法则移动电视当前传媒市场中，传统电视、广播、报纸等老媒体具有无法替 代的优势，新兴媒体经过这几年的蛰伏之后，互联网、IPTV、CMMB、楼宇电视等新媒体阵营迅猛崛起，正深刻影响着我们的 生活与工作。面对传统的报纸、广播和电视市场重新洗牌调整、 重组和转型，直面来自新兴媒体的巨大冲击， 使得移动电视媒体必须正视自身的生存法则。一、生存法则之差异化著名战略研究学者迈克尔 波特曾经把市场上企业参与竞争的 策略分为三种：成本领先策略、集中化策略以及差异化策略。在 多媒体竞合中，差异化的

34、战略使得移动电视将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直至全部不同于其他媒体的产品或 服务的优势，作为指导移动电视持续稳定发展的方向。观众的需求是多方面、多层次和不断发展的，任何一个媒体不可能完全占 有市场，而仅仅只能选择自身最大的优势最大限度地去满足广大观众需求。这就为移动电视媒体留下了生存与发展的空间。传媒市场竞争加剧，要求移动电视媒体将注意力更加集中在如 何发挥自己的核心竞争力的打造上， 将有限的资源集中于某一方 向上，就能够提升质量、突出优势、突出 卖点任何传媒的生 命力都应该在于它是否能吸引并影响它的受众群体，移动电视也不例外。全国数十万辆公交、出租车、地铁上播放的移动电视已 成

35、为每个城市一道 流动的风景线”，移动电视要想引起观众的兴趣和关注，内容是关键。对于各移动电视媒体运营商来说，简单 的节目内容复制、搬家模式，把传统电视媒体的内容毫无变化的 放移动电视上显然不符合其传播特性。差异化其实就是做市场空白的补缺者。 移动电视节目要兼具观 赏性和实用性。和其他媒体相比，移动电视的工作人员和本地受 众在文化认同感和生活习惯上更为一致，因而更容易掌握观众需求的变化。数字时代的移动电视传媒将变身为一个商品丰富的内 容超市，给观众提供多样的选择。据有关调查显示，在移动电视 受众群体中，90%的人对新闻类节目感兴趣、60.4%的人希望移 动电视多播一些新闻性和知识性的节目。根据这

36、一收视特点，移动电视节目平台应主要以新闻资讯、休闲娱乐和服务信息为主。新闻可编排多档全天滚动播出， 满足乘客及时获取时政新闻的要求。由于移动电视受众的流动性强，所以在节目编排上必须坚持短、频、快”的原则，全力保证观众需要的节目，在他们所关心的时段出现。短”是指节目必须短小精悍，充分考虑在特定时空条件下受众 接触媒体的时长特点，节目时长不应超过十分钟， 更应制作两三 分钟的节目。这样的 碎片式”的节目安排是符合移动电视的收视 中，乘客上下车频繁，观看移动电视时受干扰的因素比较多的特点，较短的节目时长可以帮助更多的乘客收看到相对完整的节 目，以保证收视的畅达。频”是指多次重复播出，即充分考虑受众的

37、频繁交替性，做到节目逢整点滚动播放，节目的播放顺序依照各个时段的特点做局部调整。节目甚至做到全天滚动播放 812次左右，这样就可以保证受众对本频道节目的有效接触。 如杭州移动电视节目，每个整点都以5 10分钟的新闻或天气资讯节目开始，其他节目按照不同时段出行人群的收视特点进行调整。这样的编排方法有利于和受众之间形成一定的收视约定， 养成收视习惯，提高移动电视节目内容的影响力。快”即同步播出新闻节目、重要会议、活动、重大的体育赛事 等。以河北移动电视为例，其采用直播包括中央电视台的新闻 三十分、新闻联播，河北电视台的午间视野、河北 新闻联播等权威新闻节目的方式，满足收视群体对新闻的需求， 使观众

38、能够及时同步的收看重要新闻节目。另外，南京移动电视在正常新闻节目以外，还以游走字幕的形式不间断对天气状况、 城市交通、国内外重大新闻资讯等进行17小时不间断的发布，拓展了观众获取资讯的渠道。二、生存法则之公信力公信力”一词系从英文Credibility演化而来的，其词根是cred it （信任，信用），来源于拉丁语 credo,意为我相信 。所谓 媒体公信力，就是媒体在其职业活动中不断赢得社会公众的信赖 而形成的影响力、说服力和号召力的总和。 它是媒体的核心竞争 力，是媒体最宝贵的资产。媒体的公信力应该是传媒工作者的基 本价值追求，也是一家传媒得以生存的基础。 尤其对于作为新兴媒体的移动电视来

39、说，公信力就是生命力移动电视的成长之路与其它媒体一样，要成为能影响社会舆论的主流媒体，必须获得一定的公信力，自觉在重大事件中承担社 会责任，而非单纯追求轰动性与娱乐性。如果移动电视媒体想要发挥自己传播空间上的优势， 在竞争中以获得更好的发展， 必须要跨越这个门槛。提高移动电视媒体公信力是一项系统工程， 这需要媒体从业人 员精心打造。一是移动电视媒体应坚持正确的舆论导向， 把移动 电视节目纳入广播电视宣传管理的大盘子， 坚持高起点、高格调、 高质量制作出观众喜闻乐见的节目。同时借鉴传统媒体采编机制，建立采、编、审、播各程序的严格把关制度，杜绝有害、虚 假信息在移动电视媒体上的传播， 向大众提供真

40、实、快速、全面、 准确的信息。二是努力培养一支有思想、有道德、有文化，业务 精、作风正、纪律严的新媒体从业人员队伍，正如列宁在论我 们报纸的性质中强调 耍向公众全面地报道和阐明事实真相，不浮夸，不武断，不造谣，不做见不得人的私人报道。”这就要求移动电视媒体要教育编辑、 记者树立正确的职业观， 增强责任 感，学习和掌握信息资源真假鉴别判断方法。只有当移动电视媒体的公信力建立后， 才可以进入新媒体市场 的评级，制作的节目才能够被观众所接受， 这样的媒体才在真正 意义上影响了经济活动，并影响市场，因而能够创造更高的价值。以公信力为基础，移动电视才能创造更大的产业空间。三、生存法则之品牌化根据美国营销

41、学家菲利普 科特勒的表述：品牌是一种名称、名 词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨 认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的 产品和劳务区别开来。”媒体形成自身的品牌，也是为了区别于 同类媒体，从而为其传播活动树立自身形象。 一种新的传媒形式， 需要经过市场培育、观众认识、良性发展等一系列过程，因而树 立好的品牌形象，是立足竞争激烈的媒体市场， 进而可持续性发 展的基础。长期以来，许多传统媒体凭借其品牌优势， 在舆论宣传领域发 挥了重要作用，值得移动电视媒体学习和借鉴。 例如新华社在实 施品牌战略方面，经过新华人长期不懈的努力和打造， 已经取得 了可喜的成就

42、。 新华社”这一金字品牌，以及统领下的参考消息半月谈瞭望等社办报刊，在读者心目中已经享有较 高的忠诚度和品牌号召力。在当前新兴传播渠道蓬勃兴起的社会 环境中，品牌是一种竞争力，品牌是形象，是信誉，是效益。打 造品牌是移动电视履行宣传职责， 发挥舆论宣传新阵地作用， 增 加吸引力和信誉度的必由之路，可以为移动电视扩大传播效果、 赢得更多广告商的青睐。建立独特的移动电视品牌可以最高效率 的加强移动电视的知名度和关注度。否则，移动电视媒体就有可能被淹死在浩瀚的媒体海洋里。互联网界有句名言：耍么做大，要么做死。”这个道理同样适用传媒行业。移动电视媒体只有充分利用自身技术优势，整合资源，突出特色，精心策

43、划，形成个性，才能打造自身品牌形象，培养核心竞 争力。近几年，许多移动电视媒体在这方面进行了大量探索，有 的已经取得了初步成果，如北广传媒移动电视除了公交这个平台 以外，还搭建了出租楼宇、户外大屏幕、车载电视、地铁电视等 平台；形成了 直播、服务、互动、创新、资源整合 ”等新媒体的 优势，使得移动电视的受众数量不断上升， 媒体影响力不断提升， 每天观看到移动电视的观众大概有一三 00万人次，已经获得了 大家的公认和信赖，在新媒体界声名鹊起，为事业的进一步发展 打下了良好的基础。实施品牌化战略是以增强核心竞争力为目标的综合改革，在移动电视媒体的品牌化战略中，首先应该把频道定、节目酝酿、策划与播出

44、的各个环节都在统一目标下运作，导入CI （企业形象识别系统），对视觉识别的一切事物，包括频道风格形态、口 号、字体、色彩、象征物等都要进行统一设计，时段和节目都融 入到频道的品牌创造和总体利益中，形成整体的视觉符号和冲击力，强化品牌的形象识别，并有效传达移动电视媒体的核心理念 和价值，从而才能提高移动电视媒体的整体竞争力。其次，移动 电视传媒品牌的树立是媒体形象、节目内容与采编水平、社会活 动、团队素质以及技术装备水平等综合因素共同铸造而成的，因此创建品牌是复合性的、 渐进性的艰难探索和积累过程。 在这样 一个过程中，一些投机取巧的办法，只能取得短暂的成绩。只有 创造出独特、稳定的对观众产生持

45、续吸引的内容，才能真正对品牌建设有所助益。四、生存法则之互动性互动的本意中 双向”、交互”是其重要特征，我们现在所说的 互动，主要都是在强调观众由被动到主动的一种态度转变。那 种沿袭固有的宣传模式，居高临下的灌输式方式进行宣传我说你听，我播你看”的单向性传播轨迹，将逐渐被新兴媒体的互动 性所取代。互动”观念的提出，为移动电视媒体在媒介竞争环境 中寻求到了生存发展的新空间。首先从传播关系的角度来考虑。 移动电视是一种高互动性、高 参与度的媒体，传播关系一向具有双向性质， 要既能提供各种新闻、信息以及娱乐方式，又能让受众发表自己的见解、评论，点播喜欢的节目，还可以参加有奖竞猜和节目创作。因为移动电

46、视强迫收视”的特点，可能会导致受众产生 与我无关”的疏离感。多设计形式多样的互动节目， 如果很多节目设计成观众能够通过 短信等方式参与到节目当中，是短时间凝聚受众群体的有效方法。其次在移动电视行业中，互动”，主要作用体现的是和观众之间的交流，包括着缺一不可的 内容吸引”与共同参与 辆个方面， 互动节目制作不要光注重短期利益， 要进行节目研发的投入， 使 得行业持久、健康发展，融合娱乐性、益智性、知识性、竞技性等多种互动诱因和互动模式的节目才是未来移动电视互动节目的主流。最后，还可以利用 三网融合”的契机，建立全数字交互移动电视网络，将电视、通信、 IT技术融为一体，实现业务上的相互融 合，使移

47、动电视不仅单向传输节目，还能提供各种交互式服务， 如视频点播、商务电视、数据服务、车载导航系统、股市行情等。五、结语移动电视是无线数字传输技术发展的必然结果，它带来的不仅仅是技术的变革，更重要的是广电产业运营模式的改变。 移动电视发展不能仅仅定在电视移动化的层面， 而更应该看到它为广 播电视行业的变革提供了千载难逢的机会， 也为广播电视在未来多媒体运营服务市场中取得一席之地提供了机会。加拿大著名传播学者麦克卢汉说过：任何一种新兴媒介都对人类事务的尺度、进度和标准产生影响，从而强有力地改变了人 类感觉的比例和感知的图式。”作为新兴传播媒体的移动电视， 虽然在其产业化过程中也面临着许多问题，但它引

48、导了居民户外新生活，让人们实现了在移动状态中收看电视的愿望，塑造了广电产业的新理念，具有很大的发展和增值空间。只要能够攻克其 发展中的一系列制约瓶颈，敢于抓住机遇，善于科学发展，移动 电视的道路会越走越宽广。（岳大伟供稿 作者单:河北广电移动数字电视有限公司）四，2、传统电视和移动电视解析2.1 传统电视和移动电视的定义传统电视传统电视是针对数字电视、移动电视、互动电视、网络电视而 言的。传统电视是我们日常生活中一种重要的电子媒介。经过几十年的发展，中国的电视媒介市场已经形成以中央台为核心 ，省市 台、地市台、区县台共同发展的四级办台模式。全国的电视台多 达几百座，但由于节目制作和播出尚未完全

49、分离，各大电视台的节目供应、时段分布、广告播出,都存在同质化的表现,因而竞争非常激烈。移动电视移动电视是指通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目，它最大的特点是在处于移动状态、时速120公里以下的交通工具上，保持电视信号的稳定和清晰。它在数字付费电视经历“热炒冷起”的尴尬之后，开辟了数字电视的另一个广阔空间，是当前广电行业的关键词之一，成为广播电视行业新的经济增长点和一个发展趋势。有人甚至将其称之为继报纸、广播、 电视、 网络、 视频点播（或手机）之后的又一新锐媒体“ 第六媒体 ”。2.2 传统电视和移动电视的区别项目 类别传统电视移动电视节目形式节目时间较长,质量水准不等

50、.广告时间和频次有一定限制. 节目短小丰富,广告插播与节目内容中.频次较高广告效果选择性较强,受众在遇到广告的时候可以选择换台或离位休息. 强制式的广告传播方式,广告的有效到达率较高.受众范围城市居民,年龄范围集中在中老年. 城市居民,上班族和学生.年龄范围集中在青年和学生以及部分中年.接触习惯黄金时段是集中在19:00-22:00 之间 ,有效到达率最高 . 存在两个峰值,上下班的两个高峰期.分别在7:00-9:00 和 17:00-19:00 之间,有效到达率最高.2.3 传统电视和移动电视的运营模式和盈利方式传统电视20年来,我们的电视台建立了一套完整的经营体系:在频道集中管理的基础之上

51、,架构一个资源高度集中的经营体系。1、插播广告收入电视台的经营收入,大约90%是来源于一个主打频道的黄金时段。媒介的广告传播效果与节目质量息息相关,制作精良、内容精彩的品牌节目收视率自然很高,这种节目中插播的广告的到达率较高 ,千人成本较低,广告传播效果非常明显。同时黄金时段的广告费也是传统电视的另一个摇钱树,中央电视台每年的招标大会都会吸引全国的众多知名品牌前来投标,他们往往为了黄金时段的广告而不惜巨额激烈竞争。可见播出时段对于广告投放的重要程度。2、节目制作（节目外销、手机短信、活动冠名权、品牌衍生物等）以春节晚会我最喜爱的春节晚会节目评选活动为例,汇源集团竞争夺得其独家冠名权。汇源集团实

52、施的“买汇源，看春晚”的促销活动，将和平面媒体、网站、手机短信等方式结合，在全国范围内全方位，多角度地展开轰轰烈烈的宣传。上海的东方卫视也借加油，好男儿男性选秀节目而猛赚了一笔， 据估计这一品牌价值十几个亿。光是每一期的观众实时投票就为东方卫视引来了源源不断地财源，同时国内的高知名度和美誉度也使其在海外的节目外销中博得了一个好价钱。节目结束后对其相关的音像制品、书籍、 纪念品等的销售也产生了连锁反应。移动电视1 、插播广告是用丰富多彩的节目吸引尽可能多的具有购买力的观众，通过这些观众群的数据达到吸引广告商投放广告的目的。节目内容以短小丰富为主，插播广告的频次和时长可以比传统电视更大。2、产业开

53、发诉求不仅将采用传统电视的广告创收摸式，而且还可作为信息网络传输平台，收取节目收视费，频道租用费或平台使用费。3、点播还可以类似于有线数字付费频道，靠点播计次收费，此模式用于不同楼宇，不同单位和手持移动终端等分众用户。4、是结合上述几种模式根据当地实际进行综合开发3、传统电视和移动电视组合传播的可能性3.1 传统电视和移动电视的受众分析传统电视下图是完全从CMMS 常规的系统数据中得到的结果，可见传统电视的收视人群主要分布在青年、中年， 同时在老年人群中也占有一定的比例。由于网络媒体和手机媒体的影响力和号召力日渐生猛， 一大批青少年电视消费者已经逐步在流失。同时中年人群体由于开始接受网络这种媒

54、体，耗费在传统电视上的时间也开始减少。传统电视唯一的忠诚受众群变成了老年人。随着人口老龄化的加深，中国步入老龄化社会也渐行渐近。由此可见，传统电视的魅力仍不可小觑。同时传统电视的接收方式是自选频道收看，这种自主性选择相对于移动电视的强制接受就存在一定的收视弊端，但是传统电视的节目更加多元化，不同时段的广告投放就可以针对不同的核心目 标受众群。这种精准化营销可以牢牢地抓住核心受众群，提高他们的品牌忠诚度。这样可以更好的达到营销的目的。移动电视与传统电视相比，移动电视的最大特点在于支持无线数字移动接 收。其接收范围包括公交车、 出租车、长途车、商务车、私家车、 轻轨、轮渡、机场、楼宇、商场，手持移

55、动终端、电脑、手机， 固定接收等各类流动人群以及流动人群集散地。大众可随时随处获取有线电视不能到达区域的移动电视节目信息，从而满足人们资讯无处不在的需求。这意味着移动电视能以更多的卖点去针对 流动人群进行推销，其户外移动传播和分众传播方式， 与传统的 室内电视收看方式形成鲜明的对比和优势互补。同时，由于移动电视具有受众面广、接触频率高，强制性收看等特点，使得受众 数量成为不可小视的广告群资源。所以，要开发、经营好这一新 媒体，就必须了解它的媒体特性和销售对象的消费需求。如果， 我们移动电视的经营者仍然沿袭传统电视频道的经营理念和节目编排方法，不去针对其特定受众及收视特点进行合理编播，那么， 移动电视与传统电视的差异性就无法得到体现，市场的占有率就无法得到提高，经营利润就无法得以保证。传统电视观众是自选频道收看，而移动电视观众则为强制性收看，这一点在移动的长途车、公交车，出租车，地铁（轻轨）上尤为明显。公共场所的移动人群是松散的群体，其受众的需求大致为：一、新闻信息节目，二、体育娱乐节目，三、生活服务节目。因此，根据这一特点编播移动电视节目才能抓住观众眼球，才能使节目和广告达到最好的传播效果。另外，移动电视节目的定位和制作应有其针对性。应以短小、精致、 快捷为原则，使受众在较短时间内能够较完整地看完一档