中国手机市场需求变化分析

1、中国手机市场需求变化分析2020 世纪八十年代，移动电话开始出现在人们的生活中，从模拟“大哥大”手机到袖珍的数字手机，从身份和地位的象征，到进入寻 常百姓手中，短短的二十年，我国移动通信终端市场需求发生了巨大 的变化。下面将应用管理经济学中的需求分析方法从三个阶段来分析 我国手机市场的需求变化因素，并提出相应的营销策略。 首先上世纪八十年代到九十年代初，虽然改革开放数年，但大部 分人们的生活仍然处于基本温饱状态，高昂手机和资费仍是可望而不 可及，因此模拟手机“大哥大”成为了尊贵和身份的象征，是暴 发户和政界官员追崇的目标。其次，早期的模拟手机生产技术仅被摩托罗拉和诺基亚几个通信 设备供应商的巨

2、头所垄断，手机生产和市场领域鲜有替竞争者；由于 技术的壁垒造成手机产业链不完善，相应的配套产品如电池、元器件 等的成本较高、产品款式单一，使用、携带都很不方便等原因都影响 其市场发展。第三和传统的固定电话相比移动通信质量不高影响手机市场发- - 1 1 - - 展，黄红的经典小品拜年很好的说明当时模拟手机通话质量；而 同时正是固话发展的黄金阶段。总之，在这个阶段，移动手机的价格和通信资费昂贵、通信质量 不能有效保证、技术垄断造成市场上同类产品不多，替代品（固定电 话）通信质量能够保证、价格便宜，人民收入能力有限，刚刚改革开 放市场培育机制基本没有，人们多人对手机并不了解。正是上述因素导致了当时

3、的移动通信方式不过是通信行业的附属品，市场上的移动手机需求量很小，但行业内的商品的价格很高，企业的利润有所确保。1 1、上世纪九十年代数字技术在移动通信领域的广泛应用，可以 说是我国通信历史上一次革命，数字通信系统下的手机以其高可靠的 性能、终端携带和操作方便等特征，逐步取代原有的模拟通信；2 2、这阶段模拟技术壁垒正被逐步打破，一批批新兴的终端制造 商纷纷加入瓜分中国通信手机市场的行列，手机产品种类样式较多， 由此引发手机市场初步竞争，手机价格开始不断下降；3 3、经过二十年的改革开放后，人民的生活水平有了明显的提高，开始从温饱向小康转型，对精神文化生活的追求不断提高，手机市场 需求逐步走向

4、大众化，潜在的市场需求正逐步打开；4 4、另外，此时我国电信市场改革正在如火如荼的进行，人民邮电部成为作古，国有几大运营商的出现， 特别是 19941994 年、 19991999 年中国联通和 中国移动的两家运营商成立，移动通信市场从一家垄断到- - 2 2 - -两家竞争，通讯资费随之有不同程度的下调，这不仅仅促进了中国移 动通信市场的繁荣，也引领着国内手机需求变化。虽然这个阶段手机市场需求关系有了较大的改变，但是，由于我 国通信市场管理的不规范性、手机制造技术基本还垄断在国外制造商 手中（手机产品还是以国外产品为主，且种类和款式相对单一）、普 通人们的购买能力有限、以及国人对移动通信的理

5、解认识不够成熟等 原因。在这阶段，虽然手机市场需求不断增大，但是这种变化具有明 显的局限性，主要表现需求群体还是相对集中在大中城市，高干、高 知识，高收入阶层中，普通工薪阶层仍少有涉及，更谈不上广大农村市场的开发。进入二十一世纪之后，通信市场格局已经出现了天翻地覆的改 变，移动通信逐步成为领域里绝对的主角，而原来的主流通信方式 固定电话已经光华不在。此阶段，影响手机市场需求变化的原因大 致有以下几方面：（）我国电信市场改革不断深化，有效的市场竞 争机制基本形成，我国已经成为全球移动通信终端的聚集和生产地， 众多世界知名通信企业纷纷涌入我国进行 PKPK 各种终端产品层出不 穷，让人耳目一新；（

6、二）国产移动终端制造商的出现，随着移动通 信市场的繁荣，国内随之兴起的大量终端提供商，如科建、中兴、海 尔等终端制造厂家的出现，推助手机市场需求关系加速化发展，终端 市场价格持续走底，市场上手机终端出现供需关系失横；（三）经过- - 3 3 - -二十多年的改革开放，人民生活已经基本实现小康，对精神文化需求 不断提高等原因都促成手机市场需求急剧膨胀；（四）产业链开发体 系使移动通信系统网络能力日益强大，先进的通信技术和高性能的通 信设备应用到移动通信网络建设和运营中，使通信质量有了更好的保 证，（ 五） 电信企业改革出现成效，市场和价格机制导致移动通讯的通 话资费从最初的 6 6 元/ / 分

7、钟降低如今仅 0.10.1 元/ / 分钟 ，对于收入日新 月异变化的用户而言，移动通讯方式已经成为平民日常沟通交流的主 要手段，（六）人性化多样化的服务为手机市场需求变化注入新的血 液，从“我的地盘听我的”的“动感地带”到“我看行”的“神州行”， 从“我 showshow 我风采”的“ UPUP 新势力”到“未来在我手中”的“全球通”，移 动通信也以无线通讯方式的灵活快捷、日趋低廉的通话资费、丰富多样的业务提供等优点受到各年龄层的青睐。截至 20072007 年 9 9 月 3030 日，中国移动用户已经逾 5.25.2 亿，预测 20102010 年超过 1010 亿。在这阶段影响国内手机

8、需求变换的原因可以归纳如下： （一）价格机制：手机和资费下降刺激市场需求；（二）市场群体扩 大：人民生活水平提高，市场需求增大；（三）：产品种类繁多用户可 选择范围扩大；商家促销宣传力度加大；技术因素：数字通信技术的 发展，促进手机需求市场的加速扩张，高性能的通信保证弥补模拟通 信的弊端； （ 四） 有效的通信市场市场竞争机制：通信行业的竞争机制 基本形成，个性化服务，快捷方便的消费方式，改变这人们的生活方 式。- - 4 4 - - 根据上面的需求分析，针对目前个人移动通信行业发展趋势，针 对手机市场提出如下营销策略方针：细分市场、价格引导竞争；突出 个性、以功能服务驱动用户需求。（一）细分

9、市场、价格引导竞争 手机价格问题在移动通发展过程中曾经严重制约过手机市场需 求市场的开发。目前利用价格杠杠对我国潜在的手机市场挖掘仍大有 可为，具体可挖潜市场如下：1 1、随着我国我国建设社会主义新农村力度深入推进和广大农民 生活水平的提高（包括农民工），对移动通信语音服务的需求日益增 大；2 2、大中专院校在校学生（包括刚刚走出校门的学生）、甚至中学 生群体中对手机需求还有一定的市场空缺，由于这部分群体没有甚至 很少经济收入，对手机价格比较敏感；3 3、另外城镇白领和中等以上收入者、商人、企业家已经政府官员等，随着经济承受能力的提高，以及个人空间生活质量改变，以及 生活、社交圈子的扩大，开始

10、对手机使用划分范围，例如在家使用手 机，工作用手机等等，这部分群对第二部甚至第三部手机需求不断增 大，相对于第一部手机这部分群体选择第二部或者第三部手机时更多 的是注重经济实惠。以上分析中这些群体中对手机价格比较敏感。在他们眼中物美价 廉、经济实惠作为选择购买商品的重要因素。因此在市场机制下谁的 价格低谁就能吸引更多的顾客。实事上国内市场上大多数的手机厂商 - - 5 5 - - 都是采用这种价格策略，如波导、厦新等手机销售领域的后期之秀， 主要采用价格低、功能使用等特点吸引了许多学生或年青人的眼球。 这样能够保证获得较大的市场份额。（二）张显个性、以功能和服务驱动品牌的营销战略。 目前手机市

11、场上的竞争已经不仅仅是产品本身质量的竞争，更重 要的还是品牌、服务的和手机功能角力。尤其是在高端市场，一个能 提供多样性功能，具有鲜明个性特征的品牌，就能够在用户中产生共 鸣，这比单纯的价格优势更具吸引力。针对这些市场群体可以通过增 强产品差异化性能来满足市场需求的个性化、多样化；应用新的市场 服务理念等方式扩大自己产品的市场份额谋取竞争优势；通过设计创 新和广告宣传引领和培育用户消费习惯。常用营销手段有：产品变异 促销、广告宣传促销、差异化产品提供等。产品变异是厂商通过提高 质量、改进包装、增加份量、更新设计、改善销售条件等方式来形成 产品差别，在手机市场销售中应用的比较多的是提高质量和功能

12、、改 进设计等，如 LGLG 手机近期推出的巧克力手机，采用红色触摸按键的- - 7 7 - -设计特色结合那句家喻户晓的“ I I chocolatechocolate youyou ”的广告词形成了 完整的创新设计理念，给用户带来不同体验；韩国的三星始终定位主 打高端时尚牌，他们借助韩国的当红偶像来走明星路线，然后频 繁设计外观和功能，满足特定的时尚人群喜欢。广告则是通过宣传来 扩大产品影响、引起消费者注意、培养消费者对其产品产生偏好的一 种手段。 现在手机的研发投入以几何倍数的增长， 制造商都挖空心思、绞尽脑汁地在创想独特概念，并迎合消费者的需求开发相应的功能， - - 6 6 - - 而一旦新功能和款式试探性进入市场操作阶段，就玩命地用广告铺垫 来培养消费者的使用习惯使其强迫性引导消费。 你难以否定报纸中、 电视里，路边琳琅满目的宣传攻势给您造成的潜移默化的影响。差异 化产品提供则是指针对不同阶层、不同年龄、不同爱好的用户提供不 同主题的产品，细分高中低端不同人群的需求设计出不同功能诉求点 与卖点的商品，如索爱针对二十岁左右的时尚年轻人设计的音乐手 机、多普达的智能手机