立白洗衣液广告策划培训讲学

1、立白洗衣液广告策划书一 市场调查分析1. 市场营销环境 在国内，洗衣粉市场仍是市场绝对主角，占洗衣剂市场份额 70% 以上，洗衣液只有 19%。目前中国洗衣液市场以年均 27.2%的速度增 长，最近三年的复合增长超过了 100%。从 2008 年的 4%增至 2010 年的 19%，预计 2015 年达到 30%。所以通过分析，中国的洗衣液市 场是个潜力巨大的市场。2.产品（1）立白主要产品描述 立白超洁柔顺洗衣液 功能：去污、柔顺、无磷、低泡、飘香、耐硬水、易漂洗 产品特点 ：强力去污：特有阴离子表面活性剂及洁净加强剂，能快速 渗透到衣物，纤维深处，全面分解顽固污渍，令衣物干净爽洁。 气味清

2、香：特含有柠檬精华，长效留香，使衣物长久散发怡人清香。 无 磷：无磷可生物降解，防止水质变臭，对环境友好。 耐硬水：耐硬水配方，软硬水，高低温均有良好去污效果。 易漂洗：遇水后迅速溶解，低泡沫，易漂洗，节约用水。 用途：用于棉，麻，丝，毛，合成纤维及混纺等各种质地衣物。同时 适用于儿童衣物、内衣等贴身衣物。机洗，手洗均可。立白全效护理洗衣液产品亮点：轻松去除衣物表面和纤维深层顽固污渍，更具加倍柔顺、 易漂易清、去味留香、去除静电等功效。特含护色涤彩因子，保护衣 物原色，令白衣亮白、彩衣鲜艳！中性配方，温和无刺激，不伤衣物 不伤手，不含磷，安全更环保。适用范围：适用于棉、麻、丝、毛、合成纤维及混

3、纺等各种质地衣物， 同样适用于婴幼儿衣物、内衣等贴身衣物。功能：加倍柔顺、深层去污、易漂易清、无磷环保、防止静电、中性 温和、蔷薇香氛、护衣护色、加倍柔顺、全效合一。立白去渍霸衣领净二合一洗衣液超强去顽渍、不伤衣、不伤手、添加衣领净成份。主要成份 :衣领净精华 ,表面活性剂 ,活性蛋白酶 ,助漂剂 ,荷花香氛。适用范围 :广泛适用于棉、麻、丝、毛、合成纤维、混纺、呢绒等各 种材质衣物 ,婴儿衣物、内衣等贴身衣物同样适用。不伤手；创新科技立白特有的不伤手配方，立白去渍霸天然护色 洗衣液含有多种来自天然的洗涤成分，对环境无害，对人体安全。采 用低泡易漂技术，省水节能，在衣物洗涤中实现绿色、低碳的环

4、保理 念。不伤衣；保护纤维不易变形易漂易清，衣物洗涤产品如果在衣物 上产生碱性颗粒状化学残留，会导致衣物变旧或出现斑点，严重时还 会引起皮肤国棉。立白去渍霸天然护色洗衣液具有溶解迅速、易漂易 清的特点，温和不刺激，无化学残留，健康安全。护色；锁住原色鲜艳如新洁白亮丽。 立白去渍霸天然护色洗衣液 采用特有的护色配方，能有效锁住衣物原色，让衣物保持洁白亮丽， 鲜艳如新，持久焕发本色光彩。 主要成分：天然椰油精华、表面活性剂、活性蛋白酶、助漂剂、荷花 香氛。适用范围：棉、麻、丝、毛、合成纤维、混纺、呢绒等各种材质 衣物。婴幼儿衣物、内衣等贴身衣物同样适用。 无化学残留：是指 无碱性残留颗粒。3.消费

5、者由于洗衣液是新生产品， 消费者对其还不是很熟悉和了解， 所以 更注重产品的质量和品牌。 只有推出具有市场竞争力的优质产品才是 根本。同时，品牌建议和品牌包装也是不可忽视的一个重要环节。通过调查平院在校师生大约 6000 人左右，且基本都在校住宿， 衣服均为自己洗。不过，我们普遍忙于学习和课余生活，普遍讨厌洗 衣服但却不得不洗。于是， 我们经常会选择集中处理脏衣服，这就对 洗衣液的洗涤能力提出了较高的要求， 而洗衣液易漂易洗不伤衣不伤 手绿色无化学残留正迎合了我们大学生的需求。 所以，立白洗衣液要 抓住怀职这一市场， 就必须满足我们对洗衣液的要求， 符合我们的消 费理念。4.竞争对手虽然目前中

6、国的洗衣液市场没有完全形成， 但是众多日用品企业 早已对这一块蛋糕垂涎三尺，其中蓝月亮、奥妙、卫新、威露士、开 米等这几个品牌占有该市场的绝大部分份额， 且每个品牌的产品均有各自的特点和相对稳定的销量。二 .SWOT 分析1. 优势分析立白始终还是一个品牌品牌知名度品牌价值很高的企业， 在面对 洗衣粉这个公关竞争对手上还是有优势的。2. 劣势分析我们认为，对立白洗衣液构成威胁的有间接竞争对手 洗衣粉 。 同样作为洗涤用品， 洗衣粉有着更成熟的市场和品牌。 再加上如今科 技的创新，洗衣粉的功能和类型更加丰富、更具竞争力。3.机会立白着重开发新的市场，如高端市场。4.威胁蓝月亮、奥妙等直接竞争对手

7、对我们产品的影响： 蓝月亮广告语：“专业让洁净更出众，专业让女性更出众、蓝月亮洗衣液您的专业选 择”从广告不难看出蓝月亮代表着专业，而且选用杨澜为其代表，这 一点是极其成功的。由于蓝月亮是中国洗衣液市场的领导者，他们一 直秉承着“一心一意，做洗涤”这一理念，坚持用专业打造每一个产 品，产品配方、包装技术，而且具备去污，去菌、护理、保护等多种 功能，一瓶产品同时能解决多种需求和难题，所以蓝月亮对立白构成 了极大地威胁，但是蓝月亮属于高档品，一般人难以接受其价格，这 一现状正好为我们立白提供很好的机会。奥妙广告语“没什么大不了，我有我奥妙”从这个广告可以看出 奥妙可以为您解决一切顽渍， 什么顽渍对

8、奥妙来说是小菜一碟， 并且 奥妙属于联合利华的产品已经深入人心， 为其打下牢固的基础而且也 吸了众多的消费者，并且奥妙价格相对来说较便宜。三 广告策略1. 战略目标（1）扩大平院市场占有（2）提高消费者对立白洗衣液的满意度（3）提高立白洗衣液的知名度，从不了解到了解再到购。（4）占领更大份额的洗衣液市场，并成为洗衣液市场的领先者。2. 产品定位（1）产品特点 本次推出产品的目标是在新旧产品更替的转换期尽快树立起对 立白的品牌忠诚度尤其是立白洗衣液的知名度。 从而，夺取一定的市 场份额，确立稳定的市场领导者的地位。 因为消费者接受新产品还有 一定的困难，且市场竞争激烈，所以产品应具有以下特点：

9、产品质量上乘且有保证，功能丰富齐全； 气味和容量不一，并自成一个系列； 产品购买方便，在各大卖场和普通商店都可以买得到 包装精美，有吸引力。（2）价格策略 档次：中档 适用范围：任何面料的衣物（3）产品功能 超强去污渍，不伤衣，不伤手； 适用于各种布料材质的衣物，包括婴儿服和尿布； 使衣物更加柔顺贴身； 易漂易洗； 在冷水和热水均能发挥佳效； 手洗或机洗都可发挥佳效。（ 4）包装形式：瓶装、袋装（5）价格 现在市场瓶装洗衣液 22元/ 1L左右，市场上袋装洗衣液 10元/ 500ml左右。3. 消费人群 ：平院师生四、广告创意与诉求策略1. 广告创意广告创意：为了突出表现品牌和产品不断追求完美

10、品质的理念， 所以本次广告的口号是： 超强去污渍，不伤衣，不伤手 。2. 广告诉求我们将采用广播、 电视广告、 知识讲座等广告形式来使消费者了 解我们的产品， 经过创意的广告宣传， 加深消费者对立白洗衣液的印 象。广播广告语： “ 我爱绿色，我爱健康，我爱大自然立白 洗衣液 ”，背景音乐：大自然天籁森林。我们将选用中午，晚上这一时间段来放置广播，加强对立白洗衣 液的熟悉度，而且背景音乐旋律美妙，清新舒适，可以放松一下同学 们的压力，使人心情舒畅。电视广告： 我们将在食堂的液晶电视上播放我们的广告，那两 个地方人流量相对较多，尤其是食堂，同学们趁用餐的时间观看电视， 我们可以在电视剧中间的广告插

11、入立白洗衣液的广告， 每天正餐时间 段播放。广告片段：女生版 选有健康的公众形象、真诚的感召力和不可 忽视的影响力，且给以人一种清纯完美的感觉的女生。 广告场景是一 个宿舍的一群人刚刚出去逛街回来， 发现自己一大堆衣服没有洗，且 身上漂亮的裙子上占上了墨迹油渍之类的难洗污渍，一个便说： “累 死了，怎么办，还有我的漂亮衣服。”一副很累、惋惜的表情。这时， 其中一个女生便说：“怕什么，有我呢，我有立白洗衣液，倒一点， 泡一泡，洗衣服不再烦恼，天天穿漂亮衣服。”这正好抓住了女生的 诉求点，而广告语正好可以体现洗衣液的优点又可以告诉女生洗衣服 其实很简单，又加上立白洗衣液不伤衣不伤手， 这样会让她们

12、联想到 天天可以穿亮丽如新的“新衣服”不仅说明了产品的主打概念不伤衣 不伤手，又迎合了她们的需求。男生版 同样是在宿舍里，一群朝气蓬勃的男生打球回来了，原 本就几套衣服，几双臭鞋子和臭袜子没有洗了，回来把身上的脱了， 又是往脏衣服堆一扔，发现没有干净衣服了，汗颜。这时出现了立白 洗衣液和一句广告语 “搓搓搓，漂漂漂，你们落伍了，立白在手轻 松解决脏衣服。“男生普遍讨厌洗衣服，脏衣服、臭袜子、臭鞋子堆 积如山，洗衣服永远是个大烦恼，洗吧，看到一堆脏衣服就没有勇气 了，心想，有人帮我洗就好了，拿去干洗店洗又太没面子还费钱；不 洗吧，放几天再穿，可是臭味不由人，不想臭死在宿舍，况且学校不 只是自己一

13、个人，这形象总是要的。说得夸张了点，可是不管夏天还 是冬天谁不烦洗衣服呢，尤其是夏天运动穿的浅色和冬天大件的衣 服。于是由于洗衣液优于洗衣粉的功效， 洗衣液便很容易被他们接受 了。知识讲座 我们将以：“爱自己，爱立白”为主题来宣传立白洗衣 液，请专家来组织一次衣服与健康环保与洗衣液的知识讲座。 并对参 加的同学送立白限量版钥匙扣一个，并送立白健康手册一本。五、广告媒介策略1.主体媒介广播：平顶山学院广播电视广告：平顶山学院食堂电视2. 辅助媒体知识讲座、展板等六、促销策略1.促销地点： 扇形广场2.促销内容：前 500 名购买产品者 赠送小礼品、健康手册等相关产品 团购方式（ 5 人以上）送优惠券3. 促销时间：2012-1-1 到 2012-1-10七、预算媒体具体名称选择原因时间安排预算广播平院广播电台收听范围广2011年10月10日 25日500电视食堂正餐时间覆盖面广，不断2011年10月10日6000段加深观众的印象2011 年 12 月知识讲座健康知识讲座专业、生动、疑 难解答2011年10月10日电视形象代言人、摄 影、其他费用租用媒体时间10000知识讲座会场布置租用会场500元赠品数量2元/个300个600元健康手册数量1元/份400份400元总计18000元八、效果评估在广告策划中，根据平院学校的市场分析及立白企业的实力及品 牌在对消费者根深蒂