脑白金广告规划预案

1、脑白金广告策划案IS 广告策划公司2009年 12月 29日目录1、前言2、市场分析 （1）保健品中国市场品牌进展历程（2）现有市场竞争格局进展（3）消费者分析（4）市场进展趋势分析3、产品分析（1）自身产品特 占八、 （2）对手产品特占八、4、销售与广告分 析5、企业营销战略（1）企业目标2）市场策6、企业广告策划（1）广告目广告对象和市场(3)广告策划主题(4)广告创意设计7、广告媒介策略(1)公共关系策略(2)广告效果预测(3)评估(4)实施.、八、一前言上海健特生物科技有限公司是一家从事保健食品、 化学合成 药品和生物工程制品的研发、 生产和营销的民营高科技企业， 于 1999 年 7

2、 月在上海徐汇区注册成立，拥有 200 多个家办事处和 一家通过国家药品 GM认证的药厂。脑白金于1997年上市，1999 年被健特收购， 目前该产品进入保健品市场差不多有 13 个年头。 现正处于产品的进展 - 成熟期，面临着保健品市场激烈的竞争压 力，固有消费者的部分流失以及潜在消费者的认知度较低。为解决脑白金当前所面临的问题， 本公司秉着认真严谨的态 度，依照调查信息的反馈以及目前保健品市场的进展态势， 借着 新春佳节这一进展契机，特进行本次广告策划。1、 市场分析 - 保健品中国品牌进展历程（ 一） 保健品中国市场品牌进展历程 中国保健品市场的进展历史的二十年经历的四个时期： 第一个时

3、期：（ 90年到 98 年）保健品新生进入。当时的代表产品有太阳神口服液、 振华八五一、 长寿长乐补 酒、红桃K等等。到了 96年的三株口服液到了顶峰，年销售 80 亿元，上述的任何一般产品高峰期一年都在五亿以上的市场份 额。然而随着三株常德事件的爆发， 曾经的保健市场的巨人几个 月时刻轰然倒下， 然而却开启了一个新的营销模式的开始， 那确 实是过去以企业需求为导向的销售方向改向了以研究消费者心 理需求为导向的营销模式， 倡导沟通和满足， 因此当时的贡献是 营销模式的贡献。第二个时期：（98 年到 2002年）群雄逐鹿的时期国家出台政策给保健药品进行五年的时刻整改，到2002 年完全整改完毕。

4、当时疯狂的功能有什么补肾壮阳、辅助抗肿瘤、 减肥、增高等等，没有出来几年国家就开始取消。然而，脑白金 和汇仁肾宝却占据药店终端市场，当时的顶峰都曾在 20 亿左右 徘徊，脑白金广告不符合广告学的观点， 却符合消费者重复刺激 就可能购买的适应， 颠覆了传统广告的定位， 送礼就送脑白金和 他好我也好的传递， 后来的其他公司也照猫画虎开始进入， 然而 结果却相反。第三个时期（ 2003 年到 2007 年）保健品市场的暗黑时期。03 年的非典给了当时鼎盛的会销沉重的打击，那个时期， 媒体的可信度下降了， 权威机构和专家不灵了， 好多大牌的产品 开始衰退了。 脑白金在苦苦支撑， 节日的时候火一点， 汇

5、仁肾宝 也快不行了， 太太口服液也快人老珠黄了， 夕阳美公司也真正夕 阳了， 中脉都变成中庸了， 天年快成颐养天年了， 珍奥公司确实 深奥了， 距离老百姓越来越远了， 企业支付的成本越来越高， 销 售额越来越小， 大伙儿都在积极的查找出路。 那个时侯， 保健食 品开始增加人体试验， 生产流程必须和药品一样， 媒体的公开透 明越来越多， 保健食品通过了十几年的进展， 那个时候才真正的开始找准门路。第四个时期（ 2008 年 2013 年）市场重新洗牌的五年。随着新医改的出台， 医疗体制的改革确信会直接冲击和医疗 息息相关的保健品市场。 从专业上来讲， 一个国家医疗保健体系 里面， 严格来讲应该是分为两大部分， 一个是预防医学体系， 能 够称作为“防未病” ，一个是治疗医学体系，确实是“治已病” ， 要紧包括药物治疗、 手术治疗等方面。 而在防未病过程中， 功能 食品也确实是我们的保健食品起到的作用是十分巨大的， 然而保 健食品要想唱好这台戏， 必须改善以下几点才能进展： 第一确实 是改变价格需要的现状； 第二产品的功能要好， 向药品看齐； 第 三确实是单一产品不足以支撑， 向系列化进展， 单一产品拉升品 牌，众多产品支撑品牌； 第四确实是联合专业营养师向连锁进军， 专业的人员加上专业的场所和专业的产品才能造就专业的健康， 比如石药