知识营销的内涵特征及发展策略

1、知 识 营 销 的 内 涵 特 征 及 发 展 策 略 随着知识经济时代的到来 ,知识成为发展经济的资本 , 知识的积累和 创新, 成为促进经济增长的主要动力源。企业的发展逐渐从依靠资本 积累转向依赖于知识的积累与更新 , 这就给企业带来了新的困难 : 一 方面技术发展加快 ,知识型产品成为市场主流 ;而另一方面 ,广大消费 者知识增长的速度 , 特别是专业知识增长的速度相对较慢 , 对高新技 术产品的认识水平远远跟不上技术发展速度。 这种消费者与企业之间 存在的严重的信息不对称 , 是知识经济时代企业营销中普遍存在的问 题,基于这种原因 ,一种新的营销理念知识营销 ,应运而生。一、知识营销的

2、内涵知识营销是一个新生事物 ,也是一个发展中的概念 , 不同的研究 者从不同的角度、 立场、理解和需要出发对知识营销强调的侧重点各 不相同,概念内涵也 自然有所差异。通过分析 20032009年有关知识 营销的论文, 可以得到以下一些知识营销的基本点 , 以期帮助我们更 好地理解知识营销的概念。1. 知识营销的主体是企业 ; 客体是由企业提供的各种产品和服务 （理论上说 ,任何产品都可以作为知识营销的客体 ,但市场实践中知识 性产品更适合采用知识营销 ） 。2. 知识营销的目的在于向消费者推介产品并实现销售 , 最终实现 企业效益、消费者知识增加和客户满意及社会发展的有机统一。3. 知识营销的

3、实现途径是在产品的营销过程中 , 通过对产品或服 务附加知识价值、提高潜在客户的相关知识 , 从而刺激消费者的购买 欲望和动机。4. 知识营销不仅仅是一种营销理念 , 更是一种实践中可以灵活运 用的市场营销策略 , 是企业市场营销管理过程中的一个环节。从这个 意义上说, 知识营销的基本理念可以用于多种产品或服务的营销实践 这种时间又必须服务于其时该企业的整体战略利益和管理过程。综上所述 ,可以将知识营销定义为 :企业主体在营销过程中 , 通过 对其提供的产品或服务附加一定的知识价值 , 并对其潜在客户进行知 识的宣传和 教育, 从而实现产品销售和客户满意 , 进而在企业整体战 略要求下实现企业

4、效益、 社会效益和消费者知识增长的有机统一。 这 种市场营销理念与实践的统一就是知识营销。二、知识营销的特征 知识营销作为符合知识经济市场特性的营销新理念 , 是对社会营 销观念的丰富和发展。 它通过产品的科技创新和创新产品的科普推广 从而培育和创造市场营销活动 , 从广度和深度方面拓展了企业的市场 营销功能 , 是现代 市场营销的新趋势和新特点。1. 知识型产品与知识化营销方式的相结合 ,强调知识的重要性。知识经济时代 , 传统的营销产品逐步被知识型产品所替代 , 而知 识型产品则要求知识化的营销方式 , 以知识推动营销 ,这样既可以在 营销活动中让消费者学习到更多的知识 , 从而提高消费者

5、的知识水平 和消费素质 , 又可以为他们树立新的营销观念。并且企业在生产、销 售商品和提供服务时 , 更要注意挖掘产品的文化内涵 , 增加知识含量 , 通过知识营销与消费者形成共鸣的价值观念 , 进而建立起稳固的供（给）消（费） 关系。2. 在创新中求生存 ,在生存中求发展 , 强调创新的重要性。知识经济时代的一个特征是以全面发展不断创新为依托 , 以丰富 多彩、不断发展的个性化消费需求为核心 , 诱发了生产技术的日新月 异; 产品的生命周期不断地缩短 ; 竞争环境的激烈变化和市场的全球 化等一系列问题 , 并且要求企业为顺应社会飞速发展的要求不断创新。 因此, 知识营销要求企业在营销过程中不

6、断创新 , 密切关注市场动态 , 实现既包括制度、 观念、服务等方面的创新 ,又包括营销观念、 产品、 渠道、组织、方式的创新 , 才能保持持久的竞争优势。3. 企业与消费者相互学习 ,不断获益, 强调学习的重要性。 知识经济时代是一种依赖于知识的积累、 生产、扩散和应用的新 型经济时代。美国麻省理工商学院教授彼得 ?圣吉在第五项修炼 中提出: “在知识社会里一个企业获取和应用知识的能力是竞争成败 的关键, 而团体学习和个人修炼将成为企业成败的关键。”一方面由 于知识型产品的技术含量高、专业性强、功能复杂 , 怕影响到消费者 的购买,企业就必须对消费者进行“传道、 授业、解惑” , 使消费者学

7、 习到必要的基础性知识 ,消除其消费障碍。另一方面, 由于知识资源的 共享性,企业也可向消费者、同行甚至社会学习 ,发现自己的不足 , 吸 取好的经验、方法 , 完善自己的营销管理过程。4. 信息技术既拓展了企业的营销空间 , 又满足了消费者的需求 ,强调信息技术的重要作用知识经济时代信息技术产业 ,尤其是 网络技术高速发展和普及 , 使企业生存环境和学习环境发生了根本性的变化。 互联网将整个世界 变成一个地球村 , 对于制造商和中间商来讲 , 利用互联网络可以以最 少的资本投入 ,将市场拓展到最大的空间 , 并以较低的成本提高获取 信息和处理信息的能力 ; 对于消费者来讲 , 利用 电子 交

8、易和网上购物 可以节约购买时间 ,降低购买成本 , 最大限度地满足消费需求。 由此可 见 , 由于现代信息技术在营销中的应用 , 将使市场营销的目标市场选 择、市场调研、营销组合策略等各个环节发生重大变化 , 形成新的营 销格局和模式。5. 知识营销实现了企业、消费者和社会利益的完美统一。 在知识营销过程中企业通过不断地向消费者传递各种产品和技 术的新信息 , 做好各种服务工作 ,确保消费者的正确使用 , 让消费者不 仅从直接的使用中获益 , 而且还从中得到文化、知识等精神享受。以 顾客满意、社会可持续发展和企业的长期发展作为目标的知识营销既 为企业带来了巨大的经济效益 ,又满足了消费者的要求

9、 , 也为社会带 来了整体文明水平和知识素质的提升 , 实现了企业、消费者和社会利 益的完美统一。三、知识营销的发展策略知识营销的出现和兴起 , 标志着由于知识经济而引发的经营环境 进入新的阶段 , 是企业适应资源环境由经济资源为主变为知识资源为 主的必然结果。科技的发展促进了知识与经济的一体化 , 企业在激烈的市场竞争中只有不断依靠企业创新和企业的知识资源才能赢得市 场。知识营销为企业发展带来了不可多得的机遇和更为严峻的挑战。 企业只有尽快地深入了解和掌握新时期营销的新特点、 新策略才能在 新时期快速多变的经营环境中求得更好地生存和发展。1. 培育新型营销理念知识经济时代 ,企业和个人都需要

10、转变营销观念 , 以市场为导向 , 以顾客满意为经营宗旨 ,重视市场需求变化 , 通过传播知识和传授技 能来诱导消费需求 , 赢得市场。这就要求企业在营销活动中多增加知 识含量,使消费者能从中学到更多的知识 , 掌握更多的技能 ,使消费者 感到同样的付出 ,可获益更多 ,从而产生购买欲望。培育新的营销理念 首先要从企业的高层做起 ,然后再向全体员工灌输这种理念 , 潜移默 化使之渗入到企业的各个方面 , 使全体员工在行动上体现这种新理念 使之成为企业文化的组成部分。2. 打造新型营销人才在知识经济时代 , 知识营销要求营销人员要适应信息化社会千变 万化的需求 , 了解市场的发展趋势 , 对技术

11、创新带来的营销观念、 营销 策略有一定程度的认识 , 还要将自己培养成为洞悉消费者行为、熟悉 业务分析的专家。同时要在思想上形成一个明确的观念 , 那就是自己 是企业与客户间的桥梁、 是企业通过知识而创造并获得价值的催化剂。 营销人员不仅仅要把客户对企业经营有利的知识传递给企业 , 同样也 要努力挖掘与企业或企业产品有关的知识并扩散给自己的潜在客户 , 在客户的心理上形成对企业有利的影响。 并且企业应通过创办知识营 销培训学校 , 强化营销实践性 , 以国际营销人才交流的方式 , 发展、创 造出一批现代知识营销人才 ,为企业在未来竞争中 , 提供人才保证。 3. 实行新型营销渠道知识营销要求对

12、 企业内外部的环境变化具有灵敏的感知能力 , 对 顾客的需求能迅速做出反映。而在传统的营销渠道中 , 企业不得不大 量借助于代理商、 批发商、 零售商等诸多中间环节才能实现产品从生 产者到消费者的转移 , 这种长渠道的传统营销策略虽然实现了广泛分 销, 但过长的营销链条增加了企业的流通费用 , 并且极大地降低了企 业的市场应变能力。 扁平化的营销渠道使更多决策权下放到最接近顾 客的一层 , 使其能对外界的变化迅速做出反应。这无疑使企业的营销 效率极大提高 , 资金周转速度不断加快 , 市场竞争力逐步加强。并且 , 扁平化的销售渠道可以拉进企业与市场的距离 , 从而增强了企业的市 场应变能力 ,

13、 降低了企业的市场风险。4. 开发新型营销产品知识营销的特点在于向公众传播知识 , 扩大潜在市场 , 从而达到 营销目的。要做到这一点 , 就必须掌握高新科技 ,努力开发新产品。 产 品技术含量越高 , 对现有市场升级换代的作用就越大 ;产品的个性化 也是知识 经济的特点,营销策略也要相应针对不同类型的顾客进行特 定的设计, 使其产品、服务适应客户的消费特点、文化品位和价值观 念;在知识经济时代 , 企业用各种广告宣传和促销手段 ,不断提高企业 的知名度和美誉度 ,创立名牌产品 ,树立企业良好的形象 , 使消费者能 够根据企业的“名声”和“印象”来选购产品。5. 开展新型营销方式网络营销是知识

14、经济与网络技术飞速 发展的产物, 也是一种符合 知识经济时代要求的方便、 快捷、有效的营销方式 , 其优势显而易见 , 它集声音、影像和文字信息于一体 ,具有及时性和互动性 , 能够提供给 顾客及时充分的商品信息 , 并同时实现顾客与企业之间的直接沟通。 企业通过网络发布供应信息 , 使顾客可随时调阅检索。企业也可以通 过网络去主动检索顾客的需求信息 , 并根据用户要求对产品做出改进、 创新。网络为企业和客户之间建立了一个即时反应 , 交互式的信息交 流系统, 拉近了企业与消费者之间的距离 ,将成为知识经济时代的一 种极为重要的交易方式。6. 建立新型营销关系知识经济时代 , 随着产品中技术含量的不断提高 ,企业与消费者 之间建立起结构层次上的营销关系就显得更为重要了。结构层次 , 即 企业与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上吻合 , 从而建立 起稳固的营销关系 , 使顾客对厂商及其产品有一种深度认同感 , 成为 产品长期、忠实的消费者。 一位市场调查人员在为英特尔公司做市场 调查时发现 , 某公司购买的一种存储芯片几乎全部来自英特尔公司,而且表示以后也会从英特尔公司购买。 因为他们和英特尔公司有长期 广泛的业务联系 , 对英特尔公司非常信任 , 已经习惯于从英特尔公司 购买芯片了 , 形成了牢固的结构层次上的营销关系。四、结