重庆市畔溪名都三期商业策划案

1、致：重庆东方远海置业有限公司畔 溪 名 都 三期商业策划案 深圳市中城置地投资顾问有限公司报告目录第一章 市场调研一、 调查综述二、 北碚商业格局三、 老城商圈分析四、 项目商圈分析五、 经营户及投资商分析第二章 项目定位 一、 项目概况二、 项目SWOT分析三、 项目核心价值提炼四、 项目主题定位五、 项目形象定位六、 项目业态定位七、 项目案名建议八、 项目价格定位九、 目标客户群体定位第三章 营销推广一、 入世时机建议二、 付款方式建议三、 价格策略四、 销控策略五、 促销策略六、 招商策略七、 免租/返租策略八、 分阶段整合营销推广方案第一章 市场研究篇一、 调查综述1、 调查目的：

2、掌握北碚商业格局 掌握主流商圈特征、业态及辐射 掌握项目商圈特征、业态及辐射 掌握投资客及经营户心态2、 调查手段 网络调查 问卷调查 实地考察3、 调查范围北碚老城区、城南、城北区域4、 调查时间2005年1月14日-2005年1月28日二、 北碚商业格局分析 纵观北碚商业，按照区域划分，可分为城南、老城、城北3个区域，城南片区为政府新规划的行政中心区，目前商业形式主要以临街散铺为主，主要辐射周边居民。由于城南片区处于规划起步阶段，各方面配套设施尚未到位，受交通条件限制及缺乏商业中心区域的影响，加之早期人气不足，商业无法产生群聚效应，整个商业呈现：一盘散沙、各自为政、看天过日的状况。 老城片

3、区是北碚早期形成的商业中心区，其辐射范围为整个北碚区域。整个商圈由碚峡西路、中山路、胜利路三条主街构成，主力店有重百、天奇商城。商业组织模式可概括为：2主力店+临街商铺。虽然老城商圈非常成熟，但是，我们却不能忽视其潜在的问题，在商业分工日趋专业化的大市场前提下，消费者需要更专业、更有主题的专业市场进行消费，如深圳女人世界、顺电、儿童世界等专业市场，随着一站式购物、SHOPMALL等全新概念的出现，老城商圈的格局终将倍打破。取而代之的是一站式购物中心、专业市场、品牌点、专买场、临街旺铺形成的商业新格局。 城北片区尽管在商业体量及人气方面明显优于城南片区，但其似乎还是摆脱不了对老城商圈的依托，该区

4、域不缺乏商业氛围及人流量，但其缺乏商业凝聚点，形不成区域商业中心。小结：北碚的核心商圈为老城商圈，辐射整个北碚区域，没有形成次级商圈，但老城商圈组合模式落后，随着商圈的发展，其组合模式必将产生重大改变。三、 老城商圈分析1、 辐射范围北碚区域，在次级商圈没有形成的情况下，老城商圈为北碚主商圈，其辐射范围包括整个北碚区域。2、 业态组合据调查，老城商圈由中山路、胜利路、碚峡西路三条步行街及2家主力店构成，呈“十”字形态排列，整个商圈范围内商业门面250余间，经筛选，符合统计要求的门面185间。其业态组合如下图所示：作为辐射整个北碚的商圈，在业态组合上，其呈现的特点是，服装与鞋帽为主流业态，占据5

5、5的比例，其次为文体用品及通讯器材各占7及8的比例。尽管老城商圈在辐射上涵括整个北碚，但也只能说在服装鞋帽方面可以真正意义上的辐射北碚，其余业态无论从专业上、规模上均无法辐射整个北碚区域。以家具家电、及文体用品为例，我们的调查人员在街道上搜寻了一天，发现专业的电器市场及文化用品市场少之又少，根本无法满足普通消费者的需求。北碚商业对重庆主城区的依赖性特别强，除了服装鞋帽及餐饮可以摆脱对主城的依赖外，其余业态由于没有形成规模及专业性不强的原因，很大程度上还在主城的辐射范围内。这也难怪大部分北碚人称到重庆为“进城”，这里面包含的商业含义就是：无论是从专业角度还是规模角度，北碚商业的组织模式、业态组合

6、均处于一个相对落后的局面。四、 项目商圈分析1、 项目所处区域城南新区老城商圈西师西农天生路畔溪名都月亮田 龙溪路2、 项目的交通及人流量 做为一个商业项目，交通条件对项目起着置关重要的支撑，但本项目的交通条件却不十分理想，天生路上所运行的公交线路总共为两路，分别通往歇马及青木关，其余一些非正式公交车也相对较少，这将直接影响项目的辐射范围。 人流量方面，据现场测试，以项目为基点，分三次测试，早、中晚各一次，平均人流量为每分钟7人，这也是项目一个明显的不足之处。3、 项目辐射及人流由于项目本身的地段与老城商圈比较接近，在当前无法与老城商圈抗衡，加之项目交通及人流受限制，目前能辐射的范围可概括为三

7、个区域：西师、西农、畔溪名都。月亮田小区由于其更靠近老城区，所以其不在本项目辐射范围内。项目辐射图如项目区域图红线所示。4、 项目配套 本项目为商业项目，商业项目强调的配套有:金融提款点、货运服务、仓储服务，这三项是满足商业运作的基本配套。目前本项目拥有的是一个工行的提款点，货运及仓储暂时缺少。与老城商圈相比，其优于本项目的是有着众多的金融提款点。在仓储及运输上，与本项目处于同样的局面。5、 价格分析 项目目前周边商业门面平均售价在4000元/左右。6、 业态组合天生路商业形式主要以临街门面为主，没有形成区域中心。业态分布零散，不成规模是该区域的一大特征。 从以上两图可以看出，天生路商业主要以

8、餐饮及休闲娱乐为主，两项共占了46的比例。其次是美容美发及杂货超市，共占27的比例。这种业态的存在是合理的，因其不可能与老城商圈抗衡，与老城商圈业态关系是互补关系，从功能上弥补老城商圈的不足，如餐饮、休闲娱乐、美容等就近消费的业态。受交通条件及人流量的限制，天生路商业主要是为西师范及西农提供后勤服务。小结：天生路商业，从总体上讲，规模、地段、交通是其明显的劣势。加之离主城商圈距离较短，决定了其与主城商圈只能是互补关系。辐射方面，其辐射范围为西师、西农两大区域，就目前商业组织模式而言，缺乏集中消费区域、人流分散仍是一大问题。 五、 投资客、经营户分析本项目销售所面对的客户主要是经营户及投资户，了

9、解他们的需求特征，将对本项目的定位起着绝对的指导作用。任何一个投资客或经营户，决定投资前，必然考虑商业的业态定位，他们更关心的是，发展商规划的业态能不能做起来，有没有发展空间，只有规划业态在他们看来是有发展的，他们才会考虑投资，因此，本次调研，主要考察的是，针对天生片区，被访者对于业态的看法。考察对象主要以天生片区经营户为主。本次问卷所设计的问题及回复如下：1、 平时主流消费者类型？大部分被访者的答案是一致的，他们的主流客户基本来自于西师与西农，占了消费者总量至少85。2、 你觉得你现在从事的行业有发展空间吗？本次被访对象关于对行业的发展空间的看法基本可概括为三种看法，其比例如下：这是一项针对

10、天生路现有业态合理性的测试，通过被访者对行业的发展空间，我们可以知道现在的业态是否合理，测试结果表明，天生路目前的商业业态趋于合理化。3、 你对现在从事的行业环境有什么意见吗？在所有被访者中，大部分为回复：竞争激烈， 外部环境的不满，主要体现在整体规划及清洁卫生方面。4、 你认为现在什么行业最赚钱？这是对经营者业态测试的一个重要数据，从这里可以直接看出目前经营户或投资客的理想业态，这对项目业态定位起着至关重要的指导。通过访问，得出如下比例图表：从上表可以看出，大部分经营户还是热衷于投资饮食行业，其次为休闲娱乐及网络服务。这也符合目前天生路的商业业态比例。5、 你觉得合理的价格应该是多少呢？大部

11、分受访者认为一层合理的价格应该在4000元/之间。二、三层的价格应该在2000元/之间。第二章 项目定位一、 项目概况商业总占地：1039.02商业总建面：4065.8建筑规划：负一层（823）、一层（1039.02）、2-3层（2203.78）铺位数：82个二、 项目SWOT分析项目优势：1、 规划优势本项目在建筑风格、建筑立面等方面，采用现代的规划理念，很大程度上与北碚现有的商业物业区分开，这使得本项目在外形上可以达到先声音夺人的效果。在业态划分上，采用科学的划分方法，业态布局合理，为投资客及经营户提供广阔的发展平台。2、 区位优势区位优势所指的是本项目的辐射区域，当然，我们不能去和老城商

12、圈去比辐射，也不可能拥有整个北碚的客户，但是，我们有的是，西师、西农、畔溪名都3大消费群体，因为我们处于这三大消费群体的核心位置。3、 联动优势畔溪名都项目在北碚运作2年，以其科学稳健的操作模式，取得了良好的销售成绩，楼盘及发展商的品牌在北碚都有较高的知名度，因此，商业可以借势，通过住宅的影响，为商业销售造势，同时三期住宅的同步推出，也可以借商业的配套功能，为住宅销售提供一个有说服力的卖点。项目劣势：1、 规模劣势从商业角度讲，本项目约4000的建筑面积相对较小，总体规划会遇到一定困难，如门前没有广场、道路过窄等问题。另外，在规模影响力上，4000还略显不足，无法形成较大的影响力。2、 地段劣

13、势众所周知，地段是商业项目的命脉，但是，我们的地段并不是很尽人意，她处在一个相对偏僻的区位。人流量明显不足、市政规划落后，道路狭窄，这都是项目面临的问题。交通条件也是本项目的一个明显的不足，据统计，目前在天生路上运行的公交车仅两路，这根本无法满足项目对交通条件的要求。3、 配套劣势 商业配套主要，从经营角度出发，主要考虑的是金融提款点、简单仓储、货运服务。目前整个天生路仅有的就是一个工行的提款机，而且经常会没有足够的金额提供，这对商业消费产生了很大的影响。项目机会点：1、 三期住宅推出。随着畔溪名都最后一期产品的推出，畔溪名都将成为一个完整的整体。这里面的消费能力不容忽视，这对任何经商者都是难

14、以抗拒的诱惑。因此，随着2期05年6月份入伙，本商业项目的价值将很快得到体现，进而促进项目的销售。2、 西师、西农的合并。西师西农的合并工作已经开展，合并后的大门将直接面对本项目，这为项目解决了一个关键的问题，就是人流量，一旦项目人流量提高，那么，商业价值将迅速得到提高。3、 该片区尚没有一个产生群聚效应的商业中心。天生路片区的商业组织模式是以临街门面+小型超市形式出现。目前无法形成商业的群聚效应，这使得消费者在消费过程中要花费很多的时间去奔波与各种类型的店面中，很显然，这不符合现代商业模式的发展。而本项目就是要打造一个有群聚效应的商业项目。项目威胁：1、 老城商圈的变更。在此，我们不得不提一

15、下缙丽商都，据可靠消息，重百大楼全新改版，入驻该缙丽商都。改版后的老城商圈，规划更合理，业态更丰富，由于缙丽商都销售模式基本于本项目相同，而且是同期推出，因此，这必定会对本项目造成一定的影响。2、 政府对天生路的规划。政府对天生路的规划是科技一条街，虽然现在没有正式启动，一旦启动，若有其他商家参与科技一条街的开发建设，这必将对本项目产生一定的负面作用，可能会直接分流项目一部分投资客及经营户。三、 项目核心价值提炼提炼前思考的三个问题：项目的商业特征？ + 项目的竞争力？项目的核心价值项目商业特征是：Ø 总辐射面小、区域辐射力强、集中辐射西师、西农、畔溪名都三大区域。Ø 地段

16、、人流、交通配套落后，无法与老城商圈抗衡。Ø 没有区域商业中心、无法产生群聚效应。项目的竞争力：Ø 差异化的业态定位、与老城区形成互补。Ø 点对点辐射能力强、可辐射西师、西农、畔溪三大区域。根据上述分析，项目核心价值可以用以下几点概括：Ø 项目是辐射三大区域的综合购物场所。Ø 项目业态与老城区形成互补关系。Ø 项目是天生路片区产生聚集效应的商业中心。四、 项目主题定位 服务畔溪名都、西师、西农，集购物、休闲、娱乐为一体的新型一站式社区购物中心。定位支撑：1、 项目辐射范围如市场调研所显示，本项目无法与老城商圈抗衡，因此，定位的出发点，

17、重点考虑的是辐射范围，定位辐射畔溪名都、西师、西农，符合项目的商业特征。2、 强调购物、休闲、娱乐为一体，业态可以和老城商圈形成互补关系，避免了恶性竞争。3、 强调一站式，不是对天生路现有业态的创新，而是对资源的整合，形成区域性消费中心，增加项目知名度。4、 引入社区购物中心概念，对三期销售是一个极大的促进作用，同时，三期住宅的销售，又为商业积累了消费群体，两者形成联动效应，达到互相促进效果。五、 项目形象定位新规划、新起点、北碚新一代社区购物中心定位支撑：1、 以3“新”排列，极富冲击力，这是对北碚现有商业组合模式的宣战。2、 北碚现有商业组合模式落后，老城商圈负担着整个北碚的商业辐射，无论

18、从业态、规模、专业要求上均无法满足现代商业的发展，因此我们强调现代商业的专业化分工，走社区购物中心的线路，符合商业发展的趋势。3、 业态组合，我们更讲究实际、贴切，业态组合并不存在太多的创新，而且对现有业态资源的整合。4、 在北碚市场没有社区购物概念出现的情况下，我们提出新一代社区购物中心概念，通过适当炒作，必能吸引许多人的眼球。六、 项目业态定位核心问题：1、 我们做什么业态？2、 市场缺少什么业态？3、 商家们认为需要的业态是什么？4、 怎么样的业态组合才最具吸引力？解决之路1、 我们做什么业态-我们做什么-不是凭我们的直觉，也不是凭我们的经验，我们第一步需要做的是：认清北碚商业格局，找到

19、我们的出路。很明显，以我们项目的规模及地段，我们都面临一个巨大的竞争-老城商圈，尤其在新重百即将入驻缙丽商都消息传出后，更使老城商圈优势凸现。但是，从业态组合及商业组织模式上，我们也可以看到老城商圈所存在的问题。在业态配比上，服装鞋帽、餐饮总体比例达56，其余文体用品、医药、休闲娱乐等业态比例平均于6左右，在规模上，可以说除了服装鞋帽及餐饮可以影响整个北碚外，其余的业态无论在规模上及专业上均无法满足消费者需求。消费者往往处于一种被动消费的局面。因此，我们从项目自身的条件出发，综合考虑老城商圈的竞争，在业态方面，我们可以确定的是：我们不能以服装及餐饮为主导业态，那么，我们可以考虑的业态有什么呢？

20、我们应该从老城商圈的弱势出发，首先考虑的是：文体用品、医药、休闲娱乐、美容美发、珠宝、家电、精品店、通讯。2、 市场缺少什么业态-总体市场缺少什么-从整个北碚商圈自身、商业发展、规模、专业角度出发，北碚商圈缺少的是：文体用品、医药、休闲娱乐、美容美发、珠宝、家电、精品店、通讯。我们的市场缺少什么-天生路商业街，主要辐射西师及西农，在商业竞争激烈的年代，存活下来的业态必定有其存在理由，我们要做的是，对现有业态的资源整合及找出可以创新的业态，我们对总体市场缺少的业态进行筛选，找出可以创新的业态。文体用品 文体用品主要指的是文具、体育用品。首先，老商圈在文体用品方面，其规模及专业无法满足消费者。那么

21、在天生路上有没有这样有规模、有专业的业态呢？答案是没有。既然辐射西师、西农，那么，作为两所高等院校，我们不能忽视的是他们在文体用品方面的消耗。两所院校总人数可达10万人，其消耗量也可想而知。因此，文体用品应该在我们的业态考虑范围内。医药 医药作为一个特殊行业，暂不考虑其发展空间及市场前景，行业本身不适合项目总体定位，因此，我们不考虑医药作为项目的业态。休闲娱乐 休闲娱乐的面比较广，大致可以包括娱乐场所如：卡拉OK、DISCO、酒吧。休闲场所如：网吧、西餐厅、书吧、健身房、洗浴中心等。在整个天生商业业态比例中，休闲娱乐的业态比例已达21，而且不缺上档次的消费点。但是，其弊端在于，天生路本身缺乏一

22、个商业中心区，这导致各个休闲娱乐场所各自为政，无法体现整体的规模效应，我们要打造一个新的商业中心区域，就必须对这些大比例的业态重新进行一次资源整合。因此，本项目必须考虑休闲娱乐业态。美容美发-美容美发在天生路商业中所占比例达15，作为一种非经常性消费的业态，其比例已经超出了合理的比例，而且现有的业态整体素质尚且比较高，我们不可能对此做出太大的改变，既然我们要打造一个一站式的社区购物中心，我们就必须把这个基本的业态涵括进来，但必须在整体比例上进行严格的控制。珠宝、家电-这两个业态主要是针对具有一定购买能力及本地住户两类客户为主，很明显我们所辐射的三大块中有两大块消费群体不符合珠宝及家电业态的消费

23、者特征，因此，这不是我们考虑的业态。精品店-精品店按流行方式划分主要是指小型饰品、胸针、发夹、手机装饰品、卡通公仔等能体现年轻一族特征的商品。从大环境看，北碚目前部具备这种专业的市场及区域并不存在，仅有为数不多的几家商铺苦苦支撑这个偌大的消费市场。再看小环境，天生路商业街在这个方面更是显得缺乏，而我们的主体消费者，正是10万个时尚前卫的年轻人，我们不能对这个市场无动于衷，因此我们考虑引进这种业态。通讯-通讯主要指的是手机及其附属产品。在手机日益普遍的情况下，行业竞争加大，利润空间下滑这两种情况下，越来越多中小型投资者对这个行业失去兴趣。取而代之的是规模化生产及销售，本项目在规模方面无法体现，因

24、此我们不考虑引进通讯业态。结论：文体用品、休闲娱乐、美容美发、精品店是我们考虑方向3、 商家们认为需要的业态是什么-我们不能只顾着我们自己的想法，我们应该听听经营商家的想法，他们的想法比我们更直接，更贴切。根据市场研究研究，我们提取“你认为做什么生意最赚钱”这个问题来考察商家对业态的期望。调查显示：44受访者期望做餐饮、26受访者期望做休闲娱乐、15期望做网络服务、4期望做服装鞋帽、4期望做药店、7期望做美容美发。4、 怎么样的业态组合才最具吸引力-如何把我们的结论与商家期望结合就是我们的最佳业态组合。排除服装鞋帽、药店，商家期望与我们结论相同的业态有休闲娱乐、美容美发，我们认为应该存在的业态

25、有文体用品及精品，我们没有结论的是餐饮及网络。餐饮-我们到底做不做餐饮，如果做，应该走什么样的线路？重庆人对吃很有研究，因此，在餐饮方面，普通的经营者根本不具备竞争力，专业的、特色的是重庆人的首选。作为一个综合性质的社区购物中心，餐饮是必备的业态，我们面对的畔溪、西师、西农三大消费群体，这部分消费者素质高、有品味。乐于消费有品味、反映身份的餐饮场所。但在北碚餐饮已经日趋饱和及竞争加剧的情况下，我们必须走特色经营、专业经营的道路。网络-商家调查中，认为网络服务有较大发展空间的受访者比例占15，网络对本辐射圈内消费群体确实有着很强的吸引力，但当前经营分散、不成规模是一个制约网络业发展的一大因素。但

26、我们的主题定位是社区型购物中心，网络服务的规模化及专业化需要一定的空间及面积，本项目首先在体量上很难满足网络服务，就算引进也无法形成规模，因此处于对项目整体定位的考虑，我们不考虑网络业态。超市-我们强调的社区型购物中心，那么我们就必须为消费者提供日常消费品，这就必须引进一家有一定规模及档次的小型超级市场，满足目标消费群体的日常需求。通过综合分析：我们得出我们项目的业态应该涵括以下1、 文体用品2、 休闲娱乐3、 美容美发4、 精品店5、 餐饮6、 超市七、 项目案名建议1、 时代商城 强调时代，针对性强，对年轻一族有着较强的吸引力。 这是对北碚目前商业不上档次的一种冲击，用我们的名字告诉消费群

27、体，我们的商业是上档次、有一定规模的符合时代发展的新型商业组合。 强调商城，体现了项目的组合优势，是对项目周边的资源整合提示，我们要告诉消费群体的是：这里是一站式的社区购物中心。2、 流行前线 这是一个表露直接的名字，针对的消费群体非常明显，主要针对渴望走在流行前线的年轻一族。名字表达的意思就是：我们这里就是流行的最前线。反映流行的商品可以有很多，这需要我们对业态组合有充分的把握。 我们针对的三大消费群体中有2/3属于年轻一族，流行前线的主题符合目标消费群体的消费思想 本案名中没有提及反映项目规模的命名基础释义，如商城、商业中心的词语，这可以避免项目体量偏小的劣势出现。3、 畔溪商场 商业作为

28、畔溪名都的配套产品，商业销售将与住宅销售形成互动局面，商业为住宅提供配套，住宅为商业销售提供客户资源，因此将商业命名与住宅联系将更能产生整体感。 该命名符合项目整体运作思路，将更有利于项目整体形象及发展商品牌的建立。4、 新感觉购物中心 项目将以一个全新的面貌出现于天生路，这是对资源的重新整合，我们将转换消费者的购物模式，因此，我们要告诉目标消费者的是，这是一个全新的购物感觉。 目前天生路没有形成一个商业中心区，按照定位思路，我们项目将成为这个片区的中心，因此，我们要向消费者传递这是一个新的中心。八、 项目价格定位定价方法权重比较法比较原则：区位地段的可比性；物业类型/档次/规模的可比性； 销

29、售时段的可比性。确定可比项目及区域北碚目前没有专业的商业项目，在售商业主要以住宅底商为主，商业组合模式街铺为主要商业类型。因此我们选择住宅底层商为我们的比较对象。通过综合分析，选择以下5个项目为比较对象。城南：缙水楼台、盛世家园城北：丽锦雅舍老城片区：缙丽商都、天生路商圈比较权重设定：缙水楼台及盛世家园处于城南新区，目前人气地段均无法形成一定的商业氛围，与本项目地段及功能方面有所区别，因此，设定较低的比较系数，分别为15、20。丽锦雅舍虽然在城北新区，但其周边环境及商业氛围与本项目比较接近，因此获得较高的比较系数20。缙丽商都处于老城区核心商业地段，在功能及定位上有一定的区别，因此设定5的比较

30、系数。天生路商圈是项目所在地，最具可比性，因此设定比较系数为40。综合评分系数天生路商圈丽锦雅舍一层缙丽商都盛世家园一层缙水楼台一层本项目实收均价（元）450047001800051005250总参照系数0.40.20.050.20.15地段689666人流599565规模668554品种768556交通589445装饰677764档次567658规划566549前景778786参数权重表地段人流规模品种交通装饰档次规划前景0.150.250.10.10.10.050.050.10.1序项目得分项目权重项目加权得分折后均价1天生路商圈6.150.352.15254500元/平方米2丽锦雅舍6.

31、750.251.68754700元/平方米3缙丽商都8.20.050.4118000元/平方米4盛世家园5.40.21.085100元/平方米5缙水楼台5.350.150.80255250元/平方米参考项目总加权得分：6.1325参考项目总加权平均价格（实收）：5447.5元/本项目总得分： 5.75本项目对比平均价格（实收）：5037.90元/因此：我们得出项目一层的理论价格应该为5037.90元/。实操价格视销售情况可作出调整。项目负一层、二层及三层的定价，由于在整个北碚商业缺少可比项目的情况下，我们采用成本加成法计算负一层、二层、三层的合理价格。项目主要成本为土地成本、建安成本、其他成本

32、，三项成本合计约1800元/左右，按照合理商业利润30计算，负一层、二层、三层合理均价应在2340元/左右。三层相比，负一层由于整体出售，资金量大，门槛高，价格应该低于均价，二层相对畅销，价格应该高于均价，三层相对二层难度大，应该低于均价，但三层均价应等于2340元/负一层、二、三层总套内面积：2271.05负一层面积：594.57二层面积：838.24三层面积：838.24总销售金额：2271.05*2340元/5314264.02元。负一层因销售难度大：价格由总均价下调10为 2106元/，对应总价减少之销售额为：139129元三层销售难度大于2层：价格由总均价下调5为 2223 元/，对

33、应总价减少之销售额为：98074元二层相对畅销，负一层及三层所减少之总价由二层承担。负一层及三层共减少销售额237203元。二层销售面积为838.24，则每平米应该增加237203元/838.24283元/，二层单价为：283元/+2340元/2623元/结论：负一层均价：2106元/二层均价：2623元/三层均价：2223元/九、 目标客户群体定位1、根据投资的动机，可以分为以下的几类：购买后转手出租收取租金者多为周边经济丰裕的居民。出租丰厚利润及发展商的销售措施对此类人群具有很大吸引力。买后等价格上涨再度出售赚取差价的炒作者此类购买者比例较少，多为资金实力和风险意识较强的专业炒作者。购买商

34、铺用于资金保值者此类购买者比例较少，多为丰裕的当地居民，他们投资方式较少，思想较保守，房地产作为不动产的稳定性，及其相对于股票投资较小的风险性、相对于银行存款较大的利润是这类人购买的主要原因。购买后自己经营的此类人士应为购买群中的主力，正在经营或将要投身经营的人士，因看好本项目，购买后自己经营。这部分人将是本项目的主要目标客户。2、 投资者的位置，根据不同的特点，可以分为以下的四类：本地有产者类型描述：本地居民，经过数代的积累在家庭中积聚了足够的财富，在商业化的过程中正在寻求储蓄合理的投资渠道。该类居民通常有相对稳定的收入来源，但并不满足目前的收入或者生活。类型特点：作为家庭的家长，该部分客户

35、通常年龄较大，在5060岁间。生活有规律，较少外出，对信息的接受渠道少，也少于关注。由于知识面及年龄的限制，对于所拥有的资金没有适当的投资或消费途径。客户分析：本类客户可以作为项目购买者中居于重要的地位的客户。该类客户能够满足购买中型商铺所需要的消费能力，对于本地的熟悉使他们清楚将可能产生的回报。依照该年龄层次的投资理念，更多的是为后辈创造稳定的收入来源，因此，投资地产是相对简单而稳定的方式。针对该类客户销售的难点是，由于他们的信息渠道极为贫乏，因此在宣传方面难度大；由于普遍的知识水平不高，劝说他们购铺也将是相当艰难的工作。公务员类型描述：本类型客户主要指本人为北碚本地人，又在各政府机关或银行

36、等类单位工作。本类客户拥有稳定而高收入的职业，同时由于有家庭的支持，在进行一些高投入的投资时也可以取得足够的资金。类型特点：是家庭中的中生代，是家庭的骨干力量。年龄通常在3050岁之间，尤其以35岁左右居多。在长期从事政府工作的过程中已经积累了较多的财富，但是少于支出。该类客户年富力强，思维灵活，能够较快速的理解新兴事物，并根据个人特点选择接受或者排斥。作为公务员，他们相比于其他的人群具有更加多样化的信息渠道，同时他们所掌握的信息也是最多的。客户分析：本类客户是项目购买者中次重要地位的客户。该类客户具备足够的消费力，同时还能够动用家庭的资金用于个人的投资行为。公务员职务的特殊性导致他们具有高收

37、入但缺少投资途径。由于他们在政府工作，清楚各类政府行为，因此对于市场发展相对普通人有更清楚的认识。针对他们的投资行为更多的是一种需要，同时也能为自己及后代创造财富。该类客户信息灵通，从宣传的角度是有利的。但是该类客户普遍具备较强的谈判能力，同时对投资也非常谨慎，因此在销售过程中的谈判将是最大的难点。值得关注的是他们强大的传播能力，能有效的将项目信息传达到更广泛的地区。本地生意人类型描述：本类型客户主要由经商的人群组成，该类人群无论来源，在北碚已经居住相当长的时间，通常达到5年以上，甚至超过10年。该类客户具有充分的消费能力，同时生意人的本性也造成他们热衷于投资的性格。类型特点：是家庭中的主导者

38、。年龄通常在3050岁之间，尤其以40岁左右居多。多年经商使他们具有相当的积累，收入的重要支出在于对其生意的追加投资。客户分析：本类客户由于有自身的生意，如果仅从投资角度出发，说服他们购买项目是有相当的难度的。通常情况下，他们都具备充足的收入来源，因此，对于拓展新的收入来源不是太积极。同时，作为一个经商者，他们对于投资风险的评估更加谨慎，因而购买行为将比较缓慢。另外，在常见的商业形态中，资金多采取短线的运做方式，同房地产长线投资的思路相差很大，是他们投资最大的障碍。如果项目规划中存在该类客户熟悉或正在从事的生意类型，那么该类客户购买的可能性相当大。在租与买的选择中，何种方式能够节约成本是该类客

39、户考虑的焦点，因此只要项目的价格合理，同时物业具备升值的可能性，亦即租金将会上涨，则该类客户在资金允许下将视购买为第一选择。该类客户的投资行为相当的纯粹，而且可能的投资额度会比较大。而一旦接受地产投资的概念，他们在支付的环节会非常干脆。客户位置：该类客户主要集中于北碚的各个商业区域，虽然老板本人可能少于在所租赁的门面，但通过这些铺位还是能把信息有效的传达。针对他们的宣传派单能起到直接有效的作用。第四章 营销推广篇一、 入市时机建议 入市时机参考值： 工程进度工程进度为项目入市的重要参考因素，据工程部门提供工期安排入下：土石方工程2005年4月15日完成基础工程2005年5月15日完成主体工程2

40、005年6月20日完成装饰收尾工程2005年8月30日前完成从上述工期安排可以看出，现场商铺格局在6月20日可完成，按一般商业操作模式，营销阶段进入公开发售期时工程进度必须到达主体工程阶段，因此，我们的公开发售期应该在6月20日左右，本项目由于是商业生地，为了给前期市场预热足够的时间及客户积累，内部认购期可适当加长，但内部认购时间也不能过分加长，这样会导致客户对项目的信心回落。内部认购期在3个月比较合适，因此，从工程角度讲，我们认为3月15号是项目进行内部认购的最佳时机。 市场竞争环境市场方面，据调查，年后基本上没有新开商业项目与本项目形成竞争格局，而且目前在售的一些商业项目对本项目的定位也没

41、有形成太明显的威胁。因此，市场方面的时间选择空间相对较大。经综合考虑，我们认为3月15日是开始市场预热的最佳时期二、 付款方式建议 一次性付款 给予9.8折额外优惠 首期5成10年按揭 给予9.9折额外优惠 首期款分期付款 无折扣，考虑到部分业主资金筹集困难，可将首期款于房屋竣工验收前免息向发展商以月为单位支付三、 价格策略 阶段价格提升策略“小幅多次 小步快跑”是价格提升策略的基本原则。价格总体策略采取“低价入市、后期逐步提升”策略。预计销售全程至少提价2次以上。首先执行内部认购价格，正式发售时提一次价，幅度可稍大，正式发售后，在广告和各种营销手段的支持下，视市场反映的热烈度即时决定是否提价

42、，不管如何，应至少提价2次，以最大限度的营造热销现象。 价格控制要点1、留有余地无论是项目的经营者还是投资者，都希望项目在运转后还具有升值的空间。因此，不把价格做得太满，给客户预留一定的升值空间。2、价格透明 商业的价格操作不同于住宅，楼价一经定出，即完全公平公开，基本杜绝讨价还价和人情折扣。否则，售楼处将因为谈判工作量的过分增加而导致对售楼高峰期黄金时间的浪费。3、小幅频调 价格调整时变动幅度不要太大，适当多调几次。四、 销控策略销售控制策略：市场前期尽量推出销售难度大的单位，配以少量旺销铺位，实行组合销售，避免出现开盘后旺铺脱销、难销铺位滞销的局面。销售控制表：楼层内部认购期公开发售期强销

43、期持销期尾盘期一层2、3、14、15、4、5、12、131、6、7、168、910、11二层1、2、3、4、5、6、27、28、29、30、317、8、9、22、23、24、25、2610、11、12、18、19、20、2113、14、1516、17三层1、2、3、4、5、6、27、28、29、30、317、8、9、22、23、24、25、2610、11、12、18、19、20、2113、14、1516、17五、 促销策略1、认购优惠措施在内部认购期内推出自内部认购开始后下定的客户，给予认购金额2%或固定金额的购房款优惠活动。作用： 营造物业升值氛围，促使客户尽早下定 保证已下定客户的稳定性，

44、降低落定客户的流失 让已落定客户提前享受物业升值 给落定客户真正的购房实惠，增加客户满意度2、阶段性让利结合本项目开盘、封顶等重大事件发生时间适时的推出一些有限定名额的优惠措施，如：送1年管理费、享受多1点的折扣等。作用： 利用人性的弱点，通过让小利来达到销售的目的 对犹猭不决的客户直接形成刺激作用 满足部分要求享受优惠的准客户需求3、情感化销售无论购房与否，只要来售楼处做过登记，我们会在逢节假日时以手机短信或电话方式给予节日问候和祝福，平时会不定期将楼盘最新信息告知客户，并邀请他参加售楼处组织的各项活动。作用： 增进销售人员与客户之间的沟通 展现项目人性化的一面 加深客户对项目的印象和认知度

45、 增加已购客户对项目的满意度4、动员已购房客户介绍动员已购房客户介绍亲威朋友前来购房，凡介绍成功者公司给予免1年物业管理费的优惠。作用： 扩大信息传播途径，吸引更多新客户 适当的优惠，能带动业主的积极性，增加传播效果 通过老业主的宣传，在市场上树立项目良好的口碑 老业主现身说法，可极大的促进成交 口碑传播，以人带人的销售方式，大大降低了宣传成本5、拟定优惠售楼处现场两个或以上客户同时下定，下定者均可享受1个点的额外优惠；作用： 促使购房客户主动寻找朋友一起购房 通过准客户的现场做工作，打动现场其它犹豫者 一个客户准备下定将给现场其它客户带来很大的影响，使他们蠢蠢欲动 集中精力说服一个客户，就能

46、起到连带作用 借准客户之口去做其它客户的工作，起到借力打力的作用 对销售工作起到事半而功倍的效果6、现场抽奖优惠在售楼处现场设一抽奖转盘，凡交完首期款的客户都可参加转盘抽奖活动，抽中者给予送一年的管理费或其它奖励，现场对奖。作用： 增加卖场气氛 刺激未成交客户 增加购买客户满意度 满足客户贪小便宜的心理7、售楼处背景音乐系统在售楼处、 售楼处前广场或过道设置背景音乐系统，播放背景音乐，让客户在现场的每个角落都能听到音乐，同时穿插销售成交信息，以广播唱号的形式给予成交的客户以祝贺； 作用： 人为增加卖场气氛 抒发商业发展的前景，巨大升值前景诱惑买家 体现本商业项目在北碚商业的地位 激发客户的购买

47、欲望 增加客户对本商业的满意度六、 招商促销 天生路目前商业氛围不足，主要体现为没有形成消费中心及人流量达不到一定数量，我们提供的是一个经营平台，但投资客及商家最注重的是人气及商业环境，若我们只提供经营平台而忽略商业氛围的培养，这必定使目标客户产生一定的顾虑，因为普通商家根本没有能力对整个市场的资源进行整合。项目一层的销售难度不大，但是负一层、二层及三层在没有商业氛围的情况下，销售将面临一定的压力。因此，为了给投资客足够的信心，我们在销售期间应招商，形成足够的商业氛围。按照项目业态规划：项目招商涵括有以下几种主要业态：文体用品、休闲娱乐、美容美发、精品店、餐饮、超市。七、 免租/返租策略经营户

48、：经营户的进驻是项目成功运作的重要步骤，我们要营造的是一个新的社区购物中心，但在目前商业前景不明朗的情况下，经营户同样会有许多顾虑及担忧，为了使经营户进场，我们必须提供足够的优惠条件，在项目初期运作阶段，我们建议对于进场经营的商家采取如下优惠措施：阶 段免 租免管理费免费装修期2005.6.25前定6个月4个月20天2005.8.31前定4个月2个月15天开业前定2个月1个月无投资客：针对纯投资客，除阶段性的让利措施我们可以给出一次性返还2年租金的策略。当然，返还的2年租金回收可对价格进行适当调整。八、 分阶段整合营销推广方案按照项目营销推广预期进度，我们将整个营销时段分为：内部认购期、公开发售期、强销期、持销期、尾盘期。销售阶段划分：销售阶段内部认购期公开发售期开盘强销期持销期尾盘期时间划分3.15-6.156.15-7.16.187.1-7.207.20-8.208.20-9.101、 内部认购期时间2005年3月15日-2005年6月15日工作目标1、 通过宣传，迅速提高项目整体知名度2、 积累一定客户，为项目公开发售做好充足准备3、 概念灌输，使目标客户群体理解项目主题（重点）项目营销工作内