第6章_网上商店模式案例分析上课用

1、1网上商店网上商店2本章目录本章目录网上商店模式概述网上商店模式概述6.1当当网上购物中心当当网上购物中心6.2国美电器网上商城国美电器网上商城6.3淘宝网上开店淘宝网上开店6.436.1.1网上商店的定义与特征网上商店的定义与特征定义定义网上商店：是指零售商或个人通过互联网将商品或服务信网上商店：是指零售商或个人通过互联网将商品或服务信息传达给特定顾客，顾客通过互联网下订单，采取一定的息传达给特定顾客，顾客通过互联网下订单，采取一定的付款和送货方式，最终完成交易的零售类型。付款和送货方式，最终完成交易的零售类型。 41）购买的便捷性）购买的便捷性2）商品的丰富性）商品的丰富性3）价格的低廉性

2、）价格的低廉性4）信息的时效性）信息的时效性5）支付的多样性）支付的多样性6）顾客的特定性）顾客的特定性特征特征6.1.1 网上商店的定义与特征网上商店的定义与特征5比较比较项目项目传统商店传统商店网上商店网上商店地点地点实体存在的交易场所实体存在的交易场所虚拟的交易场所虚拟的交易场所开店开店资质资质 需要进行工商登记，交纳各需要进行工商登记，交纳各种税费，并且可以注册成为法种税费，并且可以注册成为法人，承担有限责任人，承担有限责任 可以登记注册进行交易，但大部分的网店可以登记注册进行交易，但大部分的网店暂不需要进行工商登记，不需要什么注册资金暂不需要进行工商登记，不需要什么注册资金及经营场所

3、，没有税负，不是正规的市场交易及经营场所，没有税负，不是正规的市场交易主体，所谓的交易其实还是个人与个人之间的主体，所谓的交易其实还是个人与个人之间的交易，发生纠纷要承担无限责任交易，发生纠纷要承担无限责任选购选购方式方式可以实地观察商品以确定是否可以实地观察商品以确定是否购买购买 不直接接触商品，只能通过网上图片及聊不直接接触商品，只能通过网上图片及聊天系统进行咨询和了解天系统进行咨询和了解付款付款方式方式一般是现金付款等，一般不需一般是现金付款等，一般不需要第三方介入要第三方介入 一般通过电子转帐系统付款，需要由第三一般通过电子转帐系统付款，需要由第三方来协助完成交易方来协助完成交易配送配

4、送方式方式顾客自己解决顾客自己解决一般由网上商店委托第三方物流公司解决，部一般由网上商店委托第三方物流公司解决，部分无形商品直接从网上下载。分无形商品直接从网上下载。实例实例各大百货公司、便利店各大百货公司、便利店亚马逊网上书店、淘宝网亚马逊网上书店、淘宝网6.1.1 网上商店的定义与特征网上商店的定义与特征66.1.2 网上商店的分类网上商店的分类u 纯网络纯网络”型网上商店型网上商店u 传统零售企业网上商店传统零售企业网上商店u 网上开店网上开店销售方特点销售方特点76.1.2 网上商店的分类网上商店的分类亚马逊亚马逊http:/8 亚马逊首页 9102004年收购卓越网，进攻中国市场年收

5、购卓越网，进攻中国市场 （http:/） 亚马逊已亚马逊已7500万美元收购卓越万美元收购卓越卓越改名卓越亚马逊网站卓越改名卓越亚马逊网站成立于成立于1995年年7月月提供提供310万种以上的图书万种以上的图书以及范围大到集装箱、小以及范围大到集装箱、小到针头线脑的众多商品到针头线脑的众多商品顾客达顾客达500万人以上万人以上拥有美国、加拿大、德国、拥有美国、加拿大、德国、法国、英国、日本、中国法国、英国、日本、中国7个子公司个子公司 1112本章目录本章目录网上商店模式概述网上商店模式概述6.1当当网上购物中心当当网上购物中心6.2国美电器网上商城国美电器网上商城6.3淘宝网上开店淘宝网上开

6、店6.4136.2.1 当当网基本情况当当网基本情况 u 当当网是一个当当网是一个“纯网络纯网络”型型B to CB to C网上商店，网上商店，19991999年年1111月正式开通，目前面向全世界网上购物人群提供近百万月正式开通，目前面向全世界网上购物人群提供近百万种商品的在线销售，包括图书、音像、家居、化妆品、种商品的在线销售，包括图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品等数十精品门类，每天为成千上万的消费者数码、饰品等数十精品门类，每天为成千上万的消费者提供安全、方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大提供安全、方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。当当网的使命是坚持的方便和实

7、惠。当当网的使命是坚持“更多选择、更多更多选择、更多低价低价”，全球已有，全球已有37563756万的顾客在当当网上选购过自己万的顾客在当当网上选购过自己喜爱的商品喜爱的商品14156.2.1 当当网基本情况当当网基本情况 当当网上购物中心价值网络当当网上购物中心价值网络 166.2.2 当当网的商业模式当当网的商业模式 u当当网的使命是当当网的使命是“更多选择、更低价格更多选择、更低价格”，让越来，让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠，全球使用越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠，全球使用中文上网的人们享受网上购物带来的乐趣中文上网的人们享受网上购物带来的乐趣丰富的种丰富的种类、优

8、惠的价格、架起无界限沟通的桥梁。类、优惠的价格、架起无界限沟通的桥梁。战略目标战略目标176.2.2 当当网的商业模式当当网的商业模式 u目标客户主要定位于网络购物活跃用户。目标客户主要定位于网络购物活跃用户。u网络购物活跃用户（一个月至少有过网络购物活跃用户（一个月至少有过1 1次网购行为的用次网购行为的用户）的特征包括：户）的特征包括：19-3519-35岁用户是主体、学历水平整体岁用户是主体、学历水平整体较高；华东、华南地区用户比例高；中低收入者为主。较高；华东、华南地区用户比例高；中低收入者为主。 目标用户目标用户18赢利模式赢利模式u直接销售收入直接销售收入u店中店租金店中店租金 u

9、广告收入广告收入 6.2.2 当当网的商业模式当当网的商业模式 19店中店店中店6.2.2 当当网的商业模式当当网的商业模式 20核心能力核心能力商品种类全商品种类全完善物流配送体系完善物流配送体系 优质的客户服务优质的客户服务 6.2.2 当当网的商业模式当当网的商业模式 21u优惠优惠u市场推广策略市场推广策略-礼卷礼卷+ +网络广告网络广告u支付支付-货到付款货到付款 占占70%70%u配送配送-全国全国360360个城市提供送货上门服务个城市提供送货上门服务 u服务服务-无条件退换货无条件退换货 u20082008年全年销售额为年全年销售额为1616亿元亿元, ,其中，一般图书的销售额

10、其中，一般图书的销售额为为1313亿元，占销售总额的亿元，占销售总额的81.25%81.25%，百货销售额为，百货销售额为2 2亿元亿元，音像制品销售额为，音像制品销售额为1 1亿元亿元6.2.3 当当网的经营模式当当网的经营模式 22当当购物可以当当购物可以“货到付款货到付款”；消费者不知道如何在网上购物，当当网推出消费者不知道如何在网上购物，当当网推出“新手上路新手上路”，用用FLASHFLASH动画给大家演示；动画给大家演示；当当网利用一切可利用的新兴方式与顾客沟通（短信，邮件，当当网利用一切可利用的新兴方式与顾客沟通（短信，邮件，在线文字、语音和视频联系等方式）。在线文字、语音和视频联

11、系等方式）。因此，创新是需要全方位的。因此，创新是需要全方位的。 6.2.3 当当网的经营模式当当网的经营模式 236.2.4 当当网的管理模式当当网的管理模式 支付管理支付管理u 汇款和货到付款，是当当网的用户使用得最多的支付方汇款和货到付款，是当当网的用户使用得最多的支付方式。式。u 使用汇款支付，是先到款再发货。货到付款方式，则是使用汇款支付，是先到款再发货。货到付款方式，则是通过快递公司送货上门时收款。通过快递公司送货上门时收款。u 货到付款的额度一般占到当当网总销售额的货到付款的额度一般占到当当网总销售额的70%以上。以上。当然，当当网也在积极推进其他的各种支付方式：信用当然，当当网

12、也在积极推进其他的各种支付方式：信用卡付款、银行转账等。卡付款、银行转账等。246.2.5 当当网的资本模式当当网的资本模式 u 19651965年生，北外本科，纽约大学年生，北外本科，纽约大学MBA MBA u 1992199219971997年在美国纽约创办年在美国纽约创办TRIPODTRIPOD国国际公司际公司( (企业兼并财务顾问公司企业兼并财务顾问公司) )； u 19961996年与李国庆结婚，年与李国庆结婚，19991999年创办当当年创办当当网上书店并任联合总裁网上书店并任联合总裁（1 1）创始人）创始人俞渝俞渝 25u 19641964年生，北大本科年生，北大本科u 1993

13、1993年，联合北京大学、中国社会科学年，联合北京大学、中国社会科学院、农业部等创办院、农业部等创办“北京科文经贸总公北京科文经贸总公司司”，任总经理、总裁至今。，任总经理、总裁至今。u 19961996年在香港创办科文（香港）出版有年在香港创办科文（香港）出版有限公司，从事面向海外华人市场的医学限公司，从事面向海外华人市场的医学、商务、科技类图书，多媒体的出版。、商务、科技类图书，多媒体的出版。 （1 1）创始人）创始人李国庆李国庆 6.2.5 当当网的资本模式当当网的资本模式 26u 19991999年年1111月份，由月份，由IDGIDG、卢森堡剑桥集团、软银和北、卢森堡剑桥集团、软银和

14、北京科文经贸总公司共同投资，李国庆和俞渝任联合总京科文经贸总公司共同投资，李国庆和俞渝任联合总裁的当当网正式投入运营。裁的当当网正式投入运营。u IDGIDG、卢森堡剑桥、软银等向当当网投入、卢森堡剑桥、软银等向当当网投入800800万美元风万美元风险投资，换取当当网险投资，换取当当网59%59%股份，俞渝、李国庆夫妇及股份，俞渝、李国庆夫妇及其创业团队通过北京科文经贸总公司共持有当当网其创业团队通过北京科文经贸总公司共持有当当网41%41%的股份。的股份。 第一轮风险投资第一轮风险投资6.2.5 当当网的资本模式当当网的资本模式 27u 20042004年年2 2月，老虎科技基金风险投资月，

15、老虎科技基金风险投资11001100万美元，获万美元，获得得17.5%17.5%的股份，的股份，IDGIDG、卢森堡剑桥、软银等几家减持、卢森堡剑桥、软银等几家减持为为23%23%，当当网管理层的股份变为，当当网管理层的股份变为59.5%59.5%。 第二轮风险投资第二轮风险投资6.2.5 当当网的资本模式当当网的资本模式 28u 20062006年年7 7月，当当网获得第三轮风险投资，月，当当网获得第三轮风险投资，DCMDCM、华登、华登国际和国际和Alto GlobalAlto Global联合投资当当网联合投资当当网27002700万美元。换万美元。换取当当取当当12%12%的股份的股份

16、 第三轮风险投资第三轮风险投资6.2.5 当当网的资本模式当当网的资本模式 29本章目录本章目录网上商店模式概述网上商店模式概述6.1当当网上购物中心当当网上购物中心6.2国美电器网上商城国美电器网上商城6.3淘宝网上开店淘宝网上开店6.4306.3.1 国美电器网上商城基本情况国美电器网上商城基本情况 u国美电器集团成立于国美电器集团成立于19871987年，是一家以经营电器及消费电年，是一家以经营电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。子产品零售为主的全国性连锁企业。u国美电器网上商城（国美电器网上商城（http:/http:/）成立于）成立于20032003年年1 1月，截止到月，截

17、止到20092009年年7 7月，已开通了包括香港在内的月，已开通了包括香港在内的4242个分站，覆盖了全国个分站，覆盖了全国9090多个地区，网站经营了多个地区，网站经营了7070多类、多类、近近500500个品牌、个品牌、2 2万余种型号的商品，并提供几乎所有商品万余种型号的商品，并提供几乎所有商品的免费快速配送服务，已发展成为年销售额突破的免费快速配送服务，已发展成为年销售额突破1010亿元的亿元的网上家电销售平台。网上家电销售平台。316.3.1 国美电器网上商城基本情况国美电器网上商城基本情况 326.3.1 国美电器网上商城基本情况国美电器网上商城基本情况 国美网上商城价值链国美网

18、上商城价值链 336.3.2 国美网上商城的商业模式国美网上商城的商业模式 u战略目标是：战略目标是：国美网站，电器专家。国美网站，电器专家。u国美网上商城期望通过技术的进步和服务提升，成为集国美网上商城期望通过技术的进步和服务提升，成为集家电信息资讯、产品资讯和在线家电购物于一体的家电信息资讯、产品资讯和在线家电购物于一体的“家电门户网站家电门户网站”。 战略目标战略目标34u目标客户包括一般购买者和网络团购目标客户包括一般购买者和网络团购 。u国美网上商城将国美电器的忠实用户定位自己的目标客国美网上商城将国美电器的忠实用户定位自己的目标客户，具有品牌价值、用户忠诚度和用户知名度等方面的户，

19、具有品牌价值、用户忠诚度和用户知名度等方面的优势。优势。 目标用户目标用户6.3.2 国美网上商城的商业模式国美网上商城的商业模式 35赢利模式赢利模式u直接销售收入直接销售收入（20082008年年1010亿）亿）u无形价值无形价值（品牌、成本、服务价值）（品牌、成本、服务价值）u对国美本身的价值增值对国美本身的价值增值 6.3.2 国美网上商城的商业模式国美网上商城的商业模式 36核心能力核心能力u整合国美现有资源整合国美现有资源u商品品类齐全商品品类齐全u价格成本优势价格成本优势u品牌及顾客群体优势品牌及顾客群体优势u强大的售后服务体系强大的售后服务体系u快捷的配送服务快捷的配送服务6.

20、3.2 国美网上商城的商业模式国美网上商城的商业模式 37u网上商城可以起到提升公司形象、改善客户关系和增加网上商城可以起到提升公司形象、改善客户关系和增加销量的作用。销量的作用。u实体商城可以为网上商城吸引最初用户，解决网上商城实体商城可以为网上商城吸引最初用户，解决网上商城在运营的过程中遇到的信誉、资金流和物流等问题。在运营的过程中遇到的信誉、资金流和物流等问题。u虚拟与实体相结合的销售模式是国美网上商城经营模式虚拟与实体相结合的销售模式是国美网上商城经营模式的主要特征，也是国美网上商城经营成功的主要原因。的主要特征，也是国美网上商城经营成功的主要原因。6.3.3 国美网上商城的经营模式国

21、美网上商城的经营模式 （1）虚拟与实体相结合的销售模式）虚拟与实体相结合的销售模式38u国美网上商城能够为用户提供比在实体商城中更优惠的国美网上商城能够为用户提供比在实体商城中更优惠的价格，使用花样繁多的打折、促销、积分、赠送、返利价格，使用花样繁多的打折、促销、积分、赠送、返利等手段来吸引消费者，并且提供多样的会员服务与优惠等手段来吸引消费者，并且提供多样的会员服务与优惠，增加用户粘性。，增加用户粘性。6.3.3 国美网上商城的经营模式国美网上商城的经营模式 （2）用多种营销手段粘住用户）用多种营销手段粘住用户 39u国美的物流系统建设，借助社会上已有的配送资源，比国美的物流系统建设，借助社

22、会上已有的配送资源，比如租用邮政系统的车辆运输，邮政系统的车大、车况好如租用邮政系统的车辆运输，邮政系统的车大、车况好，操作规范，信誉度高，远比自己养一支庞大的车队效，操作规范，信誉度高，远比自己养一支庞大的车队效率高。给顾客送货上门的车辆，国美采用的也是招募制率高。给顾客送货上门的车辆，国美采用的也是招募制或合作制。或合作制。 6.3.3 国美网上商城的经营模式国美网上商城的经营模式 （3）借用社会资源搞好国美物流）借用社会资源搞好国美物流 40u20082008年成立独立的电子商务一级部门年成立独立的电子商务一级部门 u采购管理上，借助一整套系统，由总部进行统一管理采购管理上，借助一整套系

23、统，由总部进行统一管理，集中进货，然后再由各网上商城分散销售，集中进货，然后再由各网上商城分散销售u共用国美电器的配送中心，实行三级管理制：配送中共用国美电器的配送中心，实行三级管理制：配送中心总经理心总经理库管员库管员库工库工 6.3.4 国美网上商城的管理模式国美网上商城的管理模式 41本章目录本章目录网上商店模式概述网上商店模式概述6.1当当网上购物中心当当网上购物中心6.2国美电器网上商城国美电器网上商城6.3淘宝网上开店淘宝网上开店6.4426.4.1 淘宝网的基本情况淘宝网的基本情况 u淘宝网由阿里巴巴集团于淘宝网由阿里巴巴集团于20032003年年5 5月月1010日投资日投资4

24、.54.5亿创办。亿创办。u淘宝网目前业务跨越淘宝网目前业务跨越C2CC2C（个人对个人）、（个人对个人）、B2CB2C（商家对个（商家对个人）两大部分。人）两大部分。u截止截止20082008年年1212月月3131日，淘宝网注册会员超日，淘宝网注册会员超98009800万人，覆盖万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；了中国绝大部分网购人群；0909年底，注册会员已超过年底，注册会员已超过1.71.7亿人。亿人。u20082008年交易额为年交易额为999.6999.6亿元。根据艾瑞咨询的统计，截止亿元。根据艾瑞咨询的统计，截止到到20092009年第一季度，淘宝网占据了中国网络购物市场年第一季

25、度，淘宝网占据了中国网络购物市场82.282.2的市场份额。的市场份额。43日交易额突破1 1亿元亿元网页日浏览量超过1.8亿亿Alexa综合排名前2020全球中文网站排名第8 8注册会员超过40004000万万每日在线商品数超过70007000万件万件6.4.1 淘宝网的基本情况淘宝网的基本情况 446.4.1 淘宝网的基本情况与功能淘宝网的基本情况与功能45u20082008年年4 4月，淘宝网成立了月，淘宝网成立了B2CB2C购物平台购物平台淘宝商城，成淘宝商城，成立至今品牌数已达到立至今品牌数已达到1000010000个，企业商家数已达个，企业商家数已达30003000家，家，现已成为

26、国内最具影响力的现已成为国内最具影响力的B2CB2C交易平台。交易平台。u淘宝商城与淘宝网共享超过淘宝商城与淘宝网共享超过98009800万会员，为网购消费者提万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。提供供快捷、安全、方便的购物体验。提供100%100%品质保证的商品质保证的商品，品，7 7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。现金积分等优质服务。 6.4.1 淘宝网的基本情况与功能淘宝网的基本情况与功能46搜索、购买宝贝搜索、购买宝贝我要买我要买我要卖我要卖我的淘宝我的淘宝社区社区开店、出售宝贝开店、出售宝贝交

27、易、店铺管理交易、店铺管理个人信息管理个人信息管理行业、行业、商盟、其他商盟、其他论坛、淘宝大学论坛、淘宝大学其他其他客服中心客服中心诚信安全诚信安全购物指南购物指南淘宝网淘宝网基本功能基本功能6.4.1 淘宝网的基本情况与功能淘宝网的基本情况与功能47商品：宝贝卖家：掌柜支付宝认证“支付宝实名认证”服务是由浙江支付宝网络科技有限公司提供的一项身份识别服务。支付宝实名认证同时核实会员身份信息和银行账户信息。通过认证后，相当于拥有了一张互联网身份证，可以在淘宝网等众多电子商务网站开店、出售商品。增加支付宝账户拥有者的信用度。 6.4.1 淘宝网的基本情况与功能淘宝网的基本情况与功能48买家买家卖

28、家卖家1. 选购满意的产品2. 2. 付款到支付付款到支付宝宝3.通知卖家发货4.发货给买家5.5.收货验收后，通知支付宝付款收货验收后，通知支付宝付款6.支付宝付款给卖家6.4.1 淘宝网的基本情况与功能淘宝网的基本情况与功能49注注 册册6.4.1 淘宝网的基本情况与功能淘宝网的基本情况与功能50实名认证实名认证6.4.1 淘宝网的基本情况与功能淘宝网的基本情况与功能51实名认证实名认证6.4.1 淘宝网的基本情况与功能淘宝网的基本情况与功能52实名认证实名认证6.4.1 淘宝网的基本情况与功能淘宝网的基本情况与功能53发布商品发布商品 只要你发布十件宝贝店铺就可以开张了。在只要你发布十件

29、宝贝店铺就可以开张了。在“淘宝首页淘宝首页”的的“我要卖我要卖”中选择您的卖货方式，然后选择您所卖宝中选择您的卖货方式，然后选择您所卖宝贝的种类，接着进入具体宝贝描述的页面，逐一填写。贝的种类，接着进入具体宝贝描述的页面，逐一填写。完成后，预览发布就可以了。按照这种方式发布完十件完成后，预览发布就可以了。按照这种方式发布完十件宝贝，然后再次登录宝贝，然后再次登录“我的淘宝我的淘宝”，选择，选择“我是卖家我是卖家”中的中的“免费开店免费开店”，进行店铺开设操作，然后就会拥有，进行店铺开设操作，然后就会拥有属于自己的淘宝店铺和相应的网店地址了。属于自己的淘宝店铺和相应的网店地址了。6.4.1 淘宝网的基本情况与功能淘宝网的基本情况与功能546.4.2 淘宝网的商业模式淘宝网的商业模式 u淘宝网的使命是淘宝网的使命是“没有淘不到的宝贝，没有卖不没有淘不到的宝贝，没