《科特勒营销思维》读书笔记心得感悟3000字

1、科特勒营销思维读书笔记心得感悟3000 字科特勒营销思维为现代营销学的奠基之作，获选全球最佳50 本商业书籍之一，被誉为营销圣经。下面为大家精心整理的科特勒营销思维读书笔记心得感悟3000 字，欢迎大家阅读与学习!第一章 21 世纪营销1、什么是营销?发现消费者以及社会的需求，将需求转化为企业创造盈利的机会。2、市场是指特定顾客的集合。大市场是指紧密联系的互补产品/ 服务的集合，涉及多个行业。譬如汽车大市场包括生产商、销售商、财务公司、保险公司、机械工程师、零件供应商、汽车杂志、报纸的汽车专栏等，这就需要中介代理商替购车者与大市场信息对接。3、全球化进程带来的竞争提高了营销的成本，同时也让企业

2、的边际利润降低。一些强势品牌逐渐变成巨型品牌，将产品范围延伸到其他产品类别。行业之间的聚合越来越多，因为这样做的市场机会更多。4、营销观念的演变过程：生产观念（ 认为消费者总会选择便宜的商品，总是希望高生产效率、降低成本以及扩大分销渠道）; 产品观念（ 认为消费者总是选择优质/创新产品，酒香不怕巷子深，往往缺乏适当营销手段）;销售观念（ 认为应该保持持续的促销力度，否则顾客不会购买足量的产品，适用消费者日常不会考虑的产品，如保险、墓地）; 营销观念（ 以顾客为中心，发掘、响应顾客的需求 ）; 整体营销观念（ 认为营销方案、流程和营销活动在发展、设计和实施上是相互影响的） 。第二章创造长期忠诚5

3、、顾客感知价值：即顾客所能感知到的收益与其在获取产品/ 服务时所付出的成本/ 机会成本总和的差。6、顾客总成本=心理成本+精力成本+时间成本+货币成本。7、高度满意的顾客会保持更长时间的忠诚，购买更多商家推出的新产品，更多夸赞这个商家及其产品，更少注意其它品牌，对价格敏感度更低，向商家提供产品/服务的建议，更低的服务成本。8、衡量用户体验好坏的标准：你会向家人好友推荐这个产品/ 服务吗 ?9、 80%以上的利润来自20%的顾客。大客户不一定带来最高利润，因为其服务成本和折扣优惠往往更高。小客户的服务成本低同时折扣优惠小，一般抵消了利润。中型客户通常才是最大的利润收入群体。10、顾客关系管理（C

4、RM）:以最大化顾客忠诚度为目的，细致管理每个顾客和所有顾客接触点信息的过程。对于一个酒店来说，顾客接触点包括预订、入住、退房、常住客项目、客房项目、对公项目、健身设施和餐厅。11、CRM勺一对一营销方法：(1)识别你的顾客和潜在顾客，不要盲目追逐个人，构建一个丰富的顾客资料库。 (2) 根据顾客需求及其价值进行区分，更多关照有价值的顾客。(3) 与每位顾客互动，了解他们的需求，建立紧密的客户关系。12、留住老顾客比寻找新顾客更重要，因为开发一个新用户的成本更高。13、增进顾客忠诚度的方法：与顾客互动，聆听顾客需求 ; 发展忠诚方案(FPs) 能够留住顾客，创造高转换壁垒，同时提供顾客所需的特

5、殊感、精英感。( 俱乐部制、会员制 ); 创造制度约束，提供高成本的产品/ 服务。 ( 如私人定制西装、皮鞋、摩托车)14、数据库营销适用易于收集顾客信息的企业，如酒店、银行、航空公司、通信公司。不适用那些购买次数少或销售额少的商品服务，因为建立维护数据库需要高昂的投入，同时有些人反感透露个人信息。第三章读懂消费者15、消费者的购买行为受文化、社会和个人因素的影响，其中文化因素最为深远。16、文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。文化是最基本因素，每种文化由若干较小的亚文化构成，亚文化以民族、宗教、种族和地域划分，为其成员提供更具体的认同感。社会阶层相同的成员有相近的价值观、兴趣爱好和行为方式。

6、综上所述，要根据不同的目标受众选择合适的广告表达方式和内容。17、社会因素包括参照群体、家庭、社会角色及地位。参照群体是那些对消费者有直接或间接影响的群体。如果参照群体影响力较大，就找出其意见领袖; 家庭是社会中最重要的消费者组织，家庭成员是最有影响力的参照群体 ; 个人通过产品反映他们的社会角色、真实或渴望的社会地位，营销者应该清楚自己的产品/ 品牌所代表的地位象征意义。18 、个人因素包括年龄、所处生命周期阶段、职业、经济状况、个性、自我概念（ 对外在看法的敏感程度） 、生活方式以及价值观。19、在营销中，认知比现实更为重要。对同样事物产生不同的认知，因为人们在认知过程会选择性注意、选择性

7、扭曲和选择性保留。虽然每天看到不计其数的广告，但往往只能记住几个，这是选择性注意和保留，人们更多注意到他们所期待的事物。强势品牌可以利用选择性扭曲，让消费者对中性、模糊的信息产生偏好，譬如某个咖啡更好喝、某品牌的车更安全。20、学习是由经验引起个人行为的改变。假如你购买苹果手机的经验告诉你是正面积极的，那么买电脑的时候就会想既然苹果能生产好的手机，也能生产好的电脑。21 、免费对消费者具有不可抗拒的诱惑力。产品正常售价是10 美元，本来促销价格是8 美元，现在维持价格不变，免费赠送一个成本50 美分的玩具，同样受到不错的效果。第四章找到目标市场22、市场细分是将市场分为若干明确的独立板块，一个

8、细分市场由具有相似需求的顾客组构成。23、吸引潜在使用者甚至未使用者的关键在于了解他们为什么不使用，是因为态度、信念、行为还是缺乏有关产品带来的利益信息?24、在市场中可以找到五种不同态度的群体：敌视、否定、不关心、积极和热衷。在政治竞选活动中，工作人员会根据选民的态度决定在其花费多少时间。对于热情的选民，感谢并提醒投票; 对于倾向自己的积极选民，强化他们的态度。对于不关心的选民，力图争取他们的选票。对于否定和敌视的选民，不会花时间尝试改变他们。25、 MichaelPorter 的五力模型：现有竞争者的威胁、潜在进入者的威胁、替代者的威胁、买方议价的能力、供方议价的能力。( 细分市场的五个标

9、准和长期吸引力)(1) 如果细分市场已经有众多颇具实力的竞争者，nogood。如果细分市场很稳定或处于衰退期，需要大量生产力投入，固定成本和退出壁垒很高，竞争者很强烈动机留在该市场，nogood。(2) 当细分市场进入壁垒高，退出壁垒低，该市场具有很大的吸引力，那意味着很少新公司能够进入，而业绩不佳的公司又能很容易退出。当进入和退出的壁垒都很高，该市场的潜在利润很丰厚，但面临的风险很大，因为业绩不佳的公司也在市场努力运营。当进入和退出的壁垒都很低时，公司能轻而易举进退市场，此时获利是稳定且较低。最糟糕的情况是进入壁垒低，退出壁垒高。(3)当市场存在或潜在的替代者时，nogoodo替代者限制了产

10、品价格和利润，如果替代者技术进步或竞争加剧，市场上的产品价格和利润会进一步下降。26、营销者会通过规模、利润、增长潜力衡量该市场是否合适，通过进退市场的难易程度衡量市场的竞争 性，通过可利用的渠道衡量市场的可接近性。27、在无差别营销（ 大众营销） 中，企业为整个市场提供同一种产品。在差异化营销中，公司同时经营几个细分市场，根据需求不同提供不同的产品策略。差异化营销的成本更高，但销售额通常比大众营销高。集中在单一的细分市场，可以透彻该市场的需求，建立牢固的市场地位，通过经营专业化获得规模效益。小众市场越小，其盈利能力反而越大，前提是顾客有独特需求，同时愿意付出较高价格。28、长尾效应：从人们需

11、求的角度来看，大多数人的需求集中在头部，可以称之为流行，而集中在尾部的是那些个性化、少量的需求。将所有非流行的市场累加起来就会形成比主流市场还大的市场。（ 利润小市场大的原理，与二八法则抗衡的重点在于，尾部市场加起来超过 20%甚至50%。 ）29、细分市场的最终发展形式为个体化营销，即顾客根据需求自己设计产品。如今企业正兴起定制化运动，将大规模定制和定制化营销结合，公司不再需要了解顾客信息和需求，只是提供平台和工具，将它们租给顾客，让顾客设计属于自己的产品。第五章塑造品牌定位30、所有的营销战略都是建立在市场细分、目标市场和市场定位的基础上。确定并描绘需要提供产品/ 服务的购买者群体，选择一

12、个或多个准备进入的市场，在市场上树立和传播产品与众不同的关键利益。31 、定位的结果是成功创造以顾客为中心的价值主张，它阐述了目标市场购买产品的有说服力的理由。企业根据目标市场、利益和价格，对产品的价值主张进行定义。如公司和产品是沃尔沃客货两用车，目标市场是注重安全的高端家庭，核心利益是耐用和安全，价格是高于平均价格20%，价值主张则是一家人可以乘驾的最安全、最耐用的客货两用车。32、做好品牌定位，首先要确定一个参照系，然后确定品牌联想的理想的相同点和差异点，最后用一句话以总结定位。33、竞争者定义为满足顾客相同需求的公司。34、确定了竞争参照系，就可以定义品牌之间的相同点和差异点。差异点是消

13、费者能够想起的关于品牌的属性 / 利益，竞争者难以媲美的正面评价。强势品牌有很多差异点，苹果是设计、易用、态度高傲，而西南航空是有价值、可靠性、个性有趣。譬如真功夫的定位是营养还是蒸的好，它与麦当劳、肯德基的差异点在于健康，它与中式快餐的味道存在相同点，但经营模式存在差异点。35、市场领导者竞争战略：扩大总体市场需求，保护现有市场份额，继续努力扩大市场份额。当总体市场扩大时，领导者公司通常获利最多。36、新顾客的三个群体：曾经用过( 市场渗透战略) 、从没有用过( 新市场战略) 、其它地区的潜在顾客( 地理扩张战略 ) 。第六章制定产品战略37、营销者要在五个产品层次中计划产品，每一层都会增加

14、顾客价值，组成顾客价值等级。(1) 最基本的一层是核心利益，即顾客实际购买的基本服务/ 利益。旅馆的顾客要购买的是休息和睡眠，购买钻头的人真正想买的是 5 英寸的洞。(2) 第二层是将核心利益转化为基本产品，旅馆的房间有床、浴室和毛巾。(3) 第三层是提供期望产品，即顾客购买时通常期望产品满足的一系列属性和条件。旅馆的旅客希望有干净的床单和毛巾。(4) 第四层是提供超出顾客期望的增值产品。品牌定位和竞争一般发生在这个层次。(5) 第五层是潜在产品，包括产品在未来可能进行的改进和改革。38、非耐用品的特点：利润低，消费快，购买频率高，应在众多地点提供该产品，在建立品牌偏好或推出新产品时需要强大的

15、广告攻势。耐用品利润较高，需要更多人员在场销售以及提供保修服务。39、希望高市场份额和高市场增长的公司选择较长的产品线，希望高盈利的公司选择较短的产品线40、包装是产品与消费者的第一次接触，它必须能吸引消费者注意并促使他们购买。独特的包装是品牌资产的一部分。重新设计或更新包装可能都会带来风险。41 、产品生命周期：导入期、成长期、成熟期和衰退期。(1) 导入期的促销支出占销售额比例最高，因为要引导消费者认识新产品，同时销售增长慢，利润较低甚至亏本;(2) 成长期的标志是销售高速增长，形成规模销售降低成本支出，利润不断上升;(3) 成熟期的标志是销售增长放缓，利润以及销售达到顶峰，企业通过增加产

16、品使用者数量以及使用频次扩大市场份额。(4) 衰退期的标志是销售和利润下降，可能是竞争加剧、消费者偏好改变以及产品技术落后了。第七章开发定价战略42、消费者作出购买决策是取决于他们对产品认知的实际价格是多少，而不是营销者所声明的价格。43、消费者认知价格有三方面：参考价格、价格- 质量关系推论、价格线索。(1) 把产品与价格昂贵的其它产品放在一起，暗示它也属于这个级别。(2) 便宜没好货的想法 ; 一瓶标价100 美元的香水，可能只值10 美元，把购买者将其送赠朋友，以表示对其的高度重视; 对于追求奢侈品独特性的顾客，高价格会引起需求的增加，因为提供了顾客所需的特殊感、精英感。(3) 消费者看

17、到标价299 美元的商品，心里会觉得它是属于200 元档次的产品。消费者习惯从左到右而不是四舍五入去思考。44、需求的价格弹性：如果价格在小范围变动，需求几乎保持不变，则称需求在该价格点上无弹性。如果随着价格的微小变动，需求量变化很大，则称需求有弹性。假如需求有弹性，销售者需要考虑降低价格，因为降价会带来更高的总收入。45、估算成本：需求决定了产品价格的上限，成本则决定了产品价格的下限。在其价格范围内，考虑竞争者的成本、价格以及可能的价格反应。如果产品具有独特的优势，则估算该优势对于消费者的价值加在竞争者产品的定价上，反之则降价。46、产品定价方法：(1) 成本加成定价法：基于产品成本加上标准

18、差价;(2) 目标收益定价法，通过确定投资回报率确定产品的价格, 。 (3) 感知价值定价法，建立在顾客对产品的感知价值上定价;(4) 价值定价法：以较低价格由售高质量商品，重要形式是EDLP持续每天低价而不是短暂促销，缺点是不能像促销刺激消费。高低定价法是平时定价较高，但频繁的特价促销，缺点是营销成本高、降低产品的认知价格。(5) 投标定价法：包括英式拍卖 ( 升价出价) 和荷兰式拍卖( 降价出价) 。47、即使质量一般但广告预算充裕的产品也能定价较高，因为消费者愿意为熟悉的产品支付溢价。这是强势品牌的优势，也是反复提醒消费者的原因。48、促销定价的策略：(1) 特价吸引品：用名牌产品作为特

19、价品，吸引顾客来刺激店内其它商品的销量;(2)特殊事件：在某个时期用特定时间吸引更多顾客，如母亲节、返校季;(3) 特别顾客定价：为特定顾客提供的特殊价格，如会员优惠、VIP 价格 ;(4) 现金回扣：在维持原价的情况下，刺激销量清理存货;(5) 低息融资：向顾客提供低息贷款，如打白条;(6) 延长还款期：延长期限，以减少月供款;(7) 担保和维修;(8) 心理折扣：高低定价法。49、差别定价的策略：(1) 顾客细分：博物馆对老人小孩的门票定价较低;(2) 产品款式;(3) 形象定价：制造商将香水定价10 美元，换了包装和品牌后定价为30 美元 ;(4) 渠道定价：可口可乐在高级餐厅、快餐店和

20、自动售货机的价格都不同;(5) 地点定价：演唱会前排的票价较贵。 (6) 时间定价：旅游淡季、影院午夜场。50、企业希望通过降价来扩大市场份额，同时依靠提升销量降低成本，但存在以下风险：低质量误区，消费者会认为低价格意味着低质量; 低价可以扩大市场份额， 但不会带来市场忠诚度，因为顾客随时会转向价格更低 的公司 ; 竞争者也可能降价，且资金较多而能持续更久的降价活动; 也许会触发价格战。第八章设计渠道战略51 、营销者通过以下措施解决传统渠道与互联网渠道的冲突：线上和线下分别销售不同的品牌或产品; 向线下渠道支付更高佣金缓冲线上销售的负面冲击; 线上下单，线下送货并收款。第九章管理大众传播：广

21、告、促销、事件和体验、公共关系52、广告方案有五个重要决策：广告目标、广告预算、广告内容、选择的媒体以及评价效果。53、广告目标有四个类型：告知、说服、提醒和强化。告知型广告是让新产品建立认知度; 说服型广告是让产品增添好感; 提醒型广告是促进重复购买产品（ 如可口可乐）; 强化型广告是让顾客相信自己做了正确决定。（ 如汽车）54、广告的频次过高，人们看到同一个广告会厌烦，但重复播放是为了避免遗忘。商家不应该简单播放以前的广告，而是不断采取新的表达方式。55、广告提供了购买的原因，促销则提供了购买所需的刺激。价格促销不能带来商品的长期销量增长，因为顾客随时转向价格更低的商家，而广告对加深品牌忠

22、诚度更为有效。56、消费者的促销手段：(1) 提供样品;(2) 免费试用 ;(3) 提供优惠券;(4) 现金返还;(5) 回馈奖励，如积分换购 ;(6) 特价打折;(7) 提供维修退换的服务承诺;(8) 与其它品牌的产品捆绑销售;(9) 与其它品牌交叉销售，让他们为己方产品做广告;(110) 附赠礼品;(11) 抽奖、游戏或者比赛，优胜者获得现金、奖品或旅游等奖励;(12) 在购买点或促销点进行展览、演示。57、氛围是包装过的环境，能够引起或加强购买产品的欲望。譬如律师事务所会用上等的家具装饰，希望给人稳定成功的感觉。五星级酒店用华丽吊灯、大理石柱和其它象征奢华的物品装饰。58、事件营销的目的：(1) 接近目标市场，如OldSpice 赞助大学生运动会和摩托车比赛;(2) 提高产品/品牌的知名度，如Sony赞助世界杯赛事；(3)改善企业形象，如赞助公益活动;(4