关系营销在服务业中的应用

1、关系营销在服务业中的应用（作者：单位:邮编：）内容摘要：伴随着入世以来服务业的逐步对外开放，服务业的竞争日趋激烈，我国服务业迫切需要提升自身竞争力水平，以便能在新 的市场竞争中立于不败之地。本文指出：关系营销理论是适合服务业特点 的新的营销理念，其运用有助于提升我国服务业的竞 争力水平，培育长期的 竞争优势。关键词：服务业 关系营销 对策改革开放以来，我国已逐步建立起一个完整的服务业体 系，些新兴服务行业得到迅速发展，服务业在国民经济中的比重逐 年增长，服务业已经成为社会经济发展的一个新的亮点。但对比我国经济发展阶段的现实以及发达国家的历史经验，我国服务业还存在着诸如商业化与市场化程度低 等许

2、多问题。尤其是入世以来国内市场的逐步开放，服务业同其他行业一样 也面临着“国内市场国际化”的激烈竞争。而国内服务行业中的多数企业缺 乏先进的经营理念作指导，特别是行之有效的营销理念，难以培育长期的竞 争优势，这一定程度 上影响和制约着我国服务业的竞争力水平的提高。在 这种背景下，探 讨和研究这些问题有着重要的意义和价值。基于以上原因，我国服务业的壮大急需引入适合服务业特 点的营 销新理念，改善营销手段。但具体以何种理论来指导服务业，在营销理论界 还存在一定的分歧。在服务业和关系营销的相关理论探 讨中，比较集中的观 点认为：关系营销是服务业发展的理论基础。格 鲁诺斯 (ChristianGron

3、roos)在服务管理与营销一书中指出：“服 务业的最根 本的特征是顾客与服务提供者的接触，这意味着在任何服务过程中都存在着 顾客与服务提供者的关系，这种关系是服务营销的基础。贝里(Perry , L. Luth)在1995年总结关系营销备受关注的四大缘由时指出：“关系营销为服 务营销提供了维持持续竞争优势的最佳途径。”综合相关论述，笔者认为： 关系营销作为一种新兴的营销理论，其核心是与消费者之间的长期关系，与 服务业的固有特点(过程性、无形性、不可贮藏性)相符，是服务业的一个 可行的战略。服 务企业只有努力密切与各利益相关者的关系，全面了解消费 者群体的个性化需求，能较好地满足各种不同需求，才

4、能保持并扩大市场 的占有率，从而最终为企业带来巨大的经济效益，直面国外服务业的挑战。2.我国服务业运用关系营销存在的问题(1)我国服务业关系营销运用范围过于狭小我国服务业关系营销运用范围过于狭小，缺乏大市场的观念和 视野，多数企业仅限于在顾客市场内实施关系营销。佩恩(Payne，1995)提 出关系营销有六大市场：内部市场、相关市场、影响着市场、就业市场、供应者市场、顾客市场。只有在这六个市场上全面实施关系营销，关系营销的 优势才能得以充分的发挥。在我国，已实施关系营销战略的大多数服务企业目前仅将 关系 营销理论运用到顾客市场中，面对那些对其经营有重大利益影响的其它相关 利益主体，如内部市场、

5、相关市场等缺乏明确的认识以及 全面的关系协调 和促进政策，结果导致了成本增加和资源浪费。即便是对顾客市场的关系 营销，也停留在购买交易行为发生时，而在顾客关系的建立与维护、现有 顾客关系资源的合理开发利用等方面也比较欠缺。(2)缺乏明确的市场定位，难以选择适当的关系营销水平选择适 当的关系营销水平有益于提高服务企业用于关系建立、维护的投入产出比、 有效地控制关系成本和避免资源浪费。一般认为：关系营销水平有以下五种 类型：基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型，一般来说，可以根据顾 客的多少及其为公司创造利润的多少决定关系营销的水平。然而我国服务企业大多没有进行有效的市场定位，没有根据其 内外部

6、条件来确定自己业务的重点领域、客户开发的对象和所应采取的相应 战略。例如国有大型商业银行由于历史形成的对传统业务的领导地位和雄厚 的综合实力，在社会上主要扮演着“全能银行”的角色，对业务缺乏应有的 市场细分，这使服务企业无法分清高边际利润的小量顾客和低边际利润的大 量顾客，难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择，直接导致其 整体关系营销水平较低，停留在基本型的水平。而国外银行如花旗银行进入 中国往往立足于满足少量能带来高利润的消费者的需求，与消费者建立伙伴 型的新型顾客关系，提高自身竞争力，然后逐步扩大目标市场的范围，向能 动型和负责型转变，抢占市场份额，占领国内银行服务市场。(3)与相

7、关利益主体加强关系的方法层次较低 根据佩恩的关系营 销理论，服务企业加强与相关利益主体的关系的方法，按照从低层次到高 层次排列主要有三种：第一种方法主要依赖于对相关利益主体增加财务利益 来加强彼此间的关系：最常用的方法是降低价格，增加顾客让渡价值；第 二种方法是增加社会利益，同时也附加财务利益；在这种情况下，服务企业 可以通过了解但各相关利益主体的需要和愿望，并使其服务个性化和人格 化，来增强企业与相关利益主体的关系；第三种方法是增加结构纽带，同 时附加财务和社会利益；这种方法不易被竞争对手所模仿，即使被竞争对 手模仿，由于转换成本较高，相关利益主体仍会偏向维持与企业业已形成 的关系。目前，我

8、国大多数服务企业采用第一和第二种方法加强与相关利 益主体的关系。比如一些购物广场通过发行顾客购物积分卡来加强与顾客关 系，就是单纯依靠增加财务利益的手段来实施关系营销的典型事例。这种方 法虽然见效快，但很容易被竞争对手模仿，一旦竞争对手也采取相似的方 法，效果会明显减弱。第二种方法虽然优于第一种方法，但是所建立的关系仍然容易被竞争者所打破。3运用关系营销理论提升服务业竞争力的对策服务业必须学会控制企业用于建立和保持关系的成本，在有限的资源投入下，最大限度地提高服务质量，使消费者获得尽可能大的顾客感知价值，提高顾客关系盈利能力，从而最终提高服务企业的赢利能力。(1)以顾客赢利能力为基础进行市场细

9、分从建立关系的角度来说，营销人员应当将目光聚焦在单个 顾客 身上。然而在多数情况下，对每一个单独的顾客进行个性化管理从经济角 度来说是不经济的，特别是在我国这种经济环境中。利用顾 客关系赢利能 力数据对现有顾客重新进行细分，可以帮助企业在较少成本范围内更有效地 开展营销和服务工作。企业只有了解不同顾客或顾客群对企业利润的贡献，并据此进 行市场细分，才可能针对不同细分市场采取适当的策略。如对那些不赢利 的少量购买者应当提供一种不同的而且费用相对低廉的服 务系统，而对大量 购买且赢利的顾客则给予一种相对更加完善的服务系统。(2)提高顾客感知服务质量服务或多或少是一种主观体验过程，在这个过程中，生产

10、和消 费是同步进行的。顾客和服务提供者之间存在着包括关键时刻在 内的互动关系，这种互动关系即所谓的买者-卖者互动或服务接触，它对感 知服务质量的形成具有非常重要的影响。提高服务质量的目的在于提高顾客感知服务质量，但服务质量 在很大程度上是顾客主观意志的产物，而且对服务质量的感知过程是非常复 杂的。顾客实际所接受的服务并不能完全决定感知服务质量的好坏。顾客感 知服务质量不是取决于技术质量和功能质量这两个要素，而是取决于顾客所 预期的质量和所体验到的质量之间的差距。因此我们在尽力提高顾客体验到的服务质量的同时，应适当将顾客期望控制在一个较为合适的水平上（顾 客抱怨往往源于企业或商家为吸引顾客而事先

11、给予顾客较高的承诺，让顾客 对服务质量建立了一个虚假的高的期望值，而实际上企业所能提供的服务质 量和服务水平又相对较低），这样企业就有机会根据具体情况来超越顾客期 望，使顾客产生愉悦感，从而达到提高顾客感知服务质量的目的。（3）提高顾客感知价值顾客感知价值（CustomerPerceived Value, CPV是顾客在 消费 产品或服务时对服务、产品、信息、服务接触、服务补救和其他要素的一种 自我评估过程。顾客感知价值可以用下面这个等式来表达： CPV二核心服务+附加服务）/ （价格+关系成本）。等式中分子代表顾客收益，它被分为 两部分，即核心服务收益和附加服务收益。分母为两项，一项是短期的

12、价格 因素，另外一项则是长期的关系成本。价格（包括折扣和付款方式）与关系 成本（包括直接成本、间接成本和成本）一起构成了关系发展过程中的长 期成本或付出。附加收益会提高顾客感知价值。通过为顾客提供更好的核心服 务和附加服务，企业可以提高顾客感知的价值。但同样重要的是，必须时 时关注等式分母中的因素，因为通过降低顾客感知付出的方式，同样可以达 到提高顾客感知价值的目的。但是我们所说的降低顾 客感知付出并不是指降 低服务价格，而是指降低等式中的关系成本。通过使顾客能够更轻松、容易 地接收企业服务的方式，也可以达到上述目的，顾客对此常常会做出积极的 评价。总的来说，通过提高顾客感知价值或者减低顾客感知付出的方式，都 可以提高顾客满意度。(4)提高顾客关系赢利能力向顾客提供高感知价值的服务是非 常重要的，因为它会直接影响顾客的忠诚度。如果顾客忠诚，会降低关系成 本，并使得企业可以利用溢价策略来提高利润水平。顾客关系赢利能力模型包含了 4个环节以及影响这些环节的要素。分别是：从顾客感知价值到顾客满意度：顾客对核心服务和附 加服务的感知与顾客感知到的付出决定了顾客对该服务组合的感知价值，决 定顾客是否满意。从