关于健力宝集团第五季的营销诊断

1、关于健力宝集团第五季的市场营销诊断企业的营销现状2002年2月6日经过股权转让、体制改革、业务重组等一系列重大变革后，健力宝集团重新建立了以张海总裁为核心的领导团队， 明确规划了健力宝集团的未来发展方向， 力把健力宝集团打造成为中国健康产业的航空母舰。2002 年 3 月，张海重用健力宝西安公司经理蒋兴洲，并由其出任健力宝销售公司总经理。据称，蒋兴洲拥有20 多年的食品行业从业经验，是可口可乐在中国培养的第一批营销人才。随后，在蒋兴洲的协助下，张海一举炒掉了健力宝原有的 80% 以上的销售人员，同时新招募了 2000 多名销售员，进行封闭培训，并采用全新的营销模式。2002 年 4 月，不惜舍

2、掉每年五六亿元的营业额，张海下令把健力宝下面所有的非健力宝品牌产品全部停产，然后统一整合到定位为 “时尚休闲饮料”的全新品牌 “第 5季”旗下。2002年4月24日，健力宝3 1 0。万元竞标 “2002年世界杯赛事独家特约播出”，成为央视广告标王， 其意旨在依托强势媒体广告的轰炸东山再起， 重塑健力宝饮料品牌并直接对销售形成促进作用。并决定在世界杯期间隆重推出 “第 5季”，这意味着，世界杯期间，健力宝集团每天投在央视的广告费就超过100 万元。与此同时， 经过 1 个月封闭式培训的销售人员迅速开赴全国各地， 建立第五季的营销网络，“第 5 季”大规模的招商行动也迅即开始。2002 年 5月

3、 15 日，河南郑州裕达国贸酒店， “第 5 季 ”营销论坛暨 “第 5 季”产品发布会隆重举行。尽管此时早已错过了饮料行业招商的黄金季节，但据健力宝人报道，当天第 5季的定货协议就达到亿元， “真正打响了第5 季的开门红”。2002 年 6 月世界杯期间，健力宝依靠强势的广告媒体，“第五季”雷霆出击，在果汁、茶饮料、纯净水、碳酸饮料四个领域全面出击，一 口气推出了近3。个品项。并为了配合新品牌上市，公司除了买断央视“标王”外在其他硬广告上更投入1亿元，倾情打造新品牌，这可谓几乎集中了健力宝公司所有的资源。但第五季刚刚上市就遭到了来自可口可乐、百事可乐、娃哈哈、统一、康师傅、农夫山、汇源等国内

4、饮料巨头的顽强狙击。 ?尽管第五季的上市面临着较为紧张的市场环境，但是依靠强势的广告宣传，在新品牌推出后，张海总裁曾对记者表示，在健力宝公司股权转让之后的4个多月里，健力宝依靠“第五季”完成产量5万多吨，实现销售收入亿元，销售回款亿元，税后利润达6 1 0 0万元，超额18%完成任务健力宝的营业额、 销售量和市场占有率都有了增长。 2003 年第一季度， 实现产量 16 24万吨，销售收入亿元，税后利润总额万元， 缴纳增值税5870 万元， 其中利润和增值税两项分别比 2001 年同期增长和， 这是三年来的最好成绩， 健力宝各品项的市场占有率一度达到 10。但是自进入 2003 年入夏以来，在

5、“非典”的冲击下，在康师傅茶饮饮料、统一茶饮料、等饮品中的夹击包围中，在“第五季”推出不到一年，第五季的所有品项的市场占有率急剧下降，甚至跌至2，平均水平在4左右。2003 年 8 月，健力宝公司开始全面主打一种全新的饮料 “ 爆果汽 ” ，并宣称是对“ 第五季 ” 的扬弃，第五季终究寿终正寝，没能 “ 流行 ” 多久。2004 年 8 月，随着“第五季”的缔造者健力宝公司董事长兼总裁张海的下课而最终宣告“第五季”的全面失败。营销环境分析与 SWOT 分析（一）中国饮料市场的营销环境分析中国饮料业从 20 世纪 80 年代开始经历了 5 大浪潮。第一波为碳酸饮料浪潮。第二波为瓶装饮用水浪潮。第

6、三波为茶饮料浪潮。第四波为果汁饮料浪潮。第五波为功能型饮料浪潮。健力宝是第一波中最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定为运动会专用饮料，当两乐进军中国后， 众多可乐企业别兼并， 惟有健力宝一枝独秀， 被誉为 “东方魔水” ， 直至 1998年健力宝一直都在领跑国内饮料市场。然而随着中国市场经济的发展，中国的饮料市场日益成熟并且发生了巨大的变化，呈现出以下的几个趋势：第一，中国市场上的消费者消费行为正发展变化，变化的主要特点是消费需求不断趋于多样化和层次化。上世纪80 年代出生的年轻一代已经成长起来，正在成为饮料的主力消费群体。这一群人踏着父辈的创业辛劳正享受着中国改革开放所带

7、来的生活水平提高和物质越来越丰富的阳光环境。他们是追求丰富多彩生活的一群，也正是以这一群人为主体的消费者在引导着饮料消费行为的变化，同时也要求饮料企业作出适应性的变化。第二，新的本土饮料企业正不断的崛起，同时也有不少的老牌饮料企业纷纷倒下（例如原来所谓的 “八大饮料厂” 中的重庆天府可乐、沈阳八王寺等）。本土饮料就在这样的交替中诞生了像杭州娃哈哈、北京汇源、海南椰树等与健力宝一样的民族饮料企业。第三，可口可乐、百事可乐自 1980 年前后进入中国后，以准备“亏损 10 年，拿下中国市场”的雄心在中国的市场上不断精心耕耘。最终，他们以国际化的先进操作模式取得了成功。像在世界其他地方一样，可口可乐

8、、百事可乐在中国也取得了巨大的成功，成为两个巨无霸，无人可以动摇其位置。无论是消费者还是竞争者，都在发生巨变。在激烈的市场竞争环境下，健力宝单一的“东方魔水”已经走完生命周期，企业负债严重，产品单一老化，渠道不通畅，健力宝的市场表现几经变化，已经很难再现当年的辉煌。1998 年娃哈哈异军突起，饮料总产量一举上升到万吨，把健力宝从行业第一的宝座上拉了下来。 1999 年，娃哈哈饮料产量更是跨越了一个大台阶，达到创记录的万吨，而排名第二的健力宝仅万吨，排名第三的乐百氏是万吨。 2000 年娃哈哈一路凯歌高奏，饮料总量达到万吨，排名第二的河北旭日集团为万吨，排名第三的乐百氏为万吨，排名第四的健力宝总

9、量略有回升万吨。 2001 年，除原有的十强之外，未进入统计排名的后起之秀康师傅、统一等国内饮料巨头不凡表现已令人不可小觑，大有后来者居上之势。 2002 年国际国内主要饮料品牌投入巨资后，市场格局到今天基本已经确定。汇源果汁在领跑国内果汁市场十年以后， 2002 被统一企业赶下了老大的宝座；而可口可乐的“ 酷儿” 虽然实际销量还不及汇源和统一，但是根据市场反映和可乐公司独一无二的网络优势， 2003 必将成为果汁市场最有竞争力的品牌；康师傅在南方市场的巨大成功也促使着康师傅的挥师扩张；借助 “ 美伊 ” 战争黄金版正一位置迅速打开知名度的 “ 农夫果园 ” 有养生堂资金优势和农夫山泉的品牌联

10、想效应，势必也在果汁市场下一笔大赌注；同样的 “ 娃哈哈果汁我喜欢 ” 也正在借助 2002 年娃哈哈集团的全面成功大肆灌输； 百事和都乐的联姻虽然在2002 年还没有凸现出优势， 但是从铺货率、 终端、市场反映来看，百事也已经做好了冲击的准备； 2002 年健力宝第五季在市场也可圈可点，新产品 “ 爆果汽 ” 志在必得；此外，新奇士、华邦、大湖等在全国虽然属于二线品牌，但是为了市场一旦结成市场联盟或者和大财团合作，在果汁市场将会产生强劲的冲击力。（二）健力宝内部营销环境分析在健力宝发生股权变更与重组前， 健力宝公司实质上已处于深重危机之中。 集中表现在市场长期断货、生产与销售系统陷入全面瘫痪

11、，而资金困境尤为突出。其中拖欠员工工资及社保金额 2658 万元，造成员工队伍整体人心浮动、士气低迷；拖欠经销商货品总额亿元，大批经销商聚集于三水讨债，时间最长者已滞留两个月之久；此外高额的银行贷款，大量的供应商、运输商欠款、包括水、电、汽在内的各种长期欠费，巨大的财务负担已严重影响到企业的生存与发展。 2002 年 3 月张海接手健力宝的时候，公司账面上只有几万元钱。张海接手健力宝后做的第一件事情就是找各债权银行谈判，一方面将繁重的 “短期贷款 ”转变为 “长期贷款 ” ，另外则是寻求更高的银行授信通过张海及其团队的努力，健力宝获得了银行将近 20 亿元的银行授信贷款，满足了重新启动健力宝的

12、资金之渴。至 2002 年 3 月底，张海基本完成了对健力宝债务的重组， 90%的 “短期贷款 ”变更为 “长期贷款 ”。银行融资缓解了健力宝资金短缺的燃眉之急，之后，张海通过如下所述商业信用的贷款手段，重点是帮助健力宝打造供应链，一方面为健力宝筹措了大量的营销费用，并进一步缓解了健力宝的财务困难，另一方面使得健力宝和健力宝的经销商结成了利益共同体：一方面，所有供货商在给健力宝供应时，都是货物入库以后90 天才能收到银行承兑汇票。在这个问题上，每个月健力宝可以押供应商 2 个亿的供货款，就是很大的一笔钱。即使按每月押 5000 万元计算，每年就可以白用供应商亿元；另一方面，健力宝的每一笔销售都

13、是先收钱的，一个月平均回款 2 个亿，至少可以押半个月的销售回款，也就是1 个亿。 2003 年高峰期，健力宝一个月就预先收了经销商3 个亿的现金。紧接着，张海开始针对老健力宝的历史问题动刀：为了解决渠道老化问题， 2002 年 3 月，张海重用健力宝西安公司经理蒋兴洲，并由其出任健力宝销售公司总经理。据称，蒋兴洲拥有20 多年的食品行业从业经验，是可口可乐在中国培养的第一批营销人才。随后，在蒋兴洲的协助下，张海一举炒掉了健力宝原有的 80% 以上的销售人员， 同时新招募了 2000 多名销售员， 进行封闭培训，并采用全新的营销模式。2002 年 4 月，不惜舍掉每年五六亿元的营业额，张海下令

14、把健力宝下面所有的非健力宝品牌产品全部停产，然后统一整合到定位为 “时尚休闲饮料”的全新品牌 “第 5 季 ”旗下，并花费巨额广告费用在第五季推出不到两个月的六月份上市。可以说，张海的努力，为第五季的上市创造了相当好的企业内部环境。然而，取而代之的走多品牌路线的“第五季”能在如此激烈的市场竞争中找到一席之地吗？张海原本寄予厚望的第五季，铺一上市，由于多方面原因，就遭到了竞争对手的强烈狙击，第五季伸出的五个手指头都遇到了强劲的对手。（三）SWO分析优势：（ 1） 健力宝曾经的辉煌，为新的健力宝公司留下了深厚的企业文化财富和优良的企业形象。（ 2） 在浙江国投入主健力宝后，大量资金的投入，使得健力

15、宝的资源得以优化配置。而健力宝从国营企业到民营企业的成功转制，带来了资金能力和管理能力的大幅度提升。（ 3） 健力宝公司对“第五季”大手笔的市场投入，产生强大的广告效应，品牌知各度得以迅速提升。（ 4） 目前组建的“合作伙伴制”营销网络为打造“第五季”奠定了坚实的基础。劣势：(1) “健力宝”与“第五季”的文化冲突原有品牌“健力宝”与现有品牌“第五季”之间存在着文化诉求、品牌形象定位上存在冲突，健力宝”扛起的是民族民牌的大旗，代表的是一种经典， 激发的是消费者的爱国心。而“第五季”的品牌文化是：取意于一个游离四季之外的时空概念，倡导一种不断发展的超越精神， 更深层次的研究消费者心理，把叛逆、放

16、松、自我、时尚、梦想作为了品牌的内涵元素，真实 的再现消费者内心深层的渴望。“第五季”代表缥缈、另类和流行，而这些流行如果抓不住真正的表达方式又是最容易被消费者，被市场抛弃的。“第五季”想要创造一种新的文化，却又 没有真正了解文化的内涵，以至让人感觉空洞无物。(2)“第五季”宣扬的“流行”难以得到目标消费群体的认可。“第五季”的目标群体设定为1530岁之间的追求个性、时尚的消费者，他们更多的是喜欢自己制造流行，而不屑于跟随“流行”，具有较强的叛逆心理。比较分析：第五季白事可乐口号：今年流行“第五季”！口号：新一代的选择方式：强调流行方式：通过广告、赞助和举办赛事，积极影响、 潜移默化，使得白事

17、成为时尚代言目标群体：下一代具有时尚感、潮流一族目标群体：下一代具有时尚感、潮流一族结果：“流行” 一段时间，随即过时结果：经久不衰，达到“百事可乐”代表个性、 时尚的效果(3) “第五季”的广告内容问题广告难以让消费者明白广告要表达什么诉求，应在广告定位和表达上反思。(4)广告轰炸与产品的铺货严重脱节。“雷声大与雨点小”，虽然抓住“世界杯”斥资3000万达到一定的广告知名效应，但产品的铺货跟不上，错失良机。(5)弃长求短：舍弃“健力宝”品牌资产，全新推出“第五季”“健力宝”的原有品牌形象和文化是企业最大的原有财富。即使是在世界杯期间推出作为“运动饮料”的“健力宝”系列饮品更为恰当。“第五季”

18、为休闲饮料，新品牌的打造需要时间和更多的金钱。并且“休闲饮料”与“世界杯”运动的主题不大搭调。（ 6）产品问题第五季同时推出四大类产品， 五种包装， 十五种口味的三十多种产品， 产品定位过于广泛。未能形成有利的重拳出击，使得经销商推广不明确。健力宝曾经的辉煌在于激发起了消费者的爱国心，并且靠其功能饮料与差异化优势，迅速取得了消费者的认同与信赖，尤其中国 “魔水 ” 的广泛传播，使其品牌迅速完成了飞跃，这里面有一个关键的成功因素，就是因为其专业、专注的差异化。“第五季”的营销思路，却似乎与走细分市场里的专业路线，显得背道而驰！（ 7）销售渠道尚未完善，不能保证对终端的覆盖和控制（8） 领导层新更

19、换，公司虽资本运营高手众多，但是缺乏营销运营高手。机遇：（ 1 ）入世后，中国市场政策更为放宽，已变更为民营企业的“健力宝”进行组织结构调整后，更能适应当今市场竞争的需要。（ 2 ）各种赛事层出不穷，为“第五季”打开知名度提供条件（ 3 ） 遍布撒网， 容易让全线出击的 “第五季” 找到能切入市场的主打产品。 例如： 果汁系列的 “潘 石榴”汁，在消费者心中已经建立良好口碑，只要加以推广，就能成为新的细分市场的、有 巨大市场潜力的新品牌。（ 4 ） 重新扛起 “民族大旗”的 “健力宝”， 能借原有品牌在消费者心目中形成的民族情结， 使 “第五季”成为新的“民族品牌”。（ 5 ）巨额资金的注入给

20、“健力宝”新的血液，新领导核心的领导理念更能跟上时代的步伐。挑战：（ 1）竞争对手众多，全线出击，意味着多面树敌。（ 2）文化整合，旧“健力宝”与新领导核心观念价值的整合，“健力宝”与“第五季”不同文化诉求的整合。（ 3）“第五季”文化的重新确立和打造，“流行”不能成为一种文化。“第五季”要有内涵就必须重新打造并表达它的“流行”。（ 4）主品牌与副品牌，“健力宝”与“第五季”如何在市场上推广。三、主要营销问题分析健力宝集团以强大的阵势推出了第五季，在花费了巨大的财力物力人力之后，面对残酷的市场，不得不黯然谢幕！第五季的夭折从策划到生产，再到销售，其从国人的期待到令人沮丧，短短一两年间， 为什么

21、会从天堂到地狱呢？是企业的战略失误？还是产品的生产出现了漏洞？或者是销售成罪魁祸首？而这些背后的具体问题又出现在哪里呢？带着这些问题，我们采用了多种手段和方法，试图找到一个客观的答案。（一）边界检验法健力宝公司提升第五季销售额的手段。（ 1） 用什么方法能增加销售额？（ 2）可以提高销售队伍的士气、素质及战斗力（ 3）关键词：提高、士气、素质、战斗力（ 4）提升销售队伍素质。怎样提高队伍的士气、素质及战斗力？（ 5）改善销售流程，调整销售制度，改变销售政策，最终建立高效、有竞争力的销售渠道。（二）目标定向法目 标：第五季产品有效达到消费者手中。目标要求：建立高效、有竞争力的销售终端。阻 力：竞

22、争对手、销售队伍、销售代理。限 制：财力、无力、人力、市场环境。重新定义：提高产品的知名度，完善销售制度，建立有效的铺货模式。再 定义：品牌建设、渠道建设。)渐进抽象法：建立产品的品牌形象。(1)要建立什么样的品牌形象A、倡导超越常规、发挥想象力，满足轻松生活，表现自我。？B、主张摆脱当前社会一日比一日重的社会生活与竞争的压力，休闲自我C、叛逆与时尚A、广告宣传B、产品包装C、赋予产品文化产品包装、广告宣 传并赋予产品文 化，都是塑造品牌 形象的所需要运用 的惯常手段通过A、B/ C三种手段<3)建立确单何种手曲赋予产品文化？ 的品牌形 /象> 产品品牌/化定位y、消费群液化定位社

23、会组J文化定位根据消费群体的群体特征、消 费习惯、消费特 点对产品品牌 进行定位，在此 基础上对品牌 文化进行定位A、B是赋予产 品品牌文化的 重要手段社会组织文化定位社会组织不是主要的目标消费群体（4） 消费群体文化定位是通过什么内容来确定？A、核心价值文化B、附属价值C、借鉴价值（5） 通过什么方式把文化的核心价值与产品形象联系起来？A、健康、幸福B、青春、活力、激情、能量C、前卫、创新、个性（结合第五季产品的品牌建设分析）（四）Know-why 法：通过什么途径可以使第五季的产品广告的投入产出比协调?Q：为什么要使广告的投入产出比协调？（要使广告的效率最大化）Q：通过什么手法能使广告的效

24、率最大化？（合理的时间、有吸引力的内容、雄厚的财务支持、其他支持）Q：为什么要使广告的效率最大化？（能最大的拉抬产品的销售量）Q：通过什么方法能使销售量最大？（通过建立强大的品牌和完善的销售网络）Q:为什么要建立品牌和渠道？（为了实现企业的最大利润寄发展壮大）Q:通过什么途径使企业实现利润最大化和发展壮大？（拥有雄厚的财力物力、建立公认的品牌、建立畅通的销售渠道、能赢得终端）（五）比较分析法市场占有率、市场覆盖率、渠道结构、产品结构、品牌核心价值竟争飙：薯十品牌名称椽心利益点鲜橙多僵康美丽汇源离十喝汇源果汁，走健康之3s第五季第五季竞争领域:茶饮料品牌名称核心利益点康师傅绿茶自然最健康，绿色好

25、心情娃哈哈天堂水，龙井茶第五季第五季第五季竞争融,好水品牌钠核心利益点乐百士27层净化农夫山泉有点甜第五季第五季第五季竞争凄或奉询科品牌第核心利益点百事可乐新一代的选择非常可乐中国人自己的可乐第方季第五季重要但是不紧迫：品牌建设、发展战略重要而且紧迫：渠道建设、筹措资金、低度重要而且低度紧迫：产品生产紧迫但是低度重要：管理团队、销售策略（六）“第五季”存在问题的轻重缓急图表重要性四、问题产生的原因第五季与可口可乐的原因比较分析问题描述观察到的事实（第五季）比较事实（可口可乐）线索差异变化是什么： 什么出了差错1、在各地省会城市比较少见 到第五季，在各省各地级 市、县级市更少见到2、第五季的广告

26、投放频率大 幅度减少3、第五季各个品类的产品的 价格吸引度不高4、经销商不太愿意经销第五 季的产品1、在各地省会城市、各省地级 市、县级市，启商店店铺的 地方就后可口可乐2、在中国农村地区开始出现 可口可乐并出现可口可乐 销售火热的场面3、可口可乐加大广告投放力 度4、消费者宁愿多花几毛钱也 要喝可口可乐5、经销商更愿意销售可口可 乐第五季在产品渠道 建设、广告投放、价 格优势、与经销商发 展良好关系等方面， 其市场营销策略均 逊色十可口可乐有相关变 化在何地：1、当问题 被发现 时，对象 在什么 地点2、缺陷出 现在对 象的什 么地方1、中国各地省会城市、各地地 级市、县级市的各种商铺2、（

27、1）第五季的包装不太吸 引人（2）第五季的公司财务 紧张，广告开支大幅度压减（3）第五季的口感差差异大（4）第五季对待经销商的政策出现偏差（5）经销商销售 第五季的利润减少1、到哪里都可以见到可口可乐 （1）可口可乐的包装非常吸引人（2）可口可乐的公司财务比 健力宝的要雄厚得多，广告开 支加大（3）可口可乐的口感较 为稳定（4）可口可乐推出针对 第五季的经销政策（5）经销商 销售可口可乐可以获取更多的 利润第五季的广告、包装 创意差强人意，公司 财务紧张，与经销商 关系较差W渠|策略不当在何时： 缺陷首先在 什么地方发现在第五季上市半年后第五季上市前，可口可乐的市 场铺货率就很高缺乏明晰的市场

28、营 销战略，营销策略与 营销手段不成熟有相关变化问题的程度 如何：1、市场占 有率是 多少？2、趋势怎 样？1、市场占有率不断下降，现在 不足4%2、市场占有率下降的趋势还 在加强1、可口可乐现在的市场占有 率高达40 %以上2、可口可乐的市场占有率局的趋势在加强，并将会夺取 非常可乐更大的市场份额第五季的市场占有 率不断被可口可乐 蚕食有相关变 化五、解决对策方案(一)、改变第五季的品牌策略1、改变第五季的品牌定位第五季是健力宝重组后首推的一个新概念时尚休闲饮品系列。根据健力宝新任总裁张海的解 释，说：“我们希望能够通过一些年轻化的、都市化的、现代化的品牌元素，使健力宝年轻起来， 动起来，让

29、它更加精彩，同时，我们也利用一些国际通行的、流行的元素注入它，让它和一些国际 品牌同等新颖、同等超前。”按照张海的解释，第五季的品牌定位或者说是品牌描述有三个含义:(1)第五季”是一个游离于春夏秋冬四季之外的一个时空要领。它倡导的是超越常规、发挥想象力的精神，满足的是消费者轻松生活、表现自我、情感需求，梦幻、自我、时尚是主要的品牌诉求。(2)对于现代生活中四季忙碌的人们来说，在第五季”这样的时间概念里，是完全可以放松自己的，也给他们带来亲切感，放松是主要的品牌诉求。(3)对于年轻人来说，第五季”的概念符合他们的反叛性格，享受第五季”的产品能让他们产生不同的感觉，叛逆、自我是主要的品牌的诉求概括

30、起来第五季的品牌个性特点的定位是：轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚针对 “第五季 ”进行市场调查时，被调查者对 “第五季 ”的看法，令人吃惊的是许多人不知道，我们提醒暗示，在世界杯插播里播放的，许多人才恍惚记得是有那么一个一帮小青年在那乱蹦乱跳的广告片。因此可以说第五季的品牌形象的定位仍然是模糊的。出现这种情况主要是由于以下的两个原因： （ 1 ）品牌形象杂乱：第五季的品牌定位几乎囊括了所有的休闲时尚饮料的品牌定位，三个品牌定位，没有鲜明的品牌定位与诉求，使得消费者对第五季的品牌形象模糊不清。 （ 2）品牌定位模糊不清，就没有确切的目标消费群定位，这使得品牌的广告诉求没有确切的指向对象。因此，改变

31、第五季的品牌定位，首先要明确“第五季”的品牌定位，即在张海的品牌解释当中选择其中的一种解释作为第五季的确切的品牌定位2、塑造第五季的品牌文化作为多年饮料业的 “ 老大 ” ，可口可乐的对政治、经济、体育等领域的这些重大事件已经形成了高度机敏的触觉和独到而丰富的运作经验。这些先机的把握并不一定带来立竿见影的市场效果，但是会在有关的区域市场一次又一次地强化它作为领先品牌的地位。健力宝在创业初期，以民族体育为载体的品牌文化经营战略是非常独到而且成功的。它鼎力支持中国民族体育事业，致力于提高国民体质，深受大众的爱戴。然而时至今日，我们遗憾地发现，健力宝并没有能够将这种以民族体育文化为载体的事业发扬光大

32、，反而日趋暗淡。这种对产品文化经营的不持续性与不稳定性，使得健力宝在日趋激烈的市场竞争中，日渐丧失了优势与地位。第五季的品牌文化朔造需要在总结健力宝创业初期的成功经验与现在没落衰败的失败教训，借鉴可口可乐、百事可乐的成功经验，充分利用政治、经济、体育等事件在广大消费者心目中树立良好的品牌形象，并通过长期的品牌文化沉淀，形成自己的品牌文化，这或许是第五季或是健力宝的品牌文化朔造的前进方向。3、改变第五季的广告策略“第五季 ”电视广告在世界杯推出后，笔者针对 “第五季 ”市场调查时，问被调查者对 “第五季 ” 的看法，令人吃惊的是许多人不知道。其中节奏太快，一个画面接着一个画面，眼花缭乱，还没看明

33、白，广告片就没了，不知道广告要表达什么、诉求什么是最重要的原因。第五季在电视台、报纸、杂志广告、公交车专用送货车车身广告，候车亭广告，城市黄金地段大型户外平面广告上？毫不吝惜地抛出大把的钱做线上广告，但对产品在零售店的摆放、陈列、POP广告的张贴漠不关心，这也是第五季广告效率低下的重要原因。因此，对于第五季或是健力宝来说，在广告策略上除了考虑打造产品品牌知名度，更需要考虑广告能够对经销商的产品销售与产品促销相互配合。 在具体的广告传播媒介的运用上， 需要 ？对电视台、 报纸、 杂志广告，公交车、专用送货车车身广告，候车亭广告，城市黄金地段大型户外平面广告等广告媒介的 综合运用，更要注意对产品在

34、零售店的摆放、陈列、POP广告的张贴等广告资源的运用加以重视。（二）、改变第五季的产品策略1、缩短产品线，打出主攻产品：第五季在果汁、茶饮料、纯净水、碳酸饮料四个领域全面出击，一口气推出了近3。个品项。几乎囊括了所以的饮料领域，这等于向诸如可口可乐、百事可乐、娃哈哈、统一、康师傅、农夫山、 汇源等过内外饮料巨头全面争夺市场份额，向他们全面宣战。产品线过长一方面容易树敌，遭遇竞 争对手的围攻与顽强狙击，不利于品牌的成长；一方面五个手指同时伸出，难以形成拳头产品或是 主打产品，这样很容易迷失市场的主打方向。第五季刚刚上市就遭到了来自可口可乐、百事可乐、 娃哈哈、统一、康师傅、农夫山、汇源等国内饮料

35、巨头的顽强狙击，以及后来第五季产品的平均市 场表现就是很好的明证。因此，对于健力宝来说，缩短产品线，推出有明确市场主攻方向的主打产 品是第五季或是健力宝的突破市场困境的良好出路。从前期的市场表现来看，果汁系列的“潘石榴”汁，在消费者心中已经建立良好口 碑，只要加以推广，就能成为个新的细分市场的、有巨大市场潜力的新品牌。这或许是 第五季的重要市场出路。2、加快新产品的研发：健力宝过去多年来一直引领饮料市场的潮流，一个重要的原因在于新产品的不断研发与推广。后来娃哈哈的迅速崛起也在很大程度上得益于新产品的不断研发与迅速的推广。同时新产品的研发也是躲避激烈的市场竞争，寻找市场空白的，占领市场先机的重要

36、利器。因此，对于第五季或是健力宝来说加大对新产品的投入力度、加速新产品的研发与市场推广进程，也是第五季或是健力宝走出市场困境的重要武器。但是需要注意的是，新产品的上市，应该注意以统一的品牌领导多品种上市，实现渠道、广告等多 种资源共享；在价格上高低配合，目标消费群互有侧重，以形成互补优势；在产品包装上突出新潮与时 尚，以制造视觉亮点。(三)、改变第五季的销售策略1、改变渠道模式(1)选择适应市场的营销渠道模式中国的饮料市场经过 20年的发展，已经形成了相对成熟的市场运作模式，但细究起来，却又不 外乎两种：一种是以可口可乐、百事可乐为代表的终端绝对控制模式，也叫通路精耕模式；一种是 以娃哈哈为代

37、表的渠道控制模式，娃哈哈把它叫联销体”模式。终端控制的渠道模式是可口可乐、百事可乐经过百年的市场历练而逐渐形成的市场操作模式。而娃哈哈的联销体”模式则是娃哈哈的创始人宗庆后在多年的市场运作中逐渐总结形成的一套重点针对国内二、三级市场的渠道操作模式。饮料行业中，通路精耕”和 联销体”两种营销模式在中国分别代表了城市和乡镇不同区域市场的操作 特点。这两种模式都是非常成功的。通路精耕”适合于人口密集的城市市场，如果将这一模式运用到乡镇，则必定输得一塌糊涂。至为重要的一点是其成本费用根本无法承担。而联销体”则充分发挥分散在各地的经销商的作用，非常有利于产品的广泛分布，但却无法做精耕细作健力宝历经了 2

38、0年的市场洗礼，曾经一度依靠体育营销的先进营销模式创造了一个又一个 的辉煌。但是当体育营销成为市场的共用模式后，健力宝迅速跌落。而在市场的摸爬滚打中渐渐成 长起来的可口可乐、百事可乐、娃哈哈掌握了决胜终端的营销模式。第五季的上市以及改造都应该充分借鉴“通路精耕”、“联销体”的成功经验，或者运用或者改造这些营销模式，建立起自己可以迅速占领市场并能够长期占有市场所营销模式，这是第五季能否成功的关键。由于中国地区差异非常大，一级城市和二、三级城市的消费水平不同，不同的厂家往往会采取有针对性的渠道策略，对于第五季来说，在模式的选择上，可以根据不同的目标市场采用不同的渠道模式：对于人口密集的一级市场，可

39、以采用“通路精耕”的渠道策略；对于人口密集度相对较小的二、三级城市，采用“联销体”的渠道策略。当然，同时需要根据市场的变化对自己的渠道策略加以改造，以牢牢控制市场销售终端。其实可以说张海、蒋兴洲及其团队所创建的“健力宝合作伙伴制”是融合了可口可乐的“通路精耕”和娃哈哈的“联销体”的长处，开发出来的以适应在新形势下市场竞争需要的一个有益的尝试与创新，并且在第五季的上市中收到了良好的成效。对于健力宝或是第五季来说，坚持并完善合作伙伴制是最佳的营销渠道模式选择。2） 具体的渠道策略（1） 1）充分发挥合作伙伴制的优势，实施深度分销以保证产品迅速占领市场。（2） 2）快速、高效占领各级渠道，给予丰厚的

40、利润空间。（3） 3）强大的广告、促销支持获得各级渠道的认同。（4） 3 ）通过在零售终端大面积的品牌概念店、标准店的建设，迅速树立第五季的品牌形象。（5） 批发渠道的生动化目的：通过批发档口生动化陈列，形成产品整齐、清洁得体的陈列气势， 加强产品美誉度。策略：A、集中陈列、采用堆码销售；R形成全系列陈列，陈列数量尽可能多；G结合“健力宝”系列陈列，形成陈列气势。广告宣传用品：产品海报、吊旗、店招、太阳伞、遮阳篷、店头、宣传单 张。（6） 计划建设小零售“标准店” :对象：具有位置、客源或销售优势并具有长期经营条件、合作意愿及态度良 好的小零售客户。数量：省会城市选择50家，地级城市选择15家

41、。要素：统一店面形象、服装言行、广宣展示及产品陈列，奠定绝对优势经营地位，营造形象宣传的优势氛围，开展持续有效促销活动，进行积极主动的推广与宣传，系统培训商店经营者，运用品牌及产品的标准语言，积极沟通消费者。评比项目A、销量；B、全系列推广均衡率；C、促销活动配合力；D、生动化执行与维护；E、区域影响力。（7） 生动化“标准店”标准目标：A、寻求激烈市场竞争中的立足地B、通过产品多系列标准化陈列形成气势，增加曝光点，吸引消费力C、建立良好销售与促销基础；建立长久合作客情关系 要素：A、有效的专用陈列柜展架B、有效的广告宣传用品的应用C、标准的多系列产品陈列2 、 改善销售制度：完善合作伙伴制：

42、所谓合作伙伴制，是指以健力宝的资源为推动力，引导、利用、整合经销商和分销商的资源来满足市场和消费者的需求，达成销售，实现厂商双赢的一种营销合作方式。健力宝负责健力宝系列产品的广告和促销、市场的拓展、产品维护、市场生动化、订单获取及业务管理，经销合作伙伴提供资金、仓储、物流配送、货款收缴和网络管理等方面的服务；健力宝销售公司通过直营团队，在合作伙伴的配合下，占领高端市场，争取现代渠道优势，通过深度分销，提高产品分销率和市场表现，争取经销、分销渠道优势。健力宝合作伙伴制营销系统完全手册强调，合作伙伴制是对现有市场操作模式的提升和完善，是提高市场管理效率，优化渠道质量，抢占终端市场的一整套操作体系。

43、“健力宝合作伙伴制”是第五季上市所采用的全新的营销模式，本来这是一个很好的营销管理制度，但是由于对经销商的管理、对销售人员的管理、对财务的管理等方面出现了很多的问题，导致与经销商的合作伙伴关系形成了恶性内耗，销售人员积极性受到极大的打击，严重地损害了经销商利益，进而损害到了健力宝自身的利益，对合作伙伴制造成了极大的破坏。可以说，健力宝合作伙伴制是蒋兴洲融合可口可乐的“通路精耕”和娃哈哈的“联销体”的长处，开发出来的适应以在新形势下市场竞争环境的一个有益的尝试与创新，并且在第五季的上市初期收到了良好的效果，一度为第五季的繁荣作出了很大的贡献。但是，由于管理上的不当，造成了对合作伙伴制的极大破坏。

44、但这并不能够说明合作伙伴制是失败的。对于健力宝来说，对于第五季来说，更为重要的是总结合作伙伴制的经验教训，完善合作伙伴制。这或许会成为第五季甚至是整个健力宝饮料业的重新崛起的关键。3 、 重新设计销售区域，并加强对渠道的维护与管理（ 1 ）销售区域设计与建设对销售管理的作用有利于获得全面的市场覆盖：不会有被忽略或遗忘的销售死角”。有助于提高销售队伍的士气和效率：销售员有自己的区域时，实际上是为自己干活有助于提高访问质量，改善客户关系：规律性的销售拜访利于稳定的、重复的购买 有利于降低营销费用：在一定的销售区域内，可节省重复访问、差旅时间和费用。有助于对销售业绩的控制评价：划分销售区域为管理层提

45、供了一个有效的控制机制(2)重新划分销售区域： 首先确定第五季的主攻方向，是以人口密集的一级城市为主攻方向，还是以人口密集度较小的二、三级城市甚至是农村为主攻方向，还是一、二、三级城市市场同时推进。若是以一二三 级城市市场为主攻方向，就应该确立起以一级城市市场为中心的若干个销售区域：譬如以广州为 中心，以福州、南宁、海口为次级中心，囊括闽、粤、桂、琼的华南片区；以上海为中心，以南 京、杭州、合肥、南昌为次级中心，囊括苏、皖、浙、赣、沪的华东片区；以武汉、长沙为中心 的，囊括湖北、湖南的华中片区；以成都、重庆为中心，以昆明、贵阳为次级中心，囊括滇、黔、 川、渝的西南片区，以北京、天津为中心，以济

46、南、太原、石家庄、郑州为次级中心，囊括京、 津、晋、冀、鲁、豫的华北片区；以西安为中心，囊括陕、甘、宁的西北片区；以沈阳、长春、 哈尔滨为中心，囊括东三省的东北片区。当然，销售区域的建制需要考虑仓储、货运、物流陪送 等等问题。如下图：其次，根据已经划分的区域建立各地的销售体系，包括销售组织的建制与授权，采用扁平 化的管理，便于市场信息的收集与反馈，灵活、迅速、准确的应对市场的变化作出决策。划定并且明确销售区域管理内容：A、责任辖区规划与经营a、划分全公司的销售区域b、确定本地区销售目标，制定费用预算和货款回笼计划c、确定销售个人的责任辖区d、设计销售人员的销售路线B、组织建设当地销售队伍a、制

47、定招聘、选拔、培训计划、标准与说明，确保销售队伍的素质b 、对销售队伍的各个成员给予恰当的任用与合理、公平、公开的考评c 、制定既能够保障销售队伍个人生活保障，又能够激励销售人员努力工作的报酬体系，对业绩突出的销售人员给予适当的激励G渠道管理（详细内容见下文）D、客户管理a 、对客户进行分析，并建立客户档案b 、开发新客户c 、维系老客户d 、教授销售人员以更好的更实用的客户沟通方法e 、制定客户投诉处理制度以及投诉处理机构，以确保客户投诉能够得到圆满的解决f 、做好售后服务工作4 、 加强渠道维护与管理a、规划好渠道管理流程，并根据渠道管理流程，设定流程管理的工作标准与行动规范，并以此为依据，规范销售人员的操作程序b 、 从经销商的商业信用、 对公司与产品的销售忠诚度、 对公司销售政策的支持程度等指标，建立相应的渠道评估体制。对违反公司销售政策的经销商以及经销商对公司的其他损害行为，尤其是对恶意窜货的经销商予以惩罚，对支持公司销售政策并予以贯彻执行的经销商予以奖励。并根据经销商的行为对经销商以及销售渠道予以调整，保证公司产品销售渠道的畅通以及对销售渠道的控制。c 、根据渠道评估体制的评估分析，加强对渠道冲突的管理，尤其是对窜货的管理，以维护市场秩序d 、建立起渠道激