营销渠道管理(第三章、第四章)

1、营销渠道管理V1第第3章章 营销渠道规模设计营销渠道规模设计学习目标学习目标l理解营销渠道规模设计的含义l掌握营销渠道规模设计的主要影响因素l了解多渠道组合与整合的区别及在实践中的运用l掌握营销渠道规模设计结构与类型的选择l熟悉三种渠道规模结构适应的产品性质 建立渠道之二：设计结构建立渠道之二：设计结构l设计渠道的长度l设计渠道的宽度l设计渠道的广度 渠道结构设计的原则渠道结构设计的原则l高效畅通l顾客导向l适度覆盖l稳定可控l协调平衡（渠道成员间的关系）l发挥优势渠道结构设计的步骤渠道结构设计的步骤l在渠道目标的基础上，分别列出所有长、宽、广的备选方案l定性评估备选方案，筛选l以成本因素再评

2、价备选方案l确定最终方案3.2 营销渠道长度设计营销渠道长度设计渠道长度设计基本类型渠道长度设计基本类型 渠道长度 渠道成员零层渠道 生产商消费者（用户） 一层渠道 生产者批发商（零售商）消费者（用户）二层渠道 生产商批发商零售商消费者三层渠道 生产商批发商1批发商2零售商消费者多层渠道 生产商批发商N(N=1,2,3,4)零售商消费者 渠道结构备选方案的确定渠道结构备选方案的确定长度长度l零级：易启动、快周转、强推销、稳价格、近市场；（控制、集中目标市场）l一级：比零级渠道的效率高，比多级渠道的分销速度快；l多级：渠道网点多，线路长，快速铺设大范围市场，市场辐射的半径大，风险分担（灵活、高覆

3、盖）影响渠道长度选择的主要因素影响渠道长度选择的主要因素l影响因素 长渠道（多级） 直供渠道（一级） 短渠道（零级） l 体积、重量 小、轻 中等 大、重l 易腐性 不易 中等 容易l 单位价值 低 中等 高l产品因素 规格 规格化 中等 非规格化l 技术性 技术性低 中等 高技术性l 生命周期 旧产品 中等 新产品l 耐用性 差 中等 强l 规模 巨大 适中 狭小l市场因素 聚集特点 分散 中等 集中l 顾客购买量 少量 中量 大量l 顾客购买季节性 随季节变化 中等 无季节性l购买行为 顾客购买频率 高频率 中频率 低频率 l 顾客购买探索度 不探索 两可 探索后购买l 规模 小 中等 大

4、l 财务状况 差 中等 好l企业因素 渠道管理能力 低 中等 高l 渠道控制 低 中等 高l 对顾客了解程度 低 中等 高l 利用的可能性 容易 中等 困难l中间商因素 利用成本 低 中等 高l 提供服务 好 中等 不好设计渠道长度设计渠道长度1依据：1、产品条件（笨重产品、易腐性产品宜采用0级或代理一级，单位价值低的产品以2级为好，标准化程度高可采用长渠道，产品技术含量高宜短渠道，购买频率高的产品宜采用长渠道，季节性强的产品宜采用长渠道 ，选择性强、同质性强的产品宜短渠道，产品处在市场开发期宜短渠道、成长期宜长渠道、衰退期宜缩短渠道） 2、市场条件（与目标市场的距离远宜采用长渠道，市场规模大

5、宜采用长渠道，市场密度小宜采用长渠道 ）渠道长度渠道长度2 3、企业条件（企业规模小宜一级渠道，财务能力弱不宜直销，管理经验丰富宜长渠道反之宜采用一级渠道，市场经验丰富宜短渠道或直销，发展战略宜采用长渠道，防御战略宜缩短渠道，低成本战略宜采用长渠道） 以综合的、重点的思维运用设计依据 以动态的、差异的思维设计渠道长度(客户区域的战略性和战术性,企业发展的阶段性)渠道长度渠道长度3 列出被选方案的具体类型零级 直接 直复 自营店一级 百货店、超市、折扣店-多级 批发、代理、经纪人-3.3 营销渠道宽度设计营销渠道宽度设计 独家分销 选择分销 密集分销 一地一家分销商 一地几家分销商 一地所有分销

6、商 （超窄渠道） （较窄） （宽渠道）l战略 成本领先战略 差别化品牌战略 集中化战略 控制渠道容易 控制渠道容易 市场覆盖面大l优势 分销商竞争度低 市场的覆盖面较大 顾客接触率高 节省费用 顾客接触率较高 充分利用中间商 市场覆盖面小 分销商竞争较激烈 控制渠道难l劣势 顾客接触率低 选择中间商难 费用高 过分依赖中间商 费用较低 分销商竞争激烈 高价值商品 高价值商品 日用品l产品 特殊商品 选购商品 方便用品渠道结构备选方案的确定渠道结构备选方案的确定宽度宽度l独家（一地一家）：易控制渠道、节省促销费用；覆盖小、过分依赖中间商l选择（一地多家）：l密集（一地所有）：市场覆盖面大、充分利

7、用中间商；控制渠道难、促销和管理费用高、中间商竞争激烈渠道宽度渠道宽度23、企业条件（低成本战略宜宽、集中战略宜窄、稳定战略宜窄、发展战略宜宽，管理经验丰富宜宽，规模、资金实力大宜宽）l以组合的思维，以宽的优势弥补短的劣势 以综合的、重点的思维运用设计依据 以动态的、差异的思维设计渠道长度(客户区 域的战略性和战术性,企业发展的阶段性)渠道宽度渠道宽度3 列出被选方案的具体类型l落实到渠道的级别中l落实到具体数量l落实到具体类型3.4 营销渠道广度与多渠道整合设计营销渠道广度与多渠道整合设计l渠道广度类型：一条渠道是指制造商利用一条渠道进行某产品的分销；多条渠道是指制造商建立多元渠道网络。l多

8、渠道组合是指一种产品或服务运用两条或两条以上的渠道进行产品转移，其目的是为了增强产品的市场份额。l多渠道整合是指将渠道的分销任务分解，然后分配给效率高、费用低的不同渠道，是由不同渠道类型构造了一条而不是多条渠道；是每条渠道完成产品从生产者到消费者分销过程的一个或部分功能。它与多渠道组合的区别在于渠道组合是并列关系，而渠道整合是继起关系。渠道结构被选方案的确定渠道结构被选方案的确定广度广度 广度是同一渠道级别的类型差异，而宽度是同一渠道级别的数量差异 零售商 消费者厂商 零售商 厂商 批发商 零售商 零售商 消费者 - 批发商设计渠道的广度设计渠道的广度1l多渠道组合: 集中型 单一市场多渠道

9、选择型 不同市场不同渠道 混合型 集中选择组合运用l多渠道整合：不同渠道类型构建一条渠道l依据：产品、消费者需求的差异 、市场规模、企业实力、企业渠道目标集中型组合方式集中型组合方式大公司 推销员+电话营销+网上分销小公司消费者 现货 大规模定制 一对一选择型组合方式选择型组合方式大公司 推小公司 电 话 销消费者 网 络 现货 大规模定制 一对一混合型组合方式混合型组合方式团体大型 旅行社、因特网、 推销人员团体小型 电话、旅游商店个人旅游 因特网、电话 旅游商店 旅程订票 旅行规划 大型客户服务渠道广度渠道广度2 列出被选方案的具体类型l落实到渠道的级别中l落实到具体数量l落实到具体类型思

10、考题思考题 l影响渠道设计的因素有哪些？其中基本因素包括哪些具体内容？l渠道长度类型、宽度类型各有哪些？l多渠道组合和多渠道整合的区别是什么？第第4章章 营销渠道的组织设计营销渠道的组织设计学习目标学习目标l理解营销渠道组织设计的影响因素l了解松散型营销渠道的设计l掌握垂直营销渠道系统的主要类型及其设计l理解营销渠道中的管理权力4.1 营销渠道组织设计的影响因素营销渠道组织设计的影响因素l渠道规模l企业实力l中间商市场松散型松散型 l优点： 缺点： 1、渠道成员独立性 1、临时交易关系2、进退灵活 2、不能充分利用渠道的3、企业有不断创新的压力 累积资源4、中小企业可快速成长 3、渠道可控性小

11、 4、渠道资源无法共享 （经验、品牌、人员） 5、无法维护渠道 垂直分销垂直分销公司型一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或实施产销一体化形成的紧密关系模式契约型厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定权利与义务关系（自愿连锁、特许经营）管理型由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起形成的渠道关系（经济力、品牌力、管理力、专家力）水平分销水平分销l优点： 条件：1、优势互补 1、拥有对方不具备2、节省成本 优势3、规避风险 2、合作地位平等4、搭便车（依附） 3、有共同的需求5、分享市场4.2 松散型营销渠道设计松散型营销渠道设

12、计 优点 缺点制造企业有不断创新的压力； 中间商的经营灵活性强；渠道网络建立和维护的成本较低；渠道网络调整的灵活性大渠道网络容易失控；多层结构使渠道效率降低；多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层次递减；易于产生渠道冲突4.3 公司型营销渠道设计公司型营销渠道设计 优点 缺点营销渠道策略可以得到有效的贯彻；制造商可以避开大零售商的控制；更容易了解市场需求变化；有利于树立品牌形象花费成本较高；适应性较差；需要学习的过程4.4 契约型营销渠道设计契约型营销渠道设计 优点 缺点渠道网络建立容易；渠道系统具有灵活性；渠道资源配置较佳与公司型相比，更难于控制；与管理型相比，灵活性稍差4.5 管理型营销渠道设计管理型营销渠道设计源自制造企业的利益成因源自中间商的利益成因 提高产品的销售量和盈利能力；避免或降低渠道内品牌间的过度竞争；及时地获得中间商的销售信息和市场活动信息；减少了频繁更换中间商的渠道成本，提高渠道管理效率；制造企业与渠道成员的信任、支持和依赖程度提高及时并充分地获得多品种商品的供给；在制造商的渠道分工中，占据能够发挥自身资源优势的渠道任务；获得制造商的渠道服务；获得更多的促销支持或资金支持4.