美宝莲化妆品新产品策划评析综述

1、美宝莲化妆品新产品策划评析、744前言辽源职业技术学院接受美宝莲化妆品厂家的委托，就 2001 年度市场定位进行具体策划。本次营销策划对美宝莲新产品打入中国化妆品市场有着一定的重要性。化妆品新产品推向市场的背景、主要特点、策略方法、新产品策划的成功之处或不足之处等。多个方面分析美宝莲产品的在化妆品市场的发展前景。目录一概要提示 3二推向市场的背景 3一背景分析 3二购物场所状况分析 3三竟整状况分析 4四主要竞争对手比较 4三主要特点 4目标消费群体定位 4产品知名度 5四策略及行动方案 5（一）在中国市场的包装定价策略 5（二）在中国市场的组织策略 6五新产品策划的成功之处 7六结束语 77

2、一概要提示营销策划是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础 上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、 目标、战略以及实施方案与具体 措施进行设计和计划。通过对美宝莲产品的分析与调研，了解其背景资料，对美宝莲产品进行细分， 确定目标市场，目的是使学生深入理解市场定位策划的重要性， 初步掌握市场定 位策划的步骤与方法。二推向市场的背景戈兰就攻琳凯雅芳口号整来自内心美来自美宝莲丸根据不师产品不 同军富女性人4比女人史了解 女人代苦人中了位强晚卡无产品价挤卸 一8001。'飞口U精箧澳£上要立伟荣道商店与甜巾号 柜电视朵志, 报纸,灯箱广商再与摧山专柜小错，朵惠，

3、很 冢打循rt销,会另刹.美堂讲座人的假搭专播,与卖弟专卖店目除稍跋群jQtSfl nF 轻的一群太欢浦谛.年坤 的一群中甘菊饼,中 年的一群大众.中档葡 歌.中才年的一群品评粉色L%彤枚为主产部更新速度 怏以女权生文为 中心.触务鲫 1 二善用专支店和 女梢法请.购物场所状况分析大商场仍是消费者主要购物场所.专卖点.连锁零售也 日堂成为新的消费选怪.各地区的商业布局各具特点.而且地区人们的消费习惯也各具特色.三.竞整状况分析竞争者多，攻占的产品市场较全面。竞争对手的销售渠道广泛,销售方式多样化口四.主要竞争对手比较NU SE1N(7 0 REM口号虹SKIX,肌联如心般灵肌巴斶欧朱雅，你里宵

4、拥有r代言人系列H常护理,特效保护.融力杏泉.护、影也、案独系列价格第5'jU产品特点其蔡优质,纯然JL1S自然人底，高盘典也自博集道高推的专变店高档时尚杂连驯鹫牛衡匕广告招情督犁道专卖店大i公司专柜ip同鹿B产品九折用外送 特点：经济基任莪好.相对购买里力较强；对化妆美容有一定认混，且匕较注重自己的形象:对品牌包装与专卖店的布局摆设较重视；消费心理成强.较理智并愿怠尝试买新产品；品J H ¥ 士qu 1 IF!最近此精括前次购买卢品九百出分别得到三辞竺七五一.八折的王思一北京蹲学出南场传的,发沙陀 展型会三主要特点目标消费群体定位* 重点目标消费群125 - 35岁的中青年

5、女性* 弼助目施消彝辘：现-寄岁的孟年女性 与* 35-40 的Q年女性性介比高.适合自己需要的化妆产品品牌要有一定知名度，美誉度产品的系列较为广泛能表现自我特色的品例产口产品网买方便，而且产品要较容易使 用并被了解与认识。产品知名度作为世界第一彩妆品牌，美宝莲纽约的产品线极其丰富，包括：面部产品、眼部产品、唇部产品、甲部产品及专业工具，凭借优异的品质，2007年美宝莲纽约全球共销售了 5亿6千5百万个产品；与此同时，各类经久不衰的明星产品 不断推陈出新，新色泽、新配方、新质地更是不胜枚举！美宝莲纽约的产品因多 彩的色泽、独特的配方和丰富的质地令其可以满足各类消费者的需求，帮助女性轻松创造自己

6、想要的美丽效果，而平易近人的价格更是令美宝莲纽约成为高信价 比的代名词。由美宝莲纽约引领的纽约风尚潮流已经席卷全球，目前品牌在全球90个国家和地区均有销售。四策略及行动方案（一）在中国市场的包装定价策略为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国 消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：1、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助 欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时, 充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的 中国市场。2 、 由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外

7、观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。3、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。4 、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。（二）在中国市场的组织策略美宝莲是全球排名第一的化妆品公司，拥有500 多个不同品牌，在100多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，美宝莲首先在中国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行

8、。在新的矩阵式组织结构中，根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。鉴于不同层次管理的需要，美宝莲是这样分配权力的：1 、基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责；2、中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配；3、高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。在美宝莲中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体的市场情况，美宝莲中国在营销领域适当

9、地调整其广告策略。在中国的高层管理者组成了美宝莲雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同时，美宝莲中国也举行诸如orientation 、部门会议等相对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性， 并收集对执行的建议。这些会议使美宝莲中国作为一个整体和谐地运转。五新产品策划的成功之处作为一个美国公司，美宝莲注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分岐引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。促使美宝莲这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。美宝莲赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中