汽车市场营销宝典

1、汽车市场营销宝典（经典版）目录第一部分汽车市场营销的前期学习21.1 汽车市场营销的基本要素21.2 汽车市场营销的实效组合31.3 汽车市场营销的发展特征51.4 汽车市场营销的环境因素91.5 汽车市场营销的标准课程 17第二部分汽车市场营销的中期布局 342.1 汽车市场营销的用户行为 342.2 汽车市场营销的调研预测 392.3 汽车市场营销的研究方法 432.4 汽车市场营销的战略管理 44第三部分汽车市场营销的后期策略 613.1 汽车市场营销的产品策略 623.2 汽车市场营销的定价策略723.3 汽车市场营销的促销策略 783.4 汽车市场营销的服务策略 823.5 汽车市场

2、营销的分流策略 84第一部分 汽车市场营销的前期学习1.1 汽车市场营销的基本要素众所周知，汽车产业作为国民经济的一大支柱，对于普通受众来说，日常生 活中接触到的汽车市场营销要素多种多样。为了便于大家理解，下面本编就简明 扼要提炼主要精髓的要素！1、顾客是中心没有顾客，公司毫无存在的意义，公司的一切努力在于满足、维持及吸引顾2、竞争是基础公司必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，建立以及充分把握优势，以最良好的产品或服务来满足顾客的需求。3、协调是手段市场营销的功能主要在于确认消费者的需要，将与消费者有关的市场信息有效地与公司其他部门相沟通. 并通过与其他部门的有机协作，努力达到满足及服务于消

3、费者的目的。4、利润是结果利润不是公司操作的目的，公司操作的目的是极大地满足顾客，而利润是在极大地满足顾客后所产生的结果。1.2 汽车市场营销的实效组合1、产品组合主要是指生产商（或供应商）生产什么样的产品一一汽车，通过处理和调查顾 客的需要和欲望，并设计能满足他们的产品。它包括汽车的功能、型号、外观、 式样、体积、颜色、品牌、性能、商标、服务、质量保证等子因素。这些子因素 的组合，构成了产品组合要素。2、价格组合主要是指生产商（或供应商）对汽车如何定价，通过处理和调查顾客的购买能 力和购买习惯，并设计他们能接受的价格以及方式。它包括基本价格、折扣、返 利、付款时间、信贷条件等，构成了价格组合

4、要素。顾客关心的是在一场交易中 获得的价值。价格常被用来作为竞争的手段。激烈的价格竞争有时导致价格大战, 但高价也会被用来建立产品的形象。第 3 页 共 89 页3、渠道组合主要是指生产商（或供应商）通过怎样的渠道和过程将汽车送达到消费者手 中，包括销售渠道、储存设施、运输、存货控制等，构成了渠道组合要素。为了 满足顾客需要，产品必须出现在合适的时间和便捷的地点。在处理营销渠道因素 时，供应商要使市面上的产品的数量尽可能地满足目标市场的顾客需要，同时也 要把存货、运输和仓储的总体成本降至最低。4、促销组合主要是指生产商（或供应商）采取什么样的方式让消费者知晓并了解其销售的 汽车，激发消费者的购

5、买欲，促进交易达成，促销组合要素：包括人员推销、广 告、公共关系、营业推广、售后服务等。1.3 汽车市场营销的发展特征汽车市场营销的发展特征A、汽车市场营销运行分析的基本方法汽车市场动态分析的方法包括：发展形态分析法、区域市场分析法、需求域分析法。一、发展形态分析法1、发展形态分析法是指将企业经营的产品或服务的市场需求的发展演变，归纳为几种典型形态，对各种形态包括的内容及各种形态形成的机理进行研究的一种分析方法。2、汽车市场的周期波动均包括衰退、萧条、复苏、高涨几个阶段。3、汽车市场波动的主要形态：周期性波动 季节性波动长期趋势 偶然波动。二、区域市场分析法三、需求域分析法1、需求域是指全部购

6、买者的总和，需求域分析法即是按购买者的类型不同，对各类汽车用户的需求进行分门别类研究的一种方法。2、依据汽车的需求域将汽车用户分为以下几类：私人消费者集团组织消费者运输营运用户其他直接或间接用户。B、我国汽车市场营销的运行特征一、现阶段我国汽车市场的总体特征我国现阶段汽车市场的特点：1、汽车产销量保持较快增长；2、在需求结构上，商用车和乘用车的产品结构向国际市场靠拢；3、自主品牌汽车稳定增长，并不断向中高端市场迈进；4、新产品上市频率加快，汽车市场整体价格走低；5、汽车交易和消费行为趋于理性化；6、汽车市场环境和市场秩序逐渐规范。二、我国轿车市场的运行特征1、轿车市场的发展一般经历了：导入期、

7、成长期、成熟期等阶段。2、轿车导入期的特征：生产规模小、产量少、品种短缺、产品成本高、企业缺乏开发能力，产品 处于技术引进、KD方式生产和仿制他人产品阶段，先进科技成果的应用率较低。轿车消费以集团消费为主，私人消费极为有限，消费需求受国家政策影响大，轿车的需求波动性大，保有量小，普及程度低。轿车流通受政策因素控制，市场机制作用有限，价格背离价值规律。3、轿车成长期的特征：轿车生产规模迅速扩大，产量保持快速整长，品种日渐增多，产品成本迅速下降，轿车工业体系基本形成，并逐步占据汽车工业主导地位。生产企业初步具备产品开发能力，但高科技成果的开发和应用尚显不足，产品国际市场上的竞争力相对薄弱。私人消费

8、迅速增加并占据市场主导地位，需求规模迅速扩大，需求波动幅度明显下降，保有量快速增长，轿车普及程度提高。流通渠道多元化，市场机制逐渐占据主导地位，价格大体上按价值规律由供求关系调节，市场竞争日趋激烈。4、轿车市场处于成熟期的特征：生产规模大，产量增长趋缓，轿车工业体系齐全并占据汽车工业绝对主导地位，轿车品种十分丰富，企业产品开发能力强，大量高新技术成果用于轿车，产品具有国际竞争能力，主导企业具备国际市场营销能力；私人消费占绝对主导地位，市场规模大，但需求增长速度明显减慢，甚至出现零增长、负增长，保有量及汽车普及程度高于世界水平；市场机制充分发挥作用，竞争异常激烈，汽车市场已经成为完全买方市场，主

9、导企业明显以角逐国际、国内两个市场为目标。三、我国商用汽车市场的运行特征1、商用汽车可分为载货汽车（ 含专用汽车） 和载客汽车。2、商用汽车市场的总体特征：商用汽车市场尽管集团购买比例较高，但私人购买市场在不断扩大；商用汽车市场与国民经济运行息息相关；商用汽车市场规模虽然在扩大，但在整体汽车市场中所占比例呈下降趋柴油车在商用汽车市场上的占有率高。四、二手车市场的运行特征1、二手车市场的功能：二手车市场能够满足买卖双方的需要，方便交易；二手车市场为促进新车销售创造了支撑条件；二手车市场可以促进经济和社会的发展。1.4 汽车市场营销的环境因素第 9 页 共 89 页A、汽车市场营销的微观环境微观环

10、境系指与企业关系密切、能够直接影响企业服务顾客能力的各种因素，包括：企业自身，供应商，销售渠道，顾客，竞争对手和公众等。一、企业的内部环境1、企业的内部环境系指企业的类型、组织模式、组织机构、研发能力及企 业文化等因素。其中，企业组织机构是企业内部环境最重要的因素。2、企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。二、生产供应者1、生产供应者系指向企业提供生产经营所需资源的（如设备、能源、原材料、 配套件、半成品等）组织或个人。2、供应商的供应能力包括：供应成本（ 供应价格）、供应的产品或服务的质量、供应的及时性（交货期及交货的节拍等）。三、营销中介营销中介系指协助汽车厂商从事市场营销

11、的组织或个人。营销中介包括：中间商、物流商、营销服务公司、汽车金融服务结构。1、中间商：也称销售渠道公司，系指能帮助汽车厂商寻找顾客并最终把产品售卖出去的商业组织或个人。汽车产品的中间商包括代理商、特许经销商等。2、物流商：系指专门帮助汽车厂商运入原材料、协作配套件和运出产成品的商业组织和个人。3、营销服务公司：系指专门向汽车厂商提供营销相关服务的商业组织和个人，包括市场调查公司、广告公司、信息传媒机构、营销咨询机构等。4、汽车金融服务机构系指为促进汽车厂商的产品（ 含服务 ）营销，专门提供金融服务的机构，包括商业银行、信贷联盟、信托公司、汽车金融服务公司、保险公司和汽车企业集团财务公司等。5

12、、汽车金融公司是指：经中国银行监督管理委员会依据有关法律、行政法规和办法批准设立的，为中国境内汽车购买者及销售者提供贷款的非银行金融企业法人。第 11 页 共 89 页6、汽车企业集团财务公司：是指以加强企业集团资金集中管理和提高企业集团资金使用效率为目的，为企业集团成员单位提供财务管理的非银行金融机构。四、顾客顾客市场可分为5 类：消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场、国际市场。消费者市场由个人和家庭组成。五、竞争者1、企业的竞争者包括：欲望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。2、欲望竞争者：汽车与房地产3、平行竞争者：摩托车与小轿车4、产品形式竞争者：吉利熊猫与奥迪A45

13、、品牌竞争者：凯美瑞与雅阁6、卖方密度：是指同一区域市场中同一级别（ 或品牌 ）的汽车经销商的数目7、产品差异：是指不同级别（ 或品牌） 的汽车在结构、技术或性能等方面的差异程度8、市场进入难度：是指某个新汽车厂商试图进入某个市场时所遇到的困难程度六、有关公众公众系指对企业的营销活动有实际潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。包括新闻媒介、政府机关、社团组织以及一般群众等。B、汽车市场营销的宏观环境宏观环境系指能够影响整个微观环境和企业营销活动的广泛性因素，包括：人口环境、自然环境、科技环境、经济环境、政策法律环境、社会文化环境。一、人口环境人口环境是一切社会经济活动的基础和出发点，是影响企业

14、市场营销的基本宏观因素。人口环境对汽车营销的影响主要表现在：1. 人口总量增长2. 人口的地域分布出现城市化、郊区化趋势3. 人口年龄老龄化、家庭规模小型化、人口性格独立化二、自然环境自然环境系指影响社会生产的自然因素，主要包括：资源环境、土地环境、 地理环境、生态环境、能源环境。土地资源对汽车营销的影响是通过公路交通和城市交通条件而间接影响的。三、科技环境科技环境系指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。科技环境对汽车营销的影响主要表现在一下几个方面：1. 科技水平的整体进步为汽车营销增加机遇2. 汽车营销的竞争本质是汽车科技的竞争3. 科技进步促进了汽车营销的现代化 当前汽车科技的发展

15、方向是：1. 汽车电子化2. 汽车网络化3. 汽车智能化4. 汽车轻量化5. 能源多样化6. 生产轻柔化四、经济环境经济环境系指能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素，是汽车营销最重要的宏观环境因素。汽车营销者通常通过以下指标研究经济环境的变化：1. 消费者收入2. 消费者储蓄与消费信贷3. 消费者支出4. 国内生产总值(GDP)5. 国民收入6. 工业增加值(常被汽车营销者用于研究宏观经济的运行形势)五、政策与法律环境营销学中的政策与法律环境，又叫政治环境，是指能够影响企业市场营销各项活动的相关政策、法律以及制定它们的权利组织。当前我国的政策法律环境对汽车营销的影响主要有几方面：1. 加入W

16、Tg我国的汽车营销带来挑战的同时也带来了机遇2. 汽车工业产业政策给国内汽车产业发展增加了积极力量3. 缺陷汽车产品召回管理规定和汽车三包政策保护了消费者的利益4. 汽车金融公司管理办法规范了汽车消费信贷业务管理5. 汽车品牌销售管理办法将规范汽车销售行为6. 税费政策仍然是国内汽车市场发展的制约因素7. 了解政策法律的变化趋势有利于汽车营销者争取市场竞争的主动地位六、社会文化环境社会文化环境对汽车营销的影响有：1. 它影响着人们的行为方式（包括购买行为），对企业的产品设计、造型、颜色、广告、品牌等具有不同的反应程度2. 亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化C、汽车厂商适应营销环

17、境变化的策略一、营销环境分析方法环境分析的具体方法可以通过选择潜在吸引力（ 或危害性 ） 和成功可能性（ 或出现威胁的可能性）两个指标进行。企业在营销环境的变化过程中所处的地位和类型可能是：1. 理想企业：营销机会大，环境威胁小2. 风险企业：营销机会大，环境威胁大3. 成熟企业：营销机会小，环境威胁小4. 困难企业：营销机会小，环境威胁大二、营销环境变化的应对措施应对营销环境变化的措施1、加强市场营销计划的弹性2、重视后备资源的建设3、提高控制水平4、建立快速应变的组织保证体系企业在制定营销计划时，应做到：1、在市场营销的基本计划的基础上，制定多种营销应急预案2、实施滚动性营销计划3、计划指

18、标要有合理的上限和下限幅度1.5 汽车市场营销的标准课程第 17 页 共 89 页适用专业：汽车市场营销专业本专业培养拥护党的基本路线，适应社会主义市场经济需要，德、智、体、 美全面发展，面向生产、建设、管理、服务第一线，牢固掌握汽车技术服务与营 销及相关专业相应职业岗位（群）所需的基础知识和专业技能，并具有较强综合实 践能力的技术技能人才。1 .前言1.1 课程定位汽车营销学一门研究汽车企业市场基本规律的学科，是汽车技术服务与 营销专业的一门理论性较强的专业核心课。 本课程是针对汽车销售顾问岗位设置 的，在汽车技术服务与营销专业的人才培养计划中具有核心地位。通过讲授加实训的教学模式来设置本课

19、程，使学生能够识记汽车市场的特 点，汽车市场营销一般观念和发展趋势、汽车市场营销环境的特点和分析方法、 消费者购买行为、市场调研、营销策略的制定、营销活动策划的相关理论知识，从而提高学生对汽车市场的认识和综合分析能力，使学生能够掌握策划和开展汽车市场营销活动的实际技能，为日后从事相关岗位工作打下坚实基础。本课程开设在第四学期，是在学生学完汽车概论、汽车服务礼仪、汽车维修企业管理、汽车消费者行为与心理学的基础上开设的。前导课程的学习使同学们对各大汽车品牌、汽车公司、汽车维修企业的管理模式、管理理念、管理特点、管理内容以及管理方法有了比较深入的了解。培养了同学们利用案例的分析，利用所学知识，发现和

20、找到解决企业管理问题的思路的能力。为后续的汽车营销实训、华汽特色实训和顶岗实习奠定基础，使学到的知识得以更好的运用，技能更好地发挥。本课程的主要工作任务目标为培养学生们具有分析汽车市场营销活动及因素的能力、具有为汽车企业及 4s店设计并制作营销策略的能力、具有为企业策 划营销活动的能力。为之后的实习实训和工作打下坚实的基础。1.2 设计思路1.2.1 课程设置的总体思路本课程在设计思路上以企业对人才的需求标准为标准，现代汽车企业最需要高素质技术技能型人才，尤其是汽车行业，既要熟练掌握各项修理技术，又要求具有营销策划、管理沟通、与人协作的能力。所以本课程建立以情境任务为导向的课程体系构架，以完成

21、一个情境任务为课程目标，在完成任务的过程中更好的把握理论知识，学以致用，同时提升学生分析市场营销过程当中出现的问题的能力，锻炼与人沟通，清晰表达观点的能力。本课程对汽车市场营销的基本原理和相关知识做基本讲解，更注重的是通过采用大量的案例分析的方式帮助学生认识掌握汽车营销知识，并在任务驱动中通过小组讨论及情境演练，使学生们熟知汽车市场营销的过程，并具备策划和组织市场营销活动的能力。1.2.2 课程设置的依据汽车技术服务与营销专业的核心岗位之一为汽车销售顾问，汽车营销学这门课程就是针对这个核心岗位开设的，是本专业的核心课程。1.2.3 课程内容确定的依据以专业人才培养和企业市场营销的岗位需求为依据

22、，来选取课程内容。本课程遵循的设计思路是针对汽车销售顾问岗位，本岗位的需求为能熟练分析环境对汽车市场营销的营销；能熟练分析消费者购车行为；能实施汽车市场调研；能熟练执行汽车营销策略；能较为熟练策划汽车市场活动；能开发潜在目标客户。根据本岗位的岗位需求确定课程内容。其次是分析我系的学情特点，学生的智能特点，教学资源，分析课程的内容。再次是确定本课程的教学模式是讲授加实训，将营销的基本理论使用不同的教学方法， 生动的讲给同学们。在扎实掌握了理论知识的基础上，在实训中加以运用，加深理解，将知识变成为自己的能力和素养。最后师生共同评价，完善教学方案。1.2.4 项目编排的思路第 19 页 共 89 页

23、根据课程内容，可以将整体分为三大块；第一部分是情境1 认识市场营销，是对本课程有整体上的认识，只有学生们了解了我们这们课时讲什么的，做什么，在学习的时候才能有方向感。第二部分是专项技能包括情境2和情境 3是能够分析汽车营销的环境和消费者的购买行为。营销环境瞬息万变，只有掌握了分析营销环境的技能才能更更好的为企业规避风险、寻找发展机会、做出重要决策；消费者呢又是购买过程的重要因素，摸透了消费者的心理和行为，即是掌握了市场先机。所以这些技能在职场是必不可少的。在课堂上我们能够为今后打下良好的理论基础。第三部分是综合技能。能够进行市场调研、能够制定营销策略、能够策划营销活动这是未来营销一线工作必须具

24、备的能力，也是运用综合技能最多的工作。学好这部分知识能够让学生更加适合未来岗位的需求。整个学习内容的安排是由基础到综合，由但一到综合。1.2.5 活动设计的目的整个教学活动设计有实训任务，以企业中会遇到的问题和情境为原型。在教学活动设计时首先展示案例，将学生带入到教学情境当中，讲授每个情境每个任务的知识点，对营销学概念、定义、方法、策略进行讲授，其中穿插课堂提问，案例启发等。讲授之后，针对本课的重点难点，关键知识，提出课堂任务，这些课堂任务都是以岗位需求为依托，配合以小组为单位完成，填写课堂讨论表。并且课堂进行成果分享和师生讨论。本课程每个情境每个任务都采用讲授加实训的教学模式，使理论知识和实

25、践能力得到均衡的学习和锻炼。1.2.6 课时安排说明本课程采用讲授加实训的教学模式，7 个教学情境，共 16 个教学任务。每一个任务共分配四学时，其中前两学时为讲授，后两学时为任务实训，因为讲授和实训的重点和难点一致，所涉及的内容一样，所以采用4 课时为一次授课，教案编写也是4 课时为一次课，课外作业布置也是4 课时一次。这种学时安排方法，符合本课程的特点，可以让学生们学和练充分结合，提高学习效率。1.2.7 学习程度用语知识目标程度用语使用了识记、熟记、牢记、阐述。识记、熟记一般指能够认识和记住市场营销的理论和方式、市场营销的观念、营销策划的渠道。对于汽车市场的现状和发展趋势，能够阐述即可。

26、能力目标用语重点使用了熟练分析、设计，会分析、会设计等短语。熟练分析和设计是指对相关理论知识和方法充分吸收为自己知识的基础上，能够熟练的完成实训任务。分析环境对企业营销的影响，设计市场调研方案、调研问卷都是重点内容，需要熟练。对于难度相对较大的学习内容，会即可，不需到达熟练的程度。2 .课程目标2.1 总体目标通过汽车营销学这门课程的学习，使学生全面掌握汽车营销相关知识，基本具备汽车营销活动分析及策划的能力，全面提升与人沟通，团结协作，总结汇报的能力。2.2 具体目标2.2.1 能力目标 会熟练分析宏观及微观环境对汽车市场营销的影响。 会熟练分析消费者的购买需求、购车动机级购买汽车的行为。 会

27、熟练设计汽车市场调研方案。 会熟练设计汽车市场调研问卷。 会较为熟练制定汽车的品牌策略、产品策略和产品价格策略。 会较为熟练策划汽车制造商、经销商的市场活动。2.2.2 知识目标 识记市场营销的理论和方式。 识记汽车市场营销观念。 识记世界汽车市场的现状与趋势。 识记我国汽车市场的现状与趋势。 熟记汽车企业应对营销环境威胁的策略。 熟记汽车制造商市场活动策划的营销渠道。2.2.3 素质目标 获取信息能力：能从篇幅较长，信息量较大的案例中获取关键信息。熟练运用所学知识获得解决任务的信息。 自主学习能力：能自主学习，并掌握新知识。 解决问题能力：能自主分析问题，并提出解决方案。 沟通交流能力：能与

28、讨论小组成员熟练地进行沟通。 团队协作能力：能与小组成员协作，共同完成讨论表，并展示成果。3 .课程内容与要求教学内容的组织安排以营销的专业知识和能力培养为主线，在行业调研的基础上，确定本课程对应的岗位为企业汽车营销岗位。首先明确对应岗位需要的业知识，详细的学习。在掌握了知识目标的基础上，通过典型案例分析，目前行业最热事件的分析，将理论知识加以运用。最后通过小组合作，团队协作的方式，完成实训任务。在完成小组任务的过程中，实现能力目标以及素质目标，培养能力，从而胜任岗位工作。教学内容上，7 个学习情境，16 个任务，内容选取从对汽车市场营销及营销岗位有整体认知，到学习与营销岗位对接的基础理论、掌

29、握汽车营销环境和消费第 23 页 共 89 页者行为，为实践打好理论基础，最后到全方面掌握营销岗位需要的能力，适应岗 位的需求。任务内容由基础到应用，由单一到综合，符合学生们的认知规律和能 力发展的水平。根据以上因素，特制定了各学习情境的教学内容、学习要求、活动设计以及 参考学时。序 号学习 项目课程内容学习要求活动设计参 考 课 时任务1认 识市场营 销（一）1 .识记市场的 含义2 .识记市场营 销的含义3 .掌握四种营 销理论和六种 营销方式1 .通过情境案例让学生们认识市场营销2 .通过讲授，让学生掌握 市场营销相关基本理论21学习 情境1认识 市场 营销任务1认 识市场营 销（二）1

30、.理解市场营 销的基本理论， 能够看出案例 事件中是如何 使用的1 .课堂互动，分小组讨论： 丰田汽车进入美国市场运 用到的理论知识2 .分享讨论成果，进行点 评2任务2认 识汽车巾 场营销（一）1 .识记汽车市 场营销的含义2 .识记汽车市 场营销的观念3 .掌握我国工 业的现状及发 展趋势4 .识记我国汽 车营销模式1 .复习市场营销的相关 含义，进而引出汽车 市场营销知识2 .讲授汽车市场营销的 概念、观念。并把握每一 种观念对应的案例。我国 及世界汽车工业的特点； 我国汽车营销模式2任务2认 识汽车巾 场营销（二）1 .能够准确分 析在案例中所 使用的市场营 销观念，以及给 企业带来的

31、影 响2 .能够利用移 动网络准确查 找所需要的知 识3 .培养团结协 作的能力1 .课堂互动：小组讨论案 例，上海君越，为适应上 海通用推出混合动力车2 .分享小组讨论成果，提 交课堂讨论表，进行点评22学习 情境 2汽 车市 场营 销环 境分 析任务1汽 车市场宏 观环境分 析（一）1 .识记市场营 销环境的概述2 .汽车市场宏 观环境的含义3 .识记宏观环 境各因素1 .通过特斯拉案例引入 汽车市场宏观环境的知 识2 .讲授：市场营销环境的 概述；汽车市场营销宏观 环境的含义及各因素2任务1汽 车市场宏 观环境分 析（二）1.能够分析宏 观环境对汽车 营销的影响1 .课堂互动：分小组讨论

32、 营销我国新能源汽车市 场营销环境；从市场营销 环境的角度，为什么美国 特斯拉会成功，而我国比 亚迪失败2 .分享小组讨论成果，提 交课堂讨论表2任务2汽 车市场营 销微观 环境（一）1 .识记汽车市 场营销微观环 境的含义2 .识记微观环 境的各因素1 .课前提问2 .讲授汽车市场营销微 观环境的含义3 .引入案例，学习企业内 部分析2任务2汽 车市场营 销微观环 境（二）1 .能够从案例 中看出企业的 营销手段2 .掌握为企业 进行市场推广 进行市场营销 环境分析的能 力1 .共同学习特斯拉出击 中国市场的案例2 .分小组进行讨论，完成 任务解决问题3 .各组分享成果2第31页共89页任务

33、3分 析应对汽 车营销环 境（一）1 .识记企业对 待汽车营销环 境的态度2 .能够分析汽 车市场营销环 境的方法3 .识记应对环 境变化的策略1 .复习提问汽车营销环 境的相关内容2 .讲授营销环境分析的 方法3 .引导学生练习使用 swoTI,分析自己4 .通过案例，学习企业应 对环境威胁的策略2任务3分 析应对汽 车营销环 境（二）1 .培养学生从 长篇幅案例中 抓到有价值信息的 能力2 .学会使用 SWOT（分析企 业应对 环境的变化1 .共同学习案例2 .课堂互动：讨论比亚迪 和特斯拉分别进军美国 市场和中国市场的案例。3 .提交课堂讨论表，完成 讨论任务，点评23学习 情境 3汽

34、车消 叱 购买 也 分析任务1消 费者购买 需求分析（一）1 .识记消费者 需求的含义2 .消费者购车 需求的类型3 .我国消费者 购车需求的特 点1 .情境导入-带着问题 学习2 .讲授马斯洛理论，消费 者购车需求类型，以及辅 助教材上马斯洛层次需 要理论的讲解3 .结合我国国情特点，分 析我国消费者购车需求 的特点2任务1消 费者购买 需求分析（二）1.能够分析消 费者购车需求 2.能够了解我 国消费者购车 需求的特点1 .课堂互动：将学生分成 小组，调查其他小组的汽 车购买需求，并完成调查 表。2 .组长报告本小组的调 查结果，师生共同评估2任务2汽 车消费者 购买动机 分析（一）1 .

35、识记消费者 购车动机的含 义2 .识记消费者 购车动机的基3 .购车动机的特 点1 .导入情境，带着问题学 习2 .讲授消费者购车动机 的相关知识3 .消费者购车动机的特 点，进一步引导学生们讨 论我国消费者购车动机2任务2汽 车消费者 购买动机 分析（二）1.能够分析消 费者购车动机。2、能够掌握消 费者购车动机 的类型。1 .导入案例，引导学生以 小组为单位，判断案例中 刘伟会选择的车型2 .小组报告，讲述理由3 .知识补充2任务3消 费者购买 汽车的行 为分析（一）1 .识记消费者 实施购买的行 为概念2 .购买汽车的行 为过程3 .掌握影响消 费者购车决策 的因素1.导入情境，如果自己

36、要 买车的话，是怎相J个过 程2.开始讲授分析理论 上的购买行为3 .想一想，完成信息来源 类型表4 .讲授影响消费者购车 决策的因素，补充知识2任务3消 费者购买 汽车的行 为分析（二）1 .能够分析案 例中消费者购 买汽车的行为2 .能够了解案 例中影响消费 者购车决策的 因素3 .培养学生在 解决问题是，考 虑周全，心思缜 密的意识1 .共同学习案例2 .将学生们分组，下达练 习任务3 .分享成果，学习评估24学习 情境 4汽 车市 场调 研任务1汽 车市场调 研方案设 计1 .能够掌握汽 车市场调研方 案的内容。2 .能够设计汽 车市场调研方 案。3 .能够设计市 场调研方案1 .讲授

37、：汽车市场调研的 概述，方案的实施步骤， 格式内容；分析案例，共 同理解调研方案的设计2 .课堂互动：利用机房的 网络，小组演练，大学生 汽车市场调研4任务2汽 车市场调 研问卷设 计1 .识记汽车市 场调研问卷的 概念2 .识记汽车市 场调研问卷的 结构3 .调研问卷问 题的形式及问 题的错误4 .学会设计问 卷1 .使用机房，利用网络资 源先展示几例结构完整 的市场问卷2 .带着认识，讲授问卷的 相关理论知识3 .利用腾讯问卷设计每 个小组的问卷，分享至微 信，动员朋友圈好友协助 完成问卷，时间持2周4任务3撰 写汽车市 场调研报 告1 .识记汽车市 场调研报告的 作用和种类2 .掌握调研

38、报 告的格式和内 容及注意事项1 .讲授汽车市场调研报 告的相关知识2 .恢复上周分成小组情 况，根据上周所做的市场 问卷的反馈结果撰写市 场调研报告45学习 情境5汽 车市 场营 销策 略任务1汽 车市场产 品与品牌 策略（一）1 .事握汽车产 品整体概念与 生命周期2 . wim7fc 品组合策略3 .掌握汽车品 牌策略1 .生动案例导入2 .以某品牌某产品为例 讲授产品概念和生命周 期3 .引导学生完成产品组 合策略每一个策略之后 的问题2任务1汽 车市场产 品与品牌 策略（二）1 .能够分析企 业的哪些策略 能够带来哪些 影响2 .锻炼学生们 角色扮演，模拟 会议，与人沟通 的心理素质

39、与 会话能力3 .锻炼学生们 对会议内容的 记录和总结的 能力4 .培养学生们 通过方案，质疑 的能力1 .回顾上次课的知识点2 .分小组完成通用汽车 的产品策略与品牌策略 案例讨论任务3 .模拟会议，撰写会议总 结2任务2制 定汽车的 定价策略（一）1 .能够掌握影 响汽车价格的 因素。2 .能够掌握汽 车定价的方法。3 .能够掌握汽 车定价策略。1 .讲授：影响汽车价格的 因素；定价方法；定价策 略。2 .课堂互动：小组讨论， 长安福特对新福克斯上 市采取的定价策略。完成 课堂讨论表3 .小组演练：角色扮演， 市场部会议，最后提交会 议纪要。46学习 情境 6汽 车制 造商 市场 活动 策

40、划任务1认 识汽车制 造商活动 策划的营 销渠道（一）1 .识记策划、汽 车制造商的概 念2 .识记汽车制 造向策划活动 的目的和特点3 .识记汽车品 牌活动的营销 渠道4 .汽车互联网 营销1 .情境导入，介绍汽车制 造商市场的大环境2 .讲授策划，汽车制造商 的相关理论知识3 .结合辅助教材，详细介 绍汽车网络营销，并举大 里案例2任务1认 识汽车制 造商活动 策划的营 销渠道（二）1 .培养学生发 散性、创意性的 思维能力2 .培泰学生对 于已有信息，已 有资源加以变 通为己所用的 能力1 .课堂互动：分小组，为 新车型发售举办一个造 势活动，征集车型名称， 完成创意讨论表2 .小组分享

41、成果，互相学 习2任务2策 划汽车制 造商的市 场活动1 .识记汽车市 场活动策划方 案的内容2 .识记汽车制 造商活动类型。3 .能够策划汽 车制造商的市 场活动。1 .讲授：结合案例，讲授 策划活动方案的内容、活 动的类型、方法。2 .课堂互动：分小组，制 作策划方案，自拟品牌， 依次上台演练。4学习 情境7汽任务1策1 .识记汽车经 销商的定义2 .汽车经销商 策划市场活动1 .情境导入，介绍汽车经销商的大环境2 .讲授汽车经销商相关7车经 销商 市场划汽车经 销商典型 市场活动的目的3.典型市场活 动的类型4理论知识3.小组演练，完成活动策活动划案策划4.能够编写策 划方案4 .实施建

42、议4.1 教材选用和编写建议4.1.1 教材选用使用教材：依据人才培养目标和课程标准要求，本课程选用李海燕、刘韵主编，同济大 学出版社出版的汽车市场营销实战作为课程教材。汽车市场营销实战以专业知识为驱动，工作任务为引领”来设置教学情境，突出知识性和应用性，符 合课程设计理念。教学参考资料：同时可以参考“十一五 ”技能型高职高专规划教材现代市场营销实务，由谢宗云编写，由南京大学出版社出版。还有丰富的网络资源作为学生参考和自学的资源。4.1.2 教材编写原则和要求教材编写应充分体现基于岗位工作过程、以典型工作任务为引领、实践技能为导向的课程设计思想。教材结构力求科学与合理。在教材内容的安排上定位于

43、掌握汽车营销的基本理论、基本知识，在内容表述上力求深入浅出、通俗易懂，在文字上力求简练和规范。教材应以营销工作的岗位设置为基础安排教材内容，教学内容应突出基础性（对营销岗位最基础的认知）、通俗性（丰富的案例和阅读资料）,应用性（针对每个情境任务提供了实践任务）。4.1.3 教材、教学参考资料使用建议教材使用建议根据课程标准和课程目标的要求，对教材做如下安排： 教材中情境7 任务 2 中策划汽车经销商特殊市场活动内容删除；教学参考资料使用建议由于本课程的教材在介绍销售技巧和管理方面，存在知识容量不足，所以在这里可以参考“十一五 ”技能型高职高专规划教材现代市场营销实务，由谢宗云编写，由南京大学出

44、版社出版。4.2 教学建议(1)科学创设学习情境。立足于加强学生实际操作能力的培养，创设学习情境，进行工作任务分解，注重“讲授+实训”的结合，提高学生学习兴趣，激发学生的成就感。(2)合理选择教学方法。采用讲授法、任务驱动法、案例分析法、分组讨论法、小组演练法实施教学，让学生通过鲜活的案例，剖析其中的理论知识的内容与要 求。(3)强化岗位能力训练。创设工作情境，加强实际训练，提高学生的岗位适应能力。以任务为引领，指导学生组建学习型团队。(4)充分利用教学资源。通过PPT课件进行理论课教学，辅以图片、视频提高 学生学习理论知识的兴趣；同时利用校园网络，上传教学课件、教学案例等课程资源，给学生自学

45、提供方便；指导学生在网络上搜索有关的信息，以开阔视野，丰富学习内容，为学生提供多渠道的学习方式。第 33 页 共 89 页4.3 教学考核评价建议根据学院的要求，结合本门课程的定位，在评价考核中，力争达到全面考察 学生的学习状况，内容全面与手段多样的评价手段，启发学生的学习兴趣，激励 学生学习热情，促进学生的可持续发展的目标。考核项目权重期末考试成绩50%过程性考核成绩30%50%出勤成绩10%作业成绩10%总计100%4.4 课程资源的开发与利用教辅材料：应力求贴近生活、贴近实际，紧扣专业人才培养方案，依托来源 于生产经营一线的情境、案例、数据等素材开发、整理和利用。信息资源：充分利用互联网

46、、多媒体、微课等信息技术资源，搭建课程信息 资源平台。加强课程的网络资源建设，把与课程有关的文献资料、教学大纲、电 子教案、教学课件、习题、教学视频等嵌入网络体系，并构建学生与教师的网络 互动平台，为学生的自主学习营造信息资源环境。第二部分 汽车市场营销的中期布局2.1汽车市场营销的用户行为A、汽车产品的使用特点1、汽车与其他工业产品比较使用的特殊性主要体现在以下方面:汽车既是生产资料又是消费资料。汽车是一种最终商品。B、汽车私人消费市场及购买行为一、汽车私人消费市场的需求特点1、汽车私人消费市场需求的特点：消费需求的多样性消费需求的层次性消费需求的伸缩性第35页共89页 消费需求的可诱导性

47、消费需求的习惯性 消费需求的可替代性 消费需求的发展性 消费需求集中性和广泛性二、汽车私人消费者的购买行为模式1、消费者的行为受消费者心理活动支配2、消费的购买决策取决于两方面因素： 消费者的特征，它受多种因素影响，并进一步影响消费者对刺激的理解与反应。 消费者的购买决策过程，它影响最后的行为结构的状态。三、影响汽车私人消费市场购买行为的因素1、影响汽车私人消费市场购买行为的因素： 文化因素-社会文化、亚文化、社会阶层。 社会因素-参照群体、家庭、角色与地位。 个人因素-年龄与生命周期阶段、职业、生活方式、经济状况、个性与自我观念。 心理因素-动机、直觉、学习、信念与态度。 、汽车消费者购买决

48、策的基本类型： 理智型 冲动型 习惯型 选价型 情感型我国现阶段的私人汽车消费者购买决策类型以理智型占主导地位。3、汽车消费者购买决策的主要步骤： 确认需要 收集信息 评价方案 购买决策 购后感受4、实现顾客满意最好的方法是提供优质的汽车产品和售后服务C、汽车集团组织市场及购买行为一、集团组织市场的购买特点：集团组织市场的总体特点：1、购买者数量相对较少，但购买规模相对较大。2、供需双方关系密切。3、购买者类型比较集中。4、需求具有衍生性。5、需求具有特殊性，购买过程具有较强的专业性。6、短时期内需求弹性较小。7、需求的波动性较大。8、影响购买决策的人较多。9、购买的行为方式比较特殊- 直接购

49、买 互惠采购 租赁。10、不同类型的集团组织购买者，从需求到购买实现的具体特点各有千秋。11、需求的购买实现具有明显的政策特征和关系特征。二、集团组织市场的购买决策模式1、集团组织购买者的决策模式分为3 类： 直接重购 修正重构 全新重构三、集团组织购买过程的参与者1、采购中心是指集团组织用户的购买决策制定单位，它由所有参与采购决策过程的人构成。2、 采购中心的成员： 使用者 影响者 决策者 购买者 信息控制者。四、影响集团组织购买行为的主要因素1、影响集团组织购买行为的主要因素： 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素2、影响集团组织购买行为的首要环境因素是经济因素。3、影响集团组织购买行为

50、的因素中，环境因素最重要，其次是个人情感因素。五、集团组织市场的购买决策过程 确认需求 描述基本需求 确定产品性能 寻求供应厂商 提出方案 选择供应厂商 签订合同 检查评估六、集团组织市场的采购方式集团组织常见的采购方式：1、公开招标选购：是指集团组织的采购部门通过一定的传播媒体发布广告或发出信函，说明拟采购汽车的型号、数量和有关的要求，邀请汽车供应厂商在规定的时间内投标。2、议价合约选购：是指集团组织的采购部门同时与若干供应厂商就某一采购项目的价格和有关条件展开谈判，最后与符合要求的供应厂商签订合同，达成交易。2.2 汽车市场营销的调研预测第 39 页 共 89 页A、汽车市场营销调研一、营

51、销调研的概念与意义1、营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理 和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机 遇与挑战，以便帮助营销管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测 与营销决策提供依据。2、现代市场营销的特点：目的性科学性实践性相关性3、市场调研对营销实践的作用表现在几方面：市场调研是企业获取信息的主要途径。市场调研是企业进行产品规划、产品开发和决定投资方向的基础。 市场调研是企业进行科学营销决策的依据。二、营销调研类别与内容（一 ）市场调研的类型根据研究问题的目的，可以将市场调研分为几类：1、探索性调研2、描述性调研3、因果性调

52、研4、预测性调研（二 ）市场调研的内容市场调研的内容：1、顾客需求调研2、产品或服务调研3、产品价格调研4、促销调研5、分销渠道调研6、市场营销环境调研三、营销调研步骤营销调研的步骤：1、确定调研目标2、制定调研计划3、实地调研4、整理分析资料5、编写调研报告四、营销调研的方法1、营销调研的方法： 文献调查法 面谈法 电话调查 函件通讯调研 实验法 典型调查法 观察法 问卷法2、调查问卷分为两类： 开放式问卷 选择式问卷3、抽样调查可以分为随机抽样调查和非随机抽样调查4、随机抽样调查可分为： 简单随机抽样（抽签法、乱数表法、等距离随机抽样 ） 分层随机抽样 分群随机抽样5、非随机抽样调查： 判

53、断抽样 定额抽样 任意抽样B、汽车市场营销预测1、市场预测就是在市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销影响因素的变化做出判断，为营销决策服务。2、市场预测大致包括：市场需求预测、市场供给预测、产品价格预测、竞争形式预测等。3、市场预测的方法：定性预测、定量预测。4、进行预测活动应注意的问题： 政策变量 预测结果的可信度 预测的方案 模型的拟合度与预测精度 预测的期限 预测模型 数据处理与模型调整 实际与想象。第 41 页 共 89 页2.3汽车市场营销的研究方法1、产品研究法这是一种传统研究方法。它针对具体产品（商品）进行研究，显然这是汽车营 销学的主要研究方法和手段之一。2、职能研究法研究市场营销的各个职能以及在这些职能中所遇到的问题及解决方法。3、管理研究法这种方法从管理决策的角度研究市场营销问题， 其研究框架是将企业营销决 策分为目标市场和营销组合两大部分。研究企业如何根据其营销环境的要求，结 合自身资源条件（可控因素），进行合理的目标市场