抖音、快手、小红书和淘宝直播上的KOL到底是怎么带货

1、目前，越来越多的品牌主选择 KOLg销来推广自己白品牌和产品。KOL营销 的市场规模在6000亿-10000亿元之间，约占电商交易额的 2%-3%而且每年以 超过100%勺速度在增长。为什么KOL有如此强大的带货能力呢？在独具多变性和多样性的中国市场 下，KOLff到底是怎么玩的呢？在正式进入主题前，我们先要简单区分一下KOL和网红这两个不用的网络运 营主体的差别。网红是指在某个事件或行为被关注而突然走红的人，例如，犀利哥；KOL指长期持续输出专业知识或内容而走红的人，例如 Papi酱，办公室 小野。两者有一定的交集，且网红可以向KOL转换。我们重点讨论的是KOL的带 货模式。常见的KOL带货

2、模式|卜莫式一：直接销售商品这是最主要也是最普遍的KOL带货方式。一般是有特定消费群体的品牌主， 以销售转化为目标，通过该方式直接销售具体产品。“口红一哥”李佳琦和淘宝 带货女王“薇娅”，就是最具代表性的案例。直接销售商品的模式，对KO4身的专业性有很强的要求，他们需要在垂直 领域拥有超强的技能。5分钟卖出15000支口红的李佳琦，在做直播之前的一直 就说欧莱雅专柜的BA主要工作是向顾客讲解护肤彩妆知识，结合顾客需求推 荐产品。因为表现优秀被选入主播培养计划，这才开始了 直播带货之路。而创造2小时亿销售记录的薇娅，做过线下服装店铺，进过演艺圈，当过淘 女郎，开过大猫店。特有的领导+艺人+模特+

3、电商运营的四合一角色结合，成就 她淘宝带货女王的地位。除此之外，选择KO山:接带货玩法的品牌主要注意这三点。平台上：注意尽 量选择多个，以便覆盖消费者的各个触媒场景，形成深度触达和刺激。在 KOL 的选择上，多挖掘垂直领域的腰部KOL为主，尽量规模化覆盖更多垂直领域下的 不同粉丝群体；在内容上实现差异化，不同 KOL不同平台的内容需个性化定制， 避免同质化内容集中过曝，引发用户反感。|卜莫式二：“假带货”，真 PF.本质是事件营销，只是借助KOL的影响力加速事件的发酵。通过事先策划在 短时间内制造高销售额的爆炸性新闻， 达到大范围信息传播的目的。这个模式下 销售是否真实发生，已经不重要了。10

4、0台售价万的MINI限量车，在5分钟内全部被抢空，50分钟后所有订单 都完成付款。黎贝卡的惊人带货记录，相信你一定听过，但这极有可能是一场有 “预谋”的“假带货”真PR事件。除了创意噱头外，持续炒作是这一模式成功的另一个要素。 在事件发生之后, 要持续互动讨论，甚至创造争议，增大它的影响力。“假带货”真PR货带货模式实施起来，难度较大。需要注意这几点，提前 制定阶段化策略，通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏，不断扩大营销活动声量； 重点要打造热点话题，注重挖掘话题点的互动性和可创造性， 进而加大其二次传 播价值；选择金字塔型的KOL伤J如1-3位明星类KOL衔发声，再通过各个领 域的中长尾KO

5、L覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体。 而整个金字塔KOL矩阵中 明星KOL的选择尤为关键，在各个阶段都有着重要价值和影响。|假式三：种草优于销售种草的最终目的也是达成销售，但比起模式一直接销售的带货方式更为隐 性。一般产品特性与KOL调性相关。品牌通过KOL深度触达到受众群体，进行有 效的营销信息传播。超强种草机小红书上集中很多种草KOL例如美妆护肤博主们在讲授或者分 享自己化妆和护肤技巧的时候，安利产品真正做的润物细无声。种草模式的核心要点是建立“中立”感，降低明显的销售导向。同时，也需 要持续的运营，甚至要安插“托”提供正面的反馈，保持热度。KOL营销平台分析目前最强带货的KOL要分布在抖

6、音、快手、小红书和淘宝直播这四个主要 平台上。但各个平台的用户特性，导致 KOL在具体的带货商品上存在一些差别。抖音上61%为女性用户，其中25岁以下的人群占75%整体上非常年轻化 用户的特别关注好看、好听和可爱的内容。冲动型消费品、时尚消费品、大众消费品、新品等类型的产品容易在抖音卖 货。销量最多的是商品类目是穿搭时尚、家居生活、母婴和美食，这四个类目占 了总销售量的64%而从商品的销售价格上看，摄影、游戏、萌宠的售卖价格较高，而销售额最 高的穿搭时尚，家居生活，图书课程定价相对较低。抖音平台本身也提供的电商销售支持，这对KOL实现转化的提升是一大助力。 目前抖音的商品橱窗功能，可以直接连接

7、到天猫、淘宝、京东等第三方电商平台 进行购买。|四快手上男性用户偏多占54% 18岁的用户占39姗体比较低龄化。而在地域 上，快手平台是下沉最为显着的。其中四线及以下城市占比超四成， 是所有平台 中最高的。快手独有的“老铁经济”，使得用户与 KO此间存在消费共性，主要的带货 产品偏好大众品牌。整个平台用户对电商的接受度很高。 其中手快手用户最喜欢 在快手上购买的产品主要是零食、美妆、男女服饰、农副产品、文玩、钓鱼、健 身用品等。上图：快手用户对各品类广告关注率在快手上可以直接开通快手小店，除此之外还能接入有赞、淘宝、天猫、无 敌掌柜和拼多多等第三方平台。I号称“国民种草机”的小红书上的女性用户

8、占绝对的主导地位，女性用户占 比%S高于男Tt用户。65%勺用户年龄在30岁以下，29%勺用户在31-40岁。主要 集中在一二线城市。小红主要的带货商品是时尚消费品、 高端消费品、美妆日用 品等。上图：小红书商城商品分类目录小红书早已实现电商化，可以直接在小红书内开设官方店铺。由于小红书也 是内容分享平台，很多流量也导入其他平台如微信、淘宝再促成交易的。I淘宝直播作为后起之秀的淘宝直播，用三年时间做到千亿规模。淘宝直播的主要是 25-35岁的女性用户，在地域上没有明显的辨识度，也没有明确的消费指向，购 买决策比较随性。用户的平均观看时长超过 30分钟，比起动辄一个小时的游戏 直播或抖音，时长上

9、没有优势。但直播用户通常下单或离开转场的行为方式，与大卖场内摊点售卖相符和。目前KOLg销在护肤美妆、衣物服饰的转化率突出。这些类型的货品的特点 为高耗低价，且效果直观。上图：2019年3月淘宝直播投放品类占比统计图淘宝直播根植于淘宝，具有超强的电商属性，淘宝用户不用进行教育。因为 他们本来就是带着钱来的，KOL负责种草即可。同时，对用户来说观看直播内容 也成为闲暇时的消遣。带货商品分析我们对抖音、快手、小红书和淘宝直播上的 KOL货商品进行汇总，归纳主 要类别是：美妆护肤、服饰鞋子、美食、母婴、家居生活等。其中，美妆护肤和 母婴产品属于标品，服饰鞋子、家居生活和美食属于非标品。我们不又t发现

10、KOLB带货商品在类别上以大众快消商品为主，这一点从从不 同行业对KOL营销平台选择的偏好上，也能侧面证明这一点。上图：行业标杆市场主对于 KOLt销平台具有的偏好而在价格上，具有低客单价高毛利的特点。主要产品的售价在 50-300元之 问，其中标品中的美妆护肤的行业毛利率在 80%母婴产品白毛利率在50%而销量最大的服饰鞋子、家居生活和美食等产品，属于非标品，不对称的信息促使 它的利润空间更大。除了价格优势外，商品的品质对品牌主、用户和KOL者的影响都是巨大的。 想要创造超级消费者口碑，商品的品质是关键性的影响因素。而类似汽车这类价格高需要较长决策周期的商品，并不适合用直接销售的带 货模式。但出现这种反常的行为，我们需要认真思考分辨。因为汽车并不见得不 适合KOLS销，它反而非常适合，如果KOL?销的目标不是直接带货而是“种草” 和“PR的话。当然，也存在一些特殊的商品的带货案例。例如，“三一重工”在快手的一 场直播，观看的粉丝数量仅几百人，但最终却达成 31台售价在35万-45万的压 路机的销售记录。可见，客单价高的商品也能带货，关键在于如何在KOL的用户 中找到他们。总结无论是什么平台，使用哪种带货模式， KOL*质上是通过圈层专业内容的持 续产出帮助平台实现更精准的货与人的匹配。KOL实现带货，是来源于用户的信 任感。KOLffl过生产内容拉近