谁来解啤酒企业的促销之惑

1、谁来解啤酒企业的促销之惑？-管理资料为什么促销在啤酒企业老总眼中成为一个让人惶恐的字眼？在老 总接下来的“现在搞促销，真可谓防不胜防、疲于奔命，可不搞又 不行，不搞你就是等于玩完了，自动缴械”这席话里我们听到 了企业的无奈与困惑，从老总那“防不胜防、疲于奔命”八个字中 我们还能解读出更多内涵从淡季“铺市、买断餐饮终端”到旺季“推（渠道）、拉（消费 者）促销”都达到了白热化竞争程度，随着啤酒消费旺季的到来， 啤酒促销尤其是消费者促销成为啤酒企业市场竞争的不二法则。由于现存的啤酒企业背后大多有外资财团的支撑，啤酒企业的市 场竞争也逐渐演变为资本市场的角逐；而费钱费力的啤酒消费者促 销活动也成为其斗

2、资、斗智的战场。本土品牌之间、本土品牌与外 来入侵者之间都不遗余力的开展着形色多样、轰轰烈烈的消费者促 销活动，为各自的市场份额争的你死我活。而实际上，我们看到的 却是这样一幅景象一一企业花大钱做促销却难见大成效；竞争对手促销花样突然翻新、刚出台好的促销方案只能随之调整;消费者促销麻痹，对促销活动的敏感度越来越低；做了大量的促销活动，到头来品牌的影响力不见成长；不促不销，企业为应付竞争赔钱做买卖；上述促销顽疾让啤酒企业深感困惑。至IJ此，我们已不难理解本文 开篇老总感慨的“防不胜防、疲于奔命”所意何指了。那么，面对啤酒企业凡此种种的促销之惑，如何来解？除了平常 关注的促销要素外，我们试着从以下

3、四个方面为啤酒企业在促销推 广的迷惑中找到出路一一“不该投的时候盲目投，该投的时候又不敢投甚至没钱投”。缺 乏促销策略规划是啤酒企业在促销战役中过早败下阵来的根本原因。比如王老吉，在攻杭州市场的时候，就搞消费者赠饮，不光送给 消费者喝，连小店老板也送，加上其铺天盖地的终端包装和陈列， 这样销售氛围一下子就带动起来了。可口可乐今年推出的新包装， 就在上海大街上派送，还搞了一亿多个瓶盖赠饮，市场迅速火爆。 可回头再看，他们现在是一分钱也不拿出来让利给消费者了，因为 他们的目的达到了。上述案例就不能用简单的当期投入产出来核算 促销活动的成效，虽然是赔钱做的，但最后还是大赚了。做为区域 性的啤酒品牌，

4、我们不太可能投入巨资做市场启动的消费者促销， 但针对产品所处的不同市场阶段，也至少有一个相对合理的投入比 例与促销周期规划。用差异化带给消费者不同的感受为什么消费者会促销麻痹，对促销活动的敏感度越来越低？为什 么啤酒企业的拓展团队总是疲于应对，竞争对手的促销手段一翻新, 自己的那套就得改？好像自己总是在被动应战。这是大多数啤酒企业面临的促销困惑，是什么原因造成的？归纳 起来一句话：缺乏市场研究与低水平的重复竞争造成了这种被动挨 打的局面。而要突破这种局面，变被动为主动，需要啤酒企业用差 异化的手段给消费者带来不同的感受。我们先从啤酒促销的主题说起，很多人认为促销的主题要不断的 翻新，不断的创造

5、和寻找新的主题，以此来带给消费者新鲜感。本 文所举的这个啤酒企业老总也同样认为。我并不认同这种观点，原 因有二，一是过多的主题让消费者印象混淆，品牌印象难以得到强 化，难以形成统一的品牌感受；另一方面，由于经常变换活动主题, 意味着传播的成本将大幅度上升，对活动告知提出了更高的要求， 操作起来难度更大。因此我认为啤酒企业在促销主题上要精，能够和产品的品牌特点 充分结合起来，不要别人搞个春节促销我就搞春节促销，别人搞婚 庆促销你也搞婚庆促销，没有形成自己的特色，散而杂的主题让消 费者很难动心。比如雪花啤酒的“勇闯天涯”促销活动就很好，一 直持续在做，形成了影响力，带动了一批忠实消费人群；还比如农 夫山泉的“买一瓶水捐一分钱”的公益促销也很厉害，这都是在促 销主题上寻找差异化然后把它强化形成的效果。在促销的主题上，啤酒企业如果能够和特殊事件关联起来也能产 生积极的影响，