现代企业的经营观念

1、现代企业的经营观念一生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。 企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么, 就卖什么"。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企 业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，美国皮尔 斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时 这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉” 。美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣 称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产

2、观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。？生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末 期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇 为流行。我国在计划经济旧体制下，由r市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商 企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市 场营销，实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产 多少就收购多少，也不重视市场营销。？除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场 营销管理也受产品观念支配。例如，亨利福特在本世纪初

3、期曾倾全力于汽车的大规模生 产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。二产品观念它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具 有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供 不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产 品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不 是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场 需求在变化，致使企业经营陷入困境。？例如，美国XXX钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直

4、被公认为是美国 最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝 商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升 趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生 了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表己经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便腌 新颖的手表;而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商 店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了XXX钟表公司的大部分市场份额。 XXX钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认

5、为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营 遭受重大挫折。三推销观念推销观念或称销售观念产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用 的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么"。它认为，消费者通常表现出一种购 买惰性或抗衡心理，如果听其白然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此, 企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场 经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服 务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。？推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的

6、阶段。在1920- 1945年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐 渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在19297933年的特大经 济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。 许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场 竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导 向下，当时提出“本公司旨在推销面粉”。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中，如 对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推销手段。?这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始

7、重视广告术及推销术，但其实质仍然是 以生产为中心的。?四市场营销观念市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观 念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由 来己久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋 势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择, 企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生 存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关犍，在于正确确定目标市场的需要 和欲望，并11比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或

8、服务，进而比竞争者更有效 地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一 次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。西奥多莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重 卖方需要;市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产 品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的 所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导 向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。从 本质上说，市场营销观念是一种

9、以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业 市场营销管理中的体现。许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅 阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况, 实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们 专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设 计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场一个下午，看人们如何放取行李。这 样一来，意见马上统一起来。结果本Fl公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是 全世界都能接受的好车。再如美国的迪斯尼乐园，欢

10、乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的 儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确 了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公 园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都 必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次乂一次地重返这里， 享受欢乐，并愿付出代价。反观我国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节 目，亳无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？由此可见我国 企业树立市场营销观念之迫切性。？五社会市场营销观念社会市场营销观念是

11、对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资 本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形 势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突 的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益， 并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能 够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场 营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。?上述五种企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与

12、一定的条件相 联系、相适应的。当前，外国企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变，企业为了求 得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。但是，必须 指出的是，由于诸多因素的制约，当今美国企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营 销观念。事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由了社会生产力发展程度及市场发展趋 势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，我国企业经营观念仍处于以 推销观念为主、多种观念并存的阶段。开拓创新观念江泽民同志指出：“创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。” 今天，面对

13、世界科技飞速发展的挑战，我们必须把增强民族创新能力提高到关系中华民族 兴衰存亡的高度来认识。创新，包括知识创新、技术创新、体制创新等，但首要的是要树 立创新观念，也就是要具备强烈的创新意识和创新精神，这是进行创造性活动的前提。创新，也是马克思主义哲学随着时代发展对我们提出的新要求，现行思想政治 教材高二在阐述马克思主义哲学基本观点时，至少在以下几个方面明确体现了创新这个时 代的要求：一、关于发展的观点。发展的观点告诉我们，世界上一切事物都处于永不停息的变化 发展中。自然界是变化发展的，人类社会是变化发展的，人的认识也是不断发展的。人们 要正确认识事物、分析问题，就必须用发展的观点观察和处理问题

14、。把事物如实地看成是 一个变化发展的过程，弄清事物在其发展过程中所处的阶段和地位，就是要追踪事物的变 化发展，适应事物的变化发展，了解过去，立足现在，面向未来，不断研究新情况，善于 发现、提出新问题，明确新任务，采取新措施，解决新问题，这就是一个创新过程，是一 个更新观念、更新知识、更新手段，使我们的思想符合变化发展了的客观实际的过程。没 有创新观念，必然脱离变化发展的实际，墨守成规，因循守旧。发展的观点还告诉我们， 发展的实质是新事物的产生、旧事物的灭亡。新事物必然代替旧事物，是发展的总趋势， 整个世界的发展就是新事物不断战胜旧事物的过程。这就要求我们要有创新精神，站在上 开、前进、发展的立

15、场上，去促进旧事物的灭亡、新事物的成长和壮大，实现事物的发展。 以创新精神正确对待新事物，就要相信新事物必然战胜旧事物，满腔热情迎接新事物，而 不能因为新事物产生之初的不成熟、不完善而对它求全责备，更不能因为新事物成长过程 中遇到困难、出现挫折甚至暂时的失败而对它丧失信心。以创新精神对待新事物，就要破 除思想僵化，打破旧观念、旧框框的束缚，不断进取，不断开拓新局面。二、关于主观能动性及科学的思维方法。主观能动性是人所特有的能力和活动。人们 要在认识世界和改造世界的活动中有所建树，就必须充分发挥主观能动性。发挥主观能动 性的过程，就是一个创新的过程。发挥主观能动性，在实践的基础上把握事物的本质和

16、规 律，创造性地预见事物的发展方向和趋势，追求新发现，探索新规律，创立新学说，创造 新方法，积累新知识，这就是认识的深化、发展，也是知识的更新、创新。发挥主观能动 性，把客观规律作为行动的向导，把思想、计划和方案等观念性的东西用于指导实践，以 自己创造性的活动改造世界，达到预期的目的，这种在改造世界中的创造性能力和活动更 是创新的突出表现，没有自觉的创新观念，没有强烈的创新意识和高度的创新精神，就不 可能有创新的能力和活动，人们将不能认识规律，更不可能利用规律，从而导致人成为规 律的奴隶而无所作为，一事无成。发挥人的主观能动性，要求人们运用科学思维方法进行创造性思考，其中，合理想象 和创造性思

17、维是进步发挥人的认识能力，激发人的认识潜能，不断有所发现、有所发明、 有所创造、有所前进的行之有效的方法。有了自觉的创新意识，人们就能立足己知事实， 根据已知规律，以科学理论为指导，勇于面对实际，敢于提出新问题，解决新问题。正是 在这种创造性思考的过程中，人们才能不断提出新理论、新技术、新方法，推动人类文明进步和社会发展。如果没有创新意识和创新精神，就只能固守书本、墨守成规，就不会有 创造性思考和创造性活动。及时便利网络信息化把客户经营管理提升到更高层级，无论针对终端客户、分支机构、还是异 地化协同办公，都可利用互联网的快捷在航信软件懂税的ERP”系统进行直接对话，并及 时解决客户经营难题，增

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