客户关系管理ppt课件

1、商学院市场营销系商学院市场营销系 什么是客户关系管理？什么是客户关系管理？提高产品数量，降低成本，扩大销量提高产品数量，降低成本，扩大销量 1919世纪末世纪末2020世纪初世纪初 强调产品质量强调产品质量2020世纪初世纪初 强调推销强调推销2020世纪世纪40-40-50年代年代2020世纪世纪5050年代年代产量过剩，企业间产量过剩，企业间竞争激竞争激 烈，强调发现和掌握顾客烈，强调发现和掌握顾客的需求的需求强调社会责任，以社会利益为核心强调社会责任，以社会利益为核心的社会营销的社会营销2020世纪世纪70年代年代贸易保护主义抬头，强调全球范围贸易保护主义抬头，强调全球范围内进行营销内进

2、行营销2020世纪世纪80年代年代强调保持长期稳定的客户关系强调保持长期稳定的客户关系2020世纪世纪90年代年代 信息沟通的双向性信息沟通的双向性 战略过程的协同性战略过程的协同性 信息反馈的及时性信息反馈的及时性 营销活动的互利性营销活动的互利性关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展关系营销中的关系关

3、系营销中的关系与影响者的与影响者的关系关系 与消费者的与消费者的关系关系与供应商、分销与供应商、分销商的关系商的关系 与竞争者的与竞争者的关系关系 与内部员工与内部员工的关系的关系 关系关系营销营销关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展23分析、寻分析、寻找客户找客户向客户提供向客户提供承诺承诺不折不扣地不折不扣地履行承诺履行承诺 加强与客户的加强与客户的交流、沟通交流、沟通 千方百计留千方百计留住老顾客住老顾客 关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销

4、与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展关系营销作为客关系营销作为客户关系管理的理户关系管理的理论基础，它的实论基础，它的实现和客户关系管现和客户关系管理的实施有着相理的实施有着相似之处。只不过似之处。只不过关系营销更强调关系营销更强调一种营销理念的一种营销理念的贯彻，而客户关贯彻，而客户关系管理更侧重于系管理更侧重于技术的实现技术的实现 关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展交易营销交易营销 认

5、为客户都是同质的认为客户都是同质的关系营销关系营销 对不同客户区别对待对不同客户区别对待 交易营销交易营销关系营销关系营销积极的卖方积极的卖方消极的买方消极的买方相互独立相互独立卖方和买方双方是互动关系卖方和买方双方是互动关系关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展交易营销交易营销关系营销关系营销交易营销的产品概念主要是指交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值产品的实体价值 关系营销认为产品的价值既包括实体价关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上

6、的服务值，也包括附在实体产品之上的服务 关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展交易营销交易营销关系营销关系营销追求短期利益的最大追求短期利益的最大化化 认为顾客在交易中不但要认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值价值以外的其他价值 关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展交易营销交易营销关系营销关系

7、营销交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配商、消费者、分销商等在价值链上的分配 关系性交易注重新价值的创造关系性交易注重新价值的创造 关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展区分区分客户群中的客户群中的不同客户不同客户 准确识别准确识别客户客户 与有价值与有价值的客户发展的客户发展一对一的一对一的互动营销互动营销 提供提供个性化的产品个性化的产品和服务和服务关系的界定关系的界定

8、 A relationship is the way in which two people or two groups of people behave towards each other and feel towards each other.43交交 易易通讯通讯接触接触 联盟联盟 建建 立立 关关 系系 维维 持持 关关 系系 增增 进进 关关 系系 吸吸 引引 客客 户户 升升 级级 客客 户户 留留 住住 客客 户户或或多样性多样性差异性差异性双赢性双赢性持续性持续性竞争性竞争性基本型基本型 这种关系是指企业销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触这种关系是指企业销售人员把产品销

9、售出去后就不再与客户接触 被动型被动型 企业的销售人员在销售产品的同时企业的销售人员在销售产品的同时,还鼓励客户在购买产品后，如果遇到还鼓励客户在购买产品后，如果遇到问题或有意见时，及时向企业反馈问题或有意见时，及时向企业反馈 负责型负责型 产品销售完成后产品销售完成后,企业及时联系客户企业及时联系客户,询问产品是否符合客户的要求询问产品是否符合客户的要求,有何有何缺陷或不足缺陷或不足,有何意见或建议有何意见或建议,以帮助企业不断改进产品以帮助企业不断改进产品,使之更加符合客使之更加符合客户需求户需求 能动型能动型 销售完成后销售完成后,企业不断联系客户企业不断联系客户,提供有关改进产品的建议

10、和新产品的信息提供有关改进产品的建议和新产品的信息 伙伴型伙伴型 企业不断地协同客户企业不断地协同客户,努力帮助客户解决问题努力帮助客户解决问题,支持客户的成功支持客户的成功,实现共同实现共同发展发展 要让客户更便于获得企业的服务，就如同家门口的杂要让客户更便于获得企业的服务，就如同家门口的杂货店，随时想要都可以去取货店，随时想要都可以去取 (Convenient)人性化人性化、直接沟通才能体现亲切直接沟通才能体现亲切 (Care)企业要把每一个客户，当作一个永恒的宝藏，而不是一企业要把每一个客户，当作一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了解每一个客户的喜好和习惯，并适次交易，所以必须了解

11、每一个客户的喜好和习惯，并适时提供建议时提供建议(Personalized) 企业对于客户行为，必须通过每次接触不断地了企业对于客户行为，必须通过每次接触不断地了解，并且很敏感地立即响应解，并且很敏感地立即响应 (Real-time)考察考察期期 形成形成期期 稳定稳定期期 退化退化期期 以客户为中心的管理思想以客户为中心的管理思想 价值管理、服务服务价值管理、服务服务数据管理数据管理 数据挖掘数据挖掘 客户知识管理客户知识管理CRM 系统建设、系统建设、CRM系统应用系统应用CRM 的企业实施的企业实施 顾客价值顾客价值: 在客户与企业的互动关系中，相对于竞争对手和在客户与企业的互动关系中，

12、相对于竞争对手和自身对于产品属性的期望，顾客对从厂商提供的自身对于产品属性的期望，顾客对从厂商提供的产品得道的价值与相应付出的全部成本之间的感产品得道的价值与相应付出的全部成本之间的感知、评价和权衡。知、评价和权衡。顾客总价值顾客总价值 产品价值产品价值 服务价值服务价值 人员价值人员价值 形象价值形象价值 顾客总成本顾客总成本 时间成本时间成本 精力和体力成本精力和体力成本 货币成本货币成本 组织学习是指，组织为了实现发展目标、组织学习是指，组织为了实现发展目标、提高核心竞争力而围绕信息和知识技能提高核心竞争力而围绕信息和知识技能所采取的各种行动；是组织不断努力改所采取的各种行动；是组织不断

13、努力改变或重新设计自身以适应持续变化的环变或重新设计自身以适应持续变化的环境的过程。境的过程。启动阶段启动阶段确定行业范围确定行业范围确定访谈对象确定访谈对象深度访谈深度访谈问卷设计问卷设计调查阶段调查阶段预调查预调查抽样抽样问卷调查问卷调查数据采集数据采集分析阶段分析阶段数据处理数据处理结果分析结果分析84相对质量相对质量高高低低相相对对价价格格高高期期 望望顾客满意顾客满意实实 绩绩期期 望实绩之差望实绩之差指标体系感知价值感知价值预期质量预期质量用户抱怨用户抱怨用户忠诚用户忠诚用户满意度用户满意度感知质量感知质量预期质量预期质量用户抱怨用户抱怨用户忠诚用户忠诚用户满意度用户满意度感知价值

14、感知价值预期质量预期质量品牌形象品牌形象感知质量感知质量顾客忠诚顾客忠诚顾客满意顾客满意感知价值感知价值潜在忠诚潜在忠诚忠诚忠诚不忠诚不忠诚虚伪忠诚虚伪忠诚重复购买行为重复购买行为态态度度忠忠诚诚高高低低高高顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚体系体系体系体系体系体系体系体系潜在价值潜在价值直直接接计计算算直接计算直接计算指标评价指标评价指指标标评评价价当当前前价价值值本征向量法本征向量法 构建判断矩阵构建判断矩阵 ：对于决策者而言，第：对于决策者而言，第 个属性对个属性对 第个第个 属性的相属性的相对重要程度，并认为，这就是属性对重要程度，并认为，这就是属性 的权值与属性的权值与属性 的权值

15、之比近似值的权值之比近似值， aijA aijijij144wwwwwwwwwwaaaaaaaaaaaaaaaaaaaanAW54321543215453525145434241353432312524232115141312111110WnIA CIWAWmax1maxnnCI 与同阶矩阵的随机指标与同阶矩阵的随机指标 之比称为一致性比率之比称为一致性比率 RIRICICR nkkjijijaaa1njijiaw1niiiiwww1例例 子子数据文件数据文件n 主键：唯一地标志该记录的数据项n 数据文件的组织方式 指文件内部构造数据的方式。职工号职工号姓姓 名名职职 称称0001张张 三三讲

16、讲 师师 0002李李 四四教教 授授 传统数据库系统的重点与要求是快速、准确、传统数据库系统的重点与要求是快速、准确、安全、可靠地将数据存进数据库中安全、可靠地将数据存进数据库中 数据仓库的重点与要求就是能够准确、安全、数据仓库的重点与要求就是能够准确、安全、可靠地从数据库中取出数据，经过加工转换成可靠地从数据库中取出数据，经过加工转换成有规律信息之后，再供管理人员进行分析使用有规律信息之后，再供管理人员进行分析使用。客户关系管理的产生和发展原因分析：客户关系管理的产生和发展原因分析： 客户资源价值的重视客户资源价值的重视（管理理念的更新）（管理理念的更新） 客户价值实现过程需求的拉动客户价

17、值实现过程需求的拉动 信息技术的推动信息技术的推动 图1.1 CRM产生的原因2101、客户资源价值的重视、客户资源价值的重视（管理理念的更新）（管理理念的更新）客户资源对企业的价值：客户资源对企业的价值：（1）成本领先优势和规模优势）成本领先优势和规模优势（2）市场价值与品牌优势）市场价值与品牌优势（3）信息价值）信息价值（4）网络化价值）网络化价值管理理论重心的转移是客户关系管理备受关注的催化剂管理理论重心的转移是客户关系管理备受关注的催化剂以产品为中心的交易导向以产品为中心的交易导向 以客户为中心的关系导向以客户为中心的关系导向2111.21.2客户关系管理的概念和内涵客户关系管理的概念

18、和内涵 一、客户关系管理的概念一、客户关系管理的概念 Gartnet Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 卡尔松营销集团（卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。偏好，留住他们并以此提高

19、公司业绩的一种营销策略。 Hurwitz group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。 IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管

20、理和接入管理。管理和接入管理。 219二、客户关系管理的内涵 综合所有CRM的定义，可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。理念是理念是CRM成功的关键，它是成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；实施应用的基础和土壤；信息系统、信息系统、IT技术是技术是CRM成功实施的成功实施的手段和方法；手段和方法；实施是决定实施是决定CRM成功与否、效果如何成功与否、效果如何的直接因素的直接因素。 三者构成CRM稳固的“铁三角” 图1.2 CRM铁三角223现实环境自动或人工的数据输入数据库管理系统各种决策模型不确定条件下的判断调动资金、人力等资源自动或人工的数据输入数据库管理系统各种决策模型不确定条件下