奥美—PASSAT广告提案精品课件讲座

1、摘摘汽汽车车消消费费者者n我我们们现现在在在在哪哪里里n我我们们的的目目标标n品品牌牌构构建建建建议议分分析析资资料料做做分分析析, 一一些些媒媒介介报报道道则则不不甚甚完完整整n介介绍绍BRANDZBRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDYBRAND究究.n1998年年推推出出n范范围围涉涉及及巴巴西西, 中中国国, 法法国国, 德德国国, 日日本本, 英英国国, 美美国国n涵涵盖盖70000多多人人次次n涉涉及及50项项产产品品类类别别和和服服务务关关于于中中国国8年年7-8月月n主主要要相相关关品品牌牌lAudi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar

2、, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VW关关于于汽汽0 010102020303040405050606070708080价格导向价格导向轮换轮换品牌忠实品牌忠实0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%中国中国 巴西巴西 法国法国 德国德国 日本日本 英国英国 美国美国品牌忠诚品牌忠诚轮换轮换价格导向价格导向决决定定因因素素n中中国国的的汽汽车车消消费费者者对对品品牌牌的的意意识识明明显显落落后后于于其其他他国国家家China - CarsBase

3、 (398)PresenceVoltage-50-40-30-20-10010203040-4-20246MercedesChryslerSantanaVW ( Volkswagen)ToyotaAudiMazdaRed FlagBMWJaguarFordGeneral Motors (GM)Ogilvy & Mather和和竞竞争争品品牌牌的的? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 87Presence68Relevance55

4、Performance44Advantage9BondingCars - ChinaSantana - Brand Pyramid(Base)(398)785148372Audi - Brand Pyramid(398)和和竞竞争争品品牌牌的的? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 87Presence68Relevance55Performance44Advantage9BondingCars - ChinaSantana - Bran

5、d Pyramid(Base)(398)664336160Cars - ChinaRed Flag - BrandPyramid(398)红红旗旗, 这这和和它它在在市市场场上上的的历历史史和和普普及及率率相相关关消消费费者者是是否否认认为为24Average4Santana5VW ( Volkswagen)14Toyota15Mazda20Red Flag23General Motors (GM)25Audi28Ford29Jaguar39BMW40Mercedes45ChryslerChina - Cars合合理理的的, 低低于于平平均均值值20个个百百分分点点n桑桑塔塔纳纳作作为为经经济

6、济实实惠惠耐耐用用的的家家用用轿轿车车, 应应是是其其未未来来持持久久的的定定位位? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 65Aware of promise44Meets needs11Ever tried74UnaidedChina - CarsSantana %(Base)(398)2422632Santana v Category(398)155223Audi v Category(398)消消费费者者如如牌牌的的承承诺诺了了解解

7、较较充充分分( 65%, 高高于于平平均均值值24%)? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 11More stylish5Different21Setting trends20Want to be seen22Better quality30Growing popular28Better to drive30Higher opinion30Would recommend36Appeals more23Most popular51Bett

8、er price/dealCars - ChinaSantana %(Base)(219)-13-8-10-11-11-3-7-7-4-2425Santana v Category(219)211-1-3-1-4-1-1-5-3-3Audi v Category(191)他他们们如如何何? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 6More stylish3Different16Setting trends13Want to be seen1

9、7Better quality28Growing popular22Better to drive25Higher opinion22Would recommend29Appeals more29Most popular49Better price/deal39Meets needsCars - ChinaSantana %(Base)(175)-12-7-7-8-71-4-4-20-1347Santana v Category(175)0-1-4-2-4-5-5-4-2-9-8-1-7Audi v Category(149)Diagnosis of Bonding(Which factors

10、 contributnd ranked by importance)费费者者对对汽汽车车品品类类的的看看法法n在在时时尚尚和和个个性性化化方方面面, 桑桑塔塔纳纳的的表表现现未未能能达达成成消消费费者者期期望望, 而而奥奥迪迪较较明明显显关关于于PAS新新品品牌牌未未来来会会是是怎怎样样的的品品牌牌?八八大大品品虎虎型型l相相对对的的不不知知名名, 但但在在其其核核心心群群体体中中却却有有甚甚多多的的支支持持者者n迷迷恋恋型型l不不是是广广为为人人知知, 亦亦非非针针对对所所有有消消费费者者, 但但却却有有坚坚定定不不移移的的消消费费群群没没有有真真正正基基于于价价格格或或情情感感的的优优势势

11、n抱抱负负型型l相相对对有有名名, 但但肯肯定定不不是是适适合合普普通通大大众众的的品品牌牌, 对对多多数数人人而而言言, 可可能能价价格格不不菲菲, 却却拥拥有有热热情情的的消消费费群群n衰衰退退型型l曾曾经经是是家家喻喻户户晓晓的的品品牌牌, 现现在在依依然然接接近近大大众众, 但但吸吸引引力力开开始始下下降降喜喜爱爱. 虽虽然然好好, 却却非非最最好好n奥奥林林匹匹克克型型l十十分分知知名名, 为为广广大大核核心心消消费费者者所所喜喜爱爱, 并并成成为为日日常常生生活活的的一一部部分分空白型空白型小老虎型小老虎型奥林匹克型奥林匹克型抱负型抱负型经典型经典型防守型防守型衰退型衰退型迷恋型迷

12、恋型China - CarsBase (398)PresenceVoltage-50-40-30-20-10010203040-4-20246MercedesChryslerSantanaVW ( Volkswagen)ToyotaAudiMazdaRed FlagBMWJaguarFordGeneral Motors (GM)竞竞争争型型目目前前尚尚未未有有人人占占据据n该该位位置置相相当当符符合合PASSAT B5的的策策略略对对PASSAT ich Sets Benchmarks 现现代代轿轿车车的的新新标标准准nSets benchmarks in:-新新标标准准体体现现于于lTech

13、nology技技术术lDesign设设计计lPerformance性性能能lComfort舒舒适适lSafety安安全全性性lEnvironmental friendliness环环保保意意识识型型中中, 更更成成为为行行业业内内同同级级车车的的指指标标n它它同同时时必必须须传传承承上上海海大大众众产产品品的的基基本本特特性性l可可靠靠性性l高高品品质质l物物超超所所值值PASSAT l富富有有想想象象力力l创创新新l积积极极l现现代代l有有鉴鉴赏赏力力l令令人人惊惊讶讶PASSAT BnPASSAT B5 和和消消费费者者的的关关系系应应源源自自:lPASSAT B5 很很在在意意我我这这位

14、位顾顾客客l我我知知道道他他会会感感谢谢我我l我我感感受受到到他他对对我我的的看看重重和和尊尊重重建建立立品品牌牌下下问问题题l这这个个品品牌牌的的精精神神是是什什么么?l这这个个品品牌牌的的背背后后的的信信仰仰和和价价值值观观l拥拥有有这这个个品品牌牌的的企企业业,有有什什么么过过人人之之处处上上海海大大众众关关于于一一部部者者沟沟通通l广广告告(电电视视/平平面面/电电台台/POP/户户外外/网网络络)l公公关关l直直邮邮l大大型型活活动动料料/使使用用手手册册n型型号号策策略略/选选装装配配备备n售售后后服服务务计计划划 关关于于以以下下问问题题我我是是谁谁?Who am I?我我为为谁

15、谁存存在在?Who am I for?为为什什么么要要买买我我?Why buy me?我我是是众众, 由由上上海海大大众众制制造造的的新新车车, 在在全全世世界界广广受受欢欢迎迎, 为为汽汽车车行行业业的的价价值值观观写写下下了了一一个个全全新新标标准准nAccordl我我是是来来自自日日本本本本田田, 由由广广州州本本田田制制造造的的新新车车, 享享誉誉全全球球, 驰驰骋骋在在世世界界品品质质的的水水平平线线上上, 和和世世界界同同步步通通用用制制造造的的一一部部典典型型美美国国风风格格的的高高档档轿轿车车. 宽宽敞敞气气派派, 豪豪华华舒舒适适, 为为成成功功人人士士订订造造, 世世界界级

16、级的的别别克克我我为为谁谁外外资资企企业业高高级级管管理理人人员员l国国营营企企业业厂厂长长l高高收收入入的的私私营营企企业业主主, 演演艺艺界界人人士士, 运运动动员员.nAccordl政政府府官官员员(副副部部级级)l合合资资/外外资资企企业业高高级级管管理理人人员员l国国营营企企业业厂厂长长l高高收收入入的的私私营营企企业业主主, 演演艺艺界界人人士士, 运运动动员员.外外资资企企业业高高级级管管理理人人员员l国国营营企企业业厂厂长长l高高收收入入的的私私营营企企业业主主, 演演艺艺界界人人士士, 运运动动员员.一一部部好好车车, 并并折折服服其其在在设设计计上上的的原原创创和和精精到到, 相相信信自自己己的的判判断断和和对对车车的的了了解解(有有点点象象所所谓谓的的发发烧烧友友)nAccordl倾倾心心于于其其精精巧巧和和细细腻腻, 操操控控非非常常流流畅畅和和容容易易, 得得心心应应手手, 不不必必需需要要太太专专业业的的知知识识亦亦能能享享受受到到带带来来的的乐乐趣趣.(组组合合音音响响购购买买者者)nBUICKl舒舒适适和和面面子子, 既既有有物物