从宝洁分销新政看渠道整合

1、从宝洁分销新政看渠道整合此举推行以来，在业内引起了轩然大波，认为宝洁此次调整不仅没 有解决渠道窜货和假货等调整初衷，还激化了原有分销渠道和大龄连锁超 市零售渠道之间的矛盾。然而，客观地来看，这些所谓的轩然大波差不多 上在此次政策调整中利益受到阻碍的分销商的意见，自然又是偏颇。窜货，渠道顽疾在分销体系当中，窜货是个始终难以根除的顽疾。大体上各个厂 商的分销体系差不多上以区域来划分分销商的覆盖范畴，然而当厂商的价 格政策过于灵活导致不同地区分销商进货价格不一致的时候，窜货就会发 生，这与金融市场的无风险套利如出一辙。除了价格政策上的阻碍之外， 导致窜货发生的另外一个缘故是厂商的返利政策。专门多情形

2、下厂商为了 鼓舞分销商的主动性设定返利政策，规定分销商完成一定量的销售后拿到 一定比例的返点。这种政策会导致分销商在接近返利销售量的时候为了拿 到返点而不惜平价甚至是亏本销售，这种做法不仅仅骗取到了厂商的返点， 而且还会因为低价出货引起窜货而打乱了整个分销体系，给分销商之间带 来了矛盾并最终阻碍到厂商与分销商的利益和谐。因此，窜货的根源通常来自于厂商的价格政策和返利政策的不合 理，导致邻近地区在扣除交通运输费用后仍旧存在利差，再加上分销商的 逐利本性所导致的。宝洁此举对价格体系加以严格限制，正是为了有效幸免分销商利 用较大的利润空间向利益范畴外的用户供货。分销商之因此对此怨声载道， 正是自己的

3、这种违规操作被断了后路，原本能够拿到的额外利润现在被宝 洁所取缔，因此会有不满情绪了。至于讲新政策导致零售终端侵占批发商 的地盘，则讲明宝洁在政策调整上可能仍旧存在漏洞，原本用于规范两级 批发商的政策调整却为零售终端带来了违规逐利的机会，这的确是需要在 今后的工作中加以解决的。店大欺客与客大欺店店大欺客常常被用来指责那些实力雄厚的分销商和零售商忽视顾 客利益的现象，实际上不仅存在店大欺客，还存在客大欺店的现象，而这 只只是是厂商在进展的不同时期与分销商的关系罢了。通常在厂商刚刚进入一个市场的初级时期，因为进展前景的不确 定性而导致分销商的不重视，常常会对厂商提出各种苛刻的要求，甚至是 拒绝合作

4、。在这种情形下，厂商为了迅速打开局面，往往会采取两种策略， 一种策略是和大的分销商签订城下之盟，另一种策略是选择更多的分销商 合作，以实现东方不亮西方亮。这确实是所谓的店大欺客。那么，在厂商的产品逐步站稳脚跟后，以逐利为目的的分销商慢 慢会对厂商另眼相看，重视自不用讲，当年的屈辱条约也会自动取消。而 关于厂商来讲，因此也需要有实力更雄厚的大分销商来合作，如何讲这是 对成本的节约。在这种情形下厂商在博弈中逐步占据上风，往往拥有更足 的底气和实力对渠道进行整合。这就转变成了客大欺店。以家电分销体系 为例，原先国美主动寻求家电厂商的合作，专门多厂商抱定百货商场渠道 和自有渠道拒不合作，然而现在随着国

5、美的实力持续加大，不仅仅实现了 与厂商的合作，而且还越来越多地阻碍到家电厂商的研发和生产，这确实 是分销商和厂商在博弈当中的变化。关于宝洁来讲，拥有足够的实力和底气进行渠道整合已是不在话 下，进行渠道整合差不多不是第一次了，此前宝洁就曾经对一些小的分销 商进行了整合，关于那些实力不强奉献不大分销商逐步取缔。由于实力雄 厚的大分销商更倾向于遵守规则，因为分销规模越大，与厂商的合作关于 该分销商就越重要，守信合作带来的利益就越大，违规带来的缺失就越大。 因此，宝洁此次调整尽管从局部来看引起争议，但真正不中意的只是一些 规模较小的批发商，不必为此进行再次调整。宝洁此次调整也正是为了更进一步地推动大批

6、发商的合作，因此, 关于那些不满调整和违规操作的分销商，不遗余力地取缔也是专门自然的 情况，正好能够趁此进展与有更大范畴覆盖能力的大批发商合作，推进渠 道整合的进度。大伙儿好才是确实好分销商和厂商是唇齿相依的关系，分出在价值链的上下游。两者 只有结成共赢的利益共同体才能生存，自建分销体系是个庞大的工程，巨 额成本和人力投入不讲，其中的风险更是无法估量，而分销商则专门好地 关心厂商解决了这一难题。因此，如果厂商不能保证分销商的利益而被分 销商所抛弃，在竞争如此猛烈的时代只能是死路一条，而分销商如果不能 守信合作，依靠厂商政策漏洞来窜货，也只能是谋取蝇头小利，而失去了 厂商的支持，自然也不能猎取长期利益。因