2009年DG红茶饮料整合营销传播策划方案

1、动感红茶推广方案 2009年，年，BSQ的动感红茶重拳出击的动感红茶重拳出击 我们相信，在大家的共同努力下。我们相信，在大家的共同努力下。 BSQ的动感红茶将给公司开辟出一片崭新的市场。的动感红茶将给公司开辟出一片崭新的市场。 而且，也必将以独具的手法，在功能饮品行业开创新亮点。而且，也必将以独具的手法，在功能饮品行业开创新亮点。 今天，今天， BSQ人人理清了理清了“动感红茶动感红茶”整合营销策划的战略思路，郑整合营销策划的战略思路，郑重出台重出台整合营销传播策划方案整合营销传播策划方案。 本案将略去不必要的铺垫，剔除花哨模式，直奔主题。本案将略去不必要的铺垫，剔除花哨模式，直奔主题。 行文

2、之中，如有不当之处，预请见谅。行文之中，如有不当之处，预请见谅。动感红茶功能： 从产品本身看有清爽解渴、养心安神、改善人体免疫机能、延缓衰老、提升免疫力、等！ 3 3点理由不支撑点理由不支撑理由1：竞品繁多，很难脱颖而出理由2：渠道单一，很难有突破理由3：功能普通，很难引起年轻消费者注意理由1：竞品繁多，很难脱颖而出如果只是定位在一个如果只是定位在一个解渴，给人体提供养分及活力的产品解渴，给人体提供养分及活力的产品 , , 动感动感红茶将面临竞争对手繁多的问题。红茶将面临竞争对手繁多的问题。几乎所有的功能型饮料，如几乎所有的功能型饮料，如汇源力捧的汇源力捧的“他她他她”营养素水、乐营养素水、乐

3、百氏的百氏的“脉动脉动”饮料等饮料等都有类似的功效。在他们的合围中，动感都有类似的功效。在他们的合围中，动感红茶很难在短期内脱颖而出。红茶很难在短期内脱颖而出。理由2：渠道单一，很难有突破饮料一般已大型商超和小型餐饮为主流渠道，动感红茶刚上市，如直接饮料一般已大型商超和小型餐饮为主流渠道，动感红茶刚上市，如直接进入商超及小型餐饮等渠道，将很难有大的突破。进入商超及小型餐饮等渠道，将很难有大的突破。理由3：功能普通，很难引起年轻消费者注意许多功能型饮料都有着类似的功能诉求，消费者对此已经见怪不怪，动许多功能型饮料都有着类似的功能诉求，消费者对此已经见怪不怪，动感红茶很容易平凡于雷同中，淹没在相似

4、大海里，无法引起年轻消费者感红茶很容易平凡于雷同中，淹没在相似大海里，无法引起年轻消费者注意。注意。竞品太多竞品太多 渠道单一渠道单一 功能太泛功能太泛不能把动感红茶卖成不能把动感红茶卖成1 1个普通的个普通的解渴、补充营养成分等功能的普通饮料解渴、补充营养成分等功能的普通饮料到底能把灵动卖成到底能把灵动卖成 一个什么样的饮料？一个什么样的饮料？还是从动感红茶针对的消费人群出发还是从动感红茶针对的消费人群出发15-25岁青少年群体是我们的主流消费群体，他们消费能力虽不强，但基数庞大，确是不可小视的消费群体，此类人群都有一个习惯，就是爱好上网。网吧里屡禁不止的未成年人便是最好的证明，他们热衷于网

5、络，热爱游戏，喜欢时尚、另类，再加上写字间里的20-40岁的白领，也是不容小视的目标消费群。中国有中国有180万家网吧，万家网吧，8000多万台计算机终端，近多万台计算机终端，近3亿个计算机用户，亿个计算机用户，且大部分计算机用户集中在网吧且大部分计算机用户集中在网吧 。一个词引起我们的强烈关注一个词引起我们的强烈关注这么庞大的计算机用户、数量巨多的计算机，能给我们带来什么这么庞大的计算机用户、数量巨多的计算机，能给我们带来什么疲劳疲劳有权威机构发布了对现代人辐射指数的调查有权威机构发布了对现代人辐射指数的调查在在20072007年度城镇人口竟有高达年度城镇人口竟有高达87 87 的人每天生活

6、在计算机、的人每天生活在计算机、家用电器等之下，而为此感觉到疲劳的人数高达家用电器等之下，而为此感觉到疲劳的人数高达93%!93%!疲劳疲劳这是这是1 1个人人有疲劳的时代！个人人有疲劳的时代！这是这是1 1个处处有疲劳的时代！个处处有疲劳的时代！ 动感红茶针对目标消费人群习性动感红茶针对目标消费人群习性且避开市场上清火、提神、清脑、补充营养等功能且避开市场上清火、提神、清脑、补充营养等功能型饮料的诉求型饮料的诉求我们决定将动感红茶定位成我们决定将动感红茶定位成年轻时尚一族的抗疲劳饮品抗疲劳饮品市场，是抗疲劳饮品市场，是1 1个超越任何功能型饮品市场的市场个超越任何功能型饮品市场的市场前面已经

7、分析，这是一个疲劳的时代，而全国前面已经分析，这是一个疲劳的时代，而全国87%的计算机使用用户有的计算机使用用户有93%的人感受到疲劳，涉及到各种人群，各个角落。它包括的人感受到疲劳，涉及到各种人群，各个角落。它包括功能型饮品功能型饮品市场，并且远大于功能型饮品市场。市场，并且远大于功能型饮品市场。我们已经明确了大方向，在这样的产品定我们已经明确了大方向，在这样的产品定位下，我们一定会有一系列的问题需要面位下，我们一定会有一系列的问题需要面对和解决。对和解决。南昌市场概况南昌市场概况现南昌市下辖东湖区、西湖区、青云谱区、现南昌市下辖东湖区、西湖区、青云谱区、青山湖区、湾里区、昌北区、高新区、红

8、谷青山湖区、湾里区、昌北区、高新区、红谷滩新区、桑海经济技术开发区和英雄经济技滩新区、桑海经济技术开发区和英雄经济技术开发区共术开发区共10个区个区4个县。全市人口个县。全市人口476.45万人，经济总量排名全国第万人，经济总量排名全国第39位，且年轻群位，且年轻群体消费意识强，是多个功能饮料的重点市场体消费意识强，是多个功能饮料的重点市场之一！之一！动感红茶动感红茶初次介入市场切忌心浮气躁，低价初次介入市场切忌心浮气躁，低价格，高走量，先占领市场，在谋求高利润。格，高走量，先占领市场，在谋求高利润。定价建议为定价建议为听装听装4元元/瓶、瓶装瓶、瓶装3.5元元/瓶瓶。 南昌市场划分归类南昌市

9、场划分归类1 类市场东湖区、西湖区、青云谱区、青山湖区东湖区、西湖区、青云谱区、青山湖区2 类市场南昌县、新建县、湾里区、昌北区、高新区、南昌县、新建县、湾里区、昌北区、高新区、3 类市场红谷滩新区、桑海经济技术开发区、英雄经济技术开发区红谷滩新区、桑海经济技术开发区、英雄经济技术开发区进贤县、安义县、进贤县、安义县、东湖区、西湖区、青云谱区、青山湖区人口众多，网吧及写字楼分布密东湖区、西湖区、青云谱区、青山湖区人口众多，网吧及写字楼分布密集，可着重把以上集，可着重把以上4 4个区覆盖满，在考虑扩充到其他区域！个区覆盖满，在考虑扩充到其他区域！82万2009年4月-2010年6月网吧及写字楼附

10、近 小商超销售目标2009年4月-2010年6月投入38万(仅DM传播费用）销售额突破82万根据南昌市文化局的统计，目前南昌根据南昌市文化局的统计，目前南昌市证照齐全的网吧共市证照齐全的网吧共1289家家 品牌目标基本覆盖南昌市内目标区域，成为南昌市基本覆盖南昌市内目标区域，成为南昌市场抗疲劳饮料知名品牌场抗疲劳饮料知名品牌38万120万2010年6月-2011年8月网吧及写字楼附近 小商超销售目标品牌目标将南昌市场彻底挖透挖深，建立一个全新将南昌市场彻底挖透挖深，建立一个全新的品类，在向周边县级、开发区市场进发。的品类，在向周边县级、开发区市场进发。50万2010年6月-2011年8月分阶段

11、投入50万(仅DM传播费用）销售额突破120万300万2011年8月-2012年10月网吧及写字楼附近 小商超销售目标品牌目标巩固老市场，达到完全垄断南昌市场同类巩固老市场，达到完全垄断南昌市场同类产品，同时可向全国周边省市进发。产品，同时可向全国周边省市进发。100万2011年8月-2012年10月分阶段投入100万(仅DM传播费用）销售额突破300万理由1 巨大抗疲劳饮品市场市场份额巨大市场份额巨大中国有中国有180万家网吧，万家网吧，8000多万台计算机终端，近多万台计算机终端，近3亿个计算机用亿个计算机用户，且大部分计算机用户集中在网吧户，且大部分计算机用户集中在网吧 。这么多少庞大的

12、数字！。这么多少庞大的数字！动感红茶隶属于解渴、补充营养成分等功能型饮品，定位于抗疲动感红茶隶属于解渴、补充营养成分等功能型饮品，定位于抗疲劳市场，扩大了自身的市场空间。劳市场，扩大了自身的市场空间。以上有关数字来自于互联网以上有关数字来自于互联网消费者需求巨大消费者需求巨大中国绝大多数的青少年都爱好上网，约有中国绝大多数的青少年都爱好上网，约有87%的青少年生活在的青少年生活在电脑等之下，绝大多数人因电脑等家用电器辐射感觉身体疲劳，电脑等之下，绝大多数人因电脑等家用电器辐射感觉身体疲劳，13亿人口中，青少年群体约占亿人口中，青少年群体约占4.65已，即至少有已，即至少有3.96亿人群受亿人群

13、受辐射侵害，需要抗疲劳、抗辐射类饮品。南昌人口总数为辐射侵害，需要抗疲劳、抗辐射类饮品。南昌人口总数为476万，万，按照按照20%比例计算，将有近比例计算，将有近100万人群可能成为万人群可能成为灵动的消费人群。灵动的消费人群。理由2 抗疲劳饮品市场缺乏领头羊我们根据抗疲劳饮品这样的市场需求创造了一个新品类，在这个新品类里，我们根据抗疲劳饮品这样的市场需求创造了一个新品类，在这个新品类里，没有产品深入，少有产品竞争，在这个新品类里，没有强势领导品牌，也没有产品深入，少有产品竞争，在这个新品类里，没有强势领导品牌，也就是说，动感红茶长驱直入、大展拳脚几乎没有障碍，再加以大力度的广就是说，动感红茶

14、长驱直入、大展拳脚几乎没有障碍，再加以大力度的广告宣传，是具备成为领头品牌条件的。告宣传，是具备成为领头品牌条件的。理由3 工艺纯正 发酵而成动感红茶是珍稀药用真菌中分离出来的菌种，运用现代生物技术发酵而成。与动感红茶是珍稀药用真菌中分离出来的菌种，运用现代生物技术发酵而成。与很多碳酸饮料副作用大、使人发胖及钙大量流失相比，动感红茶没有任何毒副很多碳酸饮料副作用大、使人发胖及钙大量流失相比，动感红茶没有任何毒副作用，属纯天然健康饮品！作用，属纯天然健康饮品！理由4 BSQ实战经验和务实作风BSQ拥有丰富的养生品营销实战经验，虽然养生品和饮品具体做法不同，但拥有丰富的养生品营销实战经验，虽然养生

15、品和饮品具体做法不同，但营销的本质是相同的，这些经验将为我们动感红茶争战市场，提供一些宝贵营销的本质是相同的，这些经验将为我们动感红茶争战市场，提供一些宝贵的借鉴，这必将为后期我们打造一支执行力强的队伍打下坚实的基础。的借鉴，这必将为后期我们打造一支执行力强的队伍打下坚实的基础。重装上阵大有可为产品从被生产出来到被消费者购买，在这整个链产品从被生产出来到被消费者购买，在这整个链条里，有两大根本问题起着决定因素：条里，有两大根本问题起着决定因素：渠道问题渠道问题-消费者消费者能不能能不能买到产品买到产品传播问题传播问题-消费者消费者愿不愿意愿不愿意买产品买产品下面，就这两个问题，我们再进行更深入

16、的剖析。渠道问题对渠道问题对产品运作至关重要！运作至关重要！动感红茶作为新上市的饮品，缺乏渠道网络，灵动动感红茶作为新上市的饮品，缺乏渠道网络，灵动的渠道几乎要从零开始。的渠道几乎要从零开始。网络如何建立？网吧终端如何完成系统铺货？如何网络如何建立？网吧终端如何完成系统铺货？如何对渠道和终端进行系统维护？对渠道和终端进行系统维护？渠道问题渠道问题传播传播虽然虽然BSQBSQ公司在南昌养生品市场运作过，有一定的公司在南昌养生品市场运作过，有一定的经验，但如今在新的定位下，重新发力，面对日新经验，但如今在新的定位下，重新发力，面对日新月异传播环境，如何找对人，说对话，用合适的方月异传播环境，如何找

17、对人，说对话，用合适的方式说，是传播发力必须面对的问题。式说，是传播发力必须面对的问题。渠道和传播问题渠道和传播问题是一切产品推广必须要解决的两个问题是一切产品推广必须要解决的两个问题解决得好，是动感红茶重装上阵的两把利器解决得好，是动感红茶重装上阵的两把利器解决不好，将直接影响灵动的能否成功解决不好，将直接影响灵动的能否成功两大问题，我们必须重视两大问题，我们必须重视两大问题，我们必须找到切实解决办法两大问题，我们必须找到切实解决办法建立完整有效渠道网络建立完整有效渠道网络完成自营市场终端铺货完成自营市场终端铺货渠道做好2个工作建立完整有效渠道网络建立完整有效渠道网络完成自营市场终端铺货完成

18、自营市场终端铺货渠道做好2个工作怎么让消费者买得到（渠道、终端）1、如何招到合适的经销商？问题问题绕开代理商自建终端绕开代理商自建终端 代理商代理商自营网吧、商超市场自营网吧、商超市场投入大投入大启动慢启动慢现阶段不适合我们现阶段不适合我们可行的可行的2、如何帮助经销商顺利分销？3、如何与经销商一起做好终端？通过对营销链条的分析，可以看出，在渠道终端方面，通过对营销链条的分析，可以看出，在渠道终端方面，动感红茶面临的主要问题有三个。动感红茶面临的主要问题有三个。如何找到合适的经销商？如何帮助经销商顺利分销？如何和经销商一起做好终端？下面我们就分别来看一下这三个问题如何解决。下面我们就分别来看一

19、下这三个问题如何解决。找到合适的代理商，找到合适的代理商，是动感红茶顺利迈出成功第一步的是动感红茶顺利迈出成功第一步的保证，这涉及以下四个问题：保证，这涉及以下四个问题：5、如何保证招商会成功? 1、找谁? 2、在哪里找? 3、怎么找？4、找到后干什么？ 要找三种人：要找三种人：BSQBSQ关系网内及关系网内及BSQBSQ事业联盟内的优质代理商。事业联盟内的优质代理商。行业内的优质食品、酒水代理商。行业内的优质食品、酒水代理商。主抓主抓形象的说就是一条粗腿，两条细腿。形象的说就是一条粗腿，两条细腿。兼顾兼顾立志创业、并且有一定资源网络及实力的的人立志创业、并且有一定资源网络及实力的的人优质代理

20、商的定义：优质代理商的定义：认同企业，并愿意配合。认同企业，并愿意配合。有一定实力及网络。有一定实力及网络。遵守合同，接受我们的销售政策（扣率）。遵守合同，接受我们的销售政策（扣率）。最好有成功操作过类似产品的经历。最好有成功操作过类似产品的经历。1 1、对企业熟悉，便于沟通。对企业熟悉，便于沟通。2 2、对企业有信心，招高的成功率更高。对企业有信心，招高的成功率更高。3 3、愿意配合企业，更利于工作的开展。愿意配合企业，更利于工作的开展。为什么要主抓为什么要主抓BSQ关系网内及关系网内及BSQ事业联盟内的优质代理商事业联盟内的优质代理商？为什么要兼顾行业内的代理商及个人？为什么要兼顾行业内的

21、代理商及个人？1 1、有机会招到比联盟成员更优质的代理商。有机会招到比联盟成员更优质的代理商。2 2、即使招不到，也能增加与联盟成员谈判的砝码，即使招不到，也能增加与联盟成员谈判的砝码，不让他们感觉到不让他们感觉到“没他们不行没他们不行”！在什么市场找经销商，实际就是市场在什么市场找经销商，实际就是市场选择的问题。根据选择的问题。根据市场容量、市场环市场容量、市场环境、市场投入产出比，境、市场投入产出比，这几个考量标这几个考量标准。初步确定了如下准。初步确定了如下6 6个个市场个个市场东湖区西湖区青山湖区青云谱区新建县南昌县上门拜访上门拜访广告招商广告招商二个方法二个方法对于我们重点要抓住的代

22、理商（对于我们重点要抓住的代理商（尤其是尤其是BSQBSQ事业体联盟成事业体联盟成员员），我们必须要亲自上门拜访。通过与代理商真诚的、），我们必须要亲自上门拜访。通过与代理商真诚的、面对面的深入沟通，详细的阐述我们的产品（卖点、优势、面对面的深入沟通，详细的阐述我们的产品（卖点、优势、概念等）、展示我们的形象（包装、物料）、介绍我们的概念等）、展示我们的形象（包装、物料）、介绍我们的销售政策、强调我们的营销支持。从而让代理商树立起信销售政策、强调我们的营销支持。从而让代理商树立起信心，达成愿意拿货的初步意向。心，达成愿意拿货的初步意向。上门拜访上门拜访通过与代理商的深度沟通（尤其是通过与代理商

23、的深度沟通（尤其是BSQBSQ事业联盟体的联盟成事业联盟体的联盟成员），可以筛选出最有合作意愿的代理商，从而打好我们顺员），可以筛选出最有合作意愿的代理商，从而打好我们顺利迈出成功第一步的物质保障！利迈出成功第一步的物质保障！目目 的的除了与代理商进行一对一的深度沟通外，同时还选择在除了与代理商进行一对一的深度沟通外，同时还选择在江南都市报、南昌晚报江南都市报、南昌晚报等一系列行业权威媒体等一系列行业权威媒体上上有节奏性有节奏性的投放招商广告。的投放招商广告。不是固定的一期二期，而是根据市场需要，有可能进行分步骤的招商炒作。广告招商广告招商充分造势。传达出传达出BSQBSQ要进军饮要进军饮料行

24、业的信号。给料行业的信号。给代理商以一种代理商以一种“大大品牌、大投入、大品牌、大投入、大运作运作”的澎湃势头。的澎湃势头。弥补现有代理商的不足。通过招商广告，有机通过招商广告，有机会找到比目前联盟成会找到比目前联盟成员更适合、更优质的员更适合、更优质的代理商。代理商。选择市场的另一个参考。同时，招商广告的反馈结同时，招商广告的反馈结果，也可以作为我们选择果，也可以作为我们选择市场时的另一个参考。市场时的另一个参考。目目 的的招商广告要传达五点基本内容：招商广告要传达五点基本内容：1 1、好产品。好产品。2 2、好企业。好企业。3 3、好模式。好模式。4 4、好形势。好形势。5 5、大投入。大

25、投入。通过前期通过深入的沟通和招商广告，找到了合适的通过前期通过深入的沟通和招商广告，找到了合适的代理商，剩下的就是需要代理商，剩下的就是需要“临门一脚临门一脚”，让经销商拿让经销商拿货货而解决这个问题最快速、最有效的方法就是而解决这个问题最快速、最有效的方法就是开开一场经销商大会一场经销商大会。具体操作办法就是，将代理商集中起来开一次会，利用这具体操作办法就是，将代理商集中起来开一次会，利用这样的机会，将产品优势、企业介绍、促销政策、支持力度样的机会，将产品优势、企业介绍、促销政策、支持力度等诸多内容，详细介绍给代理商，完成企业与代理商的沟等诸多内容，详细介绍给代理商，完成企业与代理商的沟通

26、工作，从而树立经销商对产品的信心！达到多拿货目的！通工作，从而树立经销商对产品的信心！达到多拿货目的！会议主题会议主题2009 重装上阵重装上阵BSQBSQ动感红茶南昌地区经销商大会动感红茶南昌地区经销商大会了解了解 3 3 个内容个内容树立树立 1 1 个信心个信心达成达成 1 1 个目的个目的会议要点：关于会议的操作办法，待提交具体方案。关于会议的操作办法，待提交具体方案。了解了解 3 3 个内容个内容树立树立 1 1 个信心个信心达成达成 1 1 个目的个目的让代理商了解产品及优势让代理商了解产品及优势让代理商了解企业的背景让代理商了解企业的背景让代理商了解产品的政策让代理商了解产品的政

27、策树立代理商对产品的信心树立代理商对产品的信心达成代理商多拿货的目的达成代理商多拿货的目的针对代理商进行服务，了解代理商的需求极其重要针对代理商进行服务，了解代理商的需求极其重要1 1代表上门销售拜访代表上门销售拜访2 2终端销售推广工作终端销售推广工作3 3广告宣传配合及时广告宣传配合及时4 4对管理层进行培训对管理层进行培训5 5提供活动会议赞助提供活动会议赞助6 6提供其他物质奖励提供其他物质奖励7 7专人协调下游关系专人协调下游关系8 8稳定市场价格稳定市场价格9 9提供业务发展建议提供业务发展建议1010自身培养客户业务自身培养客户业务1111长期战略合作关系长期战略合作关系1212

28、物流配送服务质量物流配送服务质量极其重要极其重要很重要很重要稍重要稍重要附录：代理商维护的12项服务好产品好支持好服务三张“好”牌要把一瓶普通的饮料产品包装成一个神奇的、与众不要把一瓶普通的饮料产品包装成一个神奇的、与众不同的独特产品。要达到代理商看了动心，年轻消费者同的独特产品。要达到代理商看了动心，年轻消费者看了想买的效果。说白了，就是我们要有一个什么样看了想买的效果。说白了，就是我们要有一个什么样的好卖点、好概念和好形象？并且通过什么样的广告的好卖点、好概念和好形象？并且通过什么样的广告传播投入来让消费者知道呢？这些是传播部分的内容，传播投入来让消费者知道呢？这些是传播部分的内容，将在后

29、面详述。将在后面详述。1、好产品和好支持BSQBSQ初涉饮料市场，进入的又是一个很难难度的功能型初涉饮料市场，进入的又是一个很难难度的功能型饮料市场。只有服务好了首批代理商，才能保证动感红饮料市场。只有服务好了首批代理商，才能保证动感红茶的的初期成功，茶的的初期成功，2、好服务用不同层级的分销会和终端会帮助代理商顺利分销，用严格的系列标准和创新的模式与代理商一起做好终端。分销会、终端会、终端包装等这些工作，不能仅停留在我们分销会、终端会、终端包装等这些工作，不能仅停留在我们与代理商的沟通层面，只要是承诺给代理商的，我们就必须与代理商的沟通层面，只要是承诺给代理商的，我们就必须在后续的工作中，不

30、折不扣的执行。在后续的工作中，不折不扣的执行。只有这样，才能巩固他们对我们的信心！只有这样，才能巩固他们对我们的信心！只有这样，才能解决好渠道与终端问题！只有这样，才能解决好渠道与终端问题！建立完整有效渠道网络建立完整有效渠道网络完成自营市场终端铺货完成自营市场终端铺货渠道做好2个工作按照地理位置划分可分为城市市场的城市终端及县镇市场的第三终端针对这针对这2 2类终端，我们的铺货及维护策略是：类终端，我们的铺货及维护策略是：针对第三终端：针对第三终端：以终端会方式进行铺货维护以终端会方式进行铺货维护针对城市终端：针对城市终端： 分级管理分级管理 要求销量要求销量分级管理分级管理 要求销量要求销

31、量针对城市市场终端办法：针对城市市场终端办法：如何分级？如何分级？如何管理？如何管理？谁来操作？谁来操作？怎么保障？怎么保障？铺货铺货 12001200家网吧家网吧及写字楼周边小商及写字楼周边小商超超掌控掌控 800800家家精做精做 400400家家结合企业自身目标，我们结合企业自身目标，我们铺货铺货12001200家网吧及写字楼周边家网吧及写字楼周边小商超终端，掌控其中小商超终端，掌控其中800800家家终端，重点做好其中出销量大终端，重点做好其中出销量大头的头的400400家样板终端，并进行家样板终端，并进行分级。分级。对这些终端对这些终端变过程管理为结果管理变过程管理为结果管理如何分级

32、？如何分级？变过程管理为结果管理变过程管理为结果管理20092009年年4-64-6月月 争取铺货完毕争取铺货完毕20092009年年 6 6月月20092009年年1010月月 铺货与销量并重铺货与销量并重20092009年年 102010102010年年6 6月月 销量结果销量结果铺货1200家 可控800家 样板店400家A类100家B类150家C类150家城市终端分级图城市终端分级图操作一、各级终端基础建设操作一、各级终端基础建设如何管理？如何管理？至少至少3 3个以上易拉宝；个以上易拉宝；条幅一块；条幅一块；每台电脑桌前不干胶广告一块及电脑右上角标签一块；每台电脑桌前不干胶广告一块及

33、电脑右上角标签一块；海报海报2 2张；张；网吧系统桌面以及屏保；网吧系统桌面以及屏保；终端代表每周不少于终端代表每周不少于1 1次拜访；次拜访；第一时间推荐灵动；第一时间推荐灵动；店员不少于每季度参加一次培训教育；店员不少于每季度参加一次培训教育；1.1. 每个月进行销售抄量；每个月进行销售抄量；A A类样板终端类样板终端100100家家就是在单店销量、终端陈列、客情关系各方面就是在单店销量、终端陈列、客情关系各方面都堪称都堪称王牌王牌的终端。的终端。至少至少2 2个以上易拉宝；个以上易拉宝；条幅一块；条幅一块；每台电脑右上角标签一块；每台电脑右上角标签一块；海报海报1 1张；张；网吧系统桌面

34、以及屏保；网吧系统桌面以及屏保；终端代表不少于每周二次拜访；终端代表不少于每周二次拜访；第一时间推荐灵动；第一时间推荐灵动；店员不少于每季度参加一次培训教育；店员不少于每季度参加一次培训教育；1.1. 每个月进行销售抄量；每个月进行销售抄量；B B类样板终端类样板终端150150家家就是在单店销量、终端陈列、客情关系各方面就是在单店销量、终端陈列、客情关系各方面都堪称都堪称优异优异的终端。的终端。至少至少1 1个以上易拉宝；个以上易拉宝；条幅一块；条幅一块；电脑右上角标签一块；电脑右上角标签一块；海报海报1 1张；张；终端代表不少于每周二次拜访终端代表不少于每周二次拜访第一时间推荐灵动；第一时

35、间推荐灵动；店员不少于每季度参加一次培训教育；店员不少于每季度参加一次培训教育；1.1. 每个月进行销售抄量；每个月进行销售抄量；C C类样板终端类样板终端150150家家就是在单店销量、终端陈列、客情关系各方面就是在单店销量、终端陈列、客情关系各方面都堪称都堪称不错不错的终端。的终端。一般可控终端一般可控终端800800家家就是销量一般，但有我们的人管、有我们的货卖，就是销量一般，但有我们的人管、有我们的货卖，执行我们的政策，与我们客情关系良好的终端。执行我们的政策，与我们客情关系良好的终端。至少至少1 1个以上易拉宝；个以上易拉宝；条幅一块；条幅一块；电脑前不干胶一块；电脑前不干胶一块；终

36、端代表不少于每周一次拜访；终端代表不少于每周一次拜访；80%80%以上员工第一时间推荐灵动；以上员工第一时间推荐灵动；30%30%店员不少于每季度参加一次培训教育；店员不少于每季度参加一次培训教育；1.1. 每个月进行销售抄量；每个月进行销售抄量；操作二、店员教育操作二、店员教育动感红茶在新定位下，店员对其并不了解，这需要我们的终端队伍将产品的知识、优势传输给这些店员，只有他们了解了产品，才能更好地向消费者进行推荐。店员教育是动感红茶终端建设的主要工作之一，尤其是样板终端店员，对他们的教育是完成销量目标的重要手段！动感红茶店员教育开展方程式动感红茶店员教育开展方程式2 2大内容大内容+ +3

37、3种方式种方式= =灵动店员教育灵动店员教育2 2大内容大内容1、动感红茶的核心机理和优势动感红茶是个新产品，店员并不知道和熟悉，我们培训的首要目的，就是让店员能够熟练地向消费者介绍产品，达到推动销售的目的。2、店员的获利内容要使店员乐意接受培训，吸引店员的利益内容是促进的关键，利益包括销售技能的提高、娱乐机会、金钱物质等等。1）、终端代表的日常拜访教育通过终端代表日常拜访，以聊天方式将产品特点传达给店员，还可以通过有奖问卷形式进行灌输，完成教育。适合各级别终端的店员教育。3 3种方式种方式2）、专门的组织培训准备好场地及讲稿后，将目标店员组织在一起召开培训会，以抽奖及小礼品进行刺激，是目前比

38、较常见的培训方式。适合各级别终端的店员教育。3）、通过拓展训练方式开展一般的培训模式，店员可能已没有兴趣，网吧可能还会收钱。拓展训练是一种新型培训方法，开展的还比较少，不但能很好的灌输产品知识，更容易增强终端代表与店员的关系。适合样板店级别终端的店员教育。人员安排人员安排谁来操作？谁来操作？东湖区西湖区市场经理青云谱区青山湖区高新区昌北区东湖区终端代表3位西湖区终端代表3位青云谱区终端代表2位青山湖区终端代表2位高新区终端代表1位昌北区终端代表1位12人左右的终端队伍（组建中）主做城市可控终端工作终端代表代表要干的终端代表代表要干的1010件实事件实事观察店面，适合布置终端物料的位置实施终端物

39、料布置查看店内缺货品种实施一对一店员培训完善产品在终端的陈列和店员沟通感情处理投诉终端拜访，记录备案协助终端进行促销活动协助代理商进行渠道终端管理怎么保障？怎么保障？一套一套“重执行，讲方法重执行，讲方法”的制的制度度制度及相关配套方案：n 终端队伍管理及考核办法方案终端队伍管理及考核办法方案n 终端代表培训方案终端代表培训方案n 代理会议组织方案代理会议组织方案n 样板店标准化执行方案样板店标准化执行方案n 终端拜访技巧方案终端拜访技巧方案n 终端系列促销方案终端系列促销方案n 针对乡镇市场第三终端办法：针对乡镇市场第三终端办法：以终端会方式进行铺货及维护以终端会方式进行铺货及维护第三终端的

40、特点是分散、独立、地理位置偏远，如果仅靠终端代表去跑的话，费时费力，终端会是目前铺货、维护第三终端最有效方法之一。先明确一个观点：先明确一个观点：终端会是对第三终端铺货及维护的有效办法终端会是对第三终端铺货及维护的有效办法解答一个疑问：解答一个疑问：动感红茶这样的产品在县镇地区是否有市场空间？动感红茶这样的产品在县镇地区是否有市场空间？1、近年来的发展，南昌有了较大的变化，尤其是周边县镇级人民生活水平也相对提高很多，2008年一项抽样调查，07年一季度江西省农村居民人均生活消费现金支出为1569.8元，县镇居民人均支出高于其他省份，从经济从经济能力上看，江西省县镇乡尤其是南昌周边地区县镇能力上

41、看，江西省县镇乡尤其是南昌周边地区县镇居民也有能力承担动感红茶的价位居民也有能力承担动感红茶的价位。配合县级经销商，把部分资质好、有潜力的县镇级终端（网吧老板、超市店主等），召集在一起召开会议。由企业人员集中讲解企业及产品知识、促销政策等，实现现场订货，抢占第三终端，同时也能进一步加深与客户的感情，能起到良好的口碑宣传推广效应，树立在当地行业内的影响和威望。终端会定义终端会定义终端会议的本质终端会议的本质不但是产品流通的不但是产品流通的加速器加速器还是企业对代理商的还是企业对代理商的一对一教育一对一教育更是企业产品和文化的更是企业产品和文化的播种机播种机终端会的本质终端会的本质本质点本质点1、

42、终端会的目的是将渠道的水灌满、终端会的目的是将渠道的水灌满终端会的目的，是完成大面积的铺货，将货物快速下沉到最大范围的底层渠道终端。完成更广范围铺货完成更广范围铺货将渠道终端水灌满将渠道终端水灌满加快渠道货物流速加快渠道货物流速。终端会不要开成一个单纯的让利、铺货会，它更应成为企业和广大第三终端之间有效的沟通桥梁。通过终端会，我们可以让他们知道我们的新手段新举措！让他们知道我们的新手段新举措！让他们真正了解企业的近期、中期、远期目标！让他们真正了解企业的近期、中期、远期目标！让他们更有信心，更有激情！让他们更有信心，更有激情！本质点本质点2、终端会是一次真诚的沟通、终端会是一次真诚的沟通做好终

43、端会，做好做好终端会，做好 1 1项工作项工作县镇终端在行动全省市范围内全省市范围内20092009年年6 6月月20102010年年6 6月，月，每个县共每个县共召开终端会召开终端会2 24 4轮次轮次根据实际情况，可以调整开会的场次，效果好的县可以多根据实际情况，可以调整开会的场次，效果好的县可以多开，效果不好的县可以少开或者不开。开，效果不好的县可以少开或者不开。终端会召开的终端会召开的3大注意大注意全国上下许多酒水、食品企业都在开展分销会，在一定程度上，代理商已经有些审美疲劳，如何重新唤起大小代理商的兴趣，需要我们在形式上进行创新。注意一、要让终端会更新颖注意一、要让终端会更新颖员工邀

44、请在座的代理商表演魔术或合作节目；市场的策略论述：要求深刻，针对性强，能够打动在座的代理商；员工整体形象展示，并演唱励志歌曲；邀请演员表演；代理商才智表演；有奖知识问答。开展终端会是很多执行人员不愿意去干的事情，因为做这个事情实在太苦太累，如何保持执行人员的激情，需要我们在奖罚措施上明确。注意二、如何让执行人员有激情？注意二、如何让执行人员有激情？制定每个区域、每个团队的开会计划，规定场次。一个阶段，如一个季度进行优秀终端会团队、个人评选，进行金钱、名誉奖励。每隔一个时期，企业高层领导要对团队进行鼓励，不让团队士气下落。传播面临的一系列问题传播面临的一系列问题需要我们对传播现状进行深度剖析需要

45、我们对传播现状进行深度剖析大胆破旧立新大胆破旧立新并做出准确判断和到位执行。并做出准确判断和到位执行。对谁说：对谁说：找到正确的传播对象说什么：说什么：说出准确的传播内容怎么说：怎么说：找到正确的传播方式传播的切入传播的切入 3 个切入点个切入点对谁说说什么怎么说我们已将灵动胶囊定位为我们已将灵动胶囊定位为年轻人群的年轻人群的抗疲劳健康饮品抗疲劳健康饮品从而传播对象也很明确从而传播对象也很明确年轻时尚人群年轻时尚人群我们的传播对象，我们的传播对象，不应该仅仅局限在年轻人群、城市人群不应该仅仅局限在年轻人群、城市人群学生学生学生（占压力人群学生（占压力人群的的12.41%12.41%）在特定的阶

46、段，学生是我在特定的阶段，学生是我们的主要传播对象们的主要传播对象明确了传播对象接来要解决的是说什么和怎么说的问题对谁说说什么怎么说紧迫感紧迫感发现感发现感信任感信任感传播内容的传播内容的3 3大原则大原则消费者在需求紧迫的情况下，才会从等等再说，变成消费者在需求紧迫的情况下，才会从等等再说，变成迅速购买迅速购买我们将动感红茶定位成我们将动感红茶定位成“抗疲劳抗疲劳”如直接地提出抗疲劳如直接地提出抗疲劳可能只能打动一小部分消费者可能只能打动一小部分消费者如何包装打扮如何包装打扮让更多的消费者对其产生强大购买需求？让更多的消费者对其产生强大购买需求？只有增强了紧迫感只有增强了紧迫感消费者才能在有

47、压力后消费者才能在有压力后“迫切购买迫切购买”灵动灵动紧迫感紧迫感灵动相对来说是个新产品灵动相对来说是个新产品大多数消费者对其不知道、不熟悉、不了解大多数消费者对其不知道、不熟悉、不了解现在亮相面世现在亮相面世该用什么样的内容，什么样的形式该用什么样的内容，什么样的形式让消费者更快更容易地发现它？让消费者更快更容易地发现它？在信息极度爆炸的现在，消费者不断地接受新产品、在信息极度爆炸的现在，消费者不断地接受新产品、新概念、新说法。只有不断被发现，才不会被淹没！新概念、新说法。只有不断被发现，才不会被淹没！发现感发现感我们不会轻易相信一个陌生人我们不会轻易相信一个陌生人同样消费者不会轻易相信陌生

48、的灵动同样消费者不会轻易相信陌生的灵动对灵动所传输的传播内容对灵动所传输的传播内容消费者也会产生怀疑，消费者也会产生怀疑，你说你说“抗疲劳抗疲劳”，你就真的做到了吗？，你就真的做到了吗？信任感问题，是所有产品核心问题，信任感尤为重要信任感问题，是所有产品核心问题，信任感尤为重要信任感信任感发现感、迫切性、信任感这3个问题环环相扣、缺一不可，是解决传播内容的3个关键问题。一、如何创造紧迫感？一、如何创造紧迫感？2个层面创造急迫感理性理性感性感性生理紧迫生理紧迫心理紧迫心理紧迫如果把动感红茶卖成一个补充体能的饮料，很难引起消费者的需求性购买，即有感觉身体疲劳也未必购买产品。我们需要在“疲劳”之下寻

49、求理性层面的功能支撑。我们需要在“疲劳”之下寻求感性层面的情感共鸣。为何理性感性双层面创造紧迫感为何理性感性双层面创造紧迫感如何理性感性双层面创造紧迫感如何理性感性双层面创造紧迫感理性理性生理紧迫生理紧迫感性感性心理紧迫心理紧迫症状出发症状出发 对号入座对号入座寻求消费者心理共鸣寻求消费者心理共鸣事实证明，症状出发，对号入座，是快速消费品的重要法宝之一，总结关键症状是重要的一步症状总结的3个原则1、从产品本身审批症状出发，巧妙结合事实症状2、应注重身心症状，而不仅仅是身体症状3、选取的症状组合，不能太平，要易于传播理性理性生理紧迫生理紧迫症状出发症状出发 对号入座对号入座神疲乏力、腰膝酸软、神

50、疲乏力、腰膝酸软、头昏头痛、眼花耳鸣头昏头痛、眼花耳鸣等。等。动感红茶所能缓解的症状：动感红茶所能缓解的症状：经过认真筛选经过认真筛选确定动感红茶功能确定动感红茶功能 抗疲劳放辐射缓衰老疲惫人人都有，可如何能够触及他们心底，讲出他们的心声，使他们认同，从而驱动他们购买呢？我们的人群不单一针对男性或女性，我们需要寻求到打动两性消费者心理共同的说辞。感性感性心理紧迫心理紧迫寻求消费者心理共鸣寻求消费者心理共鸣由由疲惫疲惫而衍生的词句而衍生的词句疲惫疲惫给我顶住给我顶住呆滞呆滞不活了不活了放下放下胸闷胸闷睡不着睡不着郁闷郁闷焦急焦急自己上自己上彷徨彷徨缓解缓解丧失丧失发泄发泄透支透支低落低落愤怒愤怒

51、悲观悲观失衡失衡顾此失彼顾此失彼倾诉倾诉解脱解脱提出提出再否定再否定我们想到一个词！动力灵动，给你动力！灵动，给你动力！心理诉求二、如何创造发现感？二、如何创造发现感？发现1 个含有灵芝成分的保健饮料发现1 个跳眼的视觉形象2个发现动感红茶作为一个新上市的产品，做过多次实验，采用纯天然野生灵芝并运用国际领先的生物酶解低温萃取法 ，能够经得起琢磨推敲，这一点是其他饮料所少有的。我们把灵动的卖点认真总结，传达给消费者，相信一定会给消费者强烈的发现感。发现1 个含有灵芝成分的保健饮料机理总结机理总结2 2大原则大原则1、动感红茶的功能机理虽很完整，很科学，很系统，但是从传播角度上看，过于臃肿和难懂。

52、我们的机理，必须以“广告”的语言，即老百姓的话、简短的话进行总结和传播。2、我们所要总结的产品机理，必须是站在原有理论基础上进行的拔高，必须经得起逻辑上的推敲。 心烦焦躁、情绪低落、神疲乏力、失眠健忘、面色暗淡心烦焦躁、情绪低落、神疲乏力、失眠健忘、面色暗淡，可能是由，可能是由于你在生活、工作、学习中，心理、生理两方面承受过大的压力，于你在生活、工作、学习中，心理、生理两方面承受过大的压力，导致内分泌失调而引发。导致内分泌失调而引发。博士强生物以国内外一流生物学领域专家为依托，经过多年博士强生物以国内外一流生物学领域专家为依托，经过多年的研究，选用优质的灵芝菌种，采用国际领先的生物酶解低的研究

53、，选用优质的灵芝菌种，采用国际领先的生物酶解低温萃取法，提取出纯度高、最易被人体吸收的灵芝菌丝体活温萃取法，提取出纯度高、最易被人体吸收的灵芝菌丝体活性成分，可有效补充人体生命所必需的营养成并改善内分泌，性成分，可有效补充人体生命所必需的营养成并改善内分泌，连续服用更可激活保护性受体，从而抗疲劳、防辐射、缓衰连续服用更可激活保护性受体，从而抗疲劳、防辐射、缓衰老，有效改善老，有效改善心烦焦躁、情绪低落、神疲乏力、失眠健忘、心烦焦躁、情绪低落、神疲乏力、失眠健忘、面色暗淡等面色暗淡等症状，是现代人的绿色健康饮品。症状，是现代人的绿色健康饮品。 核心机理详解核心机理详解 灵动，给你动力！灵动，给你

54、动力！抗疲劳抗疲劳 防辐射防辐射 缓衰老缓衰老核心传播广告语：动感红茶作为一个新产品，在上市初期，要让消费者快速地知道、记住，除了在“听”到的内容上有发现感，还要在“看”到的视觉形象上加强记忆。形式：发现1 个跳眼的视觉形象一个跳眼的核心画面一个跳眼的核心画面1）、有档次，能够对传播对象的口味2）、有区隔性，独特性。3）、符合产品定位符合产品属性产品全套设计效果图产品全套设计效果图 待定待定.三、如何创造信任感？三、如何创造信任感？真相1：四大王牌真相2：珍贵/稀有/神秘的真相2个真相创造信任感真相1：四张王牌王牌王牌1 1 优良技术解决产品问题 王牌王牌2 2 创新工艺解决吸收问题王牌王牌3

55、 3 地道原料解决品质问题 王牌王牌4 4 科学配伍解决增效问题真相2：珍贵/稀有/神秘的真相1、药材层面用事实、细节证明动感红茶珍贵性、稀有性、神秘性，显然更具备信任感。2、科研层面科研层面的事实，能够体现企业对产品研究开发的心血投入，更能增添消费者对产品解决问题的信心灵芝菌种一般生长于深山老林中，地表标志不明显，极难采集因其极难采集，更显其珍贵性；当世中医将灵芝灵芝菌与、“冬虫夏草”“人参”并称为“三大药用菌”灵芝菌含有含有160多种对人体健康有营养作用的有效成份，主要有三萜类多种对人体健康有营养作用的有效成份，主要有三萜类化合物、淄类、化合物、氨基酸、多肽糖类、香豆精苷、挥发油、油化合物

56、、淄类、化合物、氨基酸、多肽糖类、香豆精苷、挥发油、油脂等脂等 ，药用和营养价值极高1 1、药材层面、药材层面我们可以这样对消费者说：我们可以这样对消费者说：动感红茶动感红茶 采用纯天然野生灵芝菌发酵而成采用纯天然野生灵芝菌发酵而成 动感红茶是从野生灵芝为原料，运用现代生物技术发酵而成的纯天然动感红茶是从野生灵芝为原料，运用现代生物技术发酵而成的纯天然饮品。饮品。上万例实验证明，动感红茶没有出现任何副作用上万例实验证明，动感红茶没有出现任何副作用动感红茶研究发起于上世纪动感红茶研究发起于上世纪8080年代，研发时间超过年代，研发时间超过2020多年多年动感红茶由江西农业大学研发，科技含量高动感

57、红茶由江西农业大学研发，科技含量高动感红茶拥有多项专利保护技术动感红茶拥有多项专利保护技术2 2、科研层面、科研层面我们可以这样对消费者说：我们可以这样对消费者说：动感红茶动感红茶 江西农业大学江西农业大学2020年苦心研制年苦心研制针对经常疲劳、有一定消费能力人群针对经常疲劳、有一定消费能力人群年轻人抗疲劳、防辐射、缓衰老时年轻人抗疲劳、防辐射、缓衰老时尚健康饮品尚健康饮品紧迫感紧迫感发现感发现感信任感信任感1症状出发对号入座2寻求心理共鸣1含有灵芝成分的保健饮料2跳眼的视觉形象1四大王牌2产品神秘/珍贵/稀有真相核心传播策略核心传播策略对谁说说什么怎么说传播的调性未来1年的推广步骤整合传播

58、的6大利器媒介推广策略传播的调性传播调性，实际上也就是品牌调性。即我们在传播时，传播调性，实际上也就是品牌调性。即我们在传播时，以什么样的感觉出现在消费者面前，或是想给消费者创以什么样的感觉出现在消费者面前，或是想给消费者创造什么样的品牌印象。这一点，是任何传播形式的前提。造什么样的品牌印象。这一点，是任何传播形式的前提。也是决定创意等具体传播表现的基础。也是决定创意等具体传播表现的基础。什么是传播调性什么是传播调性我们的传播调性必须符合以下我们的传播调性必须符合以下3 3点要求点要求1 1、不夸张、不滑稽，符合严禁、端正的属性、不夸张、不滑稽，符合严禁、端正的属性2 2、有大众亲和力，不能是

59、小众人群，不能单指男性或、有大众亲和力，不能是小众人群，不能单指男性或 女性，不能只针对城市人群。女性，不能只针对城市人群。动感红茶传播调性分析动感红茶传播调性分析结合上述观点，认为动感红茶的传播调性应该是结合上述观点，认为动感红茶的传播调性应该是端正端正 诚恳诚恳 自信自信 亲切亲切 现在的传播调性怎么做？现在的传播调性怎么做？未来未来1 1年的推广步骤年的推广步骤第1阶段 09年4月-09年6月上市启动阶段上市启动阶段主题：推广新概念主题：推广新概念目的：目的：1 1、让消费者迅速发现、认识产品、让消费者迅速发现、认识产品 2 2、将产品有关信息传达、将产品有关信息传达 2 2、让年轻消费

60、者熟悉并了解新概念、让年轻消费者熟悉并了解新概念第2阶段 09年6月-07年10月打中高考及学生市场阶段打中高考及学生市场阶段主题：动感红茶给学生动力，抗疲劳、增记忆！主题：动感红茶给学生动力，抗疲劳、增记忆！目的：争夺学生考试市场目的：争夺学生考试市场第3阶段 09年10月-2010年6打补充体能市场打补充体能市场主题：针对不同人群抢夺市场主题：针对不同人群抢夺市场整合传播的整合传播的6 6大利器大利器网络广告网络广告促销活动促销活动电视广告电视广告终端展示终端展示报纸报纸自办刊物自办刊物传播传播方式方式报纸报纸软文软文+ +硬广形式硬广形式信息量大，说服力强信息量大，说服力强报纸报纸报纸内