藏锐－新希望乳业品牌管理方案

1、新新 希 望 乳 业希 望 乳 业 品 牌 管 理 方 案品 牌 管 理 方 案目录目录.新希望乳品群的发展战略分析新希望乳品群的发展战略分析 . . 现期传播策略现期传播策略 . .品牌管理的价值与执行品牌管理的价值与执行 . .品牌组的建构与服务内容品牌组的建构与服务内容. . 乳品群的发展战略分析乳品群的发展战略分析考验新希望乳业考验新希望乳业“战略执行力战略执行力”的关键阶的关键阶段段6 事实证明，事实证明，“联合舰队联合舰队”战略是成功的。它在收购战中为我们赢得了宝战略是成功的。它在收购战中为我们赢得了宝贵的时间贵的时间 。6 但凡事皆有两面性：宽松的并购策略在收购战中显得无往不厉，

2、但却为但凡事皆有两面性：宽松的并购策略在收购战中显得无往不厉，但却为其后的整合工作增加了不小的难度。其后的整合工作增加了不小的难度。6 可以预见的是，新希望的管理团队将在可以预见的是，新希望的管理团队将在 “ “趋于恶化的市场环境趋于恶化的市场环境”和和“纷纷繁复杂的内部关系繁复杂的内部关系”中艰苦探索一段时间（这个过程可能持续到明年年中艰苦探索一段时间（这个过程可能持续到明年年中）。这是能否贯彻联合舰队思路的关键时期。中）。这是能否贯彻联合舰队思路的关键时期。布点还是建设网络？布点还是建设网络？6 联合舰队的重要质素之一：每个个体都很强，然后组成更强的群体联合舰队的重要质素之一：每个个体都很

3、强，然后组成更强的群体 。6 这个群体是有着统一目标与蓝图，并在此蓝图下，统一管理模式、技术这个群体是有着统一目标与蓝图，并在此蓝图下，统一管理模式、技术标准、企业文化等，但前提是个体首先强大起来标准、企业文化等，但前提是个体首先强大起来 经营业绩的上升，经营业绩的上升，决定着新希望的文化能否被顺理成章的接受。决定着新希望的文化能否被顺理成章的接受。6 新的旗舰品牌将是新希望进军乳业，建立自己独有品牌的旗帜性典范。新的旗舰品牌将是新希望进军乳业，建立自己独有品牌的旗帜性典范。在真正推出前，它背后的理念应该已经很清晰，并融入在被收购公司的在真正推出前，它背后的理念应该已经很清晰，并融入在被收购公

4、司的原有品牌中。原有品牌中。布点还是建设网络？布点还是建设网络？6 而保证而保证“基点基点”的稳固，做好产业链整合及经营管理的整顿的稳固，做好产业链整合及经营管理的整顿”，则是当务，则是当务之急。换句话说，首先是产业链层次的整合，以及势力范围的辐射，为此之急。换句话说，首先是产业链层次的整合，以及势力范围的辐射，为此后品牌、理念方面的整合打下基础后品牌、理念方面的整合打下基础 。6 旗舰品牌的推出宜采取更稳妥一些的方式，在区域市场进行更多测试，并旗舰品牌的推出宜采取更稳妥一些的方式，在区域市场进行更多测试，并进行将其理念融入原有品牌的测试。进行将其理念融入原有品牌的测试。 6 在传播、生产、管

5、理、渠道上，逐步把在传播、生产、管理、渠道上，逐步把“旗舰品牌旗舰品牌”的背后理念，融入原的背后理念，融入原有市场与品牌中。有市场与品牌中。乳品群发展战略乳品群发展战略6 保证原有品牌壮大的基础上（提高竞争者进入门槛），发展旗舰品牌在某一品保证原有品牌壮大的基础上（提高竞争者进入门槛），发展旗舰品牌在某一品类上的产品类上的产品。6 旗舰品牌首先代表着一种新的姿态和理念，以及实力，融合新希望带来的新资旗舰品牌首先代表着一种新的姿态和理念，以及实力，融合新希望带来的新资源，引领原有品牌迅速成长，扩大份额源，引领原有品牌迅速成长，扩大份额 。6 在旗舰品牌的性格、特点的基础上，发展旗舰品牌其他品类的

6、系列产品。强势在旗舰品牌的性格、特点的基础上，发展旗舰品牌其他品类的系列产品。强势推广，形成龙卷风效应。推广，形成龙卷风效应。6 最终，将形成以旗舰品牌系列产品为主，原有地方品牌为辅的战略格局。赢得最终，将形成以旗舰品牌系列产品为主，原有地方品牌为辅的战略格局。赢得市场分额同时，阻击竞争品牌的进入，并获得在一级市场一争天下的基础和实市场分额同时，阻击竞争品牌的进入，并获得在一级市场一争天下的基础和实力。力。现在的动作现在的动作6 首先，整合原有品牌资源，注入新的活力，从产品品质、包装、传播、首先，整合原有品牌资源，注入新的活力，从产品品质、包装、传播、渠道、促广、管理上，都有一个提升渠道、促广

7、、管理上，都有一个提升 此为当务之急。此为当务之急。6 同步进行旗舰品牌单品类产品在区域市场上的推出，并进行相关测试同步进行旗舰品牌单品类产品在区域市场上的推出，并进行相关测试 。 . . 现期传播策略现期传播策略一个不能忽视的前提：测试期一个不能忽视的前提：测试期6壮大被收购企业的原有实力，增加其辐射区域势力范围，为我壮大被收购企业的原有实力，增加其辐射区域势力范围，为我们再次赢得宝贵的时间，那我们用这么宝贵的时间来做什么呢？们再次赢得宝贵的时间，那我们用这么宝贵的时间来做什么呢？6为推出一个强势的旗舰品牌做准备为推出一个强势的旗舰品牌做准备 这无意是关键中的关键。这无意是关键中的关键。6我

8、们的传播策略，也应该是围绕此阶段特点来制定的。我们的传播策略，也应该是围绕此阶段特点来制定的。那么这个策略应该是什么？那么这个策略应该是什么？6 我们尝试找出一些要点，和试用的标准：我们尝试找出一些要点，和试用的标准：6 大规模投放显然并不合适，尤其在中央媒体。试图确定一个品牌名称，与大规模投放显然并不合适，尤其在中央媒体。试图确定一个品牌名称，与一种性格，也失去了测试的意义。一种性格，也失去了测试的意义。6 选择区域市场进行测试，所有动作围绕测试进行。选择区域市场进行测试，所有动作围绕测试进行。6 传播成本必须要降低，但广告片，平面广告，公关等方式与数量不能单一。传播成本必须要降低，但广告片

9、，平面广告，公关等方式与数量不能单一。具体操作建议具体操作建议6 选择选择3 53 5个品牌名进行测试；然后甄选个品牌名进行测试；然后甄选2 32 3个投入市场进行传播测试；个投入市场进行传播测试；6 拍摄拍摄3 53 5支广告片，要求低成本制作，总价建议不超过支广告片，要求低成本制作，总价建议不超过100100万元。万元。6 对目标群体进行针对性投放，时间不宜太长，以对目标群体进行针对性投放，时间不宜太长，以1 1个月为基础（具体要求个月为基础（具体要求及数据此后再确定）。及数据此后再确定）。6 制作不同方向的平面广告，与不同测试品牌相互搭配，分时间段推出，测制作不同方向的平面广告，与不同测

10、试品牌相互搭配，分时间段推出，测试效果。试效果。具体操作建议具体操作建议6 预备不同方向的公关文章，在不同媒体操作，测试结果；预备不同方向的公关文章，在不同媒体操作，测试结果；6 将测试出的有效传播方式（包括新媒体：如网络将测试出的有效传播方式（包括新媒体：如网络/ /直邮等），与创作方向，直邮等），与创作方向，以及品牌性格，进行整理，调整。以及品牌性格，进行整理，调整。6 在在2 2个测试城市，将得出的经验与结果进行交叉推广与测试。个测试城市，将得出的经验与结果进行交叉推广与测试。6 制定品牌策略，选择更多代表性区域城市进行推广，并作出相应调整。制定品牌策略，选择更多代表性区域城市进行推广，

11、并作出相应调整。从从展会上得到的一些启发展会上得到的一些启发展会的简单效果图：展会的简单效果图：背景板背景板 吸引视线吸引视线 尺寸：尺寸：5MX1.6M背景板背景板 具体讯息具体讯息 尺寸：尺寸：2.2.5MX1.6M从展会上得到的一些启发从展会上得到的一些启发 6 了解新希望的现期策略是制定传播计划的根本；了解新希望的现期策略是制定传播计划的根本；6 大规模、高成本的市场推广不适合现期的旗舰品牌。大规模、高成本的市场推广不适合现期的旗舰品牌。6 把相当的投入放在巩固原有的区域市场上（二级广告公司的管理）。把相当的投入放在巩固原有的区域市场上（二级广告公司的管理）。6 对广告公司的选择，应以

12、现阶段的传播目的，和预估工作量为考量，而不对广告公司的选择，应以现阶段的传播目的，和预估工作量为考量，而不以未来大规模传播时的工作量为基准，这直接关系到费用和效率。以未来大规模传播时的工作量为基准，这直接关系到费用和效率。 . . 品牌管理的价值与执行品牌管理的价值与执行 无论你是否相信，广告代理公司与广告主之间，都存无论你是否相信，广告代理公司与广告主之间，都存在着必须要跨越的在着必须要跨越的“壕沟壕沟”，不能跨越这个，不能跨越这个“壕沟壕沟” ” ，所有的努力都将事倍而功半。所有的努力都将事倍而功半。 品牌管理的壕沟品牌管理的壕沟企业企业目标消费群目标消费群潜在消费群潜在消费群影响者影响者

13、壕沟壕沟广告公司广告公司壕沟是如何产生的？壕沟是如何产生的？6 每个广告公司都有他们最强的地方，每个企业也都有他们自己的蓝图，每个广告公司都有他们最强的地方，每个企业也都有他们自己的蓝图，而在这之间，往往缺少一个有效的监理机构。而在这之间，往往缺少一个有效的监理机构。6 监理机构的缺失，将直接造成沟通与执行不能顺畅。以及费用上升，而监理机构的缺失，将直接造成沟通与执行不能顺畅。以及费用上升，而效果降低，以及对市场反应动作迟缓（广告公司往往只专注于自身最强效果降低，以及对市场反应动作迟缓（广告公司往往只专注于自身最强的业务）。的业务）。跨越壕沟的策略跨越壕沟的策略6分解所需要的传播服务，选择在该

14、服务上最强的公司。分解所需要的传播服务，选择在该服务上最强的公司。:确定他们在此方面是足以保证服务质量的。确定他们在此方面是足以保证服务质量的。: 广告公司最强的是他们的专业和经验，把不需要此强项的服务广告公司最强的是他们的专业和经验，把不需要此强项的服务 拿出，以降低成本（如媒介购买，改版，印刷制作等）。拿出，以降低成本（如媒介购买，改版，印刷制作等）。:在他们的强项上付出更多，保证其积极性和主动性。在他们的强项上付出更多，保证其积极性和主动性。:这也是国际上最流行的做法。这也是国际上最流行的做法。品牌管理品牌管理6利用利用“品牌管理品牌管理”, , 使其高效使其高效有力有力8第三方评估、策

15、略贯彻，作用于整个品牌。第三方评估、策略贯彻，作用于整个品牌。8别太相信由系统得到的监测，那谁都可以买到。但市场是由人组成别太相信由系统得到的监测，那谁都可以买到。但市场是由人组成的，这个机构需要直接在市场获得资料。的，这个机构需要直接在市场获得资料。 8完成保龄球系统后（一个圆接触所有的品牌执行组成），企业将会完成保龄球系统后（一个圆接触所有的品牌执行组成），企业将会迅速造成迅速造成“龙卷风龙卷风”效应，占有市场。效应，占有市场。8这也是由内而外建立品牌的必经之路。这也是由内而外建立品牌的必经之路。品牌管理品牌管理创作执行创作执行公关宣传公关宣传媒介执行媒介执行渠道与终端渠道与终端调研调研/

16、评估评估/调整调整培训与支持培训与支持策略制定策略制定品牌管理的相关内容品牌管理的相关内容品牌管理示意图品牌管理示意图品牌管理执行品牌管理执行6建立建立“品牌监理品牌监理”机构机构8一项复杂的建筑工程往往需要监理公司参与，那么投资数亿，关系一项复杂的建筑工程往往需要监理公司参与，那么投资数亿，关系到企业命运的品牌推广工程呢？到企业命运的品牌推广工程呢？8藏锐的价值正在于此，独立的第三方身份，项目成员多年的传播经藏锐的价值正在于此，独立的第三方身份，项目成员多年的传播经验，是承担此任务的基点。验，是承担此任务的基点。 8从传播策略到传播执行，从传播策略到传播执行，保证传播投入的每一部分都发挥最大

17、效果，保证传播投入的每一部分都发挥最大效果，并合理降低成本，并合理降低成本，是是“品牌监理机构品牌监理机构”的责任所在。的责任所在。. 品牌组建构与服务内容品牌组建构与服务内容品牌管理组建立原则：品牌管理组建立原则：6 没有客户方（新希望）人员参加的没有客户方（新希望）人员参加的TeamTeam是一个假的是一个假的Team Team 。6 专项小组，全心服务。专项小组，全心服务。6 随时洞察市场反应，而不是只依靠系统监测得来的数据。随时洞察市场反应，而不是只依靠系统监测得来的数据。6 这个小组应该是企业市场部与第三方品牌监理机构的结合。这个小组应该是企业市场部与第三方品牌监理机构的结合。 品牌

18、管理组结构图：品牌管理组结构图：品牌组长品牌组长效果评估效果评估品牌执行组品牌执行组品牌监理组品牌监理组执行确定执行确定动作调整动作调整发现机会发现机会媒介执行媒介执行创作执行创作执行公关执行公关执行推广执行推广执行制定策略制定策略其他监理其他监理其他执行其他执行品牌监理组成员（藏锐方）：品牌监理组成员（藏锐方）：客户服务组客户服务组策略监理组策略监理组品牌总监品牌总监创意监理组创意监理组创意总监创意总监美术指导美术指导资深设计资深设计完稿完稿/ /制作制作客户经理客户经理客户主管客户主管流程控管流程控管总经理总经理 & & 执行创意总监执行创意总监：楚戈：楚戈来自奥美国际广告

19、公司。北京广播学院客座讲师。曾服务于来自奥美国际广告公司。北京广播学院客座讲师。曾服务于IBMIBM，YahooYahoo，诺基亚，诺基亚，联通，一汽大众，重庆奥妮，联想，雍景台、科技财富中心、汇源果汁、绿洲果实联通，一汽大众，重庆奥妮，联想，雍景台、科技财富中心、汇源果汁、绿洲果实等客户。等客户。广告经验：广告经验：6 6年。年。品牌总监品牌总监：蒋萧阳：蒋萧阳来自奥美国际广告公司。北京大学在读来自奥美国际广告公司。北京大学在读MPAMPA（公共管理硕士）曾服务于统一、吉林公共管理硕士）曾服务于统一、吉林敖东、一汽轿车、一汽大众等客户。广告经验敖东、一汽轿车、一汽大众等客户。广告经验8 8年

20、。年。资深美指：刘鹏资深美指：刘鹏来自恒美国际传信集团（来自恒美国际传信集团（DDBDDB北京），曾服务东芝电子、珠穆朗玛（北京），曾服务东芝电子、珠穆朗玛（88488848网络）、网络）、263263首都在线、农业银行、硅谷动力、首都在线、农业银行、硅谷动力、LGLG电子等客户。广告经验：电子等客户。广告经验：6 6年。年。品牌监理组主要成员介绍品牌监理组主要成员介绍服务内容（监理与协助）：服务内容（监理与协助）：6 品牌策略的制定与品牌传播概念的制定品牌策略的制定与品牌传播概念的制定6 对二级广告公司执行的管理对二级广告公司执行的管理6 核心创意点的确立与表现核心创意点的确立与表现/ /延

21、展延展6 新市场机会与新传播方式的研究与建议新市场机会与新传播方式的研究与建议6 媒体计划与购买的建议与评估媒体计划与购买的建议与评估6 公关宣传计划与执行的建议与评估公关宣传计划与执行的建议与评估6 渠道渠道/ /终端的建议与评估终端的建议与评估6 品牌检测与品牌策略品牌检测与品牌策略/ /传播规划的调整传播规划的调整6 传播费用与相关服务的建议传播费用与相关服务的建议服务内容（日常）：服务内容（日常）：6 视觉规划及其延展（包括必要之文案）视觉规划及其延展（包括必要之文案）6 核心概念稿后的系列延展（海报核心概念稿后的系列延展（海报/ /灯箱灯箱/ /吊旗吊旗/ /单页等）单页等）6 改版改版/ /完稿完稿/ /制版制版/ /修图修图/ /刻盘刻盘/ /邮寄邮寄/ /6 印刷品制作印刷品制作6 平面图片拍摄、平面图片拍摄、TVCTVC创意执行及摄制创意执行及摄制6 促销品促销品/ /礼品的制作礼品的制作6 终端陈列设计终端陈列设计/ /制作制作/ /展览展示的设计与制作展览展示的设计与制作6 网站制作网站制作/ /网络维护网络维护/ /动画制作动画制作/ /网络广告执行网络广告执行服务内容（日常）：服务内容（日常）：6 客户简报客户简报/ /策略简报策略简报/ /创意简报创意简报/ /媒介简报媒介简报/ /制作简报的撰写制作简报的撰写6 会议记