第七章旅游者的消费决策

1、第七章 旅游者的消费决策教学目标：通过本章的教学，使学生：【 1】了解什么是旅游消费购买决策，掌握旅游者的购买决策过程，在工作中加以运用，进而对旅游者的消费购买行为产生影响。【 2】了解旅游者购买决策研究的几种理论，能够依据相关规律来分析旅游购买决策，并能在工作中加以利用。【 3】重点掌握消费者购买决策研究的不同范式。运用消费心理学的研究方法来分析和预测消费者行为的能力。教学重点：旅游者的购买决策过程； 旅游者购买决策研究的几种理论； 消费者购买决策研究的不同范式。教学难点：旅游者购买决策研究的几种理论；消费者购买决策研究的不同范式。引例：? 商朝时，纣王登位之初，天下人都认为在这位年轻精明的

2、国君的励精图治下，商朝的江山一定会坚如磐石。 有一天， 纣王命人用象牙做了一双筷子， 从此爱不释手，十分高兴地使用这双象牙筷子就餐。他的叔父箕子见了，劝他收藏起来，而纣王却满不在乎， 满朝文武大臣也不以为然， 认为这本来只是一件很平常的小事，但箕子却为此忧心忡忡。? 问题：为什么箕子会为此忧心忡忡？?答案：有的大臣莫名其妙地问他原因，箕子回答说： “纣王用象牙做筷子，必定再不会用土制的瓦罐盛汤装饭， 肯定要改用犀牛角做成的杯子和美玉制成的饭碗； 有了象牙筷、 犀牛角杯和美玉碗， 难道还会用它来吃粗茶淡饭和豆子煮的汤吗？大王的餐桌从此顿顿都要摆上美酒佳肴了；吃的是美酒佳肴，穿的自然要绫罗绸缎，住

3、的就要求富丽堂皇， 还要大兴土木筑起楼台亭阁以便取乐了。 对这样的后果我觉得不寒而栗。 ”仅仅 5 年时间，箕子的预言果然应验了，商纣王恣意骄奢，便断送了商汤绵延500 年的江山。链接：棘轮效应棘轮效应， 又称制轮作用， 是指人的消费习惯形成之后有不可逆性， 即易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。这种习惯效应， 使消费取决于相对收入， 即相对于自己过去的高峰收入。 消费者易于随收入的提高增加消费， 但不易于收入降低而减少消费， 以致产生有正截距的短期消费函数。这种特点被称为棘轮效应。这一效应是经济学家杜森贝提出的。古典经济学家凯恩斯主张消费是可逆的，即绝

4、对收入水平变动必然立即引起消费水平的变化。针对这一观点，杜森贝认为这实际上是不可能的， 因为消费决策不可能是一种理想的计划， 它还取决于消费习惯。这种消费习惯受许多因素影响，如生理和社会需要、个人的经历、个人经历的后果等。 特别是个人在收入最高期所达到的消费标准对消费习惯的形成有很重要的作用。实际上棘轮效应可以用宋代政治家和文学家司马光一句著名的话来概括： 由俭入奢易，由奢入俭难。这句话出自他写给儿子司马康的一封家书训俭示康中，除了 “由俭入奢易，由奢入俭难”的著名论断，他还说： “俭，德之共也；侈，恶之大也”，司马光秉承清白家风，不喜奢侈浪费，倡导俭朴为美，他写此家书的目的在于告诫儿子不可沾

5、染纨绔之气，保持俭朴清廉的家庭传统。诚然，棘轮效应是出于人的一种本性，人生而有欲， “饥而欲食，寒而欲暧”，这是人与生俱来的欲望。人有了欲望就会千方百计地寻求满足。第一节 购买决策概述一、 购买决策的概念购买决策： 包括一个广泛的信息搜集、 品牌对比和评价以及其他一系列活动在内的全部过程。旅游消费者的购买决策： 即旅游者购买目的的确立、 手段的选择和动机的取舍的过程。案例： “她”市场热潮汹涌， 85%旅游消费由女性决策，高学历 “剩女 ”更爱旅游越来越多的女性懂得享受生活,宠爱自己，其中越来越来多高学历高收入的“剩女 ”更爱旅游度假。女性 旅游市场 也越来越受到旅游业界重视， 女士酒店、 酒

6、店女士楼层， 专属的健康、休闲、美容、购物之旅成为很多旅游业者吸引女性客户的方式。女性在旅途中对于 酒店 的要求要远远高于男性， 往往对于酒店的要求更为细腻，也更喜欢参考网友对于酒店的评论来选择酒店。 当然， 女性也更喜欢对酒店评头论足，去哪儿网平台上超过100 万条酒店点评中接近68% 是由女性贡献的。轻松的都市休闲旅行更能让女性提起胃口。例如 巴厘岛 SPA 游、香港、迪拜欢乐购物游、 欧洲的文化之旅、 马尔代夫浪漫之旅， 甚至游览韩剧中场景的韩国之旅。在游览上把健康、 休闲、 美容、 购物等元素结合进来成为让女性买单的最佳方法。59.2% 的女性游客根据自己的时间、需求和可自由自配收入的

7、分配状况，随机选择出游时间。女性的 “感性决策 ”告诉我们，只要有适合“她 ”的 旅游产品、能激发 “她 ”的体验欲望，随时都可能产生冲动性购买。山水风光永远是 “她”最爱， 高达 85.71% 的支持率。 “她”注重保健， 认为大自然是最纯美的，空气清新、山水灵动、花草舒展，可以放松心情、运动减压。民俗风情、特色美食、海滨沙滩，支持率分别在59.66% 、 58.82% 、 57.56% 。女人通常是一边大谈减肥一边在网上搜寻各种可口美味。去哪儿网数据发现，如果酒店周边有当地特色美食以及可口佳肴的话， 这间酒店的入住率和受欢迎程度比同级别的酒店有30% 的提升。三成女性的旅游支出占生活支出

8、20% 以上。女性往往都是旅行目的地、旅行路线、 酒店 和交通工具等方面的决定者。2011 年最受女性欢迎的十大境内游目的地分别为丽江、三亚、厦门、成都、上海、北京、深圳、广州、青岛、杭州。最受女性欢迎的十大 出境游 目的地分别为香港、 新加坡、 首尔、 东京、 巴厘岛 、 普吉、 马尔代夫、 巴黎、 伦敦、 布拉格。二、旅游购买决策的影响因素 梅奥与贾维斯的旅游购买决策影响因素模型感知：个体通过对各种信息做出选择、组织和解释，形成有意识的映象；学习：建立在经历基础上的个体行为的改变；个性：相对持久、稳定的心理特征与外在表现；动机：促使个人为实现个人目标而采取行动的内在驱动力；态度：对某一客体

9、、事件或他人的认识以及肯定或否定的情感。1 .感知与旅游决策：。旅游者对旅游产品或旅游目的地的感知，是旅游者做出抉择的重要依据。旅游企业对旅游者的感知过程发挥刺激作用。旅游者的经验和知识的差异使不同的旅游者对同一刺激物的旅游感知具有差 异性。2 .学习与旅游决策：。通过学习改善知识结构。获取经验，提高技能与知识。旅游者要解决实际问题。3 .个性与旅游决策：4 .态度与旅游决策：5 .动机与旅游决策：。丹恩的推拉理论旅游决策主要有两类因素， 即推动因素和拉动因素。 推动因素即促使人们想去旅游因素，拉动因素即那些吸引人们旅游的因素。隹拉理论的发展 *克朗普顿的九种动机* （一）七种推动型动机&am

10、p;逃避世俗环境&寻求和评价自我&放松&声望&回归&增进亲友关系&加强社会交往* （二）两种拉动型动机&新奇&教育6 .文化亚文化与旅游决策。文化的理解文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。亚文化的理解亚文化是根据地域、种族、语言、宗教、年龄、社会阶层及其他因素而划分的不同群体。 某一亚文化群体的成员会遵从主导文化中的许多行为准则， 但也会适当偏离那些与他们文化不相符合的行为规范。链接：法国人：性格特点：自由热情、乐于助人，追求生活乐趣，喜欢物美，避免价廉，说话

11、滔滔不绝，用手势加重语气，忌讳菊花、杜鹃花、纸花和黄色花朵。旅游行为： 度假 行为低于德国和英国，国际、国内旅游业兴旺发达，喜欢多点停留的周游方式， 青年人乐于冒险， 喜欢异国风情和历史文化， 单独旅游挑剔卫生和接待条件，热衷学习，爱参观游览名胜 古迹。美国人：性格特点：独立性强，自信好胜，喜欢探新求异，举止随心所欲，业务交往喜欢准时，不太注重穿着，喜欢群居，结伴行事，热衷社团活动，开朗直爽，热情好客，慷慨大方，喜新厌旧。旅游行为：旅游花费高，旅游者收入高，社会地位高，年龄较高，文化程度也较高，度假猎奇，喜欢中国的历史古迹和人类创造，喜欢住豪华饭店，注重卫生安全，希望热情服务，人均花费高。日本

12、人：性格特点：注重礼节，纪律严明，办事严谨，团结一致，保密性强，注重人情关系，衣着大方整洁。旅游行为：其主要旅游动机地是美国、韩国、新加坡、中国香港和台湾，以观光度假为主，在外停留时间较长，多修学和文化交流，女青年旅游市场 看好。7 . 参照群体与旅游 决策：。参照群体是个体在形成购买决策时，用以作为参考、比较的群体*家庭：是一个主要的参照群体，它是决定大多数行为准则的重要来源。*就度假旅游者而言，个人的朋友圈子或与兴趣相投的群体常被视为一个决策制定单位。8 .有关社会阶层与旅游决策：。社会阶层的理解* 社会阶层是一种特殊的亚文化现象，它是根据地位和声望对社会公众进行阶层 划分的结果。* 财富

13、和收入状况、职业状况、受教育程度、居住地等因素，决定了消费者的社会阶层属性。* 每一社会阶层都在演绎着一种不同于其他社会阶层的反映其价值观、人际关系和自我感知的一种独有的生活方式。 ” Mayo and Jarvis* 同一阶层成员往往具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，生存状态和支配 财富的方式也比较接近。* 各社会阶层的旅游者显示出不同的产品偏好和品牌偏好，在出行方式、目的地、服务供应商的选择上有较大区别。9 .其他问题。经济因素可随意支配收入价格。情景因素在某一特定的时间、地点所存在的对当前行为产生影响的所有因素。三、 旅游 购买决策过程四、购买角色1. 首倡者 2. 影响者 3. 决

14、策者 4. 购买者 5. 使用者案例：一家人外出旅游，是孩子首先提出出去旅游；同事推荐某地、某旅行社；爸爸和妈妈经过商量，决定去某地；然后爸爸去旅行社咨询购买；最后全家外出旅游。请问：整个事件完成过程中，首倡者、影响者、决策者、购买者和使用者这五类角色分别由谁扮演？案例：大学生旅游决策随着社会的发展， 旅游业已经成为全球经济发展势头最快的产业， 旅游业对城市经济的拉动性、 社会就业的带动力、 以及对文化与环境的促进作用日益显现。 预计 2020 年，中国将成为世界上第一大旅游目的地和第四大旅游客源国。随着 旅游 业的发展， 旅游消费群体也在不断的扩大中。 传统的旅游项目是针对一些城市白领以及有

15、一定经济基础的退休人员。 这群人的特点是有工作或者生活压力， 他们需要一种方式来释放自己， 而且他们有足够的经济能力来支付旅游费用。针对不同的旅游消费群体， 制定不同的消费计划， 已经成为各个旅行社 提高业绩的重要手段。大学生的加入，慢慢的改变着旅游群体的构成因素。第二节 个体决策的研究范式一、理性决策决策者对每一备选方案的结果及其概率拥有完全的信息， 能够充分理解这些信息，并能够对各种结果作出比较，选择能使自身效用最大化的方案。1 、理性决策模型步骤? 界定问题? 确定决策标准? 给标准分配权重? 开发备选方案? 评估备选方案? 选择最佳方案2、理性决策模型所需要的限定条件问题清晰所有选项已

16、知偏好明确偏好稳定没有时间和费用的限制最终选择效果最佳二、其他决策1 、有限理性( Bounded Rationality )西蒙的观点：可供选择的行动方案是通过决策者搜寻得到的， 搜寻过程不是完全理性， 而是一个直觉性的过程；各种行动方案产生的各种结果的概率分布是未知的；人们在做决策时，追求的是 “满意 ”而非最优。有限理性是由两个约束导致的： 任务环境的结构与决策者自身认知能力的限制。启发式与偏差( Heuristics and Bias )心理学家卡尼曼通过设计试验来研究那些偏离完全理性的行为， 总结出系统性的直觉与偏差以预测和解释判断与决策过程中的偏离理性的行为。2、直觉模型( 1)直

17、觉是从经验中提取精华的无意识过程，与理性分析是相辅相成的。( 2)使用直觉决策的条件不确定性水平很高几乎没有先例存在难以科学地预测变量“事实 ”有限事实难以明确指明前进方向数据资料没有什么用同时存在几个方案，又无法取舍有时间限制，必须决断布里丹毛驴效应指决策过程中犹豫不定、迟疑不决的现象。这是决策之大忌。三、决策困境鱼与熊掌不可兼得鸡没有孵出来之前，就作蛋的打算利益牵涉现象十鸟在林，与一鸟在手“无为而治 ”骑虎难下四、有效决策建议找出所面临的真正问题是什么考虑所有的可行方案与可能的结果掌握一切应该知道的资讯根据最重要的事来判断无论作什么决策都是有风险的将重要的决策分解成一连串的小决策区分轻重缓

18、急，掌握正确时机设定目标与期限，避免陷入泥沼理性的逻辑分析与直觉式的预感并用一旦决定就立刻贯彻执行第三节 旅游者的购买决策过程一、经典的理性购买决策过程模型问题确认信息搜寻方案评价购买决策二、购买后的行为1. 影响问题确认的诱因的因素缺乏不满意新需要相关产品的购买新产品营销因素1 、信息来源（ 1）内部信息来源：很大程度来自以前购买某产品的经验。（ 2）外部信息来源个人来源商业来源公共来源经验来源2、影响个人信息搜寻范围的因素潜在旅游者对风险的预期潜在旅游者对产品或服务的认识潜在 旅游 者对产品或服务感兴趣的程度情境因素3、消费者选择信息的过程选择性注意选择性曲解选择性记忆4.购买过程中的决策原则理想品牌原则多因素关联原则单因素分离原则排除法的决策原则词典编辑原则购买后的失调1 、如果旅游者的期望与他们实际得到的产品或服务之间的差距越大，旅游者购买后产生不满意的体验就越深刻，即购买