媒体传播力调动广播资源,,,,提升媒体传播力

1、资源，是生产资料或生活资料的天然来源。就广播资源来说，其鲜明的地域特色和相对独立的办台优势，注定了广播的发展是依托资源取胜的。近40多年来，广播与电视、报纸等媒体一起，在受众、广告市场等方面你争我夺、短 兵相见，并且在激烈的竞争中不断得到发展(见广播收听率调查方法与应用)。纵观广播的历史进程，笔者认为，资源的可调动性对广播媒体的生存与发展、对 广播的传播力建设起着决定性的作用。那么，如何调动广播资源，让广播在激烈的市场竞争中占有一席之地？包头 人民广播电台(以下简称包头电台)近几年的实践证明打造强势媒体，提升媒体 传播力是不二之选。一、包头电台的整体概况包头电台是拥有独立发射机构的国有广播电台

2、，成立于1956年7月1日。目前拥有综合(AM558 FM99 )、交通(FM82)、蒙古语(FM109)、城乡(FM100.1)、 文艺(FM91 ) 5套开路广播和4套网上在线广播，每天播音109小时25分， 是具有深度辐射功能的区域广播，并与国内同类电台保持着良好的合作关系。二、调动广播资源，改变传统生产方式，提升媒体竞争力媒体的本质属性是使自己的“产品”影响力不断扩大。怎么扩大？ 一靠节目的到达率，二靠节目的市场占有率。因此，从 2007年以来，包头电台集中精力，通过改变生产方式，调动广播资源，提升媒体传播力以精品名牌战略为龙头，提升广播电台的收听率和市场占有率。节目乃广播立身之本。在

3、市场经济条件下，广播要赢得受众、赢得广告商的青睐，首先是把 自己的看家本领一一节目做好。道理十分简单真正的好节目、好媒体绝不会曲高 和寡。因此，在把握内容导向的前提下，将节目视为产品，进行科学化、规范化、 流程化管理，是为重中之重。为此，包头电台进一步细化频率的定位，差异化构 建频率节目框架，突出重点，彰显个性，强化内容，让特色成为各频率行走天下 的“杀手铜”。如今，包头电台拥有了一批深受听众喜爱和欢迎的名牌节目，如包头新闻、新闻天天听、你好，driver、欢乐联通2 + 1、天上草原、天 天美食、老橡树音乐之旅、音乐玩家等，已成为支撑包头电台整体节目的 骨干力量，各频率的特色也进一步凸现。节

4、目的到达率和节目的市场占有率成为 包头电台调动广播资源、提升媒体传播力的两个有力抓手。2.以技术为先导，增加广播覆盖率。对于任何一家广播电台来说，覆盖是广播到达的先决条件。这些年，包头电台在技术层面的投入不可小觑。2007年2011年间，用于技术方面的投入达到1000万元以上。包头电台首先通过 中波把综合广播的信号送到边远旗县区，让边远地区的农牧民有机会选择广播， 选择包头电台的节目。与此同时，从技术手段上实现对边远旗县区广播信号的监 控，使包头广播的覆盖效果越来越好。不可否认，这些年，中央媒体、省级媒体、周边地市级媒体在包头地区大功率落地和近距离辐射，分流了包头广播的部分听众。如何应对？包头

5、电台采取了 积极的态度不排斥、不挤兑、不拆台，毕竟天下广播是一家。于是，包头电台从 技术上加大投入，提高覆盖范围和覆盖质量。2008年购进新闻直播车，增加流动覆盖；2009年改变旗县区中波覆盖方式，实现闭路数字电路传输，同时更换 部分旗县的发射设备，改善边远地区包头电台的收听质量；2010年，又把交通广播的覆盖放到议事日程，让有车一族能在包头的版图上真切地感受到包头广播 的温暖与服务。技术路径的有效覆盖，带给包头电台的不仅仅是收听率的提高，而且也使包 头电台的影响力和竞争力持续走高。以频率为基础，实行总监负责制；以内部三项制度改革为抓手，调动总监和 员工的工作积极性。 作为包头市的文化体制改革

6、试点单位， 包头电台从2007年 开始在内部机制和管理上作文章。以发展为主题，以改革为动力，以体制机制创 新为重点，把公益性文化事业和经营性文化产业区分开来，在保证公益性新闻宣 传任务完成的前提下，推进广播产业的稳步发展。目前，包头电台实行的是台班 子领导下的部门岗位责任制和频率目标责任制，通过所属综合管理部门对各频率 实行宏观管理，目标是深化内部改革，转换内部运行机制，增强内在动力与活力。总监负责制就意味着频率是包头电台最核心的政策执行部门，实行“独立经 营、自负盈亏、定额上缴、超出全留、分配自主”的运作机制，人员管理实行分 级制，财务单独记账、统一管理。在频率，总监有相对独立的人、财、物权

7、利, 台里只负责副总监以上人员的考核与管理。对应频率目标责任制，把新闻宣传、 安全播出、广告创收、人员管理以及日常服务责任分解到频率，划小核算单位， 树立成本意识，激发频率的生产活力。在包头电台，岗位绩效工资强调的是岗位，突出的是绩效，实行的是岗位、任务、绩效、贡献挂钩的动态管理，按月量化考核。以广告代理、整合经营为手段，以大型社会活动为带动，提高市场占有率。广 告创收是电台事业发展的有力保证，如何让广告与节目协调进步、平衡运转，实 现电台的全面、协调、可持续发展，是广播从业者长期要考虑的一个问题。而且 一直以来，优化广播广告结构，提高广播市场占有率，始终是广播人的目标追求。 面对日益增长的事

8、业需求，传统的生产经营方式已经显得力不从心，怎么办？开 门、开放，改变传统的生产经营方式，放宽视野，吸纳社会力量办广播，让有能 力的广告公司加入到电台的产业经营队伍当中来，丰富电台的广告资源，优化电 台的广告结构。这是广播产业做大做强最有效的手段之一。2008年，在交通广播首推广告代理制后，紧接着2009年包头电台四套频率 的广告全都实现代理。这一年，包头电台还成立了广兴传媒中心，整合营销，尝 试事业和产业的主辅分离，到2011年实现全台商业广告的完全代理制。这些年，包头电台提高市场占有率的另一个有效手段就是大型活动的带动作 用。依托城乡广播”唱响1001 ”节目进行的“唱响系列”大型演唱活动

9、，依托综合广播“甜蜜蜜”节目进行的万人相亲会活动，依托蒙古语广播进行的“爱唱 蒙古歌”活动，依托交通广播进行的自驾游系列活动和司机嘉年华等活动，都使 包头电台的社会影响力持续提升，市场占有率不断扩大。以人力资源培训为先导，提高人员素质。在广播电台林立、听众市场细分化、 广播向“窄播”方向发展的今天，作为专业化广播电台，应该办什么样的节目？ 应该给什么样的人办节目？什么样的人能办好节目？这是每一个电台管理者都不 容忽略的大问题。随着电台的发展、频率套数的增加，人才显得越来越捉襟见肘， 等、靠、要显然不可取。包头电台通过“走出去、请进来”的方式，实行在岗培 养。这些年，包头电台每年拿出 40万元以上资金，选派编辑、记者、主持人和 技术人员前往中国传媒大学进行学习深造。再加上包头广播电影电视局的广电 论坛培训、长短期的对口系统学习、常态的内部操作规程的培养与学习，都使 包头电台的人员素质有了新的提高。向管理要效益，促进电台良性发展。 思路决定出路，管理显现效益。面对广 播的发展和新媒体的挑战，电台管理者要做的就是创新思路、强化体制、灵活机 制，让管理释放出