品牌塑造与营销管理

1、1 1、中国品牌保护协会品牌发展战略中心主任、中国品牌保护协会品牌发展战略中心主任 中国式创新管理倡导者中国式创新管理倡导者2 2、中国品牌营销管理十佳人物、中国品牌营销管理十佳人物 品牌专家品牌专家 管理顾问管理顾问 3 3、中国、中国BGPBGP能力训练学创始人能力训练学创始人4 4、广东省民营企业家成长工程核心智库专家、广东省民营企业家成长工程核心智库专家5 5、中国十大名校、中国十大名校EMBA、MBA特邀客座教授特邀客座教授(中山大学、华南理工大学、厦门大学、人民大学、浙江大学、北京大学、清华大学、武汉大学、)6 6、广东省职业经理人协会副会长、广东省职业经理人协会副会长7 7、广州

2、宝典管理顾问公司董事长、广州宝典管理顾问公司董事长8、政府区域品牌发展顾问政府区域品牌发展顾问 曾参与策划管理运作数十家品牌曾任:数家著名集团总监总经理总裁之职现任：国内数十家品牌及企业管理顾问 张镌铭张镌铭(zhang juan ming)简介简介香港亚洲商学院 杨扬商EMBA选修课之 品牌管理与营销策略品牌管理与营销策略 张镌铭张镌铭 老师老师香港亚洲商学院 杨扬、品牌创建与规划一、品牌创建与规划1、品牌战略定位一尖2、品牌公式五品五行3、品牌历程成长六度4、品牌创建 5 3 8定律5、品牌推广3631法则品牌塑造与营销管理品牌塑造与营销

3、管理 张镌铭 二、品牌营销与推广二、品牌营销与推广1、策划核心一字2、策划核心一句话3、策划推理步骤:三人四步四级4、策划工具表6W4H5、策划效果的检验工具香港亚洲商学院 杨扬序:为什么要建立品牌战略为什么要建立品牌战略?1、为什么说企业的过度务实在品牌营销中害了自己？、为什么说企业的过度务实在品牌营销中害了自己？2、为什么说、为什么说中国改革开放三十年的价值，中国改革开放三十年的价值，并没有日本、韩国的附加值大？并没有日本、韩国的附加值大？3、为什么说品牌才是企业的最终恒久核心竞争力？、为什么说品牌才是企业的最终恒久核心竞争力？4、为什么说一些企业家赚到了钱，但没

4、赚到价值？、为什么说一些企业家赚到了钱，但没赚到价值？5、为什么说中国大多数的品牌企业是在卖材料的？、为什么说中国大多数的品牌企业是在卖材料的？6、为什么说品牌营销战略定位将是可致命的？、为什么说品牌营销战略定位将是可致命的？7、为什么说许多品牌是定死在自己的战略上？、为什么说许多品牌是定死在自己的战略上？8、为什么说许多品牌广告推广都花了冤枉钱？、为什么说许多品牌广告推广都花了冤枉钱？未来中国企业未来中国企业的新机遇的新机遇中国未来中国未来30年将年将是品牌爆发年是品牌爆发年香港亚洲商学院 杨扬位定位找到你最锋利最持久的针尖找到你最锋利最持久的针尖!问题问题: :您

5、是凭什么追到他的您是凭什么追到他的? ? 他是凭什么追到你的？他是凭什么追到你的？一、一、品牌创建与规划品牌创建与规划1、品牌战略、品牌战略定位一尖定位一尖精确制胜品牌战略是如何规划的？精确制胜品牌战略是如何规划的？制胜品牌战略风水是如何设计的？制胜品牌战略风水是如何设计的？成功品牌有何种共同共性规律吗？成功品牌有何种共同共性规律吗？香港亚洲商学院 杨扬心核心定位定位?位位我我他他我我她她针尖式头位战略针尖式头位战略=?一是利用原有心智二是创意诱导新需品牌战略的分析结构品牌战略的分析结构客户永恒的追求切入点客户永恒的追求切入点四大原则四大原则香港亚洲商学院 杨扬 13

6、650174354香港亚洲商学院 杨扬牌营销战略制胜理念品牌营销战略制胜理念没有完美的？没有完美的？ !只有完美的？只有完美的？ !完美的角度等于？完美的角度等于？ !品牌是最好的差异化识别工具品牌是最好的差异化识别工具当产品差异化小当产品差异化小客户的关注点客户的关注点则从产品本身转移到得到产品的全过程！则从产品本身转移到得到产品的全过程！ 品牌运营全过程品牌运营全过程触点设计触点传播触点控制触点满足触点管理香港亚洲商学院 杨扬牌战略案例：品牌战略案例：荣昌肛泰成功在什么地方？ 如何精确定位品牌营销战略的？如何精确定位品牌营销战略的？9定位

7、新品类定位新品类针尖针尖=？香港亚洲商学院 杨扬酱辣酱还是公的香！还是公的香！?定位定位新品类新品类品牌战略案例：茂德公是如何精确定位品牌营销战略的？品牌战略案例：茂德公是如何精确定位品牌营销战略的？针尖针尖=？香港亚洲商学院 杨扬帝与欧派的战略格局分析华帝与欧派的战略格局分析背书是所有有家有爱的内容它之下所包含的背书是燃器具专家它之下应包含的香港亚洲商学院 杨扬美的与格力的战略格局，看核心竞争力原来生活可以更美的好空调格力造做大与做强做大与做强香港亚洲商学院 杨扬点问题：品牌的实战战略操作

8、要素成功的品牌公式品牌的品质包含的内容品牌的品位是指的什么品牌的品说是指的什么品牌的品名包含的内容品牌的品类是指的什么品牌的四易原则是什么品牌案例综合分析剖析2 2、品牌公式、品牌公式_五品五行五品五行品牌战略设计的五大要素品牌战略设计的五大要素品牌说到底，到底是个什么东西？品牌说到底，到底是个什么东西？品牌就是起个好名字和好图案吗？品牌就是起个好名字和好图案吗？香港亚洲商学院 杨扬品牌牌?质量质量文化文化商标商标名称名称图案图案?推广推广类别类别?新属新属从实战定义中找出品牌操作战略要素硬性硬性=软性软性=？ 拓展拓展 广告广告宣传宣传 公关公关四易四易易记易识易想

9、易品易记易识易想易品正向差异个性时尚色彩造型比例构图内涵?香港亚洲商学院 杨扬牌产品四大结构策略品牌产品四大结构策略战术品类挖井+拦截+占位+诱导+测试促销品类人气型产品（走量+占有度认知度+运营生产循环）主销品类保利益产品形象品类调价值产品产品结构产品结构形成客户的比较优势形成客户的比较优势利于选择心理利于选择心理互动：品质质量靠什么能做好？互动：品质质量靠什么能做好？香港亚洲商学院 杨扬什么牛都那么听话为什么牛都那么听话? ?品牌文化功能分析品牌文化功能分析案例分析案例分析问问为什么会出现以上的现象呢？为什么会出现以上的现象呢？品牌操作的

10、最大差异与最大难点在哪里？品牌操作的最大差异与最大难点在哪里？文化文化文化文化?=?香港亚洲商学院 杨扬尚法国时尚法国巴黎卢浮宫巴黎卢浮宫巴黎圣母院巴黎圣母院法国塞纳河法国塞纳河为什么欧洲能成为了品牌的发源地？为什么欧洲能成为了品牌的发源地？香港亚洲商学院 杨扬动：品位文化又如何沉淀？互动：品位文化又如何沉淀？历史新旧产品、厂房、设备人物事迹事件理念文字技术专利物件歌曲活动新闻你为什么信这个品牌？你为什么信这个品牌？找到支持支撑的沉淀基石找到支持支撑的沉淀基石地缘地缘人物人物科研科研生产生产营销营销性别性别民族民族典故典故年代年代历史历史文化

11、文化博物博物馆馆创意点：画册中创意点：画册中拒绝浪拒绝浪费费+支持环保支持环保+保护地球保护地球案例：国窖案例：国窖1573你能看到的历史是多少年！你能看到的历史是多少年！你能听到的历史是多少年！你能听到的历史是多少年！你能尝到的历史是多少年！你能尝到的历史是多少年！香港亚洲商学院 杨扬品产品服务服务文化文化品位品位无形无形+抽象抽象+务虚务虚品质品质有形有形+具体具体+务实务实精神精神利益利益情感利益情感利益物质功能利益物质功能利益品牌附加价值的设计方向品牌附加价值的设计方向从灵肉到灵魂！从灵肉到灵魂！什么东西更具有魅力？更吸引人？什么东西更具有魅力？更吸引人？品牌

12、地位品牌地位体验感受体验感受核心基础核心基础香港亚洲商学院 杨扬 1365017435420商标四易分析商标四易分析案例分析案例分析香港亚洲商学院 杨扬标与辅标的作用主标与辅标的作用德力西电气德力西电气四易对比四易对比亚运会你记住亚运会你记住了谁是主赞助了谁是主赞助商？商？案例：泰盛牌更名仲景牌香港亚洲商学院 杨扬 1365017435422推广推广良性良性独特个性定位独特个性定位文化层次的软性硬性质量产品的牌子文化层次的软性硬性质量产品的牌子品牌公式品牌公式五品五行五品五行?注册注册客户心智客户心智工商局工商局?香港亚洲商学院 杨扬点问题：

13、品牌一定是从产品及质量做起吗？中国市场的本土品牌操作第一历程要务是什么？品牌成长的各历程的操作要素及意义是什么？中国乳业轰动事件出现在什么历程？3、品牌历程、品牌历程成长六度成长六度香港亚洲商学院 杨扬 1365017435424占占 有有 度度？ 度度美美 誉誉 度度？ 度度依赖度依赖度？度？度卓越期卓越期发展期发展期形象诉求形象诉求质量安全质量安全有效功能有效功能快效反应快效反应整合传播整合传播管理系统管理系统科技领先科技领先主导地位主导地位专业便捷专业便捷实力非凡实力非凡公益公关公益公关增值服务增值服务文化诉求文化诉求操作要点操作要点历程时期历程时期创业期创业期营运系统营运系统广告宣传广

14、告宣传促销推广促销推广拓展渠道拓展渠道广度广度高度高度深度深度品牌成长六度规律品牌成长六度规律从历程中找出各阶段的操作重点品牌附加价值的思考香港亚洲商学院 杨扬有度成功的核心占有度成功的核心连锁连锁加盟加盟分销分销代理代理销售销售拓展拓展 赢利模式赢利模式分配机制分配机制品牌资产品牌资产=6度度+现有硬件现有硬件+固定资产固定资产+客户质量数量客户质量数量+国际化国际化+产产业及产品长度业及产品长度+产品质量产品质量+竞争力竞争力+客户关系客户关系+渠道资渠道资源源+影响力影响力+外在形象外在形象香港亚洲商学院 杨扬熟六度产生巨大势能成熟六度

15、产生巨大势能云南白药牙膏成功在什么地方？知名度完成高度知名度完成高度国家级保密配方国家级保密配方+巨大知名度巨大知名度=内涵文化价值传承内涵文化价值传承强大的影响力背书下强大的影响力背书下一切功能保护型的核心一切功能保护型的核心均将获得巨大成功均将获得巨大成功 案例分析案例分析香港亚洲商学院 杨扬品牌五品与六度来分析从品牌五品与六度来分析:什么是成熟品牌？什么是成熟品牌？ 李宇春李宇春 芙蓉姐姐芙蓉姐姐 凤姐凤姐 吴莫愁吴莫愁占占 有有 度度知知 名名 度度美美 誉誉 度度信信 任任 度度依赖度依赖度忠诚度忠诚度品名品名品位品位品说品说品类品类品质品质香港亚洲商学院

16、杨扬 13650174354284 4、品牌创建、品牌创建_ _ 538定律定律 要点问题：品牌创建的五大战略思想与方针品牌战略的三大核心利剑品牌战略目标的包含内容品牌战略竞争的包含内容品牌战略职能的包含内容品牌营销的八大管控点品牌营销的战略与战术分析工具28538定律定律1) 五大要素五大要素2) 三把利剑三把利剑3) 八套控点八套控点掌握系统创建品牌要素与环节掌握系统创建品牌要素与环节香港亚洲商学院 杨扬牌是品牌是以产品为以产品为_；品牌是品牌是以服务为核心；以服务为核心；品牌是品牌是以文化为以文化为_；品牌是品牌是以创新为发展；以创新为发展；品牌是品牌是以专业为

17、以专业为_；品牌是品牌是中国世纪最流行的追求中国世纪最流行的追求1)五大要素：五大要素：（五个以）理念目标理念目标清晰方向清晰方向案例分析案例分析品牌运作，不仅是完成了面子上的形象，而真正的持久的较量是在运营的管理上，即全面的体制与机制的独道优势，遵循行业的主核心规律特点专业规范的标准品牌的品质保障专业运营制度化+流程化+标准化+表格化+数据化品牌不是卖材料的，而且卖附加价值的，可是附加价值又从哪里注入呢？品牌文化是注入的灵魂针尖式头位法的战略定位,定位于服务，再如何让服务做到极致成为品牌竞争战略的核心！让客户感动！而且感动到极致！针尖式头位法的战略定位,以产品为基础找到客户最广泛及最隐含的迫

18、切痛苦需求香港亚洲商学院 杨扬新的本质创新的本质创造性地破坏创造性地破坏!创新的途径创新的途径创造性地创造性地？ ？,即借力即借力!？谁都知道没有创新就没有发展，谁都知道没有创新就没有发展，可是又如何创新呢？可是又如何创新呢？创新的途径又在哪里呢？创新的途径又在哪里呢？香港亚洲商学院 杨扬略规划组成战略规划组成 战略战略?战略战略?战略战略?核心定位核心定位行业规律行业规律2) 三把利剑三把利剑战略战略？ ？ （方向、目标、概要）（方向、目标、概要）=?战略三个原则性战略三个原则性长期？长期？ 性根本？性根本？ 性结构？性结构？ 性性第三句是

19、：我们有什么资源能配合支撑这些手段？第三句是：我们有什么资源能配合支撑这些手段？（整合利用资源（整合利用资源+设计职能配合）设计职能配合）第一句：我们要向哪里去？第一句：我们要向哪里去？（要成为谁？（要成为谁？=经营目标经营目标+管理目标管理目标+精神目标精神目标+赢利模式）赢利模式）第二句：我们要用什么手段去？第二句：我们要用什么手段去？（用什么竞争策略实现这一目标？（用什么竞争策略实现这一目标？时间性时间性赢利性赢利性全局性全局性香港亚洲商学院 杨扬 1365017435432困惑红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？苦与甜?现实难题一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题二

20、：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题三：推广概念模糊。“健康家庭、永远相伴 ”企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它 ？即不能坚守两地,又不能推广全国!核心是什么？核心是什么？定位定位凉茶凉茶饮料饮料药茶药茶药品药品药饮中间品药饮中间品饮品饮品偏苦故有功效偏苦故有功效口味可兼容口味可兼容偏甜而功效低偏甜而功效低市场窄市场窄市场中市场中市场宽市场宽王老吉的战略修正王老吉的战略修正针尖针尖从哪里拔从哪里拔?案例分析案例分析保健保健中药中药香港亚洲商学院 杨扬 1365017435433广东消费者广东消费者烧烤、登山等场合烧烤、登山等场合 市场调研市场调

21、研浙南消费者浙南消费者“外出就餐、聚会、家庭外出就餐、聚会、家庭” 消费者消费者第一反应第一反应“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片片” “不会上火不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不健康，小孩老人都能喝，不会引起上火会引起上火” 结论：结论：预防上火预防上火香港亚洲商学院 杨扬 1365017435434定位定位定位：定位：预防上火的预防上火的全国性饮料全国性饮料四优四优=全国全国+避垒避垒+劣转优劣转优+合作合作战略规划组成战略规划组成？OEM职能配套职能配套香港亚洲商学院

22、杨扬产品产品渠道渠道价格价格推广推广形象形象服务服务人员人员营运营运优势优势3) 3) 八套控点八套控点推广360 全息雷达式监控工具全息雷达式监控工具品牌策划八卦分析工具图品牌策划八卦分析工具图品牌营销的系统管控工具是什么？品牌营销的系统管控工具是什么？香港亚洲商学院 杨扬 1365017435436品牌营销创新八大竞争终结因素品牌营销创新八大竞争终结因素香港亚洲商学院 杨扬品线产品线案例分析案例分析=宽度（产品线个数）宽度（产品线个数）+长度（产品线中品种数）长度（产品线中品种数）+深度（一条产品线中所含规格配型量）深度（一条产品线中所含

23、规格配型量）纳爱斯男女牙膏核心优势建立纳爱斯如何成功快速打造日化品牌纳爱斯如何成功快速打造日化品牌?香港亚洲商学院 杨扬 1365017435438案例分析案例分析价格因素价格因素推广推广针尖从哪里拔针尖从哪里拔?针尖针尖=？价格控制价格控制=? 控制控制+? 控制控制案例分析案例分析格兰仕如何成功快速打造微波炉的巨无霸格兰仕如何成功快速打造微波炉的巨无霸?香港亚洲商学院 杨扬 1365017435439渠道因素渠道因素推推广广金利来渠道金利来渠道案例分析案例分析品牌如何成功快速整合渠道资源品牌如何成功快速整合渠道资源?决胜终端决胜终端终端为王终端为王香港亚洲商学院 杨扬 1365017435

24、440针尖从哪里拔针尖从哪里拔?简鲜补简鲜补VS精细全精细全快速三剑并用因素快速三剑并用因素案例分析案例分析小肥羊如何成为中国餐饮的第一品牌小肥羊如何成为中国餐饮的第一品牌?小肥羊凭什么从小肥羊凭什么从0起步飞跃过起步飞跃过100亿？亿？在某种意义上看，首批在某种意义上看，首批_?_者协助完成了广泛的者协助完成了广泛的占有度，从而达成广泛的知名度！占有度，从而达成广泛的知名度！占有度完成广度占有度完成广度香港亚洲商学院 杨扬准的战略推广点精准的战略推广点推广宣传三大功能= ?+ ?+ ? ？ ？ ？ ？ ？ ？= ？5、品牌推广、品牌推广3631法则法则精神精神利益利

25、益情感利益情感利益物质功能利益物质功能利益企业存在的意义企业存在的意义存在的理由存在的理由喜欢不喜欢你喜欢不喜欢你喜欢你的理由喜欢你的理由知不知道你知不知道你为什么用你为什么用你用你的理由用你的理由香港亚洲商学院 杨扬地壹号天地壹号佐餐饮料佐餐饮料中国第一个做醋为主原料的保健饮料定位定位新品类新品类品牌推广案例：天地壹号为何三易广告品牌推广案例：天地壹号为何三易广告?针尖针尖=定位于醋保健饮料的领导者定位于醋保健饮料的领导者香港亚洲商学院 杨扬露洁高露洁, 没有蛀牙没有蛀牙!水润抛光水润抛光, 去渍炫白去渍炫白!怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老

26、吉!农夫山泉，有点甜！农夫山泉，有点甜！有家，有爱，有欧派！有家，有爱，有欧派！香港亚洲商学院 杨扬 1365017435444 品牌推广策划精髓秘笈品牌推广策划精髓秘笈推广因素推广因素案例分析案例分析 饵不贵精而贵口饵不贵精而贵口定位与定位与? 找到目标顾客的最直接的心理需求找到目标顾客的最直接的心理需求首要首要? 变化变化 非理性的感受好于理性的感受非理性的感受好于理性的感受? 法法 中国消费心理的主流特征中国消费心理的主流特征? 占比占比+占小占小? ? 人性的优点与弱点人性的优点与弱点好好? 好好? 好好?香港亚洲商学院 杨扬 136501743541 1、策划核心一字、策划核心一字

27、？营销战略理念营销战略理念卖点卖点买点买点重价格重价格重价值重价值买利益！不是买产品！买利益！不是买产品！二、品牌营销与推广二、品牌营销与推广1、策划核心一字2、策划核心一句话3、策划推理步骤:三人四步四级4、策划工具表6W4H5、策划效果的检验工具香港亚洲商学院 杨扬 1365017435446永远的绿色永远的秦池永远的绿色永远的秦池找对需要找对需要针尖从哪里拔针尖从哪里拔?案例分析案例分析秦池营销战略的迷失秦池营销战略的迷失香港亚洲商学院 杨扬 1365017435447 ？ WHO WANT ? ? 为什么为什么 ? ? ？ 回答回答分解分解推理的口诀推理的口诀 ? ? 为什么为什么 ? ? ？ who where why when want which?黄金酒送礼的酒2 2、策划核心一句话、策划核心一句话策划的两种切入点一是利用原有心智资源；省时省力省钱二是创意诱导 新的需求；费时费力费钱香港亚洲商学院 杨扬建市场先建市场 后建工厂后建工厂= =华南市场华南市场深圳深圳曲线攻占曲线攻占KAKA市场市场= =家庭主妇家庭主妇+ +社区社区+ +物业经理物业经理+ +队长队长+ +蒙服蒙服+ +慰问慰问 + +联手献爱心联手献爱心+