女性内衣广告传播价值观及生活观

1、女性内衣广告传播价值观及生活观摘要：约翰 伯格在？观看之道？中提出 女性凝视的概念，认为 凝视是一种与视觉相关联 的权利运作方式。长期以来，以维多利亚的秘密为首的性感内衣品牌通过塑造一场场视觉奇 观，将女性桎梏于标准身体与单一性感审美中。2021年3月，国产女性品牌内外发布广告片，提出 没有一种身材是微缺乏道的的身材多样化概念。本文从广告文化传播角度分析 国产女性内衣品牌内外 2021春夏大片？致我的身体？中表达的价值观和生活观。关键词：女 性内衣广告；女性身体；价值观念2021年“3,妇女节前夕，国产女性内衣品牌内外发布了一支主题为没有一种身材是微缺乏道的的2021春夏大片，通过大胆的构思和

2、对女性身体之美的思考刷屏网络， 从众多的妇女节营销广告中脱颖而出，广受好评。该广告对6位有身材 瑕疵的普通女性的记录传递了品牌对真实多元的身体之美的认同，展现出当代女性 的独立思想与自信魅力。一、？致我的身体？广告文本分析一广告画面不管是视频广告，还是伴随发布的海报，没有一种身材是微缺乏道的这一主题都得到了始终如一的诠释。视频开头的画面呈现出的是舒适、惬意的拍摄气氛，参与拍摄的6位女性随意地坐在沙发上， 分别用坐、卧、躺等姿势自信地展示自己，面对镜头毫不扭捏，而画面也并未回避她们身体 上那些在群众看来并不好看的局部。58岁的奶奶并不介意岁月在皮肤上留下的痕迹，自信地仰着头，自在地跟着音乐摇摆身

3、体；后背有明显疤痕的女生笑着说疤痕，完整我的生命线，下一秒镜头就顺势对焦在一只默默沿着这条长长的疤痕爬行的蜗牛上。并不完美的身体和她们自信沉着的神态形成比照。从人物身份上看，她们并非因拥有完美身材而受邀拍摄的专业模特，而是通过主动报名最终被选中参与拍摄的普通女性。她们的身材、皮肤状态也并不符合消费审美中的完美身体，甚至在不少人眼中是具有瑕疵'的有明显的疤痕、不够白皙、肥胖、衰老等等，但这都并不阻碍画面所展现出的真实而多元的身材之美。二广告文案除了对画面的大胆构思，中英文双语文案也引起了较大的关注。尤其是英文版的广告文案并非对中文版文案的简单直译，而是基于价值理念的创新诠释。严复曾在？天

4、演论？中指出译事三难：信、达、雅，英文与中文结构的不同导致了美感的差异性。因此，在 同一主旨下分别从两种语言惯常的措辞角度撰写出的文案，结合起来看时会呈现出更丰富的意义。在内容上，文案用寥寥80字击破单一的身材审美观对女性美的压制，并说明没有一种身材是微缺乏道的的态度。平胸与 胸大直视中国女性的身体羞耻，对衰老、肥胖、疤痕等的表述那么流露出对身体多元化审美的认同。当身心健康且自在的时候，外部的评价与标准就没有意义。二、？致我的身体？的价值观和生活观一维密广告对女性身体的规训维多利亚的秘密以下简称维密'是全球最著名的性感内衣品牌之一，其总裁曾自夸我们清楚什么时装最适合女性的身体和情感需求

5、。1995年，被当时的媒体称为 世纪内衣盛世'的第一场维密秀在纽约举办；1996年，维密推出第一款天价梦幻内衣。之后的每届维密秀都凭借其更加华美的服饰与更加苗条的模特而收获极高的话题度，它对骨感美和苗条美的极致推崇也在一场场媒介仪式的举办中得到宣扬。维密通过对一个个玲珑有致、长腿细腰的形象的输出，向全世界女性塑造了一个完美女性身体的范本，即想要美丽，只有更瘦。但这场商业资本和男权主义对女性身体的规制也逐渐随着女性自我意识的觉醒而呈 现出松动的迹象，2021年就曾出现英国女性不满维密广告中对完美身材的诠释，自发上传高矮胖瘦不等的身体照片以示抗议的事件。直到2021年，引领潮流、创造了无数

6、奇观的维密秀被正式取消举办。维密时代所构建的单一性感审美逐渐退潮，取而代之的那么是女性对身体多样化意识的觉醒。二内外广告对身材多样化的讨论1.身体疤痕：生命历程的一种见证内外的广告中不止一次出现了对身体疤痕的特写，因生育留下的妊娠纹、因早年遭遇事故而留下的背部疤痕、 小时候顽皮留下的烫伤疤， 乃至特殊的胎记等， 这些在以往的内衣 广告中被竭力躲避的画面在 ？致我的身体？中都得到了展示与正名的时机，曾深受疤痕困扰的网友们也纷纷大方晒出自己独特的疤痕，并进行声援：以前怕别人看见，现在不会在意别人的眼光了 它也是我身体的一局部啊。掩藏疤痕之所以曾是女性 主流的选择，是因为自古以来美人就 不被允许有疤

7、痕，中国古代对美人肌肤的形容通常都是肤如凝脂冰肌玉骨粉雕玉砌等词，而对待疤痕、胎记的态度，那么是回避、厌恶 因为它们是 狰狞难以褪去 可怖明显的。在这样的视觉熏陶与描述下，女性自然对身体 疤痕产生了自卑的心理。广告视频中的一句疤痕，完整我的生命线那么将这种自卑转化为自信，将回避变成正视，不再把疤痕看作是伤痛、丑陋，而是将它作为一种对自我生命历 程的记录。广告中的素人后背上有一条几十厘米的疤痕，这是她做手术时留下的，她把这看作是 身上突然多了一个标志我的疤对我来说就相当于一个大花臂，这种乐观开朗的心态透过镜头感染着每个观看广告的人，身上有没有疤痕，都不影响我们欣赏自己身体的美，就像网友调侃的那样

8、宥特殊印记的人一般都是主角。2.衰老的身体：让皱纹有意义？致我的身体？也没有忽略年长女性。传统观念对身体的羞耻感比年轻女性更甚的年长女性在 这那么广告中却是最酷的，不管是位于海报中心的霸气坐姿，还是视频中的简短台词我58岁，都在尽可能呼吁这个年龄层的女性正确看待皱纹、衰老。学者戴锦华在？群众文化的神t？序言中指出： 女性在今日文化遭遇的是镜城情境，在男性文化之镜中，她要么是花木兰化装成男人，要么就是在男性之镜中照出男人需求的种种女人形象，是巫、是妖、是贞女、是大地母亲。生育后的或者是年长的女性通常很少在广告与影视片中作为主角出现， 更多的是以母亲的身份， 此时对这类女性形象的审视也更包含着一种

9、权力的赋予，即她的美是 母性的，而非 车体的。但是在内外的视频中，尤其是英文文案中，这类女性作为个 体的美那么被诠释了出来，女性在做了母亲、年岁增加后的美，是无须被外界定义的。伴随着年龄的增长，皱纹与衰老也往往是女性向产品广告中的一个显著话题，除皱抗老淡斑等对成效的表述吸引了大量的女性消费，在以往的中国女性内衣广告中，鲜少出现不再紧致和有明显皱纹的身体皮肤，内外却在广告中另辟蹊径地表达出既然皱纹不可逆，那就让皱纹有意义的思考。年龄的增长并不意味着限制的增加，既然岁月赋予，那么就要拿出这个年龄女性的独特美， 和疤痕一样，每一条皱纹都是记录。3.身材多样性的彰显长期以来， 女性一直是被观看的对象。

10、福柯将带着评价的观看称作一种凝视，男性观察女性，女性注意到自己被凝视。在当前的社会语境下，大局部商业广告中的女性形象并没有摆脱男权制 的桎梏，媒介通过话语运作的方式迫使女性自身接受这种父权思维逻辑，从而去追求商业广告中呈现的女性形象 。对纤细身材与白皙肤质的追求就是一种商业逻辑下的时尚圈套。 身材苗条、外形姣好的女性不仅在影视广告中出现频繁，在日常生活中也同样受到青睐。逐渐的，符合标准的身材不仅仅成了一种审美对象，更是一种自我的存在方式。？致我的身体？广告另辟蹊径，既不突出以往 以瘦为美的刻板审美， 也不过分宣扬 以胖为美的反叛价 值，而是大胆地替胖女孩们发声，鼓励她们去一点点寻找自己身上美的

11、地方。广告中的素人模特热力就曾因自己的身材而内心极度敏感，她形容那是一种你越挣扎，就越爬不上来的泥潭，但随着慢慢接触更多样的审美与文化，她也逐渐看淡，并开掘出自己的闪光点。了 解身体，走进内心，认可独特，尊重内心，与其刻意追求瘦，不如将美落实，开掘身体的真 实之美与多元之美。内外的这支广告用别样的温度与画面勾勒出一个个与众不同、独立自信的当代女性形象，将女性从充满着标准身材、 性感拜物的女性内衣广告中解救出来，重提身体的多样性与审美的独特性。三、结语作为一支女TIe内衣广告，？致我的身体？摒弃了时尚视 觉对女性完美身体的规训，放弃邀请拥有标准身材的模特，而是将重点放在身材在群众眼中 具有 瑕疵'的普通女性身上。巧合的是，曾经衷爱苗条身材的维密在一个月后也推出了一 那么名为？性感如此？的广告片，片中企图通过对性感的再定义来挽回此前的落寞局面，但与内外？致我的身体？身体多样化的主题相比， 仍旧不愿舍弃 性感的维密那么显得虚伪。 可以看出，维密时代所构建的单一性感审美正在逐渐退潮，女性意识以及对身体的觉悟正在觉醒。需要警惕的是，女性对身体多样化意识的苏