营销总纲示例

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。湖北中原项目营销总结案例湖北中原项目营销总结案例湖北中原资源中心湖北中原资源中心wuhan.04.2013Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010220062006年，谁将成为萧山年，谁将成为萧山 城市豪宅城市豪宅代言者代言

2、者？Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010报告思维导图 目标解析目标解析 项目分析项目分析 竞争分析竞争分析 问题界定问题界定 营销战略营销战略 营销节奏与费用计划营销节奏与费用计划 客户策略客户策略 案例借鉴案例借鉴 策略体系策略体系 竞争策略竞争策略 品牌策略品牌策略 推广策略推广策略 销售策略销售策略客户分析客户分析Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 20104我们的目标价格目标：实现项目整体均价高于7000元/平方米。u速度目标：速度目标：20062

3、006年实现一期、二期全部开盘，并实现年实现一期、二期全部开盘，并实现3.53.5亿人民币的资金回笼。亿人民币的资金回笼。Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010达成目标的衡量标准项目一期共6栋52247平方米，359套；二期共7栋57706平方米，共387套 项目一、二期的套均面积约147平方米20062006年营销绩效衡量指标：年营销绩效衡量指标：绩效指标绩效指标达成标准达成标准完成时间完成时间销售业绩销售业绩一二期全部开盘，实现5亿左右销售额，过7万平方米的销售量（共约480套，月均销售60套）2006年12月底均价指

4、标均价指标保证项目整体7000元/平方米的均价2006年12月底Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010项目所要求的速度和均价处于萧山新区目前在售楼盘所形成的销售速度渐近线之外l按照萧山新区目前按照萧山新区目前的销售速度渐近线，的销售速度渐近线，6060套的月均销售速套的月均销售速度意味着项目均价度意味着项目均价在在5000600050006000元元/ /平方米的水平内；平方米的水平内；l70007000元元/ /平方米的平方米的项目均价意味着项目均价意味着15351535套套/ /月的销月的销售速度。售速度。450050

5、0055006000650070007500102030 40 50 60 70奥兰多小镇奥兰多小镇顺发佳境天成顺发佳境天成德意中兴广场德意中兴广场绿都绿都 湖滨花园湖滨花园新白马公新白马公寓寓本项目的销售目标：本项目的销售目标：均价均价7000；60套套/月月萧山新区销售速度渐近线萧山新区销售速度渐近线威尼斯水城威尼斯水城1535套套/月月50006000元元/平米平米月均套月均套数数均价均价Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 目标解析目标解析 项目分析项目分析 竞争分析竞争分析 问题界定问题界定 营销战略营销战略

6、营销节奏与费用计划营销节奏与费用计划 客户策略客户策略 案例借鉴案例借鉴 策略体系策略体系 竞争策略竞争策略 品牌策略品牌策略 推广策略推广策略 销售策略销售策略客户分析客户分析Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 20101、项目位于萧山区规划的CBD新区的核心位置，周边商务行政氛围较浓。2、项目不临主干道，为少有的闹中取静之地。u项目位于萧山新区核心片区，金城路与工人路交汇处西南侧；项目位于萧山新区核心片区，金城路与工人路交汇处西南侧；u项目位于萧山区规划的项目位于萧山区规划的CBDCBD，周边，周边建筑以商住综合体为主，商务

7、、行政氛围较浓；建筑以商住综合体为主，商务、行政氛围较浓；u项目近邻将要施工的杭州地铁二号线人民广场站；项目近邻将要施工的杭州地铁二号线人民广场站；u项目和主干道保持了合适的距离，为少有的闹中取静之地。项目和主干道保持了合适的距离，为少有的闹中取静之地。项目分析项目分析金金 城城 路路区法院区法院心心意意广广场场人民广场人民广场区办事中心区办事中心工工人人路路恒隆广场恒隆广场太古广场太古广场市市心心路路萧山移萧山移动动新白马公寓新白马公寓萧山国际萧山国际商务中心商务中心MCode of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010项目为核心区规

8、模最大的纯住宅社区，且其后中心区再无大规模可开发住宅用地u占地面积：近占地面积：近6 6万平米万平米u总建面积：总建面积：2222万平方米万平方米u容积率：容积率：2.82.8u建筑密度：建筑密度：17.56%17.56%u绿化率：绿化率：38.28%38.28%；u建筑概况：全部为建筑概况：全部为28322832层的高层，层的高层，2 2梯梯2 2户或户或3 3户，户，建筑标准层高建筑标准层高2.852.85米，首米，首层均架空，架空层高层均架空，架空层高4.84.8米米9.459.45米不等；米不等；u车位配置：总车位车位配置：总车位10531053个，车位比大于个，车位比大于1 1：1

9、1。u项目共项目共10031003套，分三期套，分三期开发，开发，一期一期359359套；二套；二期期387387套套 。1 1栋栋1717栋栋1818栋栋1616栋栋1515栋栋2 2栋栋4 4栋栋3 3栋栋1010栋栋9 9栋栋1111栋栋5 5栋栋6 6栋栋项目一期项目一期项目二期项目二期项目分析项目分析Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010项目规划和景观设计拥有多个个性化亮点新白马产品细化分析新白马产品细化分析 规划规划 景观景观 智能化智能化大规模纯粹住区大规模纯粹住区/ /半围合式规划半围合式规划以人为本，以

10、居以人为本，以居住为本的设计理念住为本的设计理念残疾人通道设计，残疾人通道设计，关爱弱势群体关爱弱势群体独立会所，独立会所，专属专属客房设计客房设计4.8-9.45m4.8-9.45m架空设架空设计计豪华门厅豪华门厅/ /电梯厅电梯厅设计设计独立入户工人房独立入户工人房设计设计组团内外自然野组团内外自然野趣与当代生活的充趣与当代生活的充分契合分契合三大主题，多层三大主题，多层次设计次设计1000010000平米平米下沉下沉式中心景观广场式中心景观广场设设计计形态丰富的水系形态丰富的水系组团院落设计，组团院落设计，创造邻里交往平台创造邻里交往平台1414大智能系统大智能系统远程读卡（远程读卡（2

11、-32-3米）米）大堂大堂媒体媒体发布发布系统系统 团队团队建筑设计建筑设计世世所公认的高层设计所公认的高层设计专家王董国际专家王董国际环境设计环境设计泛泛亚国际亚国际物业管理物业管理源源自万科自万科项目分析项目分析Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010156156平方米四房两厅两卫平方米四房两厅两卫户型设计理念较为先进，但尺度相对紧凑，尤其客厅开间不够符合当地客户价值取向户型设计特点户型设计特点户型尺度较紧凑，客厅开间多在3.8米4.5米之间，部分大户型客厅开间也只在4.8米左右部分电梯厅带有采光阳台户型功能完备，每户

12、均带储藏间客厅、主卧等重要空间带有景观阳台或大面积落地玻璃窗客厅、次卧室与南向景观阳台相连，利用率高部分户型主卧、次卧采用大面积飘窗双卫全明设计主卧室带有走入式衣柜大面积户型室内设计主、次二个入口工人房带有独立出入口与独立卫生间191191平方米四房两厅两卫平方米四房两厅两卫+ +工人房工人房项目分析项目分析Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010整体户型尺度跨度大，主力户型为150170平四房，基本符合本地改善居住型住房需求特征户型户型面积（平方米）面积（平方米）数量（户）数量（户）套数比率套数比率二房961161841

13、8.34%三04%四83%16616923022.93%五46%跃层/大平面232340141.4%合计合计1579661003u项目整体主力户型集中在项目整体主力户型集中在149-163149-163平方米和平方米和166-169166-169平方米的四房单位上，四房单位占总体比例平方米的四房单位上，四房单位占总体比例的的46.76%46.76%；u130-140130-140平米的三房单位和平米的三房单位和185-188185-188平方米的五房也有较高的比例；平方米的五房也有较高的比例；u项目整体户均面积为项目

14、整体户均面积为157157平方米。平方米。项目分析项目分析Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010一期户型分布范围广，二房、三房、四房各有相当比例；二期四房为绝对主力户型户型户型面积（平方米）面积（平方米）数量（户）数量（户）套数比率套数比率二房9611610328.69%三43%四房1561749025.07%1851884612.81%合计52247359户型户型面积（平方米）面积（平方米）数量（户）数量（户） 套数比率套数比率二房981115815%三房130140287.2%四房15617

15、423961.7%189-1915614.5%跃层31033661.5%合计57706387一期一期二期二期u项目一期无绝对主力户型，四房户型比例最高，为项目一期无绝对主力户型，四房户型比例最高，为37.88%37.88%，其他三房、二房各有相当比例，其他三房、二房各有相当比例，一期户均面积为一期户均面积为146146平方米。平方米。u项目二期主力户型为项目二期主力户型为156-191156-191平方米的四房，占总体比例的平方米的四房，占总体比例的76.2%76.2%，二期的户均面积为，二期的户均面积为149149平平方米。方米。项目分析项目分析Code of this report | 1

16、4 Copyright Centaline Group, 2010项目分析小结萧山CBD中心区域稀缺产品设计有多个个性化亮点项目优势项目优势客厅开间尺度不太符合当地客户认知项目劣势项目劣势Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 目标解析目标解析 项目分析项目分析 竞争分析竞争分析 问题界定问题界定 营销战略营销战略 营销节奏与费用计划营销节奏与费用计划 客户策略客户策略 案例借鉴案例借鉴 策略体系策略体系 竞争策略竞争策略 品牌策略品牌策略 推广策略推广策略 销售策略销售策略客户分析客户分析Code of this re

17、port | 16 Copyright Centaline Group, 2010市场宏观环境Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010萧山是第二产业民营经济极其发达的区域，本地购买力较强的财富阶层已经形成2001-2005年萧山区年萧山区GDP状况图状况图2001-2005年萧山区人均可支配收入状况图年萧山区人均可支配收入状况图2001-2005年萧山区人均储蓄存款状况图年萧山区人均储蓄存款状况图数据来源：萧山区统计公报数据来源：萧山区统计公报u20012005年萧山区GDP平均增长率超过20%；u萧山区人均可支配收入及人

18、均储蓄存款水平均处于国内领先位置；u民营经济是萧山区重要经济组成部分，主要集中在第二产业。（2005年第二产业增加值占生产总值比重达到65.7%；全区较大规模的工业企业超过1000家，主导产业为纺织、化纤、机械汽配、羽绒、钢结构。）市场宏观环境市场宏观环境Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010萧山住宅市场空置率高，刚性需求不足，政策作用下目前市场价格存在下行压力数据来源：萧山房地产网数据来源：萧山房地产网萧山区萧山区2001-20052001-2005年商品住宅预售、成交面积对比图年商品住宅预售、成交面积对比图（单位：万

19、平方米）（单位：万平方米）萧山区萧山区20052005年以来每月预售商品住宅新增供应量年以来每月预售商品住宅新增供应量（单位：万平方米）（单位：万平方米）u自自20022002年始萧山区房地产市场开始步入急速增长，市场供应增量持续高于市场承接量，必然造年始萧山区房地产市场开始步入急速增长，市场供应增量持续高于市场承接量，必然造成目前区域住宅市场空置率的居高不下。成目前区域住宅市场空置率的居高不下。u供过于求的市场中价格反而持续攀升，主要受杭州市整体房地产市场大势和萧山区规划利好的供过于求的市场中价格反而持续攀升，主要受杭州市整体房地产市场大势和萧山区规划利好的双重作用；双重作用；u200520

20、05年新政影响下消费者转入持币待购，市场供求落差明显加大，预计年新政影响下消费者转入持币待购，市场供求落差明显加大，预计20062006年市场整体成交年市场整体成交均价将有相当幅度的下调；均价将有相当幅度的下调；u20062006年市场整体供应开始出现萎缩迹象。年市场整体供应开始出现萎缩迹象。市场宏观环境市场宏观环境Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010市场竞争分析结论：政策制动下的完全竞争市场，成本与资源的比拼成为竞争主流特征萧山区住宅市场自2002年开始步入急速增长的快车道；2005年在非常态快速增长下遭遇政策的强力

21、制动，需求急剧下降下市场走向完全竞争；由于前期市场的过快发展和需求的过度膨胀，市场整体营销水平有一定程度的落差，竞争的主流特征表现为成本和资源的比拼，市场营销水平有较大提升空间。注：以上所及注：以上所及“资源资源”是指项目所面临是指项目所面临的所有外资源，如发展机会、市政规划、的所有外资源，如发展机会、市政规划、自然资源等。自然资源等。快速增长期快速增长期竞争动荡期竞争动荡期成熟期成熟期启动期启动期市场特征市场特征立标杆立标杆同质化同质化多样化多样化概念化概念化营利模式营利模式资源取胜资源取胜成本控制成本控制产品创新产品创新突出个性突出个性萧山区预售住宅市场阶段萧山区预售住宅市场阶段代表项目代

22、表项目绿都世贸绿都世贸开元名都开元名都心意广场心意广场中兴广场中兴广场宁安大厦宁安大厦天林广场天林广场绿洲嘉园绿洲嘉园佳境天成佳境天成市场宏观环境市场宏观环境Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010项目处在高供应、低刚性需求且价格战特征凸显的市场中；潜在消费者虽然有较强的购买力，但观望比价心态严重受新区持续放大作用，区域供应量位居高位；消费者整体有较强的购买力，但市场刚性需求不足，消费者持币观望，比价心态严重；市场价格竞争特征凸现，区域预售住宅市场整体均价有下行压力。供供 应应 ： 1 1、整个萧山区、整个萧山区20052

23、005年商品住宅预售面积年商品住宅预售面积154154万平方米，万平方米，20062006年预计市场将新增年预计市场将新增7777万平方米。万平方米。 2 2、近两年萧山区新增住宅供应主要集中在新区。、近两年萧山区新增住宅供应主要集中在新区。需求需求 ： 1 1、截止到、截止到20052005年萧山区拥有年萧山区拥有110110多万常住人口，城镇居民人均可支配收入多万常住人口，城镇居民人均可支配收入1888418884元元 ，；，； 2 2、20022002年以来预售住宅市场成交面积连年大幅低于市场供应，整体空置率居高不下，主要表现在新区；年以来预售住宅市场成交面积连年大幅低于市场供应，整体空

24、置率居高不下，主要表现在新区； 3 3、市场受、市场受20052005年房地产调控影响较大，虽然从年房地产调控影响较大，虽然从20052005年年9 9月起市场有所回暖，但潜在客户缺少刚性置业月起市场有所回暖，但潜在客户缺少刚性置业需求，目前观望比价心态仍很严重。需求，目前观望比价心态仍很严重。价价 格：格： 1 1、新区市场新推项目入市价格集中在、新区市场新推项目入市价格集中在4500-58004500-5800，价格竞争特征凸显，在营销上对价格的强调也从侧面，价格竞争特征凸显，在营销上对价格的强调也从侧面佐证该结论。佐证该结论。市场宏观环境市场宏观环境Code of this report

25、 | 21 Copyright Centaline Group, 2010中兴广场中兴广场佳境天成佳境天成湖滨花园湖滨花园戈雅公寓戈雅公寓营销推广现场展示主要模型，建筑材料展示，销售火爆场面展示，直接展示价格 主要模型，部分（门禁系统）材料展示，钱江世纪城规划，总规划图 主要模型 主要模型位于地下一层。售楼处展示卖点 现代气息强，通透，门口水上走廊 卖点展示 售楼部空间构造新奇，有装修现代的吧台样板房没有 还没开放，目前在做 没有 不同风格的样板房，同时景观示范区开放营销渠道五星级酒店举办产品说明会，浙江省商品房交易博览会 ，四桥高炮在杭州市区设有展示中心 ，萧山新区核心地段大幅展板；路口的高

26、炮，楼体大气势包装在杭州市区、萧山新区设立展示中心，萧山新区核心区大幅展板、楼市封面广告、路口的高炮 在杭州市区设立展示中心，看楼车接送；楼体大幅包装促销措施买方抽奖1000-5000 开盘时两项措施：一本万利；日进斗金 无无新政后市场环境的逆转促使市场祭起价格下调的大旗，同时营销推广手法开始走向多元化；新政后市场环境的逆转促使市场祭起价格下调的大旗，同时营销推广手法开始走向多元化；楼盘的现场展示仍显粗放，营销渠道仍然单一，创新的营销手法存在发展空间。楼盘的现场展示仍显粗放，营销渠道仍然单一，创新的营销手法存在发展空间。市场整体营销推广手法开始多样，但常规的手段趋同，并未能按照个案的特征形成专

27、业细分，创新的营销推广手法存在机会市场营销状况市场营销状况Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010高价楼盘在良好市场表现需要有高营销力度的支撑，展示的精细化和渠道的深度挖掘能够带来市场的高度反响个案营销水平的超前能够在一定程度上带来项目市场表现的突出。客户对创新的营销手法反响很大，从而敦促市场整体营销水平的迅速提升。价格高起对营销作用有较强的抵消性。中兴广场中兴广场佳境天成佳境天成湖滨花园湖滨花园戈雅公寓戈雅公寓均价（元/平方米）4580600075005200销售速度（套/月）8085455010153.19开盘，共推出

28、160多套，当日成交107套，目前基本售罄。营销推广现场展示售楼处样板房营销渠道促销措施总评4颗星8颗星6颗星12颗星市场营销状况市场营销状况Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010市场宏观环境小结区域市场供应量位居高位，但市场刚性需求不足消费者整体有较强的购买力，但持币观望，比价心态严重；市场价格竞争特征凸现，区域整体均价有下行压力。市场整体营销常规的手段趋同，未能按照个案的特征形成专业细分，创新的营销推广手法存在机会Code of this report | 24 Copyright Centaline Group,

29、2010竞争市场环境Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010萧山新区市场竞争自成格局，新区新增供应多集中在市心北路板块和湘湖板块。萧山区主要在售及将售住宅项目萧山区主要在售及将售住宅项目1 1德意德意 中兴广场中兴广场2 2宁安大厦宁安大厦3 3天林广场天林广场4 4顺发顺发 佳境天成佳境天成5 5之江之江 绿洲嘉园绿洲嘉园6 6星河星河 景庭景庭7 7绿都绿都 湖滨花园湖滨花园8 8威尼斯水城威尼斯水城9 9奥兰多小镇奥兰多小镇1010 苏黎世小镇苏黎世小镇1111 心意广场心意广场1212 新白马公寓新白马公寓u老城区

30、新增供应日老城区新增供应日渐匮乏，新区市场渐匮乏，新区市场竞争体系自成一格；竞争体系自成一格；u市场新推产品集中市场新推产品集中在市心北路和湘湖在市心北路和湘湖板块；板块；u除新区核心外，目除新区核心外，目前其他板块配套设前其他板块配套设施均不成熟。施均不成熟。竞争市场环境竞争市场环境新区新崛起的热点板块：新区新崛起的热点板块：1、楼盘规模较大；、楼盘规模较大；2、目前板块配套不成熟；、目前板块配套不成熟；2、生态和休博会为主要诉求点；、生态和休博会为主要诉求点；3、户型跨度较大；、户型跨度较大；4、客户主要有三类：杭州市区人、客户主要有三类：杭州市区人、萧山区人和外地人；萧山区人和外地人；市

31、心北路板块：市心北路板块：1、楼盘紧邻市心北路；、楼盘紧邻市心北路；2、目前板块配套不成熟；、目前板块配套不成熟；3、 除佳境天成外其他楼盘为商务、商除佳境天成外其他楼盘为商务、商业产权改住宅；业产权改住宅；4、除佳境天成外规模较小；、除佳境天成外规模较小；5、除佳境天成外以价格搏杀市场；、除佳境天成外以价格搏杀市场；6、客户主要来自于萧山和杭州市区、客户主要来自于萧山和杭州市区金城西路板块：金城西路板块：1、楼盘质素不一；、楼盘质素不一；2、目前板块配套不成熟；、目前板块配套不成熟；3、客户主要来自于萧山区，、客户主要来自于萧山区，有少部分杭州市区人；有少部分杭州市区人；新区核心板块：新区核

32、心板块：1、板块配套成熟；、板块配套成熟；2、商务、行政氛围较浓；、商务、行政氛围较浓；3、客户主要来自于萧山区；、客户主要来自于萧山区；4、在售楼盘少且处于尾盘，、在售楼盘少且处于尾盘，规模较大的可开发住宅用地规模较大的可开发住宅用地不多，后续住宅供应匮乏；不多，后续住宅供应匮乏；Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010新区中心供应日渐稀缺，本项目为新区中心最后的规模较大的住宅新增供应，可能的竞争对手不属于同一片区。萧山区主要在售及将售住宅项目萧山区主要在售及将售住宅项目1 1德意德意 中兴广场中兴广场2 2宁安大厦宁安

33、大厦3 3天林广场天林广场4 4顺发顺发 佳境天成佳境天成5 5之江之江 绿洲嘉园绿洲嘉园6 6星河星河 景庭景庭7 7绿都绿都 湖滨花园湖滨花园8 8威尼斯水城威尼斯水城9 9奥兰多小镇奥兰多小镇1010 苏黎世小镇苏黎世小镇1111 心意广场心意广场1212 新白马公寓新白马公寓u新区中心区供应渐新区中心区供应渐少，目前市场在售少，目前市场在售的唯一楼盘的唯一楼盘心心意广场已经处于尾意广场已经处于尾盘阶段，本项目为盘阶段，本项目为新区最后的住宅新新区最后的住宅新增供应；增供应；u项目潜在竞争楼盘项目潜在竞争楼盘可能为佳境天成、可能为佳境天成、湖滨花园、威尼斯湖滨花园、威尼斯水城、奥兰多小镇

34、。水城、奥兰多小镇。（备注：心意广场备注：心意广场销售过销售过85%85%，在此，在此不做竞争对手考虑）不做竞争对手考虑）备注：备注：心意广场销售心意广场销售超过超过85%，在此不做，在此不做竞争考虑。竞争考虑。竞争市场环境竞争市场环境Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010完整的项目由区位属性、产品属性、外延属性构成。根据意向客户的认知价值来评价产品由外往里看。佳境天成佳境天成湖滨花园湖滨花园威尼斯水城威尼斯水城奥兰多小镇奥兰多小镇新白马公寓新白马公寓区区位位属属性性项目位置22225交通便利22225居住氛围21224

35、自然环境11441升值潜力32444总分108141419产产品品属属性性产品品质45434产品户型44444园林规划55545物业配套53443总分1817171516外外延延属属性性形象定位45434发展商品牌45433总分810867评分标准：最好为评分标准：最好为5分，最差为分，最差为0分分和可能的竞争对手比较，项目区位属性优势明显，但是各竞争项目产品同质化严重竞争市场环境竞争市场环境Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010项目处于其他楼盘所构架的比价体系中，意向客户对项目的价格认知集中在60006500元/平方米

36、。典型客户典型客户1 1：王先生：王先生 1 1、建筑公司高级管理人员，从、建筑公司高级管理人员，从20042004年就开始关注新白马，有自建房居住，购买力强，本次置业对项目的投资价值很关注，年就开始关注新白马，有自建房居住，购买力强，本次置业对项目的投资价值很关注，意向户型是意向户型是160160平米的四房单位平米的四房单位 ，主要认同项目的地段；，主要认同项目的地段； 2 2、在现在这样的市场情况下，在现在这样的市场情况下，65006500元的单价是极限元的单价是极限，向湖滨花园的价格就定高了，那样高价位入市，后期的销售中发现，向湖滨花园的价格就定高了，那样高价位入市，后期的销售中发现难度

37、大的时候再想降价就难了。难度大的时候再想降价就难了。 典型客户典型客户2 2 ：胡姓夫妇：胡姓夫妇 1 1、丈夫退休前为杭州的公务员，妻子自己做生意，现住绿都世贸近、丈夫退休前为杭州的公务员，妻子自己做生意，现住绿都世贸近300300平米的房子，另外在杭州也还有房子，对价格不平米的房子，另外在杭州也还有房子，对价格不很敏感；很敏感； 2 2、比较的楼盘主要是湘湖板块的奥拉多小镇，认为那里虽然暂时配套不够完善，交通条件不够好，但是未来这些都会解、比较的楼盘主要是湘湖板块的奥拉多小镇，认为那里虽然暂时配套不够完善，交通条件不够好，但是未来这些都会解决，况且周边风景比较好，决，况且周边风景比较好，认

38、为新白马比奥兰多小镇的均价高认为新白马比奥兰多小镇的均价高10001000块已经很高了。块已经很高了。 典型客户典型客户3 3：包先生包先生 1 1、萧山区公务员、萧山区公务员 ，认为，认为20062006年萧山区房地产不会有大的发展，依据是政府部门的相关统计数据表明萧山区目前的空房率年萧山区房地产不会有大的发展，依据是政府部门的相关统计数据表明萧山区目前的空房率比较高；比较高； 2 2、看中的房型是、看中的房型是130130多平米的三房，之前看过加州阳光，多平米的三房，之前看过加州阳光，认为白马比周边楼盘单价最多也就高认为白马比周边楼盘单价最多也就高200-300200-300元，元，从其他

39、方面的从其他方面的谈话了解到他的谈话了解到他的心理价位上线应该在心理价位上线应该在60006000元左右；元左右；u对项目前期典型客户的深度访谈表明：本项目陷入低价格楼盘所构架的比价体系中，潜在客对项目前期典型客户的深度访谈表明：本项目陷入低价格楼盘所构架的比价体系中，潜在客户有强烈的比价意识户有强烈的比价意识u典型客户对本项目的价格认知集中在典型客户对本项目的价格认知集中在6000650060006500元元/ /平方米。平方米。竞争市场环境竞争市场环境Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010位置位置市心北路765号物业

40、形态物业形态 高层、小高层内部配套内部配套超市、商业广场、商业街、网球场、羽毛球场、双语幼儿园、三大主题会所,室内游泳池主力户型主力户型110-140平米的两房和三房，后期140平米以上的户型较多畅销户型畅销户型loft和130平米以下的户型余货盘点余货盘点140平米以上户型余较多价格（元价格（元/ /平米）平米）普通户型6000；Loft 8000客户客户 杭州客户占60%，萧山客户40%；130平米以上户型以萧山客户为主，loft和小户型以杭州客户为主 核心竞争力核心竞争力1、区位离杭州市区更近2、低总价项目推广主题项目推广主题城市中坚的上层建筑活动及促销活动及促销 现场展示主要模型，部分

41、（门禁系统）材料展示，钱江世纪城规划，总规划图；售楼处现代气息强，通透，门口水上走廊；样板房还没开放，目前在做；在杭州市区设有展示中心，开盘时两项措施：一本万利；日进斗金后期推售情况后期推售情况 目前推出不到总量的一半，售出已推出量的60%-70% ，全部楼栋均达到预售条件，随时可推出竞争项目盘点竞争项目盘点顺发顺发 佳境天成佳境天成项目成功因素总结：项目成功因素总结：1 1、定位准确、定位准确2 2、营销领跑区域、营销领跑区域Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010位置位置北塘路、金城路之间物业形态物业形态 Townho

42、use，多层内部配套内部配套 英式会所 主力户型主力户型 多层主要是140多平米的三房、160-170平米的四房畅销户型畅销户型东向单边单位余货盘点余货盘点西向单位，140平米以上的单位价格（元价格（元/ /平米）平米）多层7500Townhouse 8500客户客户 以萧山客户为主，杭州客户极少 核心竞争力核心竞争力1、发展商品牌2、产品品质项目推广主题项目推广主题 城市半岛，英伦府邸活动及促销活动及促销 在杭州市区和萧山新区中心区设立展示中心，现场无售楼部后期推售情况后期推售情况 1-6号楼会在今年推出，具体日期没定，但其中多层只有一栋 今年没有，二期高层今年不推竞争项目盘点竞争项目盘点绿

43、都绿都 湖滨花园湖滨花园项目不成功因素总结：项目不成功因素总结：1 1、区位不为客户认、区位不为客户认同同2 2、营销未能根据项、营销未能根据项目特点细化目特点细化Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010位置位置湘湖板块；风情大道和湘湖路交叉口物业形态物业形态多层内部配套内部配套 商业、会所、广场、观景塔 主力户型主力户型96-98平米的二房、140多平米的三房畅销户型畅销户型所有户型基本都走的不错余货盘点余货盘点1期推出600套；目前140以上的大房所余相对较多价格（元价格（元/ /平米）平米）6500客户客户 萧山客户

44、与市区客户各占一半，少部分外地客户 核心竞争力核心竞争力1、自然环境2、升值潜力 项目推广主题项目推广主题中国休闲景观岛居生活街区活动及促销活动及促销 威尼斯水城营销展示中心后期推售情况后期推售情况3月底威尼斯水城2期360套，100平米的2房，140平米以上3房和4房竞争项目盘点竞争项目盘点威尼斯水城威尼斯水城项目成功因素总结：项目成功因素总结：1 1、片区标杆项目、片区标杆项目2 2、区位升值潜力、区位升值潜力为客户认同为客户认同3 3、发展商整合周、发展商整合周边资源能力强边资源能力强Code of this report | 32 Copyright Centaline Group,

45、2010位置位置湘湖板块；金城路和风情大道交叉口物业形态物业形态 别墅、多层内部配套内部配套 篮球场，商业 街主力户型主力户型137平米的三房和160-190平米的四房畅销户型畅销户型130平米以下户型余货盘点余货盘点130平米以上户型余货较多价格（元价格（元/ /平米）平米）一期5200、二期5700客户客户萧山客户、杭州客户各一半 核心竞争力核心竞争力1、单价/总价较低2、升值潜力大3、自然环境好项目推广主题项目推广主题坐拥山水，进退繁华活动及促销活动及促销目前已经封顶，可现场参观；售楼处模型；无样板房后期推售情况后期推售情况3月底奥兰多小镇2期6栋多层，面积130-190平米，预计售价5

46、7007月奥兰多小镇3期6栋多层，面积130-190平米竞争项目盘点竞争项目盘点奥兰多小镇奥兰多小镇项目成功因素总结：项目成功因素总结：1 1、低单价，低总、低单价，低总价价2 2、区位升值潜力、区位升值潜力为客户认同为客户认同Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 201033竞争项目盘点结论竞争市场后续潜在供应量大竞争市场产品同质化严重，户型区间重合度高竞争市场客户类型主要为萧山人和杭州市区人，两类客户需求偏好有较明显的差异：杭州人偏好总价在80万以下的产品，在区位上倾向于选择湘湖板块和市心北路板块；萧山人总价约束相对较弱，在

47、区位上不认可市心北路板块竞争市场均价在5700-7500元/平方米之间竞争市场营销推广手法常规，高端楼盘营销未形成个案细分Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 201034 目标解析目标解析 项目分析项目分析 竞争分析竞争分析 问题界定问题界定 营销战略营销战略 营销节奏与费用计划营销节奏与费用计划 客户策略客户策略 案例借鉴案例借鉴 策略体系策略体系 竞争策略竞争策略 品牌策略品牌策略 推广策略推广策略 销售策略销售策略客户分析客户分析Code of this report | 35 Copyright Centaline G

48、roup, 2010新区中心已入住同类楼盘客户情况新区中心片区置业者中企业主、生意人比例较大，另外还有部分高级公务员；新区中心置业者主要看中地段所带来的身份感、品牌发展商得产品品质；开元名都开元名都绿都世贸绿都世贸畅销户型尺度150平米以上150平米以上客户基本上是私营企业主，少量高级公务员私营企业主居多，另外还有高级公务员和企业的中高层销售期2002年初2002年底2002年当时价格相比溢价约16%约16%核心竞争力地段、发展商品牌地标性物业、发展商品牌新区中心板块客户新区中心板块客户结论：结论：私营企业主、萧山泛公务员高层是目前新区私营企业主、萧山泛公务员高层是目前新区中心高档盘的主力客户

49、中心高档盘的主力客户这部分客户偏好这部分客户偏好150150平米以上户型平米以上户型这部分客户对价格的敏感度较弱这部分客户对价格的敏感度较弱这部分客户对地段所带来的身份感和价值感这部分客户对地段所带来的身份感和价值感较强较强这部分客户看中项目发展商品牌这部分客户看中项目发展商品牌Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010萧山新区置业者主要类型1、私企业主、私企业主2、泛公务员、泛公务员3、企业中高层管理人员、企业中高层管理人员4、个体经商者、个体经商者5、杭州市区人、杭州市区人Code of this report | 37

50、 Copyright Centaline Group, 2010私企业主经济支付能力强，对价格不太敏感；经济支付能力强，对价格不太敏感；本身有自建房，但本身有自建房，但希望改善居住环境，希望居住在城里的小区内；希望改善居住环境，希望居住在城里的小区内；注重身份标识，追捧品牌开发商物业；注重身份标识，追捧品牌开发商物业；希望自己走在社会的前列，有精英意识；希望自己走在社会的前列，有精英意识；基本特征基本特征区域看法区域看法置业观念置业观念地段概念较强，对萧山新区有偏好；地段概念较强，对萧山新区有偏好；对中心片区和湘湖片区物业投资前景看好，对中心片区和湘湖片区物业投资前景看好，对新区中心的配套基本

51、满意对新区中心的配套基本满意愿意在此居住，并购置物业愿意在此居住，并购置物业注重小区周边配套便利，内部环境；安全意识强，物管服务好；注重小区周边配套便利，内部环境；安全意识强，物管服务好；注重产品档次，偏爱品牌开发商，注重户型的舒适，开阔；注重产品档次，偏爱品牌开发商，注重户型的舒适，开阔；倾向选择大平面单位，倾向选择大平面单位，160 160 mm2 2左右的四房单位最受欢迎左右的四房单位最受欢迎75007500元元/ m2/ m2以内（毛坯价格）以内（毛坯价格）部分客户对于项目看法，地段很好，如果品质好，价格高点也乐部分客户对于项目看法，地段很好，如果品质好，价格高点也乐意购买意购买接受价

52、格接受价格客户分析客户分析Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010客户分析客户分析收入中等，部分比较高，有补贴及隐性收入部分收入较高者对价格不太敏感对产品素质要求高未来新区中心发展前景好未来新区中心发展前景好交通条件好，周边配套较完善交通条件好，周边配套较完善上班方便；小区环境；配套；物业管理服务；住户素质高上班方便；小区环境；配套；物业管理服务；住户素质高选择户型范围较广，首次置业者以选择户型范围较广，首次置业者以100100平米左右的二房单位为主，平米左右的二房单位为主，二次置业者积累较多以二次置业者积累较多以1301

53、50 m2130150 m2三房为主三房为主接受价格：接受价格：65006500元元/ / m2左右左右泛公务员阶层基本特征基本特征区域看法区域看法置业观念置业观念接受价格接受价格Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010企业中高层管理人员收入比较高，部分对价格不太敏感部分大中型民营企业中高层管理人员，支付能力很强小型民企中高层管理人员对价格相对敏感区域购房意愿高区域购房意愿高注重产品质量；上班便利程度；小区环境舒适；注重产品质量；上班便利程度；小区环境舒适；周边配套；物周边配套；物业管理服务；业管理服务；二次或以上置业居多

54、，考虑子女居住，选择三房、四房单位为二次或以上置业居多，考虑子女居住，选择三房、四房单位为主，主，130-160 130-160 m2居住环境好，交通便利；居住环境好，交通便利；对区域长期发展前景看好对区域长期发展前景看好70007000元元/ m2/ m2以内较容易接受以内较容易接受客户分析客户分析基本特征基本特征区域看法区域看法置业观念置业观念接受价格接受价格Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010居住环境好，交通条件好居住环境好，交通条件好价格相对较低（相对杭州市区、萧山老城区）价格相对较低（相对杭州市区、萧山老城区

55、）个体经商者收入中上，部分有较多积累者对价格不太敏感收入中上，部分有较多积累者对价格不太敏感普遍比较注重实惠，关注性价比普遍比较注重实惠，关注性价比选择离从业地点较近的地段置业二次置业选择面积以130160 m2左右的三、四房为主60006000元元/ /平方米左右（毛坯价格）平方米左右（毛坯价格）客户分析客户分析基本特征基本特征区域看法区域看法置业观念置业观念接受价格接受价格Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010客户分析客户分析居住环境不错居住环境不错价格整体相对市区较低价格整体相对市区较低杭州市区人新杭州人新杭州人经

56、济积累不多，总价约束性强经济积累不多，总价约束性强追求生活品质追求生活品质选择离杭州市区近的地段置业注重小区环境，产品档次；置业选择面积以100-130 m2的二、三房为主5000600050006000元元/ /平方米；总价约束在平方米；总价约束在8080万以下万以下基本特征基本特征区域看法区域看法置业观念置业观念接受价格接受价格Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010项目客户与本项目的契合度分析人群细分置业偏好区域支付能力和支付意愿核心驱动力关注度项目契合度私企业主中心片区、湘湖片区收入很高，强支付能力。有区域情结，当

57、达到他们的要求，支付意愿比较高地段的身份标识、品质感、品位很高泛公务员阶层中高层泛公务员中心片区收入较高，较高支付能力。容易为高品质事物打动，注重品位。地段（方便）价值、品位、品质很高年轻泛公务员中心片区支付能力较弱，追求高品质、但总价约束较强品质、价格高民营企业中高层管理人员中大型民企中高层管理人员中心片区、湘湖片区、市心北路支付能力较高、区域认同度较高，看好区域发展前景品质感、品位出众、舒适度很高小型民企管理层中心片区、湘湖片区、市心北路有一定支付能力，区域认同度高，价格相对敏感品质、价格一般个体经商者中心片区、湘湖片区、市心北路有一定支付能力，部分支付能力很强，整体对价格比较敏感，注重性

58、价比质量保证、性价比高一般杭州市区人市心北路、湘湖板块支付能力一般，总价约束强地段（居杭州市区近）、总价低一般重点目标重点目标重点目标重点目标重点目标重点目标Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010客户定位掌握萧山时代命运的财富精英1）萧山本地有一定财富积累的私营业主）萧山本地有一定财富积累的私营业主2）大中型民企中高层管理人员）大中型民企中高层管理人员3）中高层泛公务员）中高层泛公务员核心客户核心客户重要客户重要客户偶得客户偶得客户1）追求高品质生活的萧山年轻泛公务员）追求高品质生活的萧山年轻泛公务员2）中小企业的管理层

59、）中小企业的管理层3）个体户）个体户掌握萧山时代命运的财富精英掌握萧山时代命运的财富精英经营型富贵阶级经营型富贵阶级1）追求生活品质的新杭州人）追求生活品质的新杭州人2）外地客户）外地客户核心驱动力：核心驱动力：CBD中心稀缺；大型纯粹居住区；高品质中心稀缺；大型纯粹居住区；高品质Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010目 标 客 户 特 征 价值点价值点基本属性基本属性u年龄：35-45岁u居住区域：萧山城区和新街、宁围、瓜沥、义蓬、党山、衙前等东部片区乡镇u行业：化纤、羽绒、机械等、政府部门u出行方式：私家车兴趣与特征

60、兴趣与特征u和朋友在中高档消费场所一起吃饭、喝茶、打牌，交流业内信息u圈子小，很多人之间相互认识，传播速度快u对自身的提高和企业的发展比较重视u重视亲情、关注子女教育u事业心强，工作比较忙u爱面子，攀比心理严重u开始关注健康和享受置业驱动因素置业驱动因素u提升生活品质，开始追求享受型生活u偏爱阔绰大户型u选择邻居，和同层次的人居住u需要生活更安全，要有好的物管u爱面子，希望物业能彰显显身份u希望项目处于城市发展的核心或资源区域Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010价值价值习惯习惯身份身份规范规范情感情感核心客户：核心客户