广汽本田市场营销定位战略

1、4. 营销定位战略4.1 产品定位······································ 184.2 市场定位·······&#

2、183;······························ 214.3 推广途径定位· ················

3、················254.4 传播定位································&#

4、183;····· 274.1 产品定位产品名称：广汽本田 -歌诗图（ 2014）产品级别：中型车（跨界车）发动机：2.4L 197 马力 L4 （2.4L ） 或 3.0L 262 马力 V6 （ 3.0L ）变速箱：5 档自动（ 2.4L ） 或 6 档手自一体变速箱（ 3.0L ）长*宽* 高： 4995*1900*1560（mm）歌诗图是广汽本田公司于 2010 年推出的一款豪华跨界车型，将 SUV的大气、实用性以 及较高的通过度与普通小轿车的舒适、 美观进行了无缝结合， 迸发出无穷的生命力。 跨界车 是一种结合多种车型优势特点的车型，

5、 广汽本田较早就退出了歌诗图这一款跨界车， 不失先 机，及时地将产品输入了中国跨界车的市场， 从而在中国跨界车领域积攒了一定的知名度以 及一大批潜在客户。除了跨界车的特点外， 歌诗图还将自己定位为高端车型， 希望能够在高端市场分一杯羹。 从外观看，新版的歌诗图与往年版本有所不同，头灯、进气格栅、雾灯都有改动，风格向本 田新一代设计风格靠齐。 中网采用了大量的镀铬元素， 粗犷霸气不失个性， 车顶车身线条流 畅，独特的溜背设计极具设计感，给人以大气富有生机之感，也是整个车身设计中最大胆、 最出彩的地方。从内饰看， 新版的歌诗图的内饰焕然一新， 加入了不少本田新一代的家族设计元素， 其 双色内饰更加

6、突出了豪华质感。从动力看，新版的 3.0L 版歌诗图采用了地球梦 V6 262 马 力发动机， 同时新增了 AWD智能适时四驱， 大大增强了歌诗图的竞争力， 满足了部分消费者 对汽车动力的要求。从动力和节能环保方面看， 3.0L 的新版发动机由于搭载了地球梦发动机，采用了直喷 技术， 在保证动力不变的情况向大大缩小了排量， 支持变缸技术， 随行驶需求自动变缸，从 而达到节能环保的目的。而且新版的歌诗图终于增加了 2.4L 版本，油耗更低，排量更少。从实用性能来看， 作为一款跨界车型， 歌诗图很好的保持了轿车操纵性好的特点， 而且 继承了 SUV的实用性，宽大的尾箱足以放下各种生活用品，超大的7

7、89L 空间大大地提高了这款车的实用性，同时，后备箱还设有一个暗格，可以存放一些小型物品，很是方便。车内 空间也十分充足，人入座后可动空间很大，十分舒适。以及新版新加入的全景天窗，十分贴 合了中国消费者的心理， 可以完全打开， 让后座的人轻松地享受无死角的美景。 还有前排座 椅加热、 侧向摄像头和电动折叠后视镜等小设计， 兼顾了舒适性和实用性， 保留了许多主流 设计，没有因为强调个性而删去。从价格看， 鉴于之前歌诗图的销售情况， 新版的歌诗图定位有所变化， 除了定位高端市 场的 3.0L 排量车型外， 歌诗图强力推出了定位稍低的 2.4L 版本，售价有所降低，扩大了 客户的宽度和广度，以改善现

8、状，进一步地取得更好的成绩。4.2 市场定位近十年中国国内生产总值及增长率变化）Via 国家数据网从图中可以看出，中国 GDP 虽然增速放缓，但是基数依然庞大，而且仍保持了7% 以上的增速， 中国经济进入稳步发展模式， 汽车产业的市场空间仍可发展， 随着中国经济的发 展，中国的汽车市场必将更加广阔， 更加充满生机。不过随着增速降低，市场情况将会变得 更加复杂，需要我们去积极应对，握住先机。城镇居民收支情况）Via 国家数据网从城镇居民收支情况来看，近年来，中国城镇居民的收入稳步增加，且增加趋势不减，城镇居民家庭人均消费支出也在每年均匀递增， 这表现在人们将更加愿意花钱消费。 结合两点来看， 即

9、看城镇居民人均可支配收入与城镇居民人均消费支出的差值， 这个差值也在 逐年缓慢增加， 这将表现为城镇居民的存款水平将普遍有所提高， 对大价格的高端车型购买 能力较往年也有所增加。2000-2013 中国 汽车产销量情况）Via 汽车工业协会从中国汽车产销量情况来看， 我国汽车产销量基本保持了稳步增长态势， 市场空间增长 幅度虽有所放缓，但仍在稳健增长，排名子品牌2015-22015-12014-122014-112014-102015201420131帕萨特183872920492251418919925475912183432272402迈腾1364125268114151805218042

10、389092072431871723君威957311893110471013410069214661112458605024歌诗图96859939551557106418742297047064各中型车销售情况及歌诗图销售情况）Via 新浪数据从图中数据可以看出歌诗图销量平平， 2014 年甚至仅仅为第一第二名的一成左右，这和歌诗图独特的定位不无关系， 歌诗图主打豪华跨界的理念， 无论是豪华， 亦或是跨界，都 大大缩窄了用户群的广度和宽度， 如何在保证最大利润的情况下， 适当地拓宽用户群是歌诗 图当前的首要工作。车型2012-62012-5 2012-42012-32012-22012-120

11、11-122011-112011-1020122011 2010歌诗图500945134637155813374759553393719142253其中排量 2.4 的销量49974496439833071其中排量 3.5 的销量1217239293在中型车中的份额3.33% 3.18% 2.63% 0.08% 0.05%0.2%0.02%0.03%0.03%1.78%0.1% 0.13%在中型车级别中的排名131414353432393636213933歌诗图 2.4L 排量推出前后销量数据）Via 新浪数据广汽本田迫于销售压力，终于在 2014.4推出了 2.4L 排量的新版歌诗图，将定位

12、拓宽， 丰富用户群体，提升潜在客户的丰富度，这一举措给歌诗图带了了天翻地覆的变化，2.4 上市首月，便取得了 4398 台的好成绩，几乎等于往年歌诗图销量总和，销量较上个月上涨了 2891.61% ，但从另外一点来看， 2.4L 版本的推出也大大影响了 3.5L 版本的销售，这点在广 汽本田推出了 3.0L 版本的歌诗图初期有所改善，但后期仍然难以抵抗 2.4L 版本的压力，销 售下滑，销量惨淡。重新定位从以上数据可以看出， 歌诗图原先的定位存在一定的弊病， 早期阶段， 歌诗图定位高端 个性跨界车， 主打高端。 从豪华高端的角度看， 歌诗图潜在客户群体是拥有一定消费能力的 都市白领、成功人士，

13、他们有钱，但有时候因商务需求，或者其思想的保守性，大多对于歌 诗图的产品设计理念接受程度不高， 购买汽车以稳重大气的风格为首选， 与歌诗图不拘一格 的个性定位有所偏差。 从其个性的跨界车定位来看， 歌诗图的潜在客户群体是入职不久， 可 能刚有小孩的年轻白领， 他们对于个性较为看重， 接受能力也远远大于那些年长的成功人士， 对歌诗图的接受程度也不低， 但是由于才刚刚在职场打拼， 财富基础与积累不如年长的成功 人士，其经济条件因歌诗图的高端豪华定位难以支持他们购买这一款车型。 从客户群体来看， 高端和个性跨界之间存在着一定的矛盾关系， 在两部分潜在客户中取交集， 就导致了最终的 客户群体面较窄的结

14、果。歌诗图将产品分为 2.4L 和 3.0L 是一步非常理智而成功的举措，他将产品分为两款，其 中一款 2.4L 的版本定位稍向初入职场的白领倾斜， 而 3.0L 的版本则继续延续高端豪华的理 念，定位于较为年长的成功人士。从目前市场的销量来看， 2.4L 版本的加入大大刺激了歌 诗图这一款车型的销量增长， 这与其定位的变化关系重大， 正是由于重新的定位， 拓宽了客 户群体，才带来了最终销量的增长这一结果。从目前市场情况来看， 2.4L 与 3.0L 定位尚不够精准，区分尚不够明显，想入手3.0L 版本的人由于 2.4L 版本的实惠往往会放弃本来的想法，转而购买 2.4L 版本，这是我们所不愿

15、 意看到的。为了增大区分度，定位更加精准， 2.4L 版本应在原来基础配置不大改变的情况 下应当适当再次下调市场价格， 3.0L 版本打响豪华高端的口号，对配置进行大升级，提高 定位，适当提高市场价格，原因有三：一：增加歌诗图在同款车中的竞争力，力争扩大市场份额。二： 2.4L 定位稍稍下降，以较小的升级和价格的下降将高端的定位下移，稍偏向中高 端市场，对追求个性年轻人客户群体门槛放低，从而争取更好的销量和市场份额。增大与 3.0L 版本的定位差异， 让想购买 3.0L 豪华版的高收入群体因其下调的定位放弃入手 2.4L 的 方法，增强他们入手 3.0L 版本的自信、满足和自豪感，提升这部分人

16、的购买体验。三： 3.0L 定位不变或者上调，对内饰、配置进行较大的升级，例如增加全景系统，或 者网络互联系统这种小型方便而又实用的配置， 强化人们对其高端旗舰的感受， 从而提高自 己作为高端产品的竞争力，以高端的姿态，提升品牌价值，以不大的销量获取不菲的利益。重新定位后，歌诗图将能用 2.4L 版本将品牌推广出去，提升亲民度与知名度，从而吸 引某些高薪人士的目光与关注，带动 3.0L 版本的销售。而 3.0L 版本的高端豪华也能带动整 个产品的品牌价值， 两种定位互相促进， 互为补充，从而产生一种良性循环，有力改善目前 歌诗图的市场情况。4.3 推广途径定位2.4L 版本与 3.0L 版本由于产品定位与市场定位有所不同，推广途径定位也应当有所区 别。其中 2.4L 版本定位用户年龄较为年轻，应在年轻人活跃的领域加大推广力度，以网络 推广为主，生活硬广为辅的推广方式，增大 2.4L 在年轻客户中的曝光率。团队应当增大软 广的力度，在具有个性的年轻人聚集网站、平台例如知乎、豆瓣等发布软文、植入软广，大 力提高歌诗图曝光率，增强歌诗