场营销学笔记整理版

1、市场营销学笔记第一章 市场营销与市场营销学一、市场与市场营销1 .市场：购买者的意思2 .市场营销：是用来解决生产者与消费者矛盾的一种活动。二、市场营销的基本职能：确认市场；了解购买动机；设计和调整产品（考虑消费者需求如产品性能和价格）；实体分配（仓库存储）；产品通报（广告人员推销）；促成交易；售后服务。三、市场营销的核心理论：产品观念；推销观念；市场营销理论 （1、满足目标市场目标市场；产品、价格、销售渠道、促销方法；2、适应外界环境）大市场营销理论（1尬1造、提升消费者的需要；2+改变政治力量及公共关系）第二章、消费者市场与产业市场 一、 消费者市场与产业市场的对比1 .消费者市场：购买的

2、人数多，居住分散；购买的频率高；一次性 购买的数量少；非专业化。2 .产业市场：购买的人数少，居住集中；购买的频率低；一次性购 买的数量多；专业化。二、三种消费品的对比：不性营销渠道宣传费用日用品：习惯性的、 随意的，就近购买。广泛分布厂家负担选购品：对比选择（家电）集中分布厂家商家分担特殊品：慎重选择（住房，汽车）专卖店商家负担较多三、产业市场购买者的组成使用者；影响者（如科技人员、工程师）；采购者；传递者;决策者；批准者（手续方面的履行者，如秘书）第三章、消费者购买行为分析一、 消费者购买行为模式（3个阶段）第三阶段第一阶段第二阶段（消费者购买阶段）市场营销兀素的刺激+社会因素的影响消费者

3、特性产品选择、品牌选择、数量、购买地点二、影响消费者的因素1.文化因素（传统、宗教、地域）2,社会阶层3 .相关群体：直接相关群体一一首要群体和次要群体；间接相 关群体4 .家庭：决定状态；家庭生命周期，如未婚阶段、新婚阶段、满巢 阶段、空巢阶段、独居阶段。5 .个人因素：收入情况：职业、生活方式、经济状况职业消费者的自我概念：指消费者在心目中，把自己看成怎样的一 个人活着试图让别人把自己看成什么样的人。6 .心理因素；三、 消费者购买决策过程：1,认知过程 如何了解需求：通过消费；对现有的产品不满意； 收入的变化；需求环境的改变；对新产品的需求；对配 套产品的需求。2 .收集信息收集信息：1

4、、产品特性（熟悉、不熟悉）；2、主动了解、被动了解;3、信息来源：亲身体验；人际关系；商业来源（有虚假成分）； 大众媒体（有虚假成分）。3 .评价选择：综合测评的排名排名靠后的公司应采取的策略：改进产品；改变消费者对产品的 信念；改变消费者对产品重要属性的看法。4 .购买时其它因素的影响：别人的影响；意外事件的发生；购买现场的因素5 .购后行为和评价购后评价=购前评价（消费者对所购买的物品的满足程度是由预期得到实现的程度来决 定的，期望越大，失望越大；既要考虑本次销售，也要考虑以后的销 售）第四章、目标市场营销策略一、目标市场营销的三大步骤：1 .市场细分，把整个市场分成一系列不同的群体；2

5、.选择目标市场3 .为本企业确定有力的竞争位置，并制定有针对性的营销策略二.市场细分的方法：1 .细分元素的数目：一个、两个、三个、三个以上，完全细分。2 .细分元素的性质：消费者市场；产业市场如: 三.目标市场的选择策略：无差异性市场策略（以一种产品满足消 费者需要）；差异性市场策略（划分不同市场，选择不同市场，生 产不同产品）；集中性市场策略（根据企业实力生产某些特定产品） 四.目标市场营销策略五步法：1 .确定产品范围2 .列举潜在顾客的基本需求3 .分析潜在顾客的不同需求4 .测量各细分市场的大小5 .确定目标市场及营销策略五、反细分策略：1原因2、做法：a、去掉某些产品；b、生产中间

6、 型产品第五章、产品策略一、 整体产品概念1 .核心层次2 .形式层次3 .扩增层次：对营销商；对消费者二、产品组合1 .概念：产品项目；产品线；产品组合：宽度：一个产品 线内有多少种产品；深度：有多少个产品线；关联度：强弱 之分）2 .类型特殊产品专业型（只做某一两个产品）有限产品线专业型（只做某一种产品）产品线专业型（只做某一类产品）市场专业型（只做某一方面产品）全线全面型3 .最佳产品组合：分析框架，采取针对性措施，动态调整，达到最佳。（相关指标：利润率、销售增长率、市场占有率。）三、产品的市场生命周期1 .生命周期的含义正常四阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。“变态”形式。2 .在

7、各阶段的营销重点投入期：1、审慎投资生产设备，审时度势；2、确定价格和宣 传策略：高价高促销组合；高价低促销组合：低价高促销组 合；低价低促销组合成长期：1、执行宣传促销策略；2、发展销售网络和代理机构成熟期：1、开发新市场（原因：竞争激烈，产品老化）；2、适 应性改变产品的策略衰退期：1、判断哪些产品处于衰退期（产品衰退指标： a该产 品未来的市场潜力；b产品改进后能获得多少利益；c其他可行性 方案的机会如何）；2、如何放弃一种产品；3、及时开发新产品第六章、品牌策略 一、概念：品牌是关于某一企业或一个产品名称、符号、象征、设计或它们的组合，使它们和其他竞争者相区别。二、建立品牌的作用使企业

8、的产品特色得到法律保护；当品牌获得市场声誉后，能够大力地促进销售；品牌起着内部激励作用不建立品牌的作用：成本低：性能十分简单的产品；（2）无法形成性能差别的产品；（3）临时性或一次性产品三、品牌归属策略1 .归制造商所有2 .归经销商所有（利用经销商名声较高）3 .混合使用：情况：制造商在部分商品上使用自己的品牌， 另一部分产品使用中间商品牌；为了进入新的市场，先采用中间商品牌，取得一定的市场地位后，再改用制造商品牌；两者一起使用。四、品牌质量决策1 .决定最初的品质定位2 .决定最初的品质定位的变化五.家族品牌1 .单独品牌策略（如宝洁公司）长处：体现产品特色，不发生相互的负面影响；短处：成

9、本高，缺乏声势2 .统一品牌策略（如飞利浦，美的）长处和短处与上面相对应3 .不同产品线使用不同品牌：1、不同类型的产品采取不同的品牌;2、不同质量水平的产品使用不同的品牌4 .公司名称与不同品牌相结合六、品牌延伸策略1 .横向延伸（开发不同型号或功能的电视机）2 .纵向延伸（乒乓球、乒乓球拍）3 .高价的品牌增加低价产品七、多品牌决策对外：满足更细分市场的需要；满足品牌转换者的需要对内：促进公司内部竞争第七章包装策略一、作用1 .保护商品和保护人2 .方便使用和指导消费3 .可以吸引消费者，并且提升商品的价值4、促进销售 二、包装的设计要点1 .造型和图案美观、大方，尽量采用新材料、新图案、

10、新形状2 .包装能显示商品的特点和风格3 .包装应该和商品的质量水平相配合4 .包装的造型结构应考虑销售、使用、保管和携带的方便5 .包装上的文字能增加顾客的信任感并指导消费6 .包装色彩图案符合消费者的民族习惯和宗教信仰三、包装设计的程序1 .确立包装的基本形态和基本功能2 .决定包装要素（包括大小、形状、材料、色彩、文字说明、商标图案）3 .包装实验（工程试验、视觉实验、经销商测试、消费者测试）四、包装策略1 .类似包装策略和单独包装策略2 .组合包装3 .再利用包装策略4 .附赠品包装策略5 .改变包装第八章、价格策略一、影响定价的因素1.内部因素：成本、质量、销售能力、定价目标2,外部

11、因素：国家法规、经济形势、中间商力量、需求层次、竞争 状况（完全竞争、不完全竞争、寡头竞争、完全垄断。）二、价格需求弹性几种弹性情况：1、产品是必需品（弹性小）还是奢侈品（弹性大）；2、商品占消费总支出的比例；3、对该产品需求的时间性三、一般的商品定价法1 .成本加成法：某产品价格 =成本+成本*百分比2 .随行就步法：别人卖什么，自己就卖什么，但就是看自己的成本 和定价3 .目标定价法4 .察觉价值定价法5 .密封投标定价法四、高低价法1 .高价法：（1）需求量非常大，产品供不应求；（2）当自己拥有产 品的专利或技术秘密；（3）生产能力有限时，提高价格有利于保 证收入2 .低价法：竞争激烈的

12、成熟产品，市场潜力大（潜在的销售数量）（1） 折扣：现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、以旧换新， 有利于降低成本，清空仓库；（2）促销定价：低价促销、心理促 销（吉祥数字、非整数定价）3 .差别定价：不同的顾客不同的价格，不同的地点不同的价格、不同的时间不同的价格、不同的用途不同的价格4 .产品组合定价：阶梯式定价、任选品定价、连带品定价 （产品的涨价和跌价1 .涨价：原因：客观，通货膨胀，成本上涨；主观，产品供不应 求，改进产品，竞争策略；技术：公开成本变化的情况；提高 一定的产品质量，增加一定的产品份量；附送赠品或优惠。2 .跌价：原因：客观，公司生产能力过剩，强大的竞争压力，紧 缩

13、的经济形势；主观，成本比竞争对手低，竞争策略，需求弹性 较大，如格兰仕。方式：直接式；间接式。策略：1.增加其他的费用收支；2.馈赠物品；3.改进性能；4.增大各种折扣的比 例。）第九章、销售渠道策略一、 渠道类型1 .直接渠道与间接渠道（厂商一一经销商一一消费者）2 .短渠道与长渠道（短渠道更受消费者欢迎，如厂家一一一级批发二级批发一一消费者）3 .窄渠道与宽渠道二、更需要采取直接渠道与短渠道的产品1、出价高的；2、体积大或笨重的；3、容易损毁、易变质的；4、生民周期短的；5、市场范围小的、客户范围小的三、选择具体的经销商的考虑的因素1、接近目标市场；2、地理位置；3、商品经营范围；4、促销措施；5、对顾客提供的服务（仓库存储）；6、财务状况；7、经销商的运输 和储存措施2.综合评价：经营能力人员能力；资金能力；营业面积； 仓库面积；经营水平适应性；吸引力；创新性四、垂直渠道系统1 .公司系统2 .管理系统3 .合同系统：（1）特许经营系统：a零售商特许，b批发商特许；（2） 批发商场办的自愿连锁五、分销渠道的竞争与冲突1 .竞争2 .冲突：纵向：厂家与批发商，批发商与零售商；批发商与批发商、零售商与零售商；五、零售