定价方法的运用培训教材

1、任务二任务二 定价方法的运用定价方法的运用商贸系商贸系 营销管理教研组营销管理教研组一瓶一瓶268元的进口葡萄酒价格构成元的进口葡萄酒价格构成定价的方法定价的方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法二、需求导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法一、成本导向定价法一、成本导向定价法o 成本导向定价法就是以商品总成本为基础，加成本导向定价法就是以商品总成本为基础，加上一定的预期利润和应缴税金而确定的销售价上一定的预期利润和应缴税金而确定的销售价格。格。o 成本导向定价法的定价思路为：成本导向定价法的定价思路为： 产品成本产品成本+预期利润预期利润=产品售价产品售价一、成本

2、导向定价法一、成本导向定价法1、成本加成定价法、成本加成定价法 价格价格=平均成本（平均成本（1+预期利润率）预期利润率）例如，例如， 某企业生产一种皮鞋，平均成本为某企业生产一种皮鞋，平均成本为100元，元，按按30的综合加成率计算，该皮鞋销价为的综合加成率计算，该皮鞋销价为100(1十十30)130元。采用这种方法定价元。采用这种方法定价的关键是成本加成率的确定。如考虑不周，产的关键是成本加成率的确定。如考虑不周，产品定价太高或太低都可能给企业造成不应有的品定价太高或太低都可能给企业造成不应有的损失。损失。1.成本加成成本加成定价法定价法单位成本单位成本10元元如果想要如果想要10%的利润

3、，的利润，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？元？元如果想要如果想要20%呢？呢？元？元如果想如果想50%呢？呢？元？元单价单价= =（总成本（总成本+ +目标利润）目标利润）预计销量预计销量2.目标利润目标利润定价法定价法我本期希望有我本期希望有50005000万的利润，万的利润，该卖什么价呢？该卖什么价呢？ 根据估算的总销售收入和估计的产量（销售量）根据估算的总销售收入和估计的产量（销售量）来制定价格的方法。来制定价格的方法。例如：例如：o某商人准备今年下半年做糖果生意，预计固定的投资为某商人准备今年下半年做糖果生意，预计固定的投资为2 000元，每元，每千克糖果的进价为千克糖果的进价为5

4、.8无，到春节销售量可达到无，到春节销售量可达到10 000千克。该商人千克。该商人的经营目标是要赚的经营目标是要赚5000元。试计算每千克糖果的售价应为多少？元。试计算每千克糖果的售价应为多少？o如果下半年做糖果生意的人很多，糖果的最高售价只能到达如果下半年做糖果生意的人很多，糖果的最高售价只能到达6.3元，元，要保证赚要保证赚5 000元，糖果的销量应该达到多少？元，糖果的销量应该达到多少？此方法重点是在考虑变动成本的回收后此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。尽量补偿固定成本。3.3.变动成本变动成本定价法定价法 单位边际贡献单位边际贡献= =单价单位变动成本单价单位变动成

5、本老板，老板，A公司的出价公司的出价很低，我们根本赚不很低，我们根本赚不到钱！到钱！厂里没活干，厂里没活干，员工人心不稳，员工人心不稳，谣言四起。谣言四起。干！干！不干更亏不干更亏例如，某企业生产电动自行车的能力为每年例如，某企业生产电动自行车的能力为每年10001000辆，固定成本为辆，固定成本为5050万万元，单位变动成本为元，单位变动成本为10001000元，产品原售价为元，产品原售价为20002000元。目前订货只有元。目前订货只有600600辆，辆，生产能力有闲置。一家外商提出订购生产能力有闲置。一家外商提出订购200200辆，出价只有辆，出价只有14001400元。问这笔订货元。问

6、这笔订货是否可以接受是否可以接受? ?分析：分析：从表面看，单位产品总成本为从表面看，单位产品总成本为50000050000010001000十十1000100015001500元，外商出价元，外商出价14001400元，每辆要亏损元，每辆要亏损100100元。但进一步分析我们发现：每辆变元。但进一步分析我们发现：每辆变动成本为动成本为10001000元，每多销售一辆的边际贡献为元，每多销售一辆的边际贡献为14001400一一10001000400400元。如果接元。如果接受这笔订货，可获边际贡献受这笔订货，可获边际贡献4004002002008000080000元。固定成本元。固定成本505

7、0万元总是要支万元总是要支出的，如果接受这笔订货，可以增加出的，如果接受这笔订货，可以增加8000080000元补偿固定成本。因此，按边际元补偿固定成本。因此，按边际贡献原则分析，接受这笔订货是有利可图的。贡献原则分析，接受这笔订货是有利可图的。边际贡献定价法举例边际贡献定价法举例练习：练习：o见课本见课本P.105小思考。小思考。二、需求导向定价法二、需求导向定价法o需求导向定价法需求导向定价法是一种以是一种以市场需求强度市场需求强度及及消费者感受消费者感受为主要依据的定价方法。为主要依据的定价方法。 1 1、需求差异定价法、需求差异定价法 2 2、理解价值定价法、理解价值定价法 3 3、反

8、向定价法、反向定价法1.需求差异定价法需求差异定价法o 是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，是对同一商品在统一市场上制定两个或两种定价方法，是对同一商品在统一市场上制定两个或两个以上的价格。个以上的价格。以顾客为基础的差别定价以顾客为基础的差别定价o 针对不同的用户或顾客制定不同的价格针对不同的用户或顾客制定不同的价格以地点为基础的差别定价以地点为基础的差别定价 o 随地点的不同而收取不同的价格随地点的不同而收取不同的价格以时间

9、为基础的差别定价以时间为基础的差别定价 o 同一种产品，成本相同，而价格随季节、日期、甚至钟同一种产品，成本相同，而价格随季节、日期、甚至钟点的不同而变化。点的不同而变化。以产品为基础的差别定价以产品为基础的差别定价 o 不同外观、花色、型号、规格、用途的产品，也许成本不同外观、花色、型号、规格、用途的产品，也许成本上有所不同，但他们在价格上的差异并不完全反映成本上有所不同，但他们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异，而主要区别在需求的不同。如：居民用水之间的差异，而主要区别在需求的不同。如：居民用水与灌溉用水的水费不同，商业用电与居民用电的电费不与灌溉用水的水费不同，商业用电与居民用电的

10、电费不同。同一型号的产品由于颜色不同，消费者的偏好不同，同。同一型号的产品由于颜色不同，消费者的偏好不同，制定不同的价格。制定不同的价格。以交易条件为基础的差别定价以交易条件为基础的差别定价o 随着交易条件的不同，企业制定不同的价格。随着交易条件的不同，企业制定不同的价格。2.理解价值理解价值定价法定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万认知价值定价法与现代产品定位思想很好地结合起来，成为当代一种全新的定价思想和方法，被越来越多的公司所接受。例如，假如LG公司认为普通电视机的

11、市价为2000元，而LG公司通过市场调查发现，在消费者心目中，LG电视机的一些鲜明特点使顾客愿意付出溢价。LG公司衡量了各种添加利益的认知价值，总额为900元，最后，可能为消费者打一个400元的折扣，选择定价2500元。这样，LG电视的经销商和促销员就能大方地向顾客解释为什么LG电视的价格高于同档次的国内品牌电视。 理解价值定价法的意义理解价值定价法的意义表表 LG公司认知价值定价公司认知价值定价 特 点 标准水平 溢价水平 增加的价值(元) 超薄 576 mm 470 mm 400 无线音频(wireless sound 芯片) 无 有 200 LG 数码光程眼 无 有 200 DPRC技术

12、(数字逼真画面) 无 有 100 价格 2000 2900 900 某品牌冰箱，其成本与竞争产品的成本差不多，某品牌冰箱，其成本与竞争产品的成本差不多，竞争产品每台定价竞争产品每台定价26002600元，而该产品定价元，而该产品定价30003000元，元，其结果是销量反而比竞争产品高。原因是下面的这其结果是销量反而比竞争产品高。原因是下面的这张清单：张清单： 26002600元是与竞争者同一型号的机器价格；元是与竞争者同一型号的机器价格； 300300元是因产品更耐用而必须多付的价格；元是因产品更耐用而必须多付的价格； 200200元是产品更省电多付的价格；元是产品更省电多付的价格； 2002

13、00元是本公司服务更佳而多付的价格；元是本公司服务更佳而多付的价格； 100100元是产品造型更美观多付的价格；元是产品造型更美观多付的价格； 34003400元是上述应付价格的总和；元是上述应付价格的总和； ( (400400元是折扣元是折扣)3000)3000元是最后价格。元是最后价格。 反向定价法就是根据已知的市场售价来反向定价法就是根据已知的市场售价来确定进价的定价方法。确定进价的定价方法。 3、反向定价法反向定价法案例分析反向定价法案例分析o如消费者对某香皂可接受的价格是如消费者对某香皂可接受的价格是5元，零售商经营的毛利是元，零售商经营的毛利是10%，批发商的毛利是批发商的毛利是5

14、%，那么香皂出，那么香皂出厂价的制定方法是：厂价的制定方法是： o 零售商可接受价格零售商可接受价格=消费者可接受价格消费者可接受价格*（1-10%） =5*（1-10%） =4.5(元元)o 批发商可接受价格批发商可接受价格=零售商可接受价格零售商可接受价格*(1-5%) =4.5* (1-5%) =4.275(元元)o因此因此, ,该香皂的出厂价为该香皂的出厂价为4.275(4.275(元元) )三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法是以竞争为是以竞争为中心的、以竞争对手的定价中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。为依据的定价方法。1、随行就市定价法、随行就

15、市定价法2、投标定价法、投标定价法 企业根据企业根据行业的行业的平均价格平均价格为标准制为标准制定本企业的商品价定本企业的商品价格。在竞争激烈的格。在竞争激烈的情况下，是一种与情况下，是一种与同行和平共处、比同行和平共处、比较稳妥的定价方法，较稳妥的定价方法，可避免风险。可避免风险。竞 争 者 的 价 格企 业 的 价 格1.随行就市随行就市定价法定价法2.投标投标定价法定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标o 投标定价法投标定价法即由投标竞争的方式确定商品价格即由投标竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中