某大厦定价建议报告

1、紫光大厦定价建议报告 第一部分第一部分 当地市场分析当地市场分析 第二部分第二部分 竞争项目对比分析竞争项目对比分析 第三部分第三部分 项目成本分析项目成本分析 第四部分第四部分 目标（意）向客户分析目标（意）向客户分析 第五部分第五部分 项目房源概况项目房源概况 第六部分第六部分 项目推广策略项目推广策略 第七部分第七部分 项目开盘价格建议项目开盘价格建议当地市场分析一、供应量分析一、供应量分析 1、苏州写字楼区域分布、苏州写字楼区域分布 苏州目前共分为以下5个板块，分别是市区的观前、石路和南门板块，园区金鸡湖板块、独墅湖板块、青剑湖板块。如下图所示：区域区域分布位置分布位置特点特点 市区主

2、要分布于平江区与金阊区、沧浪区整体区域价格上升空间大，通过目前的政府规划和建设步伐，相信市区仍是个可圈可点的地区。园区东环路沿线与湖西CBD核心区价格一分为二，写字楼圈蓄势待发，商业配套紧缺，目前运作的基本为单一功能的写字楼。相城区相城大道沿线随相城区政府而发展起来，长远来看，相城大道并不能作为相城区的CBD中心。新区在狮山路与滨河路的十字沿线上虽然写字楼的半径在拓宽，但是在售价上仍难突破口目前核心CBD的价格。恒宇广场恒宇广场新天翔广场新天翔广场德诚嘉元广场泰峰智汇总部创世纪大厦佳福国际大厦石路石路金座金座沿海国沿海国际中心际中心润华环润华环球大厦球大厦和基广场苏州苏州万达万达广场广场东环时

3、代广场东环时代广场相相 城城园园 区区市市 区区德诚嘉元广场、泰峰智汇总部、创世纪大厦东环时代广场、新天翔广场、润华环球大厦、恒宇广场、东方之门沿海国际中心、苏州万达广场、佳福国际大厦、石路金座、和基广场东方之门东方之门聚集效应：聚集效应：各区域的商业核心及周边2、项目基本信息、项目基本信息区域区域项目项目位置位置面积面积价格价格装修状况装修状况市区石路金座广济南路288号84/10611000无佳福大厦干将西路515号75-12008800地毯/吊顶/中央与分户空调和基广场干将路临顿路口40-220多14000写字楼装修，中央空调、复合地板、涂料苏州万达广场东升立交桥北侧1002307200

4、无创智赢家东环路655号20-1557000多无园区现代创展大厦现代大道口80-1607400各户无装修东环时代广场东环路1408号8018010000地板、吊顶、中央空调恒宇广场星海街东，苏华路南100-20013000吊顶、架空地板、玻璃门、中央空调新天翔广场苏绣路，中央公园东侧80-325售:12000吊顶、中央空调、地面涂料世纪金融大厦苏华路1号70/80-400/50013000地面/墙面/顶棚/中央空调国际大厦苏华路2号吊顶、中央空调、地毯青剑湖君地新大陆阳澄湖大道100-4009500吊顶/中央空调太古广场娄阳路38-10006800吊顶/中央空调中新生态大厦展业路150-150

5、010000吊顶/中央空调青剑湖科技园唯新路4507500毛坯从目前的供应来看，目前苏州市场上写字楼总体有632092.9平方米供应。市区的目前供应市区最多，平江区的苏州万达广场是贡献者，其写字楼的量近10万平方；目前供应最少的是吴中区，主要由于项目少，目前在售的项目仅有印象19，而且量体较小。 园区与市区的楼盘写字楼的未来供应相对目前缩减严重，达到目前供应量的1/5左右。今后将主要以消耗目前的量为主，园区反映目前还没有足够的需求及未来需求缓慢的特点，所以没有大量放量土地进行开发；市区主要由于已经基本无地开发，而且限高，所以建筑面积较少。3、供需状况、供需状况已供应量, 新区, 105000已

6、供应量, 相城, 125237.9已供应量, 园区, 153500已供应量, 吴中, 60855已供应量, 市区, 187500预供应量, 新区, 121119预供应量, 相城, 26727.24预供应量, 园区, 125077.8预供应量, 吴中, 135256预供应量, 市区, 42326.75苏州苏州20122012年写字楼供应量统计表年写字楼供应量统计表已供应量预供应量二、成交量分析二、成交量分析苏州市商品房苏州市商品房1-5月去化套数月去化套数1月2月3月4月5月区域住宅非住宅住宅非住宅住宅非住宅住宅非住宅住宅非住宅园区56825144464103456243963254844中心城

7、区50417812102248401791345359852258青剑湖4271117383277091351316325555193合计园区去化套数占比17.52%17.52%40.17%40.17%20.63%20.63%28.00%28.00%24.99%24.99%31.69%31.69%17.47%17.47%39.26%39.26%24.47%24.47%45.92%45.92%苏州市商品房苏州市商品房1-5月去化面积月去化面积1月2月3月4月5月区域住宅非住宅住宅非住宅住宅非住宅住宅非住宅住宅非住宅园区73739.419800.69188748.0115533.99131478.

8、6711856.43282844.3310327.68295027.46004.27中心城区57029.936580.01136593.9610942.7194816.71 12155.89143384.5428338.4795158.41 16893.75青剑湖48232.127721.91 84617.6315046.4487701.811363.82 167662.516324.4467523.614565.43合计园区去化面积占比20.41%20.41%50.87%50.87%23.45%23.45%28.05%28.05%24.04%24.04%67.71%67.71%19.38%1

9、9.38%31.77%31.77%27.94%27.94%32.08%32.08%苏州市商品房苏州市商品房1-5月去化均价月去化均价1月2月3月4月5月区域住宅非住宅住宅非住宅住宅非住宅住宅非住宅住宅非住宅园区10000150001030015100104001520010500152001050015300中心城区13000200001320020000134002010013500202001360020300青剑湖9000950093009500950096009700980098009900均价1066614833109331486611100149661123315066113001

10、51661 1、成交套数、成交套数 2 2、成交均价、成交均价 3 3、成交面积、成交面积分析：分析：从成交价格来看，1-5月住宅类房源的均价也是从8000元/多涨到了9000元/，主要是两个方面的影响因素，一是，伴随着首套住房购买需求释放，改善性需求也慢慢入市，这不仅仅体现在价格上有所提高，从面积上更能看出，近期成交的主力面积已不是90以下，而是在90-120的面积段内；二是，价格上涨和开发商不再慷慨让利有关，楼盘销售乐观开发商便不再那么慷慨，许多优惠则是能免就免，销售价格自然将有所上升。从成交套数来看，园区青剑湖板块遵循了苏州楼市的发展趋势，1-5月成交量逐步上升，5个月共成交住宅类房源5

11、369套，非住宅类房源2114套。对此影响最大的主要还是房交会。特别要说的就是园区的房交会期间，成交量为13年5个月来的最高值。从成交面积来看，园区青剑湖板块前5个月共成交住宅类房源723201.8，非住宅类房源51834.59，单套面积住宅类134/套。从单套面积来看，园区青剑湖板块是以大中户型为主，这一方面，与青剑湖板块大量的别墅类房源有关，在园区的房交会上，别墅成交成绩显著，另一方面，该区域的普通住宅相比其他几个区域较低，因此在控制总价的原则下，可选的住宅面积就会相应增加。前面也讲到园区青剑湖板块的住宅价格，相比其他区域要低，1-3月份的成交均价在8500以下，4、5月份分别为9000-

12、9500，成交均价有所提高，这同样和别墅的成交有关。（三）价格分析（三）价格分析售价情况：售价情况：新区相城园区吴中市区50006000700080009000100001100012000130001400015000分析：分析：苏州写字楼的售价差异大，从6000到14000元/平方不等。园区青剑湖板块和金鸡湖板块的价格比较集中，竞争相对激烈。价格相对也最低，主要由于还是新兴发展写字楼，市场不成熟；园区与新区就不同，价格在市场发展后，得到了提升，达到10000多元/平方，市区作为古城区，交通便利，商业配套齐全，还是受到大家的青睐。从长远看，园区青剑湖板块的写字楼发展优于园区湖西，主要得益于交

13、通的扩延优势；青剑湖与园区的两翼价格类似，与青剑湖板块 “总部经济”前景看好和金鸡湖板块的地段优势不可分割；总体园区的发展会优于新区，因为园区力图打造一个金融商圈，正在积极推行其优惠政策，吸引总部机构；市区的发展中心慢慢转向了新城，价格会有很大的提升空间，但老城区的价格空间较为狭窄。租金情况租金情况：新区相城园区吴中市区102030405060708090100110分析：分析：整体苏州的写字楼市场的租金在30-80元/平方/月，差距较大，主要是由于受地段与地域的成熟度影响：相城区的租金处于低谷，在30-40元/平方/月，主要由于人们对其认识较晚，其自身也没有成熟的办公氛围；园区青剑湖的价格较

14、低，主要是目前的写字楼的品质较低，很难通过几个新案子，拉升整个区域市场的租金水平；市区主要是受地段售价的影响，而且目前苏州的整体商业中心仍在古城区，以及其它优势的共同作用的结果；园区的租金水平整体处于高位，与其成熟的办公环境分不开；新区的租金起点高，但是恐难有园区如此的突破，因为新区最核心的写字楼仅70多，而且地块开发较少，非核心圈的租金恐难短期赶超。写字楼的租金是个不确定的因素，随着经济及城市的发展，提升的空间非常大，但是苏州近1年的租金不会有多大变动。 投资回报率分析投资回报率分析投资商业性质的产品讲究投资回报率，它是衡量利润的重要指标。下图是苏州各区写字楼的投资回报率的统计表：区域区域项

15、目名称项目名称售价售价（元（元/平方）平方）租金租金（元（元/平方平方*月）月）投资回报投资回报率率市区和基广场14000806.8%苏州万达广场6080/园区世纪金融大厦13000（预估）807.38%国际大厦13000（预估）989%高峰会13000756.9%东环时代广场10000605.5%青剑湖君地新大陆9500506.32%太古广场6800407.1%中新生态大厦10000506%青剑湖科技园7500406.4%新区润捷大厦/60/（四）市场存量分析（四）市场存量分析 区域区域类别类别套数套数总存量建筑总存量建筑面积面积区域区域类别类别套数套数总存量建筑总存量建筑面积面积金 阊 区

16、住宅74798989.07高 新 区住宅5697696497.299非住宅2114141684.379非住宅3355239807.055小计2861240673.449小计9052936304.354沧 浪 区住宅3452409213.52相 城 区住宅5562823272.56非住宅1411118884.654非住宅6396454697.737小计4863528098.174小计119581277970.297平 江 区住宅1275169009.43工业园区住宅106821311038.48非住宅1635137139.418非住宅1233414535.19小计2910306148.848小计

17、119151725573.67吴 中 区住宅70301204974.51市区住宅344454712994.869非住宅11904673076.554非住宅280482179824.987小计189341878051.064总计624936892819.856分析：分析：苏州市目前存量房住宅类471万方，非住宅类219万方，按照今年前5个月的平均去化速度，住宅类61万/月，非住宅类9.2万/月；苏州的住宅类存量房去化需要7.7个月，非住宅类去化需要23个月，从这一数据来看，住宅类房源的去化压力已经很小，但非住宅类去化压力比较大，由此可以预测，住宅类房源的去化压力较小，开发商今后降价的可能性很小；

18、而非住宅房源竞争会比较激烈，因此，把握市场动态谨慎定价才能赢得市场。园区的住宅类房源去化速度0.62万方/月，非住宅类0.72万方/月，目前吴中区市场的存量房，住宅类需要194个月，非住宅类需要93个月的时间去化，这主要是因为，园区别墅类房源众多，而别墅的去化周期又较慢，同时，园区的楼盘较多，而购买力却又不及市区，因此压力不容小觑。第二部分第二部分 竞争项目对比分析竞争项目对比分析案案 名名沸腾沸腾CBD位位 置置现代大道星湖街口开开 发发 商商嘉乐置业代代 理理 商商中瑞房地产经纪电电 话话62802950基地面积基地面积9871建筑面积建筑面积63467容容 积积 率率5得得 房房 率率7

19、4%总总 层层 数数30层标准层高标准层高开盘日期开盘日期（未公开开盘）交房日期交房日期2010-6车位车位648面积范围面积范围60-140主力面积主力面积60-90车位售价车位售价不售单价范围单价范围10000-12000平均单价平均单价12000元/总价范围总价范围80-200万元在售面积在售面积70-140在售套数在售套数60套物物 业业 费费3.95元/月建筑特征建筑特征共30层，1为商业裙楼，5-30层为SOHO交房标准交房标准部分毛坯、部分精装、部分简装销售状况销售状况总共588套，未公开开盘，开始销售，当天内部订购一部分，目前在售的以70-100为主主要建材主要建材公共部分精装

20、修，大理石商务配套商务配套医院、圆融时代广场、金鸡湖商业广场、商务会所相关图片相关图片案案 名名恒宇广场恒宇广场位位 置置星海街东苏绣路南开开 发发 商商恒宇置业代代 理理 商商第一太平戴维斯电电 话话62992222基地面积基地面积8962建筑面积建筑面积87647容容 积积 率率6.97得得 房房 率率78%总总 层层 数数25层标准层高标准层高开盘日期开盘日期2009交房日期交房日期车位车位284面积范围面积范围108-265主力面积主力面积100-200车位租价车位租价未定单价范围单价范围13000-15000平均单价平均单价14000元/总价范围总价范围150-1000万元在售面积在

21、售面积预计开盘主推100-200在售套数在售套数未售物物 业业 费费未定建筑特征建筑特征共25层，1为商业裙楼，5-17层为级全装修写字楼，18-25层为星级酒店交房标准交房标准精装修销售状况销售状况总共172套，目前还未销售，已与万豪集团签订入驻协议，1将引进高端百货主要建材主要建材精装修，玻璃幕墙、架空地板商务配套商务配套学校、银行、邻里中心、游泳馆相关图片相关图片案案 名名星虹国际星虹国际位位 置置园区星湖街与苏虹中路路口开开 发发 商商中新置地代代 理理 商商创智赢家电电 话话62802888基地面积基地面积4750建筑面积建筑面积38000容容 积积 率率8得得 房房 率率68%总总

22、 层层 数数24层标准层高标准层高开盘日期开盘日期交房日期交房日期车位车位380面积范围面积范围70-1700主力面积主力面积100-120车位售价车位售价300元/月单价范围单价范围11000-12000元/平均单价平均单价11500元/总价范围总价范围100-2000万元在售面积在售面积100在售套数在售套数12套物物 业业 费费办公：12元/月商业：15元/月建筑特征建筑特征共24层，1为商业裙楼，5-20层为级全装修写字楼交房标准交房标准全装修销售状况销售状况总共289套，目前还有12套未售,其中6层为8套，9层为4套主要建材主要建材LOW-E玻璃幕墙、架空地板、石膏板隔墙、内墙乳胶漆

23、、矿棉板吊顶商务配套商务配套学校、医院、银行、超市、邮局相关图片相关图片案案 名名太古广场位位 置置阳澄湖大道南展业路东开开 发发 商商太古电力代代 理理 商商电电 话话基地面积基地面积建筑面积建筑面积容容 积积 率率得得 房房 率率总总 层层 数数标准层高标准层高开盘日期开盘日期交房日期交房日期车位车位面积范围面积范围主力面积主力面积车位售价车位售价单价范围单价范围平均单价平均单价总价范围总价范围在售面积在售面积在售套数在售套数物物 业业 费费建筑特征建筑特征交房标准交房标准销售状况销售状况主要建材主要建材LOW-E玻璃幕墙、架空地板、石膏板隔墙、内墙乳胶漆、矿棉板吊顶商务配套商务配套学校、

24、医院、银行、超市、邮局相关图片相关图片第三部分第三部分 项目成本分析项目成本分析费用项目单价(元/M2)建设面积(平方米)总价(元)备注 一、土地费用一、土地费用50,380,000 1、土地费48,290,000 2、土地契税2,090,000 二、前期准备费用二、前期准备费用114,247 1、彩钢板房拆除22,500 2、大厦场地平整67,925 3、围墙工程23,822 三、前期规费三、前期规费553,443 城市建设配套费044,558 0 人防易地建设费044,000 264,000 按规定交纳12元M2,减免一半白蚁防治044,558 69,208 8层以上0.7，8层以下2.3

25、防雷设计审核1.144,558 47,605 图纸审核费1.644,558 69,403 环评费30,000 15,000 抗震设计审核费0.4079177744,558 18,176 规划放线费 5,000 城建档案0.4544,558 20,051 其他费用 45,000 四、房屋开发费四、房屋开发费115,184,688 1.地下室土建成本19005,750 10,925,000 包括围护、内粉2.地上建筑80038,808 31,046,400 含主体、粉刷、屋面3.安装19244,558 8,555,136 水、电、暖通，中标8532754.34.幕墙72130,000 21,630

26、,000 中标价21626696.115.桩基4043,277 1,583,152 中标价153.04146.室内装饰20,000,000 公共室内装饰，不考虑家俱.空调工程35035,000 12,250,000 含新风系统.电梯系统3,100,000 母线、高低配电、生活水泵、车位.甲供材料5,600,000 1.光导系统400060 240,000 1.基坑监测费用55,000 1.检测试验费用200,000 材料、监测、节能检测等五、后八通五、后八通10,455,800 含设计及建设费用、摄像头1.供电2,500,000 2.供水1244,558 534,696 3.雨污水、道路204

27、4,558 891,160 4.通信、弱电4844,558 2,138,784 5.有线电视044,558 0 代收代缴6.景观绿化35010,000 3,500,000 含设计及建设费用7.泛光照明1544,558 668,370 8.路灯544,558 222,790 六、设计等阶段费用六、设计等阶段费用5,820,670 规划、勘探设计费1.88632793244,558 84,051 建筑设计费4344,558 1,915,994 含方案设计5万及晒图装饰设计10.3236231444,558 460,000 幕墙设计17.525,750 450,625 编标费、审标费0.20% 25

28、0,000 决算审计及投控费用0.20% 790,000 监理费0.70% 1,800,000 考虑增加监理的费用，按1.5亿计算质检费70,000 七、费用七、费用20,719,712 1.管理费用044,558 4,000,000 2.销售费用7044,558 3,119,060 3.财务费用6844,558 3,029,944 4.物业维修基金00 0 5.不可预见费8.0% 10,570,708 含设计变更、材料涨幅及补偿费用成本费用总计成本费用总计456144,558 203,228,159 第四部分第四部分 意向客户分析意向客户分析1、近期意向客户预约情况：、近期意向客户预约情况：

29、紫光大厦意向客户分析表0102030405060意向客户面积需求意向客户数量100平米以下（含100平米）100到200平米（含200平米）200到300平米（含300平米）300平米以上2、需求面积分析、需求面积分析 通过与致电客户进行了简单的交流，我们得知，由于金融危机的影响，吴中区内、苏州市其他区域以及外地.客户在投资时显得越发谨慎和小心，在价格肯定的条件下，投资者们普遍会选择通过减小购置面积的方式来降低投资总价，从而减轻自身承受的资金压力。苏州作为一个以外向型经济为主的城市，许多跨国公司和外资企业进驻其中，并伴随着这些企业的到来催生出一大批苏州贸易公司的诞生，一些本地客户希望可以进入商

30、务配套完善的写字楼当中办公，但是所需求的面积确不是很大，仅仅是刚够办公即可。当前的经济形势对市场产生了巨大的冲击，很少有人会选择投资大面积的写字楼，因此意向客户对于面积的需求还是以100左右的小面积为主。3、需求户型分析、需求户型分析 就目前从意向客户方面所获得的反馈信息来看，个人投资主要是倾向于小户型，私营业主在选择自用写字楼时同样是倾向于小户型，也有部分意向客户在选择办公用写字楼时，会考虑中小户型以满足自身需求，总体来说，这些客户在选择户型大小的时候还是以紧凑型为主，仅仅考虑目前企业的现状和规模而定，面对当前的经济形势他们在租赁写字楼时只会考虑眼前需要而无暇兼顾未来的发展需求。也有部分客户

31、提出比较倾向于精装修户型，但是由于每个客户对于内装饰的喜好不同，所以我们的交房标准还是确定为是毛坯。 4、信息渠道分析、信息渠道分析 通过对于目前我们所掌握的客户反馈信息可知，致电苏州国际科技大厦销售处的客户获得我们项目信息的主要渠道集中在网络、户外、现场包装这三种方式当中，由于目前项目正处于准备期当中，因此网络信息发布、户外广告发布、现场形象包装是苏州国际科技大厦项目最主要的对外宣传手段，这三种信息发布的途径也基本上是目前主流的项目信息发布渠道。但是这三种信息发布渠道同样是有利有弊，网络信息发布目前是免费的，无需付出过多的宣传费用，可互联网信息流量大，更换速度频繁，受众面有限；户外广告发布，

32、宣传周期稳定、受众面较广，可费用相对比较贵，由于我们项目所处位置的原因，因此在选择户外广告位置时也有一定的局限性；现场形象包装，既可以宣传项目信息又可以对项目前期形象进行包装，费用上可控性比较强，可受众面却非常有限。在开盘前期，综合考虑到接受人群、宣传费用、宣传周期等情况，我们目前所采取用的信息发布渠道还是非常有效的。但是同时我们也必须注意到，从来电意向客户的信息分析，目前意向客户还是主要集中在吴中区，这从一个侧面反应出来，我们的宣传还是由一定的局限性，很少有将信息传递到吴中区以外的区域。 第五部分第五部分 项目房源概况项目房源概况1、主要产品概况、主要产品概况 根据苏州国际科技大厦项目目前户

33、型的划分情况来看，在A楼标准层中有83.16户型两间、92.07）三间，在B楼标准层中有83.16户型四间。因此83.16、92.07是我们项目的主要产品和主力户型。2、次要产品概况、次要产品概况 在A楼标准层中，有98.67、105.42、108.81、169.92、171.51四种户型各一间。 在B楼标准层中，有69.26、94.05、257.25三种户型各一间。 项目A楼1520层为大开间，可以根据客户的要求进行整层或分割销售。3、附属产品概况、附属产品概况 根据公司的规划，暂不出售苏州国际科技大厦的商业裙房部分，裙房的单层面积为778.96，共计三层，为整层大开间，目前以向客户租赁为主

34、。 注：以上面积均不含公摊。 第六部分第六部分 项目推广策略项目推广策略一、定位及推广思路一、定位及推广思路 轻轨起点，节能商务榜样苏州！轻轨起点，节能商务榜样苏州！（一）功能定位（一）功能定位 支持点：1、长江节能科技产业园在规划、布局中，注重人、科技与自然的和谐，在苏州国际科技大厦所处建设了“水景广场”和“宽绿化景观带”，大厦周边为自然绿色环境所环抱，环境清新优美；营造健康的人性化商务环境。 2、苏州国际科技大厦的建筑设计导入了超前的节能理念，建筑外形合理设计，减小建筑体形系数，采用了索乐图日光照明系统、保温节能双层中空玻璃窗、直流变频多联机空调系统减少消耗的电能，低幅射玻璃幕墙等节能技术

35、及建材。大厦办公区域的空气，可通过新风系统同的自然空气随时交换，使办公区域成为一个清新的氧吧，堪称“高科技与自然共鸣，现代化与节能交融”的甲级绿色科技节能办公的典范。3、苏州国际科技大厦位于吴中区迎春路与天灵路的交界处，与规划中的苏州轻轨2号线吴中区起点站毗邻。轻轨的设立，将极大的便捷本地的交通条件，从而促进本区域的经济发展。事实证明，各大城市的轻轨沿线也正是经济发展的领跑区域。(二二)形象定位形象定位聚合商务聚合商务科技创生科技创生 支持点：目前，吴中经济开发区内已有中外企业近2100家，其中外商投资企业超过470家。分别来自美国、日本、荷兰、德国、新加坡、韩国、加拿大、台湾、香港等18个国

36、家和地区，投资领域涉及精密机械加工、电子及IT产业、新型建材、精细化工、生物医药、轻纺服装等行业。苏州国际科技大厦它具有鲜明的高科技节能属性，因此，苏州国际科技大厦的形象定位有别于苏州中心城区、高新区、新加坡工业园区等其它区域写字楼，其目标群定位也应区分于其它写字楼的目标群定位，积极打造苏州科技商务的概念，从而产生有效的集聚效应。苏州国际科技大厦位于吴中经济开发区东吴工业园门户地位，占地面积8266余平方米，总建筑面积4.5万平方米，目前是苏州绿色科技节能型写字楼，具备甲级写字楼的现代商务功能和天然的公园式办公环境。苏州国际科技大厦建筑主体中采取多样国际尖端节能科技，有效节约能源。“聚合商务，

37、科技创生”做为项目宣传的精神是围绕中节能总公司的总精神“聚合点滴，创生无限”延续而来。一方面体现了下属公司对总公司精神的传承与发扬，另一方面体现了本项目的科技节能卖点。即表达了产品是商务写字楼这一信息，又没有很重的商业味道，可以在现有市场大环境中将项目整体区别于其他同类项目，提高项目的形象。 （三）目标客户群定位（三）目标客户群定位苏州国际科技大厦由A、B两幢写字楼组成，根据制定的营销策略，其中B幢10层写字楼可整体销售，另A幢20层写字楼可分期销售。因此，必须强化与凸现大厦与众不同的特征优势，找准自身的“卖点”，锁定准确的目标客户群。苏州国际科技大厦的目标客户应以不同的客户层面加以区分。 1

38、、整体销售目标群：国内外科技型大企业集团苏州、上海、浙江等地的投资客国内外计划投资苏州吴中经济开发区的科技型企业集团 2、分层销售目标群1) 第一层面目标客户：外企苏州营销或管理中心外企公司苏州研发中心国内大企业集团苏州营销或管理中心国内大企业集团苏州研发中心2) 第二层面目标客户：区内企业管理层办事处上海、浙江、苏州等地投资客户节能科技型单位苏州营销或管理中心3） 第三层面目标客户(裙楼)银行分支机构金融结算服务中心投资咨询服务中心商务服务中心律师、审计等事务所海关、工商、商检等服务机构 二、包装营销策略二、包装营销策略 根据上述分析，苏州国际科技大厦是以绿色科技节能写字楼做为宣传热点的集商

39、务和商业为一体的建筑，从苏州吴中经济开发区长远发展战略审视，本项目的开发具有前瞻性意义。但我们也客观地看到，苏州国际科技大厦面临着苏州市写字楼市场、吴中区写字楼盘的竞争态势影响。因此，必须根据自身的品质优势和特点，扬长避短，理性确定自身的功能定位、形象定位与目标群定位，确定错位竞争的策略与目标。必须强化与凸现大厦与众不同的特征优势，找准自身的“卖点”，锁定准确的目标客户群，从而实现销售目标。绿色科技节能写字楼市场在苏州区域尚属空白，苏州国际科技大厦在客户市场的推广上应采取具有针对性的思路：一是以中国节能为品牌效应，以央企在苏州精心打造为有力卖点，带动其相关科技节能企业的跟进。与政府部门相配合，

40、使在区域内有一定知名度和实力的客户能够接受这种具有高规划、高标准、高品质特征的高端产品；二是要打造苏州国际科技大厦为“轻轨起点，苏州榜样级绿色节能写字楼”，领袖企业和“头脑”汇聚之地的概念与整体形象，迅速形成集聚效应。苏州国际科技大厦的生态科技节能办公环境代表了未来高科技企业办公、研发环境的发展方向，环境静谧优雅、空气自然清新，十分符合高科技领袖企业注重以人为本、追求高工作效率的特征。三是要突破项目在房产领域营销推广上的局限，以产品差异化为原则，塑造区域功能上的“中心”、成为区域的标志形象。通过对苏州国际科技大厦的内涵进行挖掘，塑造或强化本项目与众不同的特色，充分展示项目独特的价值。建议，这个

41、超出房产领域的“中心”概念主要通过构建几大“吸引效应”并引入相关客群、机构等手段来实现。使苏州国际科技大厦成为苏州吴中经济开发区功能上的战略中心，利用长江节能科技产业园的功能定位与品牌效应作为杠杆来提升项目的价值，并通过市场推广上的“旋涡效应”促进本项目的招商。按照苏州高科吴中经济开发区的特征，这些吸引性效应包括：聚合效应：苏州吴中经济开发区是江苏省首批省级经济开发区之一，内辖“一区三园一中心”。开发区东接苏州工业园，西邻高新开发区，南望杭州，距离上海浦东新区100公里，是长江三角洲地区接受其辐射最近的开发区之一。开发区内有中外企业2100余家，吸引近18个国家的外资企业进区投资。种种区域的优

42、势，显示开发区极大的经济、企业聚合效应。科技效应：中国节能投资公司是国资委直属节能环保专业公司，拥有国内领先的节能环保技术。苏州国际科技大厦整体采用多项节能技术，以国际前端的 科技来吸引具有远见的商务人士、投资客前来投资。央企效应：中国节能投资公司直属于国资委旗下，本项目开发商是中国节能投资公司下属子公司，实力毋庸置疑。交通效应：吴中汽车站、苏州汽车南站在项目周围5分钟车程内，规划中轻轨2号线与本项目毗邻，交通网线的便捷让更多的人关注这里。投资效应：优越的地段、区域的强劲经济发展势头、国际水准的节能环保商务写字楼，投资潜力巨大。地段效应：苏州国际科技大厦紧邻吴中经济开发区主干道迎春南路和规划中

43、轻轨2号线，并坐落于长江节能科技产业园内，地段价值日益攀升。 （二）主要推广战术（二）主要推广战术 1. 参加政府对外招商活动时本案做重点推荐说明会参加政府对外招商活动时本案做重点推荐说明会 通过政府组织区域性招商的形式，向行业产业链企业重点推荐本项目。 2区域性企业领袖高峰会等大型会议参展、广告区域性企业领袖高峰会等大型会议参展、广告冠名活动冠名活动 参加有影响区域性企业领袖高峰会等大型会议，通过参展、广告冠名、广告礼品、广告牌等广告宣传形式提升苏州国际科技大厦品牌形象，通过参加大型房展会展示，达到加速苏州国际科技大厦销售的目标； 3项目新闻发布会项目新闻发布会 配合项目的推广与销售前三个阶

44、段，邀请本市各新闻媒体、发布信息，扩大苏州国际科技大厦的曝光率；（三）阶段性推广营销策略（三）阶段性推广营销策略1第一阶段：形象塑造及整盘洽谈阶段（第一阶段：形象塑造及整盘洽谈阶段（2009.03-2009.06准备期）准备期）（1）营销目标由于此阶段苏州国际科技大厦尚处于建设阶段，7月份售楼处正式进场，现实的销售条件不成熟，因此营销推广以树立品牌，扩大知名度为目标，通过多种途径和方式宣传苏州国际科技大厦国际一流绿色节能科技写字楼、开发商雄厚的投资建设背景、政府产业支持等，尽快奠定楼盘在人们心目中的形象、品味和档次，营销洽谈锁定瞄准整盘大客户，积累中小客户。（2）营销策略宣传折页、单片等销售道

45、具准备完毕，围板、楼体包装、看板等户外广告出街；售楼处开始装修准备进场。 2第二阶段：诚意预约阶段（第二阶段：诚意预约阶段（2009.07-2009.08蓄水累积期）蓄水累积期）（1） 营销目标此阶段大厦售楼处布置完毕，开始对外接待与洽谈，各项销售条件基本到位，整盘与分层销售的条件已经成熟，在此重点销售阶段，应利用多种推广手段，力争重点销售对象有实质性突破。（2）营销策略由于此阶段是开盘前的一个重要时期，应加大各方面公关力度，在跟踪、洽谈有意向客户的基础上，锁定重点客户目标群，同时开拓新的客户群，整盘洽谈与分层洽谈同时并举。此外，借助大型的企业联谊活动（企业高峰论坛+产品说明会），可以进一步扩

46、大项目的影响与知名度，并能让外界更好的了解苏州国际科技大厦，了解项目使用的各项先进节能科技，达成阶段性销售目标。3第三阶段：公开销售阶段（第三阶段：公开销售阶段（2009.09-2009.12一期开盘引爆期）一期开盘引爆期）（1）营销目标此阶段工程项目基本收尾，向外界全面展示大厦的整体形象，大厦销售推广条件完全成熟，应集中力量和优势，加大全面销售力度，在前期积累目标客户群的基础上，针对大市范围的中、小客户分层预销售的推广也全面开展，通过前期户外看板、售楼处现场、以及电梯框架广告等内容的更换，进行全方位、深层次的推广，力争创造销售佳绩。（2）营销策略采取“揽住重点客户，吸引中小客户”、“扩大营销

47、成果，争取各个击破”的营销策略，通过集中式大量媒体广告，营造苏州国际科技大厦全面热销的氛围，并有选择、有重点的举行各类活动以及参加会展（1011月份房展会）活动，有选择、有重点的抓住目标客户，以达成开盘热销的目的。 4第四阶段：二、三期销售阶段（第四阶段：二、三期销售阶段（2010.012011.02持续热销，二、三期蓄水期并开盘）持续热销，二、三期蓄水期并开盘）（1）营销目标此阶段为现房阶段，景观及大厦的整体形象正逐步呈现，销售条件完全成熟，在前期火爆开盘的基础上，趁势而上，广告宣传全方位、深层次的推广，着重完成裙房的招商工作，为整个大厦提供良好的配套服务，力争将一期产品达到最大区划，为二期

48、产品销售创造佳绩做好充足铺垫。（2）营销策略采取“揽住重点客户，吸引中小客户”、“扩大营销成果，争取各个击破”的营销策略，通过长效户外和一对一意向性客户的走访并进行主攻性宣传，将项目信息传播到目标客户手上，有选择、有重点的抓住目标客户，以达成全面销售的目的。 5第五阶段：后期及清盘销售阶段（第五阶段：后期及清盘销售阶段（2011.03以后）以后） （1）营销目标 此阶段进入销售后期，销售进度平稳，广告投放量相对减少，针对吴中区及苏州大范围中、小客户进行全方位、深层次的推广，以扩大项目的口碑传播，力争抓住每一位意向客户，实现项目的最大去化率。 （2）营销策略 采取“老客户跟踪、口碑挖掘新客户”各

49、个击破的营销策略，通过各种销售优惠等政策吸引目标客户，以长效户外广告、直邮、短信（全球通）为主，以销售人员对累积客户跟踪、拜访为辅，并有选择、有重点的组织一些大型业主活动，形成良好的市场氛围，以品牌促销售，名利双收，完美谢幕。三、广告策略三、广告策略（一）广告目标（一）广告目标1、第一阶段目标全面树立苏州国际科技大厦“轻轨起点，节能商务榜样吴中”的功能定位，并根据央企直属实力开发商的发展战略目标，确立其在苏州区域内的标志性建筑市场地位，引起高端科技企业市场的广泛关注，吸引大客户（整栋销售），同时积累分层销售的民营中小客户，奠定大厦全面销售的客户群基础。 2、第二阶段目标根据苏州国际科技大厦“聚

50、合商务、科技创生”的形象定位，以及长江节能科技产业园的产业结构和布局，有重点、有步骤地进行广告推广，广告诉求重点也应从以形象为主，转为形象与功能两者兼顾，以大厦独特的品质，突出的“卖点”，吸引大市及长江三角洲周边范围内目标客户购买。 3、第三、四、五阶段目标整体广告宣传围绕全面销售，继续突出项目与众不同的优势 （节能优势、功能优势、产业优势、成本优势、物业优势、政策优势等），按照不同客户目标，深层次地营造热销氛围，确保招商工作的顺利进行。 （二）广告策略（二）广告策略 1、第一形象树立阶段广告宣传除制作、派发DM之外，以目标客户的专业平面媒体、网络媒体为主，地方平面主流媒体为辅，并根据项目形象

51、定位，适时进行阶段性的新闻媒体炒作，同时树立以项目形象宣传为目的的户外广告。 2、第二重点累积阶段广告宣传应根据重点客户群，结合项目楼书的制作与发放，采取软、硬结合为主要传播手段。结合各类活动，针对目标客户群，在专业媒体上辅以软文的方式，强化项目的功能与特征，并结合项目竣工，继续进行深度新闻炒作。 3、第三、四、五全面销售阶段此三阶段广告宣传应以渗透性的硬广告为主、软广告为辅，并适当的增加广告投放数量，以促进全面销售。 （三）广告主题（三）广告主题 1、第一阶段广告主题四、项目策略推广工作计划四、项目策略推广工作计划（一）项目整体营销思路（一）项目整体营销思路 本案为纯写字楼项目本案为纯写字楼

52、项目,产品的特性决定了客源面窄，同时较为分散产品的特性决定了客源面窄，同时较为分散,并且在目前苏州市并且在目前苏州市(及本案所在区域的吴中区及本案所在区域的吴中区)同类产品量体较大同类产品量体较大,写字写字楼整体市场去化率速度较慢。根据以往政府出让的地块性质来看，苏楼整体市场去化率速度较慢。根据以往政府出让的地块性质来看，苏州市类似产品后续较多会推出面市州市类似产品后续较多会推出面市,由此可见，在目前市场观望气氛由此可见，在目前市场观望气氛浓重的情况下竞争将更为激烈。本案虽然虽然只有两幢写字楼，除去浓重的情况下竞争将更为激烈。本案虽然虽然只有两幢写字楼，除去贵公司自用的面之外，大部分都要向市场

53、上推出销售贵公司自用的面之外，大部分都要向市场上推出销售,根据市场实际根据市场实际情况，本案的推广和购买写字楼的这部分客户的积累需要一定的时间情况，本案的推广和购买写字楼的这部分客户的积累需要一定的时间,项目不可能一次性去化完毕，因此在整体营销安排上需要进行分解项目不可能一次性去化完毕，因此在整体营销安排上需要进行分解,化整为零的分阶段进行推盘销售化整为零的分阶段进行推盘销售,同时企划推广进行配合同时企划推广进行配合,以完成销售以完成销售并实现经济效益之最终目标并实现经济效益之最终目标.整体销售思路:化整为零,分别去化，分为三期推盘,每期以十层为一期的基准制定 整体价格策略: 在开盘方式上建议

54、采用”低开高走”的方式，高品质的写字楼以吸引高端客户为销售原则。阶段性的价格促销配合销售 整体销售时间计划:在三期推盘的基础上,销售周期约24个月整体业务执行策略:VIP卡积累,开盘爆破,散户及时落定策略 招商与销售并行：招商前期介入，裙楼销售与招商双线时行 （二）项目推广思路（二）项目推广思路本项目由本项目由A楼楼+B楼楼+群楼三块组成群楼三块组成,销售策略上将化整为零销售策略上将化整为零,分批销售分批销售,即即:B幢为第一期推出销售的写字楼,共十层（除大堂面积）理由：如第一批推出A幢，因其数量相对B楼户数较多，不易造成热销局面，对于整体销控也较难把握。因此首期推出B幢写字楼。 A幢11-1

55、9层为第一期加推推出销售的写字楼,共九层理由：第一批销售房源B幢最高为十层，本加推楼层与前一批有差异的产品有利于满足高楼层需求的客户积累，形成互补，同时价格上有提升的依据，对外形成品质与价格的双双提升印象（20层自用）。A幢1-10层为第二期销售的写字楼共十层（除大堂面积）理由：最后一批房源为十层以下的写字楼，考虑到一期B楼是第一批写字楼，本批产品推出时B楼已基本销售完毕，因此本批产品在总体上与前两批形成位置与楼层的互补，满足客户的需求，同时不会产生内部房源的对比，使每批房源都具有各自的位置和楼层特点，多样性和单一性在分批推案的策略中得以执行。三层商业群楼采用辅推策略,即至项目亮相后即开始对外

56、积累客户，以打造商务配套和提升大厦的品质为目的进行招商。2011年月后对余房进行整合，持续销售。运做阶段计划销售(约:平方米)前期蓄水及预热期09年4月-09年8月0一期开盘2009年9月4000加推2009年12月2000二期开盘2010年1月-4月5000强销2010年5月-9月6000三期热销10月2011年2月9000尾盘3月9月5000约24个月31000（三）项目策划工作计划（三）项目策划工作计划项目销售推广工作计划表项目销售推广工作计划表 注：依照土地拍卖的规定，该宗土地用途为，批发零售和商务金融用地，其中注：依照土地拍卖的规定，该宗土地用途为，批发零售和商务金融用地，其中70%

57、可分割销售，其余可分割销售，其余30%不可分割销售。不可分割销售。第一阶段第一阶段 前期准备阶段前期准备阶段时间时间:2009年年4月月-6月月目标要点：相关准备工作设计制作完成；制做项目工作进度表,将开盘前所有工作内容列表,确定完成时间,落实到部门及负责人,展开具体工作;现场售楼处施工装修硬装修，软装修，企划内部包装部分完成;企划推广方案的设计以及销售资料、宣传道具设计准备工作；销售道具及相关准备工作：沿线引导旗、项目沙盘、宣传资料完成、精神堡垒、门头、LOGO墙、项目沙盘、控台、洽谈桌椅，销售电话的安装、饮水机、空调、电脑、音响设备，客户登记表、文件夹等的准备。此部分工作最晚在售楼处公开活

58、动时全部完成;基地现场包装，同时利用工程进度配合蓄水期产品形象的展示；完成业务人员的架构，制作销售讲义，展开业务人员的业务培训工作。第二阶段第二阶段 业务蓄水期业务蓄水期时间：时间：2009年年7月月-2009年年8月月目标要点：建立本项目在本区域内展示的良好形象，为大厦导入入市氛围，进行形象推广，由区域开始逐步向外界传播楼盘信息; 现场售楼处进场准备及执行;各项目企划推广工作展开,楼盘展示活动进行;来访客户接待工作，报表制作及客户反馈分析;市场调研分析工作;情景营销手段配合;前期以内部客户形式吸引客户；预售证申报配合工作:根据苏州商品房及商业预售要求,需进行申报预售证方能销售。开发商证件准备

59、部分（营业执照、资质证书、项目批文、国有土地使用权证、建设工程规划许可证、建设工程施工许可证、 房屋总平面图、预销售承诺、施工正本合同）；策划顾问方配合制做部分（预售方案，网上签约合同文体确定，网上销售系统的数据核对提交），合作单位配合部分（银行监管证明，开户承诺，未拖欠工程款及农民工工资证明，工程建设总投资的25%以上及施工进度证明，白蚁预防合同； 物价价格批复文件，维修基金预缴凭证同，预售申请表； 落实前期物业证明（协议选聘前期物业审批表、前期物业公开招标申请表），房产测绘预算报告，施工编号、公安编号对照表等。上述工作可提前的应提前准备，保证开盘分期销售的可操作性。第三阶段第三阶段 业务开

60、盘前预热期业务开盘前预热期时间：时间： 2009年年9月月目标要点：为项目公开销售进行客户积累和市场预热，同时完成开盘的相关准备工作；通过SP活动，硬、软性宣传进行前期推广，并运用价格策略的预 演来进行市场探测；接受市场探测反馈信息调整策略，规避风险；配合开发商完成各项网上签约合同文本确定，网上销售系统的数据核对提交；根据客户积累情况修正并确定一期开盘时间节点及开盘方案；开盘前收笼意向客户，对客户进行引爆前的铺垫工作，开盘前最终确认一户一价表完成；制定开盘前优惠方案,进行销售。第四阶段第四阶段 引爆期第一期开盘引爆期第一期开盘 时间：时间：2009年年9月月-12月月目标要点：开盘前准备工作、