第十章,市场营销中的价格

1、LOGO第十章第十章 价格策略价格策略第一节第一节 定价流程定价流程第二节第二节 定价方法定价方法第三节第三节 定价策略定价策略第四节第四节 价格变动及其反应价格变动及其反应Company Logo2v定价问题的重要性定价问题的重要性Company Logo3v顾客顾客v竞争对手竞争对手v利润利润Company Logo4第一节第一节 定价流程定价流程制定价格决策的思考框架需求因素（需求因素（价格上限价格上限）直接变动成本（直接变动成本（价格下限价格下限）最终定价决策最终定价决策竞争因素竞争因素定价目标定价目标初始定价空间初始定价空间Company Logo5选择定选择定价目标价目标分析分析需

2、求需求估计估计成本成本分析分析竞争竞争选择定选择定价方法价方法选定最选定最终价格终价格制定价格的步骤和流程GOCompany Logo6一、选择定价目标一、选择定价目标v（一）维持企业生存（一）维持企业生存v（二）最大当期利润（二）最大当期利润v（三）最高当期收入（三）最高当期收入v（四）最大市场份额（四）最大市场份额v（五）最大市场撇脂（五）最大市场撇脂v（六）产品（六）产品-质量领先质量领先BACKCompany Logo7v（一）价格敏感度：（一）价格敏感度：顾客如果对价格很敏感，则顾客如果对价格很敏感，则价格的变动对需求量的影响就大；如果顾客对价价格的变动对需求量的影响就大；如果顾客对

3、价格不敏感，则价格变动对需求量的影响就小。格不敏感，则价格变动对需求量的影响就小。二、分析需求二、分析需求Company Logo8v价格敏感度的影响因素价格敏感度的影响因素 独特价值效应独特价值效应 替代品知名效应替代品知名效应 难以比较效应难以比较效应 总开支效应总开支效应 最终利益效应最终利益效应 分摊成本效应分摊成本效应 积累购买效应积累购买效应 质量效应质量效应 存货能力效应存货能力效应Company Logo9v （二）需求的价格弹性：（二）需求的价格弹性：需求的价格弹性是指影响需求需求的价格弹性是指影响需求的价格发生变化时，需求数量作出反应的程度。需求富的价格发生变化时，需求数量

4、作出反应的程度。需求富有弹性时，价格的变动影响需求的程度大；需求缺乏弹有弹性时，价格的变动影响需求的程度大；需求缺乏弹性时，价格的变动对需求的影响不是很显著。性时，价格的变动对需求的影响不是很显著。Company LCompany Logo11v Ed=（需求数量变动百分比）（需求数量变动百分比）/（价格变动百分比）（价格变动百分比） =（Q/ Q1）/（P/ P1）v | |Ed| |=1，价格每提高或降低，价格每提高或降低1%，需求量相应减少或增，需求量相应减少或增加加1%，称为，称为单位弹性单位弹性。v | |Ed| |1，价格每变动，价格每变动1%，需求量的变动大于，需求量的变动大于1

5、%，称，称为需求为需求富于弹性富于弹性。v | |Ed| | 1，价格每变动，价格每变动1%，需求量的变动小于，需求量的变动小于1%，称，称为需求为需求缺乏弹性缺乏弹性。v | |Ed| |=0，无论价格如何变化，需求量不变，需求，无论价格如何变化，需求量不变，需求完全缺完全缺乏弹性乏弹性。v | |Ed| |= ，在既定的价格下，需求量可任意变动，在既定的价格下，需求量可任意变动，需求需求完全富于弹性完全富于弹性。Company Logo12v 价格需求弹性带来的启示：价格需求弹性带来的启示： 对于需求富有弹性的产品，低的定价，有利于增加市场占对于需求富有弹性的产品，低的定价，有利于增加市场

6、占有率，从而增加利润；对于需求缺乏弹性的产品，高的定有率，从而增加利润；对于需求缺乏弹性的产品，高的定价，有利于从单个产品中获得更高的利润。价，有利于从单个产品中获得更高的利润。v 决定需求弹性大小的因素：决定需求弹性大小的因素： 产品用途产品用途 替代品的数目及替代的相近程度替代品的数目及替代的相近程度 消费者改变购买和消费习惯的难易程度消费者改变购买和消费习惯的难易程度 文化价值的取向文化价值的取向BACKCompany Logo13三、估计成本三、估计成本v1.产品成本产品成本 总固定成本（总固定成本（TFC），）， 总可变成本（总可变成本（TVC） 总成本（总成本（TC= TFC+ T

7、VC） 平均固定成本（平均固定成本（AFC） 平均可变成本（平均可变成本（AVC） 平均成本（平均成本（AC= AFC+ AVC） 边际成本，增加一个单位产量相应增加的单位成本。边际成本，增加一个单位产量相应增加的单位成本。Company Logo14v2.经验曲线：生产经验的积累成本会不断降低经验曲线：生产经验的积累成本会不断降低 。BACKCompany Logo15四、分析竞争四、分析竞争v 在企业目标和成本决定的下限与顾客需求确定的上限之间，在企业目标和成本决定的下限与顾客需求确定的上限之间，企业能把价格定得多高，取决于竞争对手的同种产品的价企业能把价格定得多高，取决于竞争对手的同种产

8、品的价格和可能的价格水平，参照竞争对手的价格来定自己产品格和可能的价格水平，参照竞争对手的价格来定自己产品的价格。的价格。BACKCompany Logo16五、选择定价方法五、选择定价方法v 选择定价方法时要考虑三个因素即市场选择定价方法时要考虑三个因素即市场需求需求（the customers demand schedule）、产品）、产品成本成本函数函数（the cost function）、）、竞争者竞争者价格（价格（the competitors prices）。这就是）。这就是产品定价的产品定价的3C模式模式，市场需求决定上限、产品成本决定价格下限、竞争对手的市场需求决定上限、产品

9、成本决定价格下限、竞争对手的价格水平就是参照物。价格水平就是参照物。BACKCompany Logo17六、确定最终价格六、确定最终价格v按照国家对物价的指导文件采用一定的定价策略按照国家对物价的指导文件采用一定的定价策略最终确定价格水平。最终确定价格水平。Company Logo18政府的影响政府的影响1 各种有关价格禁止的法规：各种有关价格禁止的法规：禁止价格垄断：禁止价格垄断：价格法价格法第十四条第一款规定，第十四条第一款规定，经营者不得经营者不得“相互串通，操纵市场价格，损害其相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消费者的权益他经营者或消费者的权益”。 禁止价格欺诈：禁止价格欺诈：价

10、格法价格法第十四条第四款规定：第十四条第四款规定：“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。 禁止价格歧视：价格歧视是指一家厂商在同一时禁止价格歧视：价格歧视是指一家厂商在同一时间对同一产品索取两种或两种以上的价格。它还间对同一产品索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的各种产品价格之间的差额大于其可指一家厂商的各种产品价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。生产成本之间的差额。 Company Logo192 对某些商品的价格管制对某些商品的价格管制关系到国计民生的产品，某

11、些敏感产品以及某些关系到国计民生的产品，某些敏感产品以及某些时期对价格实行直接管制。时期对价格实行直接管制。最高限额和最低保护价最高限额和最低保护价3 价格听证制度价格听证制度对于某些公共产品和垄断行业的产品价格，厂商对于某些公共产品和垄断行业的产品价格，厂商在指定或变更价格前必须举行由多方参加的听证在指定或变更价格前必须举行由多方参加的听证会，在此基础上厂商指定价格并报相关部门批准会，在此基础上厂商指定价格并报相关部门批准才能执行。才能执行。4 税收以及规定的提取各种公共福利基金。税收以及规定的提取各种公共福利基金。BACKCompany Logo20v成本导向定价法成本导向定价法v需求导向

12、定价法需求导向定价法v竞争导向定价法竞争导向定价法第二节第二节 定价方法定价方法Company Logo21 （一）成本加成定价法（一）成本加成定价法 单位产品价格单位产品价格=单位产品成本单位产品成本（1+加成率）加成率）v 优点：优点：（1）简单易行、灵活可控。因成本的不确定性比需求的不）简单易行、灵活可控。因成本的不确定性比需求的不确定性要小得多。确定性要小得多。（2）缓和价格竞争。只要同行业企业都采用这种定价方法，）缓和价格竞争。只要同行业企业都采用这种定价方法，那么在产品成本和加成率相似的情况下，价格也也大致相同，那么在产品成本和加成率相似的情况下，价格也也大致相同，可以有效地价格竞

13、争和价格战的发生。可以有效地价格竞争和价格战的发生。（3）买卖双方都感觉公平。卖方不利用买方需求量大的时）买卖双方都感觉公平。卖方不利用买方需求量大的时机提高价格，有利于买方。机提高价格，有利于买方。（4）固定的加成率对补偿企业成本有直接的效果，卖方可）固定的加成率对补偿企业成本有直接的效果，卖方可以获得稳定的收益。以获得稳定的收益。一、一、 成本导向定价法成本导向定价法Company Logo22v缺陷：缺陷：L（1）没有考虑市场的需求、竞争状况何顾客对价）没有考虑市场的需求、竞争状况何顾客对价格的期望，是一种企业导向的定价方法。格的期望，是一种企业导向的定价方法。L（2） 如果价格定得太高

14、就会失去部分市场，如果如果价格定得太高就会失去部分市场，如果价格定得太低，又会减少企业的收入。而且加成率价格定得太低，又会减少企业的收入。而且加成率难以估计。难以估计。Company Logo23v（二）目标收益定价法（二）目标收益定价法v在企业投资总额的基础上，按照目标收益率的高在企业投资总额的基础上，按照目标收益率的高低来计算价格的定价方法。低来计算价格的定价方法。v 单位产品的价格单位产品的价格= =单位成本单位成本+ +单位产品目标利润单位产品目标利润 = =单位成本单位成本+ +（投资总额（投资总额目标收益率目标收益率）/ /销售量销售量 = =单位成本单位成本+ +（投资总额（投资

15、总额1/1/投资回收期投资回收期100%100%）/ / 总销总销量量Company Logo24二、需求导向定价法二、需求导向定价法 企业在定价时主要以目标市场上的需求作为定价企业在定价时主要以目标市场上的需求作为定价的基础。的基础。v（一）认知价值定价法（一）认知价值定价法 企业按照购买者对产品或服务价值的认识程度和企业按照购买者对产品或服务价值的认识程度和感觉定价。感觉定价。 v（二）价值定价法：（二）价值定价法：用相对的低价出售高品质的用相对的低价出售高品质的产品或服务，从而使顾客感受到该产品或服务是产品或服务，从而使顾客感受到该产品或服务是物超所值。物超所值。 采用价值定价法必须通过

16、技术和制造手段。采用价值定价法必须通过技术和制造手段。在不牺牲质量的前提下降低成本，以较低的售价在不牺牲质量的前提下降低成本，以较低的售价吸引众多关注价值的顾客来购买。吸引众多关注价值的顾客来购买。Company Logo25三、三、 竞争导向定价法竞争导向定价法 竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。具体有：依据的定价方法。具体有：1）通行价格定价法）通行价格定价法v 企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。企业根据自己的目标市场、品牌形象、营销组合中的其

17、他企业根据自己的目标市场、品牌形象、营销组合中的其他因素，来考虑其产品或服务的价格是与主要竞争产品的价因素，来考虑其产品或服务的价格是与主要竞争产品的价格一样。还是在一定程度上高于或低于竞争产品的价格。格一样。还是在一定程度上高于或低于竞争产品的价格。v 在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免价格战。同时反应了行业的公平报酬的定价方法，可避免价格战。同时反应了行业的公平报酬水平。但会导致行业的垄断行为，且市场领导者率先发动水平。但会导致行业的垄断行为，且市场领导者率先发动价格变动时，使用此办法的中小企业很难应付。价

18、格变动时，使用此办法的中小企业很难应付。Company Logo262）密封投标定价法）密封投标定价法v在建筑包工、大型机械设备购买和安装、社会集在建筑包工、大型机械设备购买和安装、社会集团（企业和事业单位）大批量购买时常用的方法。团（企业和事业单位）大批量购买时常用的方法。通常用密封投标的形式。参加投标的企业事先根通常用密封投标的形式。参加投标的企业事先根据招标广告的内容将本企业的价格分别密封递价据招标广告的内容将本企业的价格分别密封递价给招标单位以参加竞争，争取本企业中标。给招标单位以参加竞争，争取本企业中标。 Company Logo27v心理定价策略心理定价策略v地理定价策略地理定价策

19、略v折让和折扣定价策略折让和折扣定价策略v促销定价策略促销定价策略v差别定价策略差别定价策略v新产品定价策略新产品定价策略v产品组合定价策略产品组合定价策略第三节第三节 定价策略定价策略Company Logo28一、心理定价法一、心理定价法v利用、迎合顾客对商品的情感反应，根据不同类利用、迎合顾客对商品的情感反应，根据不同类型的消费者购买商品的不同心理特点给商品定价，型的消费者购买商品的不同心理特点给商品定价，使消费者在心理物价的诱导下，完成购买，主要使消费者在心理物价的诱导下，完成购买，主要用于零售业。用于零售业。整数定价整数定价尾数定价尾数定价声望定价声望定价习惯定价习惯定价招徕定价招徕

20、定价一、心理定价法一、心理定价法Company Logo29二、地理定价法二、地理定价法二、地理定价策略二、地理定价策略FOB原产地定价（离岸价格）原产地定价（离岸价格）统一交货定价统一交货定价分区定价分区定价基点定价基点定价运费免收定价运费免收定价vFOB原产地定价原产地定价 卖方索要的价格截止到把产品交卖方索要的价格截止到把产品交付到原产地的某种交通工具上为止。付到原产地的某种交通工具上为止。随后发生的费用都由买方承担。随后发生的费用都由买方承担。 Company Logo30v统一交货定价统一交货定价 无论客户的距离远近，以统一的无论客户的距离远近，以统一的价格进行销售。价格进行销售。

21、相当于距离近的客户补贴了距离相当于距离近的客户补贴了距离较远客户的运输费用。较远客户的运输费用。 Company Logo31v分区定价分区定价 把整个区域划分成不同的片区，把整个区域划分成不同的片区，根据距离远近实行不同的价格策略。根据距离远近实行不同的价格策略。 注意：注意：“串货串货”现象。现象。 Company Logo32v基点定价基点定价 选定某一地点作为基点城市，售选定某一地点作为基点城市，售价是以出厂价加上到基点城市的运费价是以出厂价加上到基点城市的运费得到的，无论货物是实际运输地点在得到的，无论货物是实际运输地点在哪里。哪里。 Company Logo33v运费免收定价运费免

22、收定价 给任何买家的价格都是一样的，给任何买家的价格都是一样的，无论买家距离的远近，即买家承担了无论买家距离的远近，即买家承担了运输费用。运输费用。 Company LCompany Logo35三、折扣和折让三、折扣和折让v1.现金折扣现金折扣 称付款期折扣。购买者如以现金付款或提前付款，可称付款期折扣。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。v2.数量折扣数量折扣 也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。（一次性和累积性）同的折扣。（一次性和累积

23、性）v3.功能折扣功能折扣 也称贸易折扣。是生产厂家给予承担了某种功能如仓也称贸易折扣。是生产厂家给予承担了某种功能如仓储、促销和服务等的储、促销和服务等的批发企业和零售企业批发企业和零售企业的折扣。的折扣。Company Logo36v4.季节折扣季节折扣 也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。服务的行业中实行。 v5.折让，也称销售津贴、补贴或让价。折让，也称销售津贴、补贴或让价。 旧货折让、广告折让、促销折让旧货折让、广告折让、促销折让Company Logo37四、促销定价四、促销定价v牺牲品定价牺牲品定价(Loss-Le

24、ader Pricing) v特别事件定价特别事件定价(Special-Event Pricing)v现金回扣现金回扣(Cash Rebates)v心理折扣心理折扣(Psychological Discounting)Company Logo38“牺牲品牺牲品”定价策略定价策略v零售商把某些产品项目作为零售商把某些产品项目作为“牺牲品牺牲品”，价格定的很，价格定的很低，吸引消费者前来光顾。低，吸引消费者前来光顾。v目的是通过吸引顾客前来购买目的是通过吸引顾客前来购买“牺牲品牺牲品”，同时带动，同时带动其他商品的销售。其他商品的销售。v如何实现盈利？如何实现盈利？“牺牲品牺牲品”的损失从其他产品

25、的利润的损失从其他产品的利润中得到补偿。中得到补偿。Company Logo39特别事件定价策略特别事件定价策略v在某些突发的、临时的事件和活动中，把与它相关的在某些突发的、临时的事件和活动中，把与它相关的一些商品的价格定高以获取高额利润，或者定低以获一些商品的价格定高以获取高额利润，或者定低以获得大量销售。得大量销售。v例如：奥运、世博等。例如：奥运、世博等。v现金回扣定价策略现金回扣定价策略 将一定量的现金直接返回给购买产品的顾客。将一定量的现金直接返回给购买产品的顾客。v心理折扣定价策略心理折扣定价策略 先把价格定的很高，然后再宣称大幅度降价。先把价格定的很高，然后再宣称大幅度降价。（此

26、策略往往被视为欺诈或误导消费者）（此策略往往被视为欺诈或误导消费者）Company LCompany Logo41五、差别定价五、差别定价v营销者根据不同的顾客群、不同的时间和地点地差异营销者根据不同的顾客群、不同的时间和地点地差异用不同的的价格来推销同一种产品或服务。用不同的的价格来推销同一种产品或服务。 顾客细分定价(Customer-Segment Pricing) 产品式样差别定价(Product-Form Pricing) 形象差别定价(Image Pricing) 地点差别定价(Location Pricing) 时间差别定价(Time Pricing) Company Logo4

27、21.顾客细分差别定价顾客细分差别定价v产品或服务相同，但对不同的顾客规定不同的价产品或服务相同，但对不同的顾客规定不同的价格。格。v例如：学生、老人等。例如：学生、老人等。Company Logo432.产品式样差别定价产品式样差别定价v不同型号、式样的产品以不同的价格销售。不同型号、式样的产品以不同的价格销售。v例如：包装不同价格不同。例如：包装不同价格不同。Company Logo443.形象差别定价形象差别定价v将一种产品通过不同的市场定位赋予不同的形象将一种产品通过不同的市场定位赋予不同的形象，制定不同的价格。，制定不同的价格。v 例如：香水商可将香水加入一只普通瓶中，赋予某一品牌例

28、如：香水商可将香水加入一只普通瓶中，赋予某一品牌和形象，售价为和形象，售价为2020元；而同时用更华丽的瓶子装同样的香元；而同时用更华丽的瓶子装同样的香水，赋予不同的名称、品牌和形象，定价为水，赋予不同的名称、品牌和形象，定价为200200元。元。v 或者：某商品在廉价商店低价销售，但同样的商品在豪华或者：某商品在廉价商店低价销售，但同样的商品在豪华的精品店可高价销售，辅以针对个人的服务和良好的售货的精品店可高价销售，辅以针对个人的服务和良好的售货环境。环境。Company Logo454.地点差别定价地点差别定价v将一种产品通过不同的市场定位赋予不同的形象将一种产品通过不同的市场定位赋予不同

29、的形象，制定不同的价格。，制定不同的价格。v例如：飞机、轮船的仓位等。例如：飞机、轮船的仓位等。Company Logo465.时间差别定价时间差别定价v同一种产品或服务销售的时间不同，制定不同的同一种产品或服务销售的时间不同，制定不同的价格。价格。v例如：例如：KTVKTV、长途电话等。、长途电话等。Company LCompany Logo48v 差别定价应具备的条件差别定价应具备的条件 市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异；面的差异； 低价细分市场上的产品不会转售到高价细分市场；低价细分市场上的产品不会转售到高价

30、细分市场； 竞争者无法进入高价细分市场销售其低价同质产品；竞争者无法进入高价细分市场销售其低价同质产品； 对细分市场的控制费用不能超过差别定价所获取的额外收入；对细分市场的控制费用不能超过差别定价所获取的额外收入； 采用差别定价不会招致消费者的误解或反感；采用差别定价不会招致消费者的误解或反感； 差别定价应合法；差别定价应合法；Company Logo49六、新产品定价六、新产品定价v1.市场撇脂定价市场撇脂定价优点：利用高支付能力消费者的求新求异心理，以优点：利用高支付能力消费者的求新求异心理，以较高的价格刺激消费，可以提高产品身份，创造较高的价格刺激消费，可以提高产品身份，创造优质名牌的印

31、象；短期内获得较大利润。优质名牌的印象；短期内获得较大利润。不足：不利于市场开拓；高价容易引来竞争；损害不足：不利于市场开拓；高价容易引来竞争；损害消费者利益。消费者利益。v2.市场渗透定价市场渗透定价Company Logo50七、产品组合定价七、产品组合定价v产品线定价策略产品线定价策略v互补产品定价策略互补产品定价策略v副产品定价策略副产品定价策略v互替产品定价策略互替产品定价策略 Company Logo511.产品线定价策略产品线定价策略v舍弃产品线中不同产品项目的细小差别，凸显档次。舍弃产品线中不同产品项目的细小差别，凸显档次。v一个产品线上不同的产品定不同的价格。一个产品线上不同

32、的产品定不同的价格。v价格的差别大于成本的差别企业就能盈利更多。价格的差别大于成本的差别企业就能盈利更多。v例如：不同型号的洗衣机、电视机。例如：不同型号的洗衣机、电视机。v一般来说，低档的定价低些、中档的定价适中、高档一般来说，低档的定价低些、中档的定价适中、高档的定价高。的定价高。v低档的追求销量大、中档的获取正常利润、高档的获低档的追求销量大、中档的获取正常利润、高档的获取超额利润。取超额利润。Company Logo522.互补产品定价策略互补产品定价策略v主要产品和配套产品一起用，主产品和配套产品主要产品和配套产品一起用，主产品和配套产品定不同级别的价格。定不同级别的价格。v主产品定

33、价低，扩大销售额；配套产品定价高，主产品定价低，扩大销售额；配套产品定价高，赚取利润。（主产品赚不到的利润从配套产品中赚取利润。（主产品赚不到的利润从配套产品中赚回来）赚回来）v例如：喷墨打印机与墨盒；激光打印机与硒鼓；例如：喷墨打印机与墨盒；激光打印机与硒鼓；汽车与配件。汽车与配件。Company Logo533.副产品定价策略副产品定价策略v生产加工型企业产生的副产品。生产加工型企业产生的副产品。v一般定价比主要产品低。一般定价比主要产品低。v循环经济、废物利用。循环经济、废物利用。Company Logo544.互替品定价策略互替品定价策略v功能上有替代性的产品；比如，肥皂和洗衣粉；功能

34、上有替代性的产品；比如，肥皂和洗衣粉；畅销的产品定价高些，滞销的产品定价低些。畅销的产品定价高些，滞销的产品定价低些。Company Logo55第三节第三节 价格变动及其反应价格变动及其反应v发动降价发动降价(Initiating Price Cuts)v发动提价发动提价(Initiating Price Increases)v市场对价格变化的反应市场对价格变化的反应(Reaction to Price Change)Company Logo56一、发动降价一、发动降价v降价原因：降价原因：有几种情况可能导致企业考虑降价，即使有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。这

35、样可能会引发一场价格战争。过多的生产能力；过多的生产能力；以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位，以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位，发动降价以期望扩大市场份额；发动降价以期望扩大市场份额；阻止市场份额下降阻止市场份额下降 ；行业性衰退或产品进入衰退期；行业性衰退或产品进入衰退期；在经济衰退时期，在经济衰退时期，总需求下降，总需求下降，不得不降价。不得不降价。Company Logo57v降价策略（如何实现降价）：降价策略（如何实现降价）：让利降价让利降价加大折扣比例或放宽折扣条件加大折扣比例或放宽折扣条件心理性降价心理性降价增加延期支付的时间增加延期支付的时间按变动成本定

36、价按变动成本定价Company Logo58v误区：误区：低质量误区（low-Quality Trap)：消费者会认为：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。顾客会转向另一个价格更低的公司。浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)：因为售价：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。

37、并能持续更长时间。Company Logo59二、发动提价二、发动提价v提价理由：提价理由：1.成本提高成本提高2.供不应求供不应求3.应对市场领先者发动的提价应对市场领先者发动的提价Company Logo60v提价策略：提价策略：采用延缓报价采用延缓报价(Adoption of Delayed Quotation Pricing)使用价格自动调整条款使用价格自动调整条款(Use of Escalator Clauses)挂牌提价挂牌提价变相提价变相提价Company Logo61v变相提价（不必提价的替代方法）：变相提价（不必提价的替代方法）： 压缩产品含量，价格不变压缩产品含量，价格不变

38、 使用便宜的材料或配方做代用品使用便宜的材料或配方做代用品 减少或者改变产品特点，降低成本减少或者改变产品特点，降低成本 改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保修。）修。） 使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本低包装的相对成本 缩小产品的尺寸、规格和型号缩小产品的尺寸、规格和型号 创造新的经济的品牌或使用无品牌产品创造新的经济的品牌或使用无品牌产品 减少折扣减少折扣 Company Logo62三、市场对价格变化的反应三、市场对价格变化的反应v 任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供任何价格变化无疑将会影响购