《市场营销学》试卷题库兼答案(八)

1、市场营销学试卷题库兼答案题号一一二四五六七八总分得分一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选 中答案的字母填在答题纸上）1 .公共汽车、出租车、中巴之间的竞争属于什么竞争。A.欲望B.平行C.形式D.品牌2 .与传统的营销观念相比，现代市场营销观念的根本特点是：A.将人员推销放在首位B.全力生产好的产品C.围绕市场开展市场营销D.围绕企业利润开展市场营销3 .运用新一代技术革命所创造的整体更新产品是A.全新产品B.仿制新产品C.改进新产品D.换代新产品4 .包装是“无声的推销员”，说明了包装最主要的功能是A.包装可以保护商品B.包装可以提高商品价值C.包装可以促进销售，

2、引起消费者注意、激发消费者的购买欲望D.包装影响商品销售，会增加商品的成本5 .宝洁公司通过采用下列什么品牌策略，与广东合资生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满足不同顾客的不同需要。A.家族品牌决策B.品牌归属决策C.多品牌决策D.品牌扩展决策6 .小摊贩在卖东西时， 对于买主觉得价格太高、 希望降价的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。”如果此话可信，则可以推断小摊贩所用的定价方法是：心理定价法成本加成定价法找到最理想的中间商；确定使用何种分销渠道人员推销公共关系分散风险增加规模A.随行就市法B.C.理解价值法D.7 .分销渠道策略的实质是A.寻找尽可能

3、短的销售渠道B.C.便于顾客购买，扩大企业产品销售D.8 .在下列促销手段中，见效最快的是A.广告宣传B.C.营业推广D.9 .企业发展多角化经营，最主要的目的是：A.降低成本B.C.扩大市场D.10 .市场营销观念意味着：A.企业应该在市场营销上比以往投入更多的资金。11 企业的着眼点应放在资源的合理利用上。C.所有企业活动和资源利用都必须满足顾客需求，以达到赢利的目的。D.企业主管须在以前担任过市场营销部门经理。二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选 出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分） 1.顾客总价值包括。A.商品品牌B.服务

4、价值C.人员价值D.产品价值E.形象价值2.弗洛伊德的无意识动机理论建立在等体系的基础之上。A.槐B.忘我C.自我D.超我E.有我3.市场营销部门的组织形式为OA.职能型组织B.产品（品牌）管理型组织C.产品/市场管理型组织D.地区型组织E.市场管理型组织4.服务通常可运用来实现后形展示。A.实体环境B.企业文化C.信息沟通D.价格E.企业精神5.人员推销与非人员推销相比,其优点表现在。A.信息传递的双向性B.推销目的的双重性C.销售范围的广阔性D.推销过程的灵活性E.友谊、协作的长期性三、判断改错题：（先判断命题的正确或错误，并用"或“X”填入题后 括号内，再在错误的部分下划线并改

5、正，）1 .以市场营销观念作为企业指导思想的企业并不追求盈利，而是一味地取悦于顾客。（ ）2 .无论是经济发展快速增长时期，还是市场萧条疲软时期，都同样存在市场营销的机会与潜在威胁。（）3 .企业必须对政治法律、社会文化、人口、经济、科学技术等宏观市场营销环境加以控制，以适应企业的营销组合。（）4 .搞好市场营销工作即是做好产品的推销或销售。（）5 .由于市场消费需求客观上存在差异性与相似性，再加上企业营销资源的有限性。因而，任何企业不论其规模的大小，都应对市场进行细分，以此为基础确定目标市场。（）6 .产品组合的长度是指企业产品组合中所拥有的产品线数目。（）7 .产品在生命周期的导入期，经营

6、上通常能获取丰厚的利润。（）8 .无论任何产品，薄利一定能够多销。（）9 .分销渠道的起点是生产者，终点是消费者（或用户）。（）10 .促销的实质是增加销售。（）四、填空题1 .在品牌忠诚市场上， 品牌忠诚者为数众多，比重大。2 .对产品品牌差异大，消费者高度介入的购买行为称为 。3 .以估计的销售量来制定价格是 的一个重大缺陷。4 .市场营销学中一般以 的数目确定渠道长度。5 .定购量受 和占用成本者两个主要因素的影响。五、名词解释1 .市场机会2 .服务质量3 .文化4 .目标市场六、简答题1 .简述品牌资产的特征。2 .市场营销计划通常包含哪些内容？3 .企业制定营销组合策略应当考虑哪些

7、因素？4 .试述产品寿命周期理论对企业开展营销活动的启发。七、计算题某企业准备投产新产品，现有 3个方案可供选择，有关资料如下，请用决策树法进行决策。力杀投资年效益（万）使用年限销路好（0.3 ）销路一般（0.5 ）销路差（0.2 ）A300200100-505年b n1001009005年 JC506040405年八、案例分析题案例一：电热毯一直是我国北方寒冷地区和南方潮湿地区消费者常备的床上取暖用 品。生产厂家众多，市场竞争比较激烈，但近年来整体规模较过去有一定萎缩， 除了人民生活水平提高，室内取暖消费品档次提高外，传统电热毯产品技术含量 低、材料易氧化、耐曲折性差、使用后产生燥热感、产品

8、更新换代缓慢、无法满 足消费者更高要求等，也是导致萎缩的重要原因。在电热毯市场上，A公司是后起之秀，作为一个兼具“取暖”和“保健”两个功 能的新产品，在经过认真的市场调研和论证分析之后，今年年初，他们推出了采 用先进ACF纤维材料的远红外暖毯“暖阳阳”。下面是该公司对该产品的市场论 证。一、市场形势依据市场调研数据分析，东北、华北、上海、四川等地有规模、有品牌并在主流 商场销售的电热毯生产厂家约20个，年产电热毯近200多万床，约占国内电热 毯市场的40%。在未来几年市场销售预计将比较稳定（在主流消费市场），主要 购买者为潮湿地区和寒冷地区收入在中、低层次的消费者，年龄从20岁-60 岁，由于

9、地理及气候关系，他们以此为床上取暖用品，但又不想花更多的钱购买 高档的电热产品。他们主要购买当地品牌的电热毯，要求产品在安全、质量及售 后服务等方面要值得信赖。二、产品形势现有电热毯市场规模较过去几年在需求方面有一定萎缩。但作为一种床上取暖用 品，还没有哪种产品从真正意义上取代它。应强调产品的安全性、功能的多样性、 规格及花色品种的可选择性。逐渐扩大农村市场的份额。目前没有一个品牌对顾 客进行再细分。三、分销形势电热毯产品主要是通过百货商场、家电批发市场或一、二级日杂批发市场来进行 销售的。在百货商场销售平均让利25%给商家，还有一些柜台费用、促销、POP、 宣传及相关人员的费用，合计让利幅度

10、为30 %。而在一、二级批发市场让利不 足10 % （低档产品）。四、现有直接竞争对手状况全国电热毯生产厂家近千家，四川彩虹、上海小绵羊等一批行业经验丰富的中小 企业，在当地市场有一定的品牌知名度和稳固的市场份额；由于质量优良，均以 大中型百货商场为主要销售渠道。在东北地区，电热毯的生产厂商以小型及手工 作坊生产为主，不具备行业规模，且在产品质量上难以保证，一般都在当地一、 二级批发市场上销售，进入不了主流消费市场。从价格来看，在主流消费市场的 零 售 价 40 元 -100 元 ， 而 一 、 二 级 批 发 市 场 的 价 格 20 元 -5 0 元 ； 从 功 能 上 看，只是床上取暖、

11、隔凉。A企业的“暖阳阳”与之相比，价格方面压力较大。 五、新加入竞争对手状况电热毯 是一块特有的消费品市场。近几年由于城镇居民收入 的提高及自然界的暖 冬 现 象 ，消 费 者 仅 靠 电 热 毯 为 室 内 取 暖 用 品 的 意 识 逐 渐 转 变 ，原 有 市 场 萎 缩 ，产 品 供 大 于 求 ，加 之 生 产 电 热 产 品 须 通 过 国 家 标 准 认 证 等 因 素 ，如 无 明 显 差 异 的 同 类 产 品 不 敢 贸 然 进 入 竞争 已 十分 激 烈 的 市场 。 新加 入 者 对“ 暖 阳 阳” 构 不 成压 力 。 六、用户状况用户对 产 品最敏感的地方是价 格

12、， 其次为服务、 质量、 功能等因素。 “暖阳阳” 如 提供 质 量安全 保 障 ，降 低生产 成 本 ，提 高服务 水 平 ，辅 以 市场 人员 对消 费 时 尚 变化的引导，准确的市场定位，价格略高于同类产品，用户也可接受。七、产品面临的主要机会1 消 费 时 尚 变 化 ，消 费 层 次 提 高 ，消 费 者 安 全 与 保 健 意 识 加 强 ，注 重 产 品 的 保 健理疗功效及对远红外产品的市场需求。2 电 热毯市场各种产 品无序竞争 ， 普遍技术含 量低 。3 电 热 毯 使 用 者 为 20 岁 一 60 岁 ， 现 有 品 牌 无 针 对 性 年 龄 段 的 目 标 群 体

13、。4 暖 阳 阳 产 品 只 要有 广 告支 持 ， 各 商家愿 意承担 该产 品 的 销 售 。5 来 自 北京 高科技公司生产 的产 品 ， 易提高信誉度 。八、产品面临的主要威胁：1 现有同类产 品激 烈的市场竞争。2 消费者的习惯、 旧的思维模式（针对电热毯）。3 产 品供应商（价 格 及质量）威胁。4 自 然界 的 威胁 （ 暖冬现 象 ） 。九、同直接竞争对手相比的优势1 老 市场上 开发 的 新 产 品 ， 技术领 先 （ 专利 ） ， 材 料领 先 （ACF 纤 维） ， 市场 上基 本没有相同档次的类似产品。2 产 品 核 心 材 料 ACF 纤 维 固 有 的 优 点 。3

14、 市场营销 人员素质 高 ， 地处北京 ， 来 自 各 方面 的专家、 学者的 评审及有关权 威机构的推荐。问题：（一） 请对市场进行再细分，并帮助A公司确定目标市场。（二）为A公司策划市场营销的策略组合，并解释你的策划依据。案例二在 中 国 ，麦 当 劳拥 有 的 连锁 店 总 数约 为 660 家 ，而 肯 德基 的 数 量是 1300 家 ； 在 进入 中 国 初 期 ，麦 当 劳 的 店铺 新增数量 每年增 长约 为 38%，但 在 2002-2004 年 间 ， 其 新增长店铺 数量开始放 缓 ， 年均新增加店铺 数仅 为 47.5 家 ， 年增长率仅 为 25%左 右 ， 而 在

15、1997 2004 年 的 黄 金 发 展 期 ， 肯 德 基 从 216 家 速 增 至 1200 家 ， 年 均增长 速度高 达 70%左右 。对 比 发 现 ，除 去 肯 德 基 较 早 进 入 中 国 市 场 3 年 外 ，两 者 在 共 同 发 展 的 14 年 间 ，无 论 是 餐 厅 扩 张 速 度 与 最 终 发 展 数 量 ，麦 当 劳 一 直 落 后 于 肯 德 基 。 2001 年 ， 双 方 的 差 距一下 子扩 大到 149 家 ，而 在 2002-2004 的 短短 三 年 间 ，肯 德基 餐 厅 的 发展速度 与数量均是麦当劳 的两倍以上。全 球市场麦当劳的实力远

16、远领先于肯德 基，而在中国市场麦当劳却敌不过肯德基。肯德 基中国市场的最大法宝： “产 品中国化”肯 德 基 在 中 国 市 场 最 强 有 力 的 利 器 便 是 其“ 立 足 于 中 国 本 土 市 场 ”的 理 念 ， 在 这 一 理 念 下 ，肯 德 基 的 最 直 接 表 现 就 是 其“ 产 品 中 国 化 ”。从 上 世 纪 90 年 代 ， 肯德基逐渐加深对 中 国市场的理解 ， 并于 2000 年开始了其 “产 品 中 国化 ” 的第 一步 ， 也 是最重要的一步 ： 邀请 40 余位 国 家级食 品营养 专家 ， 成立 了 “ 中 国肯 德 基食 品 健 康咨 询 委 员

17、会 ”。这 些专 家在开 发 出 适 合 中 国 人 口 味 的产 品 以 及产 品 多样化 方面发挥了关键 的作 用。肯德基为满足 中国消费者 的口味而开发出的系列长 短期产 品 包括 ：老 北京 鸡 肉 卷 、十 全 如 意沙拉 、玉 米沙 拉等等 数十种 产 品 ，肯 德基甚至在其不少餐厅还售卖起了完全本土化的 “王老吉” 凉茶。麦当劳则仍然以其标准化为自豪，虽也被迫作出了创新，但由于没有强有 力 的 支持 产 品 本 土 化 的 专 家 团 队 支持 ，直 到 2004 年 11 月 底 ，麦 当 劳才开 始推 出 了针对 中国本土市场的 “珍 宝三角” 。对于两家同时实施连锁经营的食

18、品餐饮企业，产品的差异化对于竞争所起 的作用将是决定性的， 麦当劳在 关键 部位的 “营养 缺失” 无疑是其 “身体 状况” 不如肯德 基 “强壮 ” 的最主 要原因。麦当劳与肯德基连锁经营手法有差异麦当劳在 中国市场长期一味坚持 “直 营连锁” ， 加重了其对 资金的依 赖， 但是否麦当劳有足 够的资金 在 中国进行扩 张呢？虽然麦当劳全 球实力雄 厚，但近 年来在 中 东和拉丁美洲等地区的 经营不善影响 了其总体运营 。 2002 年麦当 劳出 现 了 上市 以来 的 首次季度 性亏 损 ，关 闭 了 719 家 餐厅 ，并 撤 出 中 东和拉 丁美洲 3 个 国 家 的 业 务 ，该 公

19、 司 还 抛 售 了 它 在 海 外 四 个 国 家 的 房 地 产 。在 这 种 情 况 下 ，其 坚持的 “直营连锁” 市场扩 张方式受到了严重影响。肯德 基则 比较灵 活 ， 它 在 中 国 市场 采用 了 两种连 锁 方 式 的 经 营手 法 ， 在 以“ 直 营 连 锁 ” 方 式 为 主 的 基 础 上 积 极 发 展 “ 特 许 经 营 ” 。 截 至 2004 年 底 ， 肯 德 基 已 经 发 展 了 60 家 以 上 的 加 盟 店 ， 按 照 每 家 加 盟 店 800 万 人 民 币 的 加 盟 费 用 计 算 ， 肯德基通过这种 方式至少获 取 了 多达 4.8 亿元

20、 以上的滚动发展资金 ， 而这为其在 中国市场的扩张提供了很好的基础。问题：（一） 肯德 基与麦当劳在 中国的主要目标 市场有什么区别？（二 ） 就资料 而言， 麦当劳在中国市场上不敌 其竞争对手的原因是什么？（三） 请从品牌的长远 发展角度分析 产 品 “中国化 ” 的利弊。参考答案1 C6 D二、1 BCDE2 C7 C2 ACD3 A8 C3 ABCDE4 C9 B4 、 ACD5 C10 C5 ABDE1. x。以市场营销观念作为企业指导思想的企业是在满足顾客需求的基础上实现盈利。2.3. X。企业必须对政治法律、社会文化、人口、经济、科学技术等宏观市场营销环境加以适应，以制定企业的营

21、销组合。4. X。做好产品的推销或销售只是搞好市场营销工作的一部分。5. Vo6. X。产品组合的宽度是指企业产品组合中所拥有的产品线数目。7. X。产品市场生命周期的导入期，在经营上通常利润较低甚至亏损。8. X。只有需求富有弹性的商品薄利才能够多销。9.10. xo促销的实质是企业对潜在购买者进行的信息沟通。四、1.铁杆2.复杂性购买行为 3. 目标定价法4. 中间机构层次5. 订购处理成本五、1. 市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好 满足的消费需求。2. 服务质量：就是顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。因而质量是一个主观

22、范畴，与顾客的感受有关。3. 文化：指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。4. 目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。六、1品牌资产是通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值， 是企业与顾客长期交往关系的反映， 其价值的高低，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。 与其他资产相比，品牌资产有一定的特殊性。主要表现为以下几个方面：（ 1 ）品牌资产的无形性；（ 2 ）品牌资产在利用中增值；（ 3 ）品牌资产难以准确计量；（ 4 ）品牌资产具有波动性；（ 5 ）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。2.市场营销计划通常包含的内容是

23、：（ 1 ）提要；（ 2）背景与现状；（3）分析；（4）目标；（ 5 ）战略；（ 6）战术；（ 7 ）损益预测；（8）控制。3.市场营销组合是企业为了进占目标市场、 满足顾客需求， 加以整合、 协调使用的可控制因素。美国市场营销学教授伊杰麦卡锡把企业能够控制的因素归纳为四大决策，即产品、价格、渠道、促销，即著名的“4P”。企业在营销过程， 微观的市场营销因素， 是企业能够控制并灵活运用的， 而运营的好坏显然主要体现在组合策略上。 产品、 价格、 分销和促销是企业在市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。 对它们的具体运用， 则形成了企业的市场营销战略。它们之间不是彼此

24、分离的关系， 而是相互依存、 相互影响和相互制约。 在 市场营销过程中，企业要满足顾客， 实现经营目标， 不能孤立地只是考虑某一因素或手段， 必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发， 根据企业的资源条件和 优势， 综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳的效果。4.产品寿命周期是指某种产品从投资市场到退出市场为止的整个过程，一般要经历产品投入期、市场成长期、市场成熟期、市场衰退期四阶段。这还指市场寿命、 经济寿命，不是自然寿命。有以下四点启发：（ 1）企业开展营销活动都必须从市场需求出发，不断开发新产品，想方设法去延长产品的寿命周期。（ 2）在运

25、用产品寿命周期理论时，不同种类的产品，不同品牌的产品，其寿命周期不尽相同要把握好时间和时机。（ 3 ）产品寿命周期在国内和国际市场上运用也有所不同。 （ 4）影响产品寿命周期的因素有很多，包括内部因素和外部因素。我们说企业的努力可以去延长产品的寿命周期，提高企业的经济效益。七、A 方案：200 万元；B 方案：275 万元；C方案：180万元；所以， B 方案为最佳方案。八、案例一：（一）请对市场进行再细分，并帮助A公司确定目标市场。第一题的答案，可以是多元方式的。改卷标准：市场细分可以从几个角度进行（都是被允许的）：1、 只要给出一种清晰的人群 界定 即可。2、 细 分结果 的有效性 。3、 从细分市场中选 择 出 目 标市场 。目标市场选择的依据：符合以下目标市场选择条件精神的即可： （不要求列出条件原句，只要符合要领）1