提高酒店服务质量的理念与策略

1、,酒店服务提高酒店服务质量的理念与策略王玉梅丛庆 摘要 酒店服务质量直接影响顾客忠诚度。本文从酒店服务质量的构成入手,根据酒店企业自身的特点,分析酒店服务质量问题的成因,提出缩小质量差距、提高酒店服务质量的理念和策略。 关键词 酒店 ;服务质量 ;感知质量 ;过程质量 ;内部营销中图分类号 :F590.63文献标识码 :A文章编号 :1004-3926(2006)03-0148-03作者简介 :王玉梅 (1970-), 女 ,西南交通大学经济管理学院博士研究生,研究方向为酒店人力资源管理。四川成都 610031;丛庆 (1969-),男 ,成都大学工商管理系教师,在职博士生 ,从事市场营销、

2、服务管理、物流管理的教学与研究。四川成都610106关系特性是服务的内生特性1 。调查表明 ,服务企业争取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的 56 倍 1, 因此创造顾客的忠诚度是服务企业管理与营销的核心内容。市场营销理论认为顾客忠诚的前提是满意,顾客满意源自顾客对优质服务质量的感受,因此制定科学有效的服务质量管理策略 ,保持优质和一贯的服务质量,是作为服务业酒店企业塑造核心竞争力的关键。一、酒店服务质量的构成与顾客感知服务质量酒店提供集住宿、餐饮、康乐和商务活动为一体的服务 ,酒店服务质量是其所提供服务的特性和特征的总和。顾客之所以对选择入住的酒店产生好感 ,是因为该酒店从产品特性上满足

3、了顾客对休息或商务的利益需求,而且酒店服务的特征(比如舒适和高效)恰好迎合了顾客对服务档次和品位的要求。服务产品生产和消费的不可分离性,决定了顾客在与员工互动中完成对酒店服务特性和特征 (服务质量 )的体验 :他们在约定时间内对客房及其相关设施具有使用权 ,同时感受酒店服务人员传递服务的方式 ,比如态度、言行举止、工作效率等。前者是对酒店服务结果的体验,后者是对获得该结果的过程体验,酒店服务质量包括结果质量与过程质量两个部分。顾客对结果质量的衡量通常是客观和可控的,因为客房等硬件设施都是有形的,其质量在顾客使用之前就已经按照国家和行业标准得到了控制,而酒店服务的过程质量则由于是在酒店员工与顾客

4、的交互行为和情感交流中生成,其衡量标准既主观又复杂,因而酒店服务质量管理不能忽视对服务过程质量的管理。与有形产品的质量形成机制不同是员工与顾客、相关设施互动的一种过程,酒店顾客面对的不是“产成品”,酒店质量不是在生产中而是在传递和消费中生成。酒店顾客将亲自参与服务质量的形成,并通过比较预期服务质量与体验服务质量的差距,形成对酒店的感知服务质量。 1 当顾客体验的过程和结果质量高于甚至超过期望水平时 ,顾客就会认可服务质量,进而表现为满意、忠诚和重购。顾客对酒店的质量期望与酒店营销宣传、顾客以往的体验、大众口碑传播以及个人需求差异等因素密切相关,2 酒店管理者亦应通过管理顾客期望来提高感知服务质

5、量。二、酒店服务质量问题的成因分析从酒店服务质量形成过程上看,酒店质量是酒店一系列内部决策和服务活动的结果:管理层对顾客预期的认知决定酒店将要执行的服务标准; 员工将根据服务标准向顾客传递服务 ;顾客则根据自身的服务体验感知酒店传递的过程和结果质量。 1 上述质量形成环节中的一个或几个出现差错 ,就会导致顾客感知服务质量的下降。首先 ,如果酒店不能准确的认知顾客对服务的预期 ,比如酒店管理者没有意识到顾客对网络化、智能化设备和电子化管理的需求 ,酒店管理层未能重视或有效管理一线服务人员反映的“顾客希望降低前厅入住登记和结帐时间”等顾客期望,都会降低顾客的感知服务质量,致使酒店管理层对提高服务质

6、量的其它努力“化为泡影”。西南民族大学学报 (人文社科版 )2006/3 总第 175 期 149其次 ,如果酒店未能针对顾客期望制订正确的服务质量标准 ,即使酒店获得的顾客预期是充分和准确的 ,也会使服务质量“南辕北辙” 。比如酒店管理者往往最关心入住率而没有赋予质量管理以最高优先权 ;或者酒店制订的服务质量标准偏向运营导向而不注重顾客导向,也会降低顾客的预期值。再如酒店为降低成本而不定期更换简易吧台内的食物和冰箱中的饮料,酒店管理层的官僚作风导致一线服务人员对服务质量标准的意见得不到足够重视等 ,都会使酒店服务质量下降。再次 ,如果酒店管理与监督不力,员工没有认真执行服务质量标准 ,即使质

7、量标准准确无误,最后的服务质量也会“适得其反”。比如管理层忽视服务过程质量管理 ,缺乏内部营销意识,误导员工把微笑和问候当成任务完成;再比如酒店人力资源管理部门未能定期培训员工的服务意识和技能制定员工绩效考核体系和奖惩政策、欠缺服务质量评估指标等都会造成酒店服务质量下降。最后 ,如果酒店的营销宣传与实际提供的服务不一致 ,服务传递过程没有体现市场沟通中宣传的服务质量标准,酒店的服务质量就会“前功尽弃”。试想酒店营销部门与服务传递部门缺乏横向沟通 ,双方各行其是 ,比如对外宣传只提前一天就可以预定火车票,但实际必须提前三天,或者营销部门夸大其词、过度承诺,都会使酒店服务的特性和特征无法满足目标顾

8、客的需求。三、提高酒店服务质量的理念与策略通过上述对影响酒店服务质量因素的成因分析,结合酒店企业本身的特点 ,可以从以下三个方面探讨解决酒店服务质量问题的思路。(一 )提高酒店服务的过程质量是酒店企业创建竞争优势的关键酒店的竞争优势来自优质的服务质量,但必须明确是哪种质量因素决定了竞争优势,是酒店服务的结果质量,还是过程质量 ?顾客对“前厅在三分钟内办妥入住手续”表示满意的原因不是“办妥”这一结果 ,而是“三分钟”所体现的效率。同样,正走出酒店大门的张先生对门童一声“张先生,请慢走”感到惊喜的原因是门童熟记顾客姓氏的工作态度。酒店服务是人对人的服务,结果质量通常已经写在酒店业的管理标准中,服务

9、结果不能形成酒店企业间的差异,优质的服务质量只能来自过程体验,过程质量是创建酒店核心竞争力的关键。为此,酒店管理者应做好如下工作:第一 ,树立“过程质量(而不是结果质量)是酒店生命线”的经营观念,以酒店各个服务接触环节为重点对象 ,进一步细化质量标准体系和服务程序体系 ,保证一线员工的服务标准更加注重过程,而且这些过程指标应该成为员工绩效考核和奖惩的重要依据。第二 ,树立“员工是酒店产品重要组成部分”的产品理念 ,督促人力资源管理部门把好员工招聘关口 ,宣传“酒店服务不是人人可以做,人人做得好的工作 ,酒店员工必须具备服务素质和技能”这一观念 ,通过实施培训计划,最大限度地提高员工服务理念和服

10、务技巧,使顾客感知到的服务来自训练有素的员工发自内心的服务。第三 ,建立外部质量监控机制,采用“神秘顾客调研法”改善酒店过程服务质量。即由外部调查者 (比如酒店星级评定员、行业资深人士等) 以普通顾客的身份,亲历被调查酒店,在真实的消费环境中以专业的视角感知酒店与顾客接触的每一个环节 ,并将其消费经历、感受、评价等信息以“顾客经历报告”的形式反馈给被调查酒店。与酒店内部质量检查相比,“神秘顾客”的调查结果更接近酒店服务质量的真实水平,使管理者能够准确把握酒店过程服务质量的现状,进而采取针对性的纠偏措施加以改善。(二 )做好营销管理工作是改善酒店服务质量的重要手段酒店服务生产、传递和消费的同步性

11、,使酒店一线员工自动成为兼职营销人员,营销部门不再是酒店与顾客沟通的唯一部门。与有形产品营销管理和质量管理的相互独立不同,酒店的大部分营销工作与服务质量的形成在时空上具有同步性: 顾客需求的满足在一定程度上依赖酒店一线员工实时的服务质量 ,同样一线员工优质的服务质量也有助于酒店开展外部营销工作。因此我们可以从营销的角度进一步思考缩小酒店服务质量差距的思路。应该明确 ,关系特性是服务的内生特性 ,酒店营销不能仅仅以寻求新顾客为最终目的,营销部门还应该承担和发挥客户关系管理职能。营销将顾客吸引至酒店 ,但能否让这些顾客成为常顾客 ,一定程度上取决一线员工的服务质量。 3因此营销部门应适时开展顾客满

12、意度调查,识别顾客不满意原因 ,与酒店一线员工一起采取质量纠偏措施 ,最大限度的维持酒店与顾客的关系。150旅游经济研究西南民族大学学报(人文社科版 )2006 /3 总第 175 期其次 ,酒店的营销定位含糊不清,会造成营销宣传产生偏差 ,进而影响酒店对顾客期望的把握和管理。酒店对目标市场的选择决定酒店制定服务标准的取向 ,如果营销部门为了解决短期财务危机而轻易变更自身的定位,就会降低目标顾客的感知服务质量。比如商务酒店为降低空房率而试图采取折扣促销吸引大众旅游者,那么虽然我们不能确定这些旅游消费者能否满意,但可以确信的是原先商务顾客的期望被破坏了,他们一有机会就会转投其他竞争对手。最后 ,

13、酒店管理层还必须贯彻内部营销思想。如果希望一线员工的服务能使顾客满意,那么就必须要求酒店的后台 (包括支持员工和管理层) 工作能够使一线员工满意。因为顾客需要的优质酒店服务当中 ,员工是必不可少的组成部分,管理者绝不能忽视对员工需求的管理。内部营销就是一种将员工视为内部顾客的管理哲学,应该成为酒店营销管理和服务质量管理的重要工具。(三 )通过管理顾客期望提高酒店顾客的感知服务质量顾客过高的服务预期会抵消其体验的感受而降低顾客感知质量。上述讨论都是针对如何提高顾客体验质量展开的,这里分析寻求有效管理顾客期望的方法。如前所述,顾客对酒店服务的期望是酒店宣传、以往体验、口碑沟通以及顾客需求与价值的函

14、数。 “酒店宣传”过度带来的质量管理风险是营销管理不善造成的,而顾客“以往的体验”和“口碑沟通”两个变量都是建立在“曾经感受”上 ,顾客希望即将体验到的质量至少不能低于自己或别人“曾经感受”到的质量,这就要求酒店必须坚持不懈的保持和改善服务质量。管理者应该认识到缩小服务质量差距绝不是一种规划,也不是一项运动 ,而是酒店必须持之以恒、持续改进的战略性工作。 “顾客需求”变量也会影响顾客期望。在共性上 ,目前顾客对网络科技的需求日益强烈 ,传统酒店需要加强信息化建设和管理,利用现代高科技改造自身的运营过程以满足顾客的需求和期望。而且值得指出的是,现代科技和酒店管理相结合还可以形成新的生产力,它不仅

15、可以为顾客带来更加快捷、方便、个性化的服务和丰富的实时信息 ,同时也把酒店带入信息时代,使酒店利用高科技进行服务创新成为可能,尤其在酒店营销、质量管理、设备智能控制等方面。另外需要指出的是如何看待酒店的星级标准问题 ,这与影响顾客期望的“价值”变量密切相关。酒店的星级标准越高,价格越高 ,顾客对酒店服务质量的预期必然也高。如果某三星级酒店凭借政府部门的行政干预评上了四星级,价格提高了 ,顾客对该酒店的服务预期同时也提高了,但是原来三星级的服务水平不可能满足顾客对四星级质量的预期 ,顾客感知质量将随之下降,由此而引发的顾客失望和负面口碑则会降低酒店入住率,酒店星级提高所带来的短期增量收入不可避免

16、的被后续的降价促销稀释,酒店在整个过程中不仅得不偿失 ,而且付出了失去企业声誉和顾客信任这一沉重代价。最后需要强调的是,虽然许多酒店取得了ISO9000 质量认证 ,但 ISO9000 是对产品质量标准的认证 ,而酒店强调人对人、面对面的接触服务。一方面 ,员工是酒店产品的重要组成部分,他们的举止行为将进入服务质量评价体系;另一方面,酒店顾客购买的不是产成品 ,他们将亲身参与酒店服务质量的形成 ,因此酒店毕竟不是简单的产品输出 ,ISO9000 也并不能代表酒店服务质量管理的全部。酒店管理者必须明确:在整个服务质量管理过程中,酒店如何诠释服务质量并不重要,重要的是顾客对酒店服务质量如何感知。参

17、考文献 :1( 芬 )克里斯廷·格罗鲁斯著,韩经纶等译 .服务管理与营销( 第 2 版 )M. 北京 :电子工业出版社 ,2002.2( 美 )瓦拉瑞尔· A ·泽丝曼尔 ,玛丽·乔·比特纳著,张金成 ,白长虹译 .服务营销 (第 2 版 )M. 北京 :工业出版社 ,2002.3P.Kotler, J.Bowen, J.Makens.Marketing for Hospitalityand Tourism (Third Edition)M.Upper Saddle River,NJ: Pren-tice-Hall,2002.收稿日期 :200

18、5-09-12责任编辑吴生5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 101074194142