优衣库场调查报告

1、湖北轻工职业技术学院 工商信息管理学院 13级会展策划与管理一班 梦噂进入武 调 查 报 告 湖北轻工职业技术学院 工商信息管理学院 13级会展策划与管理一班 班级：13级会展策划与管理一班 姓名：王婷 刘巧巧 樊文倩 黄美霞 完成日期:2015:2015 年 9 9 月 1212 日 目录 一、 . 优衣库服装品牌简介 1 1 二、 . 优衣库服装贴牌生产国家及经销商 .2.2 三、 优衣库服装在中国的营销策略 . 3 3 四、 优衣库服装的目标市场针对的消费群体 . 5 5 五、 优衣库品牌的产生背景 . 6 6 六、 . 优衣库服装与其他国内服装的对比 . 6 6 （一） . 设计理念的

2、对比 6 6 （二） . 服务对象的对比 9 9 （三） . 营销策划的对比 1010 （四） . 广告投放的对比 1212 七、 . 喜欢快时尚品牌服装的原因 1212 八、 优衣库服装品牌门店服饰陈列、摆设的特色及喜欢的原因.13.13湖北轻工职业技术学院 工商信息管理学院 13级会展策划与管理一班 1 一、优衣库服装品牌简介： UNIQLOUNIQLO 即优衣库，是日本的服装品牌，由日本迅销公司建立于 19631963 年。UNIQLOMUNIQLOM 是一家销售西服的小服装店，经过发展成为国际 知名服装品牌。优衣库董事长兼总经理柳井正在日本首次引进大卖场 式的服装销售方式，通过独特的商

3、品策划、开发和销售体系来实现店 铺运作的低成本化，引发优衣库的热卖潮；陈坤、孙俪、林依晨、高 圆圆等人曾为优衣库代言。20152015 年 3 3 月 4 4 日，优衣库宣布：将联名 前爱马仕创意总监的 Christophe Lemaire Christophe Lemaire 个人品牌推出男装和女装 联名系列。 优衣库3 （UniqloUniqlo）的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢 装饰的 仓库型店铺，采用超市型的白助购物方式，以合理可信 的价格提供顾客希望的商品。 价廉物美的休闲装？ UNIQLOUNIQLO 是 Unique Unique （独一无二）和 Clothing Clothi

4、ng （服装）这两个词的缩写，以为消费者提供？低价良品、 品质保证？的经营理念，在日本经济低迷时期取得了惊人的业绩。 迅销公司名称是FAST RETAILINGFAST RETAILING 这其中包含了很多特 别的含义。FASTFAST （迅速）+RETAILING+RETAILING（零售）体现了如何将 顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业根本精 神，也表达了他们期望成为拥有快餐文化这一世界通用理念 的零售企业界之不可动摇的信念。这个理念是指通过全世界湖北轻工职业技术学院 工商信息管理学院 13级会展策划与管理一班 2 统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、 任何地方

5、、任何人都可以穿着的服装。因此他们拥有独特的 商品策划、开发和销售体系，从而实现店铺运作低成本化。 优衣库（UNIQLOUNIQLO 母公司迅销有限公司 20142014 年 0303 月 05 05 日正式以香港预托证券（HDRHDR 的形式登陆港股市场，在香 港主板以介绍形式作第二上市 二、优衣库服装贴牌生产国家及经销商 优衣库与 TorayToray 纺织品加强合作，从 20102010 年未来五年至 20152015 年期间，向TorayToray 纺织品公司的采购金额将到达 40004000 亿日 元（4646 亿美元）。一极即将终结“车间制造”，一极开始大批承接 来白国内品牌的订单

6、。 优衣库己在我国品牌服装零隹业率先推出网购业务，伏衣库已在北京、 天津、杭州、上海、南京、成都、重庆 广州、沈阳、大连等内地重要城市 布点*优衣库在中国、东南亚.欧洲等多个地区都有加工点，其中中国的各 种加工企业多达几首家n优衣库的商品中有90%是在中国生产的. 三、优衣库服装在中国的营销策略 品牌认识 优衣库中国 湖北轻工职业技术学院 工商信息管理学院 13级会展策划与管理一班 3 从目前的情况看，优衣库采取了将线上线下联动营销的方法。 由于目前优衣库网店与实体店所能覆盖的消费群体并不完全 相同，因此优衣库会通过进行分时段、分渠道 （即线上或线下） 的货品掌控来促进线上销售。 其所运用的方

7、法具体如下：首先，线上与线下实体店的上货时 段是有区别的，往往同一款产品，线上会比线下实体店提前上 货一周到两周的时间。这样，新品在实体店会产生相同时间长 度的真空期，而为了最先体验到新一季产品，白然会有很多买 家通过网店进行购买。 其次，对于同一款商品的打折促销，在时间段上优衣库同样将 线上与线下实体店错开，如果顾客没有赶上实体店的促销， 那 么同样可以通过网店来购买到打折的产品。 第三，通过管理货品库存来调节消费者的购买渠道。比如在实 体店当中，某一个尺码出现了断货，但与此同时，优衣库有效 保证网店备货充足，这样也会增加网店的销售。 第四，优衣库在网店上会长期设立折扣区域， 销售过季时间较

8、 长的产品。这样可以通过网络渠道解决实体店不宜销售过季产 品的问题，同时也能够有效清理库存。 正式通过这些方法，使得优衣库的网店虽然在价格上不具备优 势，但依然能够保证良好销售。 品牌有无冏品控制力 或成模式复制？胜负手？ 湖北轻工职业技术学院 工商信息管理学院 13级会展策划与管理一班 4 优衣库与淘宝合作的 B2CB2C 模式所带来的价值毋庸置疑，但是基 于品牌长远发展的考虑，这个模式所存在的问题也必须正视。 从形式上看，优衣库与淘宝合作的 B2CB2C 平台虽然秉承其一贯的 SPAaSPAa 式营销思路，但实质上与现有的线下实体直营店的 SPASPA 模式还是有很大区别。淘宝作为一个现有

9、的电子商务平台， 所 有权不属于优衣库，使用权也不只属于优衣库。淘宝网推出?大 淘宝战略？，开始试水线下销售，其目的就是成为新型的垄断 性渠道商和零售商。这一点与传统渠道商一样，在一定程度上 会削弱企业的掌控力。 那么优衣库技术、后台供应链运营等职能都外包出去后， 又是 通过什么方法来保证白己对于网店的控制呢？答案就是商品 控制。 对商品的控制是优衣库的强项。优衣库的商品控制包括了品牌 和市场推广、促销、商品年度计划、品质等多方面的因素。和 产品定价一样，无论是线上还是线下，优衣库的行销策略几乎 是一致的。 在线下，优衣库总是在换季前便将新一季产品摆上货架， 同时 也会提前于换季前对上一季产品

10、进行大规模促销。 同时，实体 店每个月会进行两次商品促销，其打折方式分为两种，一是主 力商品的促销，二是提前清理库存商品。 商品控制的理念，同样也在线上体现无疑。在优衣库的网上商 店里，每周五进行促销，新品则提前于实体渠道半个月上架， 来白于互联网的消费者的行为数据，可以帮助优衣库决策新品 如何在湖北轻工职业技术学院 工商信息管理学院 13级会展策划与管理一班 5 实体渠道表现更佳。和一些传统企业将淘宝作为清理库 存和打折商品的渠道不同，优衣库将淘宝和官方网站作为新品 发售和正常销售的渠道。 由此不难看出，优衣库在中国市场上在线销售的迅速发展， 在 于这家企业的经营策略和运营理念，电子商务的快

11、速增长得益 于其高超的商品控制能力。但对于国内很多同类型的服装品牌 来讲，目前与优衣库相比所欠缺的恰恰在于此。在充裕的技术 供给和仓储物流供给的环境下，寻找电子商务模块化的外包商 并不难，难的是对于商务的真正理解和后台运营能力。因此， ?大淘宝+优衣库？的电子商务模式是否能够被国内品牌所复 制，关键就在于国内企业是否具备了同优衣库一般的深厚内 功。 四、优衣库服装的目标市场针对的消费群体 消费群体 洒JEJLMr青年、中年和老年和不同性别人能芽酒 在中 闵 供衣作主5?的肯股桦休在岁上 问湖北轻工职业技术学院 工商信息管理学院 13级会展策划与管理一班 6 五、优衣库品牌的产生背景 19m 年

12、开始展开连锁业务，羽星出建立1000豪分店，实现连到 199#年，UNIHL。在广鸟证群立易所上市，随后又在东京证券立易所挂牌上市 1998年，UN I QLO原宿店开业,开始了 休闲服直按面向消费者”的时代 六、优衣库服装与其他国内服装的对比 （一）设计理念的对比 基本款至上 UNIQLO 品牌的迅销公司建立于 1963年 1抽 2年，公司专务萱事柳井正（Tadashi Yanai）,在美 国考察，受到美国大学校园内的仓储式销售方式的启发，回 国后便提出在服装店尝试以仓储型自助购物的方式出售服装 ,井在日本首次引进了卖场式的服装销售方式，通过独特的 商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低

13、成本化. （注：2009 年,柳井正以 61 亿美元的身价成为新的日本 首富。） 1984年 S月，首家 UNIQL0仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业 品牌认识 诞生历程 湖北轻工职业技术学院 工商信息管理学院 13级会展策划与管理一班 7 优衣库的门店与 ZARA H&ZARA H&帽平价时尚品牌相比，给人明显不同 的感受是，前者少了多变的流行元素，款式看上去更精简。 服装企业为追逐时尚的潮流风向， 无不重视款式和设计。一般做法是 将市场细分后，从中定位白己的目标市场，据此来设计风格，以建立 差异化竞争优势。 这一？常识？遭到了优衣库的摒弃。它采用完全不同的产品开发模 式，进军所有年龄段和

14、性别都能穿的基本款。 有着多年服装行业经验的上海睿雍企业投资有限公司总经理 沈均观察到，？，？优衣库 7070 唏 8 8 是基本款，其 SKUffiSKUffi 对其他服装企业也 更少，犯错率就比较低，库存压力很轻。？ 优衣库的 SKUSKU年保持在 10001000 款左右，而本土休闲服饰企业基本 在20002000- -50005000款。学习优衣库的电商品牌凡客诚品， 最高时SKUSKU到 9 9万，3030 多个库房。 更重要的，由于款式简单，面对的消费者反而比较全面，而不是局限 在某些特定人群，从而形成更大的市场规模。 ？我们不是奢华品牌， 无论品牌层面还是设计细节，都比较容易融入

15、一般的消费者生活。？ 优衣库大中华区总裁潘宁认为。 侧重基本款的另一个好处还在于，帮助优衣库在非标准化的服装 行业里面挖掘出标准化的品类，使得终端管控标准简单可复制，并在 店铺形象、产品展示等方面能呈现一体化的管理。 值得注意的是，尽管 SKLSKL不多，但优衣库对每一款都进行了深 度开发，一款单品，往往分圆领、V V 领，男女老少款全覆盖，尤其在 颜色体现湖北轻工职业技术学院 工商信息管理学院 13级会展策划与管理一班 8 上，每个 SKUSKU有四五种颜色。 优衣库多年的发展就是一部？单品热销史？： 19981998 年的羊毛夹克、 20012001 年的吸湿快干 PoloPolo 衫和

16、T T 恤、20032003 年的羊绒衫，20082008 年后的 HEATTECHHEATTECH 列每款明星产品都是经过几年的积累，从最初的一 个 ideaidea到超明星系列，期间经过不断改良。 创造了销售奇迹的 HEATHEAT- -TECTEC 原列，早在 20022002 年就开始了研发。 当时在日本有一种与HEATTECHHEATTECH似的面料被做成了运动内衣，只在 体育用品商店销售，价格很贵，材料虽然厚实，穿在身上却显得臃肿。 而此时，优衣库从销售一线得到信息，消费者对有防寒保暖功能 的内衣有强烈购买意愿，但并不满意现有的材质。为了为这些顾客开 发出轻薄、柔软又保暖的产品，优

17、衣库与日本纺织巨头东丽公司合作， 克服工艺障碍，把这种专业面料迅速运用到大众商品中。 经过不断收集顾客意见对产品进行改良，从防寒保暖这一基本功能， 到增加防静电功能，到了最新一季女装 HEATTECHHEATTECH 列甚至加入化妆 品原料山茶花油，使其兼具保湿功能，在保暖服装领域， HEATHEAT- -TECHTECH 正在发挥它的极致。 一改服装行业把重心放在款式和设计上的做法，优衣库从顾客需求 出发，通过研发面料增强品质，持续改进产品功能，把互联网行业的 ?用户体验至上？法则，前所未有地实施到了服装行业。 ?中国的服装业每年都在变，基本的东西反而不重视，基本款式 没真正做到品质化。个个

18、搞个性化，个个追求所谓的时尚，却很少在 面料上动脑筋，在消费者真正需要的地方去想办法。 ？雅鹿控股董事 湖北轻工职业技术学院 工商信息管理学院 13级会展策划与管理一班 9 执行总经理程伟雄表示。 （二）服务对象的对比 1 1 、让每一款产品都大卖，不积压库存 通过在研发、设计、生产、销售各个环节上的颠覆性创新，优衣 库创造出了一套独特的管理模式，在改变着服装行业？常识？的同时, 不断地把更多的？难以置信？带进这个传统领域。 2 2、所有年龄段和性别都能穿 没有流行元素，款式看上去更精简优衣库对每一款都进行了深度 开发，一款单品，往往分圆领、V V 领，男女老少款全覆盖，尤其 在颜色体现上，每

19、个 SKSK 嫁有四五种颜色。 湖北轻工职业技术学院 工商信息管理学院 13级会展策划与管理一班 10 （三）营销策划的对比 1 1 、让每一款产品都大卖，不积压库存 通过在研发、设计、生产、销售各个环节上的颠覆性创新，优衣 库创造出了一套独特的管理模式，在改变着服装行业？常识？的同时, 不断地把更多的？难以置信？带进这个传统领域。 2、大数据监测 优衣库对销售数据的跟踪以星期为单位，销售数字也实时地反映 出了库存的变动，所以商品摆到架上两个星期后，当季的销售情况基 本上就一目了然了。？很多企业都苦恼库存的问题，但优衣库没有被 缠住，与我们随时都能从整体店铺到每一款产品的销售数据得到 的支撑密

20、不可分，数字可以说明一切。？潘宁说。数据分析能力帮助 优衣库对库存进行及时把控，并顺势调整，避免了危机。 优衣库在 20092009 年建立天猫旗舰店，跟其他品牌分散在京东、当 当等UNIQLO MEGASTORE 湖北轻工职业技术学院 工商信息管理学院 13级会展策划与管理一班 11 平台不同，优衣库的电商官网以及 APPAPP 上的流量全部被导向天猫 旗舰店，同时在后台分析出哪些人在买、单次消费金额、消费频率等, 利用这些数据可以精准地指导优衣库将新门店开在中国哪些区域。 ? ?我们的产品已经被卖到全国 661661 个城市，但我们实体店只是进入其 中 5050多个城市，网店能够帮助我们把

21、顾客的范围拓展得更广。 ？潘 宁称。？开店准确率高，这就是大数据的优势。？上海狮格咨询有限 公司总经理张炳良认为，而准确的开店率，也使得优衣库能最大限度 地避免了库存损失。 国内大多服装企业在数字分析能力上却显得滞后许多， ？一天卖 多少货，补货情况怎么样，哪些好销哪些不好销，国内同行能看到一 个月前的数据就算不错的了。 ? ?程伟雄表示。 是管理上有难度还是技术落后？ ？硬件大家都有，但很少把店铺里发 生的事情进行数据总结，以前生意太好做，大家没去重视这个东西， 何必这么细这么烦？第二年的产品计划拍拍脑袋就做了， 而不是根据 数据分析做出的决策。？张炳良说。 沈均也认为原因出在管理上，？技术

22、只是辅助，很多品牌都能做到， 关键是你是否能坚持，收集到的数据是否真的被用来分析和做决定。湖北轻工职业技术学院 工商信息管理学院 13级会展策划与管理一班 12 （四）广告投放的对比 优衣库最著名的营销活动 WORLD UNIQLDCKd是把美女、音乐、舞路融合 到时钟一个工具上，以时钟为舞台展示品牌.不同时候美女会穿不同的忧衣 库衣服.不同的季节也穿不同的衣服。全球已经有 57个国家的 bl。&争相让跳 舞美女林安家* Q WORLD UNIQLOCK 中，播放的跳舞美女片断，是不断更新的，每五秒 跳舞的人可能不一样，穿着可能不一样，跳舞的内容也可能不一样.5 秒这个 时间选择恰到好处，总是期待每一次新的 5秒的开始同时，Uniqlo跳舞短 片一直持续拍摄，内容的延续和更新一方面保持新鲜感，另外一方面也可以 配合当季其它推广活动的主题或方向，更妙的是，Uniqloc下进行选拔美少 女参与 Uniqlockffi 摄的活动整合，俨然是日本起女怏男”，其实选披本身 也已经进化成了很好很强大的宣传工具，有力的扩大Uniqlack的影响。 七、喜欢快时尚品牌服装的原因 时尚界以？快、狠、准？为主要特征的快时尚迅速兴起，带动全球的 时尚潮流。快时尚服饰始终追随追季潮流，新品到店的速度奇快，橱 窗陈