经营管理卷烟商品营销员之分销渠道管理

1、卷烟商品营销员之分销渠道管理 发表时间：2003-12-5 第三章 销售 第一节分销渠道管理 一、渠道管理目标 一般而言，渠道管理是指企业（主要由制造商）为实现自己目标而对现有渠道客户进行管理，以确保渠道客户间、企业与渠道客户间相互协调和合作一切活动。通常，渠道管理包括针对渠道中渠道客户进行管理活动，也包括对销售终端（销售现场）管理活动。渠道管理一般有三大目标： （一）货畅其流 对于企业来讲，良好渠道管理是能确保充分发挥渠道作用和功能。渠道基本功能是使产品在消费者需要地方出现，方便消费者购买。所以，有效渠道管理基本目标即第一个目标就是保证货畅其流。 （二）稳定价格 对于制造商来讲，忽略对不同层

2、次经销商经销商品价格管理，或者销售价格体系管理有漏洞，给经销商有可乘之机，将很快导致市场价格混乱，造成低价冲货现象，最终危害厂商自己利益。因此，有效渠道管理第二个目标是维护和确保合理价格体系，确保每个渠道层面价格稳定，维护渠道成员合理利润，杜绝和限制任何有可能引起价格混乱行为。对于拥有数量众多渠道客户大型企业来讲，实现价格统一和稳定确是个巨大挑战。 （三）市场推广 全面有效渠道管理力求通过恰当激励措施和终端管理活动使市场最大化。渠道管理最终目是给企业带来效益，是给渠道成员带来共同发展机会。有效渠道管理，尤其是销售终端管理必然导致产品销售额上升以及市场占有率提升，随之而来是企业和渠道成员利润上升

3、，实现双赢或多赢。 二、渠道冲突 （一）渠道冲突表现形式 渠道冲突是指当分销渠道中某一成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员利益基础上获得稀缺资源情形。简单地说，当渠道客户之间关于分销渠道事件有不同意见或理解时，冲突往往会发生。一般可把渠道冲突分为三大类： 1同质冲突 同质冲突指是在一个宏观环境市场中一家企业分销渠道与另一家企业分销渠道在同一产品不同品牌市场上冲突。比如，柯达与富士民用胶卷在市场上零售终端间冲突就是同质冲突。 2水平性冲突 水平性冲突指是某一企业渠道系统中处在同一水平不同渠道客户之间竞争，往往发生在划分区域分销渠道结构当中，如窜货等。 3垂直性冲突 垂直

4、性冲突指发生在某一企业渠道系统中不同水平企业之间竞争，主要表现为零售商与批发商之间利益冲突。 我国渠道冲突主要表现形式是水平性冲突和垂直性冲突，其中尤以水平性冲突中“越区销售”为最主要和最经常性冲突。需要指出是，渠道冲突并不一定只对企业渠道系统发展造成不利影响，有时候，水平性或垂直性冲突会更好地促成企业分销目标实现。 案例1 窜货 窜货，一个市场营销中没有概念，却是销售实践中让销售人员头痛不已问题。为什么有许多产品正在红红火火时却突然销声匿迹?为什么好卖产品不赚钱，赚钱产品不好卖?一个重要原因就是市场出问题了。目前，企业销售工作中两大顽疾是窜货和降价倾销。降价倾销有两种情况：一是不同区域市场之

5、间降价倾销；二是同一区域市场上经销商之间为争夺客户而引起价格混乱。不同区域市场间降价倾销，就是由窜货造成。这就是说，窜货是导致市场混乱罪魁祸首。 窜货现象产生原因多种多样：或是因为某些地区市场饱和；或是因为广告拉力过大而通路建设没有跟上；或是企业给予优惠措施各不相同、分销商利用地区之间差价进行窜货；或是因为运输成本不同而引起窜货。 也有许多窜货现象是企业自己造成。一些企业对分公司、销售人员制定销售目标太高，分公司、销售人员为了完成销售目标，低价将产品抛售到相邻市场上。一些企业内部管理不完善，也使得销售人员为私利争夺市场而窜货。 为控制窜货，企业想了很多办法，如对发往不同市场产品打上不同编码，目

6、是查证谁在窜货。但经销商应对方法很简单：把标签撕毁。一些厂家让经销商交市场保证金，但许多经销商不认帐。面对这些问题，企业该怎么办? 窜货之所以控制不了，一个很重要原因是厂家对经销商心慈手软，有许多经销商是企业多年老客户，一时下不了狠心。厂家纵容，经销商更是无所顾忌。更为重要原因是厂家对经销商政策不合理。谁销售量最大，厂家给谁政策就最优惠。而对一些经销商来说，窜货是提高销售量重要方法。事实上，企业不仅需要最大经销商，更需要最好经销商，即能够配合并支持厂家经销商。要控制窜货，厂家必须改变对经销商政策导向，引导经销商成为最好经销商。 总之，窜货必须控制，因为窜货意味着毁掉销售，毁掉市场。但控制窜货是

7、非常困难，企业必须下大决心，花大力气整治。 摘自销售与市场，2000年7月25日 （二）渠道冲突原因 渠道冲突原因一般归纳为：角色不一致、观点差异、决策权分歧、期望差异、目标错位、沟通困难及渠道成员间存在资源稀缺，下面分别予以介绍。 1角色不一致 一个渠道成员角色是指每一渠道成员都可接受行为范围。当发生角色不一致时，一个渠道成员行为就超出了由其他成员角色预期可接受范围。例如，一个批发商可能遇到来自供应商发货延迟，特别是销售旺季来临之前，这是他难以接受。在某些情况下，当一个渠道成员对什么样行为可接受不能肯定时，就会产生角色模糊。渠道成员需要知道其他渠道成员预期是什么，他责任有哪些以及他行为是如何

8、被评价。 2观点差异 观点差异是指一个渠道成员如何理解一种情景或如何对不同刺激作出反应。一个零售商如果觉得50毛利率是合适话，那他也许会认为40毛利率是不公平。渠道成员也可能对同样刺激作出不同反应。例如，尽管一个小独立零售商把制造商合作广告计划看作是重要促销工具，大零售连锁店可能会认为这种计划无关紧要。 渠道成员可以通过理解其他成员观点及改变报酬制度，解决属于观点差异性质冲突。观点差异引起冲突可通过灵活有效销售管理予以解决。以合作广告为例，基于了解到大零售商和小零售商对此计划观点差异，制造商应当对他们提供不同计划。 3决策权分歧 决策权分歧是指渠道成员对他应当控制特定领域交易强烈感受。分歧发生

9、在渠道成员们对外在影响范围不满意时候。共同决策权分歧集中在零售商或制造商是否有权决定商品最终销售价格，或制造商是否有权对销售商规定存货水平。 4期望差异 期望差异涉及一个渠道成员对于其他成员行为预期。例如，一个制造商可能认为某个零售商经营发展较慢，而减少其销售人员访问次数则导致零售商销售受到不利影响。 5目标错位 目标错位是指不同渠道成员目标可能不一致。例如，一个制造商可能为其新产品谋求更多货架空间，以便扩大其市场份额，而零售商则关心这种新产品是否能增加销售额。 6沟通困难 沟通困难是指渠道成员间缓慢或不精确信息传递。目前，退换货问题极易引起渠道成员间不愉快出现。为了减少沟通困难，可通过信息网

10、络实现信息共享。 7资源稀缺 资源稀缺是指由于稀缺资源分配引起冲突。例如，一家制造商在决定采用间接销售渠道形式后，仍然与顾客保持直接交易。 （三）解决渠道冲突一般方法 渠道成员要经常寻找和分析冲突产生原因，才能找到解决冲突有效方法。特别是渠道主导成员，要经常注意渠道中已经显露问题和潜在问题所在。诸如成员之间相互抱怨，延迟付款，不按计划完成自己任务等等。并要经常了解成员满意程度收集各种意见，然后制定出解决矛盾方法。解决矛盾方法主要有四种： 1激励 对工作不负责任和较懒散成员，可提高他们利润、补贴、展示宣传津贴，组织销售竞赛以及奖励成绩显著成员方法，以激励他们努力工作。 2说服协商 成员之间互相将

11、问题摆出来，共同研究协商，沟通意见，以便寻求一个大家都能接受方案来消除分歧。 3惩罚 这往往是在激励、说服协商不起作用情况下使用方法。可利用团体规范，通过警告、减少服务、降低经营上援助，甚至取消合作关系等方法实现。 4分享管理权 一种方式是建立契约性纵向销售组织。即将自主活动生产企业、批发商和零售商，以契约形式联合起来，实行有计划专业化管理，共同确定销售目标、存货水平、商品陈列、销售训练要求、广告与销售促进活动计划，以减少成员内部冲突。另一种方式是成立渠道管理委员会，由主导成员定期召集其他成员代表，共同协商并决定管理事项。这也是减少矛盾，增进相互理解与支持有效方法。 三、渠道合作 要协调好与分

12、销商关系，建立起良好关系型营销渠道，在同分销商业务交往过程中企业必须在以下几个方面作出努力。 （一）对分销商进行考评、选择 虽然企业在实施关系营销时可能会为对方长期关系而作出短期牺牲，但从长远看，它必然涉及成本利润核算，只有那些对供应商带来营利合作伙伴，才会成为关系营销对象。所以，企业要实施关系营销，建立起关系型分销渠道，首先必须对分销商进行甄选。甄选标准包括：分销商规模、资金实力、财务状况、销售能力、销售额增长情况、仓储能力、运输能力、社会关系和影响能力、市场管理能力、对品牌看法和态度、营销道德以及分销商企业文化与企业文化之间异同等。 （二）为分销商提供满意产品及服务 企业能否提供为广大顾客

13、所接受产品，是分销商根本利益所在。而向分销商提供完善服务，也是获得分销商合作与支持条件。这要求做到如下几点： 1制造和分配优质产品。 2对产品质量及售后服务质量严加控制。 3供货价格公平合理。 4供货及时、有保证。 5与分销商分担广告费用。 6为分销商提供销售服务，如举办销售培训班，召开各种会议。 7给分销商以技术帮助，包括技术说明，传授操作、使用、维修知识等。 8管理协助与建议。 9给分销商合理、优惠政策支持等。 （三）加强与分销商有效沟通 沟通是渠道关系中一个很重要因素，它不仅指准确、及时信息沟通，也应该包括双方之间情感交流。密切沟通，使相互之间达到很好了解，有助于消除双方间误会，也有助于

14、减少双方间在观点、做法上不一致，达成双方之间认同。另外，及时沟通，也有助于双方作出正确决策。沟通方法有：个别交流、互访、定期或不定期召开会议以及媒介沟通等。 （四）给分销商合理经济支持及激励 企业应该为分销商制定较高精神奖励和物质奖励标准，通过加大返利和规范市场等措施提高经销商利润水平；为销售渠道人员以及设施和附加活动投资提供补贴。美国一些汽车制造商经常帮助分销商调整商店店面布置，进行一些必要投资补贴以创造和改善汽车零售环境，以此赢得分销商忠诚与合作。 案例2 一根藤上两只瓜 批零双赢你我他 零售户销售状况直接关系着批发部销售指标完成，江苏省如皋市烟草公司磨头批发部在把指标分解到线、到人基础上

15、，根据不同星级零售户和其去年销售实绩给他们也明确年度卷烟销售指标，并进行季度、年度考核，完成得好除了在紧俏货源上倾斜供应外，还赠送小礼品予以奖励，并为零售户进行全方位服务。 要让零售户紧密配合我们，必须让零售户有钱赚、多赚钱。磨头批发部认识到：“我们不能有我赢你输观念，而应有我赢你也赢思想。”为此他们努力做到：畅销品牌保证供应，滞销品牌帮助调剂，新品牌大力宣传，重点品牌努力培育，真正体现“一根藤上两只瓜，批零双赢你我他”合作精神。 我们与零售户关系，从经营角度上看是买卖关系，从社会角度上看是一种人际关系，是人与人之间交往和联系。磨头批发部重视“感情销售”，除了坚持过去好做法，如与零售户交朋友，

16、每月评比优秀星级户张榜公布，建立零售户协会和零售举报网络外，他们坚持到“六必访”：销售量下降必访、品牌不齐全必访、价格不到位必访、顾客有意见必访、经营有困难必访、家庭有大事必访，与零售户建立起友谊桥梁，“以情促销销量高，以情织网网更牢”成为磨头批发部一项服务准则。 摘自东方烟草报，2002年3月1 9日 四、检查渠道成员 企业对分销渠道日常管理，首先是要对中间商（指本企业产品经销、代销企业与机构）进行定期和不定期检查。这种常规检查通常应遵照一定标准。这些标准具体化为一定指标，在企业与中间商确立关系时已由双方认定并由商业经销、代销企业执行。这些经过双方协商商业企业业绩指标主要有： 1销售总额指标

17、。 2销售增长率指标。 3阶段销售额指标。 4企业消费者或购买者数量。 5产品市场占有率。 6退换产品比例。 7平均存货水平。 8向顾客交货时间、速度。 9付款状况 其中包括经销商付款态度是否推诿拖延、付款方式及期限，允诺付款条件兑现情况等。 10经销商利润及其发展趋势。 除以上10个指标外，还应检查中间商经营方针和政策正确与否，管理水平与管理能力，对与生产企业制定产品宣传推广计划执行程度，对推销生产企业产品人员专业培训重视程度，各岗位营销人员对顾客或客户态度（往往考察顾客反应）以及对本生产企业产品在推销中态度与重视程度。 五、激励渠道成员 渠道管理中，最基础也是最重要一个问题就是渠道客户激励

18、。激励是指制造商为促进渠道客户达成分销目标而采取一些措施。渠道客户激励形式多种多样，分为直接激励和间接激励。 （一）直接激励 直接激励指是通过给予物质或现金奖励来肯定渠道客户在销售量和市场规范操作方面成绩。实践中，企业多采用返利形式奖励渠道客户。 根据返利目可以把返利分为过程返利和销量返利。过程返利包括以下内容：铺货率、售点气氛（终端生动化）、安全库存、指定区域销售、价格规范、积极配送、如约付款等。相对而言，销量返利更好操作，应用也更为普遍。销量返利旨在提高销售量和利润，一般有三种形式： 1销售竞赛 对于在规定区域和时段内达到销售标准要求渠道客户给予丰厚奖励，也可针对渠道客户销售人员展开竞赛活

19、动。 2等级进货返利 对于进货达到不同等级数量渠道客户给予一定返利。如年累计进货达到1万件，每件返利1元；累计进货达到2万件，每件返利1.5元。但是，切记渠道客户进货了并不代表产品销售出去了。 3定额奖励 若渠道客户达到一定数量进货则给予一定奖励。如每进货1 000件奖励微波炉一台。 返利实质上是一种让利，相当于变相降价，短期内能迅速地刺激销售，但却有很大副作用，特别是容易引起冲突、窜货以及后期进货减少、突击进货等。企业在实施返利计划时要防止其副作用出现，并不断地对返利政策进行检查。 （二）间接激励 间接激励就是通过帮助渠道客户进行销售管理，以提高其销售效率和效果来激发渠道客户积极性。企业可采

20、用间接激励方式主要有： 1合作广告。 2终端管理工作支持。 3促销支援物品赠送。 4提供培训支持。 5店庆出资。 6各种促销活动补助。 7支付渠道客户销售人员部分薪水。 六、渠道调整 由于消费者需求及市场营销环境变化，很多时候都要求企业对原有渠道作相应调整。造成企业进行渠道调整原因是多方面和复杂，调整渠道，主要有三种情况。 （一）增减渠道成员 增减渠道成员即决定增减渠道中个别中间商。在调整时，既要考虑由于增加或减少某个中间商对企业营利方面直接影响，也要考虑可能引起间接反应，即渠道中其他成员反应。例如，某生产电视机厂家决定在某地增加一个销售点，在考虑新增店能带来收益时，还要考虑到此地原有销售点营

21、业额增或减。总之，情况复杂，需通盘考虑。 （二）增减渠道 各方面变化常常使生产厂家感到只变动渠道中成员是不够，有时必须变动一条渠道才能解决问题，也可能在增设一条新渠道同时，减掉一条或两条原有渠道。 （三）调整整个渠道结构 这是企业调整渠道当中动作最大、波及面最宽也是最困难一种。如企业将直接式渠道结构改为间接式渠道结构，单一渠道结构改为复式渠道结构等等，都属于对渠道整体调整。对这类调整决策，企业态度应慎之又慎，它不仅仅是一个渠道增减策略问题，还关系到企业市场营销组合其他方面。企业一般在两种情况下作此种调整：一是由于整体战略和策略调整而引起渠道结构不适应时；二是由于原有渠道发生重大问题，无力纠正，

22、无法继续使用时。 七、销售终端管理 对企业来讲，只有在零售终端完成销售，才是销售最终体现。对销售部门来说，零售终端工作好坏，影响着商品被顾客接受程度和销售目标完成。因此，对零售终端规范和管理是销售工作中最根本工作内容，也是销售能力最根本体现。销售人员在零售终端需要完成工作一般包括以下几个方面： （一）产品铺市 无论是批发经销企业还是生产厂家销售人员，都要把产品铺市工作放到首位，因为产品放在仓库永远没有展示在店头所得到销售机会多，特别是通过中间商向终端铺货厂家，其销售人员在工作中，更要重视产品铺货率，不能因为自己不直接和终端发生商业关系而忽视产品铺货情况。只有保证了较高终端铺货率，产品销售持续稳

23、定增长才能得到保障。 （二）产品陈列 在固定陈列空间里，使本企业每一种产品都能取得尽可能大销售机会和广告宣传效果，这是产品陈列工作最终目。 销售人员在每一个零售终端都要合理利用货架空间，在保持店堂整体陈列协调前提下，向店员提出自己陈列建议，并陈述其优点和可以给店家带来利益，得到允许后，要立即帮助终端营业员进行货位调整，凭自己认真负责工作态度和饱满工作激情感染对方。如果对方有异议，先把他同意部分加以调整，没有完成目标可在以后拜访中逐步达成。 （三）POP促销（销售现场促销） 销售人员应充分利用企业设计制作各种POP工具营造吸引顾客卖场氛围，让企业产品成为同类产品中消费者首选。 销售人员在放置宣传

24、工具时，应先征得商家同意，并争取他们全力支持，以避免本企业宣传工具被其他同行占用，如果商家不支持替换，可先找稍次位置放下，以后加强和商家沟通，寻找机会调整。能够长期放置宣传工具，放好之后要定期维护注意其变动情况并保持整洁，以维护企业形象。销售人员要珍惜企业精心设计POP工具，合理利用，亲手张贴或悬挂，放置在醒目位置，并尽量和货架上产品陈列相呼应，以达到完美展示效果。用于阶段性促销POP工具，促销活动结束后必须换掉，以免误导消费者，引起不必要纠纷。 （四）价格控制 在每次终端拜访过程中，销售人员都要注意企业产品售价变动情况，如果遇到反常价格变动，要及时追查原因。监督企业产品市场价格稳定情况，是终端工作不可缺少一项内容。 （五）通路理顺 维持顺畅、稳定销售通路，是销售活动顺利进行一项基本保障。消费品经营便利，中间商数量众多，通路混乱现象经常发生。区域之间窜货、倒货乃至假货横行等问题出现，不但危及销售通路中各环节利益，而且直接削弱了企业对市场控制能力，因此必须理顺各终端进货渠道。对于没有从经销商处进货零售终端，要向他们言明利害，使他们充分意识到，从非正规渠道流入货物，得不到厂家售后服务、易出现劣质产品等问题。 （六）客情关系 与各零售终端客户之间保持良好客情关系，是销售人员顺利完成各项终端