《营销策划方法、技巧与文案》第三版第07章营销战略.

1、第7章营销战略策划营销疑划：方法、技巧与文案（第 3 版）孟怡.毕克贵编若开篇案例：海底捞”不可复制的营销战略营销妮划：方法、技巧与文案（第 3 版）孟稻、毕克贵缩著营销策划：方法、技巧与文秦（第 3 版）孟毕克贵编芳丄7.1.1 SWOT分析及战略优势(Strengths)123劣势 (Weaknesses)123机会(Opportunities)123so 战略发挥优势利用机会. wo 战略克服劣势 利用机会 威胁 仃 hreats)123ST 战略利用优势 回避威胁WT 战略克服劣势回避威胁_ _营销三 dMB I市场定位positi目标市场选择target市场细分segment在市场细

2、分之方评价所有的细分市场并选择一个或几个有利可图的细分市市场细分是根据消费需求妁差异将市场 分为不同的消费者群体的过程根据市场需求确定市场地位以区别右 竞争若.即对消费者心脅的占领/拐SWOT 分析是指对企业的优势、劣勢、机会. 威协进行综合分析与评估.从而选揮 JB佳经臂 战略的一种方法2营紡範划：方法、技巧与文案（第 3 版） 盂植.毕克贵编著营紡我划：方法、技巧与文裳(第 3 版)盂植、毕克贵编著营销策划：方法、技巧与文案(第 3 版)孟骼、毕克彷编著市场细分的方法：(1)单一变量细分法(2)平面交叉细分法(3)立体交叉细分法(4)多维细分法按国家.区.城市大小.人口密度.气候.地理特征

3、等划分为不同的地理区域联年龄、家庭、类型及生命周期阶段.性别、收入.职业、受教育水平. 宗教信仰、种族、代沟、社会阶层、国籍 痔划分丿按社会阶层 生活方式. 个性特点.价值观念等 将市场划分 为不同的群 体按购买时机r追求的利益. 使用状况和 使用频率. 品牌忠诚度、态度等划分7：1营销我划：方法、技巧与文案（第 3 版）盂植、毕克贵编著市场细分的程序:营钳我划：方法、技巧与文案（第 3 版）盂植.毕克贵编著7.1.3目标市场选择产品专门化选择细分市场EJfcW-市场7-1.4市场定位定位的依据:（1）产品的特性与种类（2）产品用途及使用场合（3）使用者类型（4）竞争状况营销貶划：方法、技巧与

4、文案（第 3 版）盂抬、毕克贵编箸强选择靠近于强有力的 竞争对手的市场位置 .与其争夺同一目标 颗客群体，彼此在产 品、价格、分销.促 销手段等营销组合方 面差别很小.例如.可口可乐与百事可乐 柯达与富士.耐克屯阿迪达斯竽避强定定位方法回避与目 上的竞 争者直接对抗，而将自 身的位宣确定于市场釣 “空白点”处，提供某 特色产品或服务.满 市场上尚未被满足的 要。例如，“大宝” 开了与国外高档化妆 的竞争而占領了低端采取一定的营销组合， 改变目标顾客对其原有 的印象，重新树立其在 目标客户的形象。当产 品在市场上的定位出现 備差；当消费者转向偏 好竞争对手的产品；或 当竞争对手推出产品与 本企业

5、产品定位相似等情况出现时，考虔进行 重新定位为竞争对迁贵定为向目标市场准确传遏 产品或品牌定位，可考 虑为竞争对手再定位 如美国A牌伏特加酒声 称：“绝大多数的美国 伏特加酒，看似俄国制 造.然而确是在印州劳 伦斯堡制造齐細I帥；方法、技巧与文案士映年仝百|步一 不同，它不是在俄罗麻孟帕、毕克贵绸著牛厶制造.”_ 高级俱乐位 强调自身是某一高 级群体中的一员，由此提升自身的品 牌形象和地位。例 如，克莱斯勒公司 宣称自己是“美国是指通过系列描施任产业中实现成木方面的领先 并以此获得比竞争対手更高的由场占仃率。在这 种战略的描导下.企业应在原材料成木.研发与技术成本.管理运肯成本、 服务成本.肯

6、销成本等方 面力争实现产业中的最低成本、尤梵足要低于竞争 对手的成木。是指将企业生产的产品或提供的服务明显区别F竞条对手，形成在全产业范围中具有独特性质的 产品或服务.该战略的巫点是创造独特化，使顾 客对企业品牌产生忠诚感，其至愿意支付溢价， 使企业能够获得超常收益。7.2营销战略的类型与选择市场营销战略营销策划：方法、技巧与文楽（第 3 版） 孟幅、毕克贵编著足指专门为某产业链的一个细分链条.某一地域 市场或某个特定的市场群体提供产品或服务。该 战略通常嗖求企业有足够的能力并能高效率地为 待定的II标市场服务， 因此， 这在一定程度上限 制r企业市场份额的提高盂植、毕克贵编著7.2-1竞争战

7、略:观7L妙略市场领导者是指在相关产品的市场上占有率垠高的 企业.通常在价格调整.促销力號以及新产品开发 等方面均处于领导地位.是竞争者模仿.挑战或回 避的对象。市场挑战者足指在行业中名列第二、第三名等次要地 位的企业，通常向市场领导者发动进攻，以夺取更大 的市场份额。与市场挑战者的区别之处在 L 由场追随者维持 现状.不与市场领导者和其他竞争者引起争端。 市场追随者的成功之处在于注重盈利性而菲市场 份额 市场指专心致力市场中被大企业忽略的某个细小的细补缺者分市场.并通过专业化经件占据有利的市场空隙.故略获取垠人限度的收益。込上上 h 土丄一亠人a?工亠仝./ n c厶/I盂抬、毕克贵编著7-

8、2-3产品生命周期战略缓慢渗透战略快速撇脂战略导入阶段战略营紡貶划：方法、技巧与文裳（第 3 版） 盂彬.毕克帝编著缓慢撇脂战略7.2-2市场地位战略成长阶段战略：(1)改进产品质量，改变原有产品款式；同 时赋予新产品更多的特色和花样，并增加侧翼 产品(2)进入新的细分市场，拓展新的分销渠道(3)宣传重点由产品知名度转向产品偏好，注重树立企业和产品形象(4)适时降价，以吸引价格敏感型消费者营销我划：方法、技巧与文案(弗 3 版)孟抬.毕克贵编著成熟阶段战略：(1)市场改进(2)产品改进(3)营销组合改进营销貶划：方法、技巧与文案(第 3 版)盂林、毕克帝编著衰退阶段战略:(1)加强战略(2)维

9、持战略(3)转移战略(4)收缩战略(5)放弃战略营销貶划：方法、技巧与文裳(第 3 版)盂植.毕克贵编著7 2.4营销发展战略是指企业充分利用现仃资源.住现右业务领域内寻 求改进现仃业务的改进及发展机会，从而提高币场 份额的种战略，考虑产胡、N场两个因索.如下 图所示，密集型成长战略包括币场滓透战略、市场 开发战略和产胡开发战略。/1是指若企业在供应、生产.销售的某一个或几 个环节有能力提高效率.加强控制并扩大销售 则采取该战略。-体化成长战略通常包括前向 一体化、后向-体化和水平一体化战略。丄1多角化 成长,战略是指企业在为前业务范由以外的领域发现有 较大吸引力的发展机会，从而开发新产品进

10、入新市场，女角化成长战略通常包括同心女 角化.水平多角化战略和跨行业多角化战略-*i上卍Vi.t亠Jn nr上*矗/ M 勺、鼻0 1 /人J X/ 8、勺久T 人系 Q/T风/盂植、毕克贵编著营钳貶划：方法、技巧与文裳（第 3 版）盂抬.毕克贵编著互联网思维重塑传统商业价值链营钳貶划：方法、技巧与文裳（第 3 版）盂抬.毕克贵编著7.3几是 指 由两 平 或两 个 以上 的 企业 为 实现 菜 种战 略 目标 而 共同 建 立起 来 的具 有 合作 性 质的 利 益共 同 体（ 联 盟企 业 之间 彼 此独 立 ）旨 在 增强 企 业的 长 期竞 争 优势.拓展市场 竞争地位.实 现 超常是指从系统和整体的 观点出发，建立.维 持、加强与供应商. 竞争对手、分销商.顾客、内部利益相关 者及影响者等的相互 关系，并以此